Werbung ad absurdum: Alles austauschbar

Werbung soll eine Marke vom Wettbewerb differenzieren und abheben. Gerade in stark umkämpften Branchen mit hohem Konkurrenzdruck ist dies wirtschaftlich überlebensnotwendig. Selten haben sich vier Marken in ihrer Prospektwerbung derartig gestalterisch „verbrüdert“ wie Karstadt, Galeria Kaufhof, Möbel Höffner und Teppich Kibek … die beiden größten Konkurrenten im Segment Kaufhäuser einigten sich auf den gemeinsamen Claim „Unsere liebsten Stücke“ (Galeria Kaufhof) bzw. „Die starken Stücke“ (Karstadt):

karstadt-kaufhof
Zeitgleich (fast) gleich im Claim

Höffner-Kibek
Zeitgleich (fast) gleich im Look

„Dummer Zufall“ oder nur Konsequenz aus einer ungezügelten Wettbewerbsbeobachtung, die die Konzentration auf die eigenen Stärken verdrängt? Werbung lebt von Spezifik: Starke Werbung arbeitet die einzigartigen Leistungen einer Marke dezidiert heraus und stellt ihre individuellen Vorzüge attraktiv dar. Eine solche Kommunikation erfordert allerdings im Vorwege eine intensive Auseinandersetzung mit der eigenen unternehmerischen Leistungsgeschichte. Es ist deutlich einfacher, sich die direkte Konkurrenz anzusehen und deren Ansatz zu kopieren. Aus Sicht des Büro für Markenentwicklung sind die beiden gezeigten Beispiele ausgesprochen typisch für ausgesprochen viele Branchen, teilweise kann man innerhalb weniger Monate beobachten, wie sich ein Werbetrend ausbreitet, vgl. z.B. Markenradar/Werbetrend Zahnlücke. Ein Armutszeugnis für beide Seiten: Anbieter und Werbeagenturen. Der Anbieter, der nicht bereit ist, sich selbst-bewusst auf Basis seiner Leistungsgeschichte ein Kommunikationskonzept zu erstellen bzw. erstellen zu lassen (inklusive eines dezidierten Briefings der Werbeagentur) und die Kommunikationsexperten, die ihrem Kunden vermeintliche Erfolgskonzepte anderer Unternehmen verkaufen und sich nicht die Mühe machen, ein individuelles Kreativkonzept für dieses eine Unternehmen zu erarbeiten. Das wäre mal ein wirklich starkes Stück…

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