FDP – Niedergang einer Traditionsmarke

Liebe Marke FDP,

wir können nicht ermessen, wie viel Leid Du als echte deutsche Traditionsmarke in den letzten Jahren ertragen musstest. Wir möchten uns auch nicht zur Politik der FDP äußern, da wir an diesem Ort politisch neutral bleiben wollen. Es geht uns heute, wo Dein neues Logo offiziell vorgestellt wird, auch um etwas ganz anderes: Wir möchten Dir an einem solchen Tag einfach nur Mut zusprechen, denn was Dir jetzt gerade widerfährt, ist schon sehr vielen Marken weltweit widerfahren. Wann immer eine Marke eine echte Misere erlebt, liegt es unserer Erfahrung nach daran, dass die Leistung welche die Marke einst zur Marke gemacht hat, nicht mehr ausreichend erbracht wird, im Tagesgeschäft verloren gegangen ist. Oftmals hat das aktuelle Management sich nie wirklich intensiv mit der Marke, ihrer Geschichte, ihrer Kundschaft bzw. Wählerschaft und deren Motiven auseinandergesetzt, manchmal die ganze Marke nicht ansatzweise verstanden. Wichtigste Aufgabe des Managements bzw. der politisch Verantwortlichen ist es in einem solchen existenzbedrohlichen Falle, diese individuell-einmalige Leistung wieder zu erbringen und sie in allen Bereichen nach vorne zu stellen. Der Nachteil: Es erfordert intensive inhaltliche Beschäftigung mit der Marke und ihren Inhalten. Denn es ist eine Tatsache, dass Marken fast immer von innen zerstört werden, nicht von außen.

Die einfachste Antwort auf Krisen lautet dann: Eine Veränderung des Logos, des Claims und der Kommunikation. Gerne wird dafür in die unendlich große Kiste der Küchenpsychologie gegriffen und erklärt, dass man z.B. mit dem neuen Logo, seinen Farben etc. zeigen will, dass die Marke etwas verstanden hat oder etwas verändert hat (Apropos Küchenpsychologie: Telekom-Magenta, eine Farbe die zudem bereits eindeutig einer anderen Marke fest zugeordnet ist, als eine Farbe der Wärme darzustellen, ist gewagt). Eine Veränderung des Logos ist wie eine Instant-Medizin: Schnell, plakativ und öffentlichkeitswirksam kann die Marke „beweisen“, dass sie zur Veränderung/Rückbesinnnung/Neuausrichtung etc. in der Lage ist. An die Ursachen einer Erkrankung geht diese Medizin nicht, auf den Effekt abzielende Situations-Kosmetik ist leider eine zeitgemäße Medizin. Der Chef erläutert im Anschluss auf einer möglichst großen Pressekonferenz oder zu einem anderen wichtigen Anlass das neue Logo und verkündet die innere Erneuerung, die mit dieser äußeren Erneuerung einhergeht (hier: Dreikönigstreffen). Das Problem: Die Veränderung muss IMMER von innen heraus geschehen – allein das ist seriöse Markenberatung. Wenn ich ein renovierungsbedürftiges Haus habe, es kurz neu anstreiche und mich dann davor stelle und sage, jetzt ist bzw. wird dieses Haus neu, dann ist dieses Vorgehen unglaubwürdig. Ein Richtfest ohne Rohbau? In diesem Falle: Ein Rohbau, welcher aktuell für viele Menschen nicht mehr ausreichend erkennbar ist.

Die Leistung muss stimmen. Das ist das Nonplusultra jeder seriösen Markenführung. Auch das coolste hippste jüngste neudeutsch Image „da draußen“ entsteht immer über eine Leistung, die „da drinnen“ im System erbracht wird – niemals über ein Logo oder einen Claim. Aufgabe eines Marken-Logo ist es, stellvertretend für eine Markenleistung zu stehen. Nicht umgekehrt: Das Logo wird verändert/modernisiert um zu symbolisieren, was eine Marke leisten bzw. in Zukunft (wieder) leisten will. Es geht um innere existentielle Strukturwerte und ein Logo muss für all das gerade stehen. Das arme Logo muss dafür büßen, was die Marke dahinter verbockt hat. Zudem ist entscheidend, dass jede Veränderung, jede Innovation einer Marke aus ihrem eigenen Fundus heraus geschehen muss – gibt es irgendeine logische Herleitung für die Farbe Magenta aus der Leistungsgeschichte der FDP heraus?

Liebe Marke FDP: Wir möchten Dir sagen, auch diese Veränderung wird Dich nicht umbringen. Solange noch innerhalb einer Menschengruppe, vielleicht innerhalb der FDP-Basis in Marl oder Halle, eine Vorstellung existiert, was eine Marke FDP wirklich ausmacht, was echte d.h. greifbare Marken-Inhalte der FDP sind, wo die Wurzeln der liberalen Bewegung liegen, solange hast Du weiterhin eine Chance auf Neu-Erweckung. Apropos liberal: Was sagt es über die Selbstwahrnehmung Deines Managements aus, wenn es den kollektiv durchgesetzten Namenszusatz „Die Liberalen“ offiziell abschafft? Kann man seinen Spitznamen überhaupt abschaffen bzw. ablegen wie einen Mantel? In diesem Sinne und aus vollem Herzen: Viel Glück und vor allem Durchhaltevermögen. Zu Deiner Beruhigung: Starke Marken haben ein immenses Durchhaltevermögen.

Und falls Du nicht solange warten kannst: Wir stehen jederzeit bereit, um Dir zu helfen. Langfristig.

Mit den besten Grüßen

Dein Büro für Markenentwicklung

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