Lesen Sie bitte diesen Text nicht weiter, wenn Sie meinen, dass Werbung eine zeitgenössische Form des Kunstbetriebes sei. Es wäre nicht weiter verwunderlich, wenn Sie dies annehmen sollten, schließlich bemüht sich die “Szene” seit vielen, vielen Jahren nicht als “Wertschöpfungsteigerer”, sondern als “Kreativkünstler” wahrgenommen zu werden. Dabei helfen Auszeichnungen in Cannes, New York und in der Hamburger Hafen City. Desweiteren “Palmen”, “Kunst”ausstellungen mit Werbeplakaten in renommierten Museen, 90minütige “Film”vorführungen mit Werbespots in innerstädtischen Kinos … Sie meinen diese Zeiten seien lang, sehr lang vergangen? Kein Zweifel: Auch für die Werbebranche hat eine andere Epoche begonnen - “Die Krise” (Der allergrößte Werber Amir Kassaei postulierte unlängst: “Die Kunden fangen an, unsere Arbeit in Frage zu stellen.”) hat viele den Arbeitsplatz gekostet (die sich jetzt als “Berater” einbilden, es wäre alles gut und man könne sich jetzt endlich-endlich selbst verwirklichen), der w&v und dem Horizont zahlreiche Schlagzeilen beschert und Unternehmen gezeigt, dass man auch ohne Werbung überlebt. Die ADC-Partys finden heute nicht mehr im hippen Berlin, sondern bezuschusst in Frankfurt statt, aber grundsätzlich … geht es auch weiterhin darum, dem potentiellen Werbekunden, pardon, Klienten das Gefühl zu vermitteln, die Agentur sei eine riesige Kreationsmaschine in der Gedanken ähnlich akkurat produziert werden, wie Autos bei Mercedes in Sindelfingen.
Die Erzielung dieses Vertrauensvorschusses gegenüber Unternehmen, also den Geldgebern, ist die Königsdisziplin einer jeden Agentur - deshalb arbeiten die besten Kreativen IMMER an der Erstpräsentation für einen neuen Kunden. Ihre Aufgabe ist es klar zu machen, dass nur diese eine Agentur auf dem hochkompetitiven Markt der Kreationsarbeiter zuverlässig und zielgenau arbeitet. Denn im Gegensatz zur realen Warenwelt ist in den meisten Fällen das Ergebnis nicht vorher einsehbar. Als Unternehmen muss ich GLAUBEN, dass diese Agentur in nächster Zukunft ein gutes Ergebnis abliefern wird … GLAUBE! Ein vollständig anachronistischer Begriff in Zeiten von Controlling, Media-Resonanz-Analysen und Pitches … welcher Produktmanager auf diesem Planeten traut sich heute eigentlich noch zu sagen, dass er an eine Kampagne oder auch nur an EIN Kampagnenmotiv glaubt … und geht schließlich mit diesem “Bauchgefühl” zum Vorstand … wäre das schön! Allerdings: Wir kennen keinen mehr! Heute wird ALLES geprüft: Per MAFO, Eye-Movement-Control und Mediaanalyse … da ist nichts zufällig, da ist alles abgesichert, damit auch jede Entscheidung brav “verargumentiert” werden kann (”Die Verweildauer auf unserer Anzeige ist bei diesem Motiv um 0,15 Sekunden länger …”) - Danke den Personalern in den Unternehmen, die inzwischen fast vollständig dafür gesorgt haben, dass jeglicher unternehmerischer Geist in den Abteilungen durch stromlinienförmige (menschliche) Empirieroboter ersetzt wurden. In einer 100%igen Versicherungsgesellschaft wie der unseren ist diese Geisteshandlung nur konsequent. Sie verhindert, dass meine Entscheidung angreifbar ist. Das Problem: Per MAFO hätte man nie das Bedürfnis nach einem iPad, einer Bionade oder nach GEOX-Schuhen herausfinden können - dahinter standen Unternehmerpersönlichkeiten, die an ihre Erfindung GLAUBTEN. Selbst die Entscheidung Marlboro mit Cowboy und Pferdchen auszustatten, hätte die Statistik niemals vorgegeben. Die Empirie vermeidet zwar Tiefschläge in der Markenentwicklung und Markenkommunikation, gleichzeitig schließt sie Entwicklungssprünge aus … Empirie sichert immer nur ab, sie schafft nicht neu und vermeidet daher immer Erfolge oberhalb des Durchschnitts!
In dieser Situation geht es also um Sicherheit für den Auftraggeber. Diese demonstrieren Werbeagenturen gerne über Referenzen - grundsätzlich macht das jede Baumschule. Ambitionierter ist es , den Firmensitz abzubilden. Einige Agenturen -wie bspw. Jung von Matt, Kolle Rebbe, Zum Goldenen Hirschen - begnügen sich mit der Nennung des Stammsitzes (beste Lagen!) sowie der Auflistung sämtlicher Neben-, Sub-, Unter-, Kooperations-Units auf der ganzen großen Welt. Die äußerst erfolgreiche Hamburger Werbeagentur kempertrautmann geht einen großen Schritt weiter: Der Leser erfährt bildhaft wie schön es in der Agentur mit der trendigen Wandpaneele ist (Gebäude ist architektonisch ausgezeichnet) und sieht auch gleich die Kaffeemaschine (semiotisch steht eben diese für Leistungswillen), Welcome-Desk (ohne Menschen … Fluktuation?) und die Alster (1a-Lage … nicht billig = “Die müssen schon ´was können”).
Eine wirklich schöne Kaffeemaschine Abbildung aus: Homepage www.kempertrautmann.de, 2010
Hier geht es eher nebensächlich um die Freude der Macher am schönen Ort, hier geht es darum über konkrete Charakteristika erwünschte Folgerungen beim Publikum zu evozieren. In diesem Fall: Die können was! Eine traumhaftes Beispiel für die Ikonografie der Dinge und des zielgerichteten Arrangements … solange solche “Argumente” noch ziehen, kann es weder Auftraggebern noch Agenturen wirklich schlecht gehen … ja, die Werbung ist schon ein merkwürdiges Geschäft …
Dass das Unternehmen Karstadt Probleme hat, ist hinlänglich bekannt. Neben den immer wieder thematisierten Unwägbarkeiten einer diffusen Firmen- und Immobilienstruktur nimmt die eigentliche Grundsatzfrage kaum Platz in der öffentlichen Diskussion ein: Was besitzt das “System Karstadt” heute (noch) für relevante Markenenergien? Speziell vor dem Hintergrund ständig neuer Nachrichten über Mietverträge, Finanzierungsmodelle und Manager ohne jegliches Verantwortungsbewusstsein oder irgendeine Form der Bodenhaftung scheint eines sicher: Das einzige, was Karstadt retten kann und wird, ist das über 129 Jahre aufgebaute Vertrauen in den guten Namen dieses Unternehmens - die Marke. Am Ende wird das Unternehmen (im besten Fall) nicht allein eine unternehmerische Lichtgestalt, eine fulminante Repositioninginitiative oder eine betriebswirtschaftliche Standortanalyse vor dem Untergang bewahren, sondern allein die Tatsache, dass die deutsche Öffentlichkeit mit dem Namen Karstadt bestimmte Leistungen und übergreifendes Vertrauen verbindet. Diese Leistungen der Marke können seit über 100 Jahren nicht nur furchtbar schlecht gewesen sein, denn sonst würde diese positiven Konnotationen nicht mehr existieren. Bisher wurde noch jede Marke von innen zerstört, so auch hier.
Zweifelsfrei hat es die Marke Karstadt - in Gegensatz zum Konzept Galeria Kaufhof - verpasst, sich den Erfordernissen der Zeit anzupassen. Dies hätte in einem Rahmen geschehen müssen, den Markensoziologen als “Selbstähnliche Markenführung” bezeichnen. Damit wird ein Prozess beschrieben, der davon ausgeht, dass Marken bestimmte konkrete Leistungen definiert. Diese “Erfolgsbausteine einer Marke” sind die Ursachen für bestimmte Wahrnehmungen/Images in der Kundschaft. Dabei kann sich ein Unternehmen veränderten Marktbedingungen anpassen, aber eben nur in dem Rahmen den der “Erfolgsbaustein” in normativer Weise vorgibt.
Karstadt war vor allem in den letzten Jahren dadurch gekennzeichnet, dass das Warenhaus als Marke nichts kennzeichnete. Karstadt wurde in seiner Beliebigkeit und den jährlichen Re- und Neupositionierungen zum Spielball von Managementlaunen und von Kreativ- und Werbeagenturen. Im Ergebnis stand, dass Karstadt seine Markenhaftigkeit, im Sinne erwartbarer Leistungen, kontinuierlich verlor. Vertrauen baut man allerdings nur zu dem auf, der sich selbst treu bleibt. Erfolgreiche Marken sind sich dieses Grundsatzes bewusst - gute Kreative wissen, dass Markenstärkungen kein genialisches Wunschkonzert sind, sondern ihre Ideen aus einem engen Korridor beziehen, den das “Erfolgsprofil der Marke” vorgibt.
Aktuell hat sich die Marke als Premium-Kaufhaus in den Innenstädten positioniert (Slogan: “Schöner shoppen in der Stadt.”). Zahlreiche Details in den Warenhäusern (von der Warenpräsentation bis zum Hinweis “seit 1889″ auf den Standortschildern an den Rolltreppen) machen diese ideele Positionierung für die Kundschaft konkret erfahrbar. Beschaut man sich - oberflächlich - die Geschichte der Marke seit ihrer Gründung, so passt das heutige Selbstverständnis zur Leistungsgeschichte. Die Positionierung ist selbstähnlich. Die eigentliche Herausforderung liegt nun darin begründet, über eine dezidierte Analyse der Leistungen über die Zeit, eine selbstähnliche Interpretation der Marke Karstadt zu entwickeln und diese an konkreten Stellschrauben der Marke zu integrieren - konsequent an allen Auftrittsorten der Markenkommunikation.
Dass eine solche Arbeit immer äußerst detailorientiert und damit schwierig ist, wird an einem konkreten Beispiel deutlich. Karstadt wirbt mit sog. Aktionsflyern wöchentlich für bestimmte Produkte. Diese Produkte kennzeichnet vornehmlich ein ausgesprochen gutes Preis-Leistungsverhältnis. Dies ist an sich noch nicht verwerflich. Problematisch für die Gesamtwahrnehmung der Marke als Premium-Kaufhaus ist allerdings die Stilistik der Prospekte:
Beide Abbildungen: Karstadt, 2010
Unverkennbar arbeitet die Marke hier mit Abbildungen und Attributen, die dem “Premium” nicht würdig sind. Viel eher scheint es, dass hier eine “harmlose Variante” von Aktionswerbung gefahren wird, die ansonsten von Marken wie Media-Markt eingesetzt wird. Aber: Karstadt ist nicht Media-Markt. Karstadt ist Karstadt und folgt seinen eigenen Ge- und Verboten. Hier tappt das Unternehmen in dieselbe alte Falle, die es erst in Schieflage gebracht hat. Mögen derartige Aktionen auf Resonanz stoßen, langfristig sind sie nicht geeignet, ein verpoltes Bild über die Marke in den Köpfen der Menschen zu verankern. Sie irritieren und löschen das, was eine Marke ausmacht: Vertrauen in eine erwartbare Leistung. Marke ist immer Arbeit am Detail - Karstadt sollte in allen Bereichen zu seiner Form und Stilistik zurückfinden.
Er analysiert die Glaubwürdigkeit von Produkten und Werbeversprechen
Milka, Marlboro, Nivea, Lufthansa oder Haribo – sie sind alle erfolgreiche und bekannte Marken. Und wir verbinden sofort bestimmte Attribute, Farben und Vorstellungen mit ihnen. „Das sind alles Vorurteile, hinter die wir Markentechniker schauen“, sagt der Markensoziologe Arnd Zschiesche, der zusammen mit seinem Partner Oliver Errichiello das Büro für Markenentwicklung in Hamburg leitet. Was für den Verbraucher mit Vorstellungen und Träumen von Freiheit, Luxus oder Sicherheit verbunden ist, sehen Markentechniker völlig anders. „Statt die Marke so abstrakt zu sehen, ist sie für uns etwas sehr Konkretes“, sagt Zschiesche. „Wir analysieren sie, denn Marke ist kein Leuchtschild auf einem Dach, Marke ist immer ein sozialer Gesamtzusammenhang.“ Diesen gilt es zu verstehen und eindeutig zu beschreiben.“
Die Analyse dauert etwa sechs Wochen und bricht die Marke auf zwölf bis 15 Bausteine herunter. Diese Bausteine bilden dann das Gerüst für die weitere Entwicklung des Unternehmens, unter anderem für Marketingabteilung und Werbekampagne. So leiten Markentechniker wie Zschiesche auch oft den Pitch (den Wettbewerb von Agenturen um den Werbeetat des Unternehmens).
Dass Produkte heute künstlich emotionalisiert werden, egal ob es sich dabei um Schrauben, Automobile oder Lebensmittel handelt, sei das Schlimmste, sagt der Markenexperte. „Es werden einfach irgendwelche Dinge behauptet und Begriffe wie innovativ, traditionell, Qualität werden inflationär gebraucht, statt sie mit Inhalten zu füllen.“
So sei es besser zu sagen, ein Produkt sei seit 1896 auf dem Markt, anstatt es „traditionell“ zu nennen. Entscheidend ist: Jedes positive Vorurteil, das über eine Marke existiert hat eine konkrete Ursache im Unternehmen, diese gilt es zu kennen und herauszustellen.
Auch wenn Unternehmen erst wenige Jahre am Markt seien, finden Markentechniker reichlich Material.
Die Experten werden zum Beispiel als Berater herangezogen, bevor ein Produkt an den Markt geht. „Marken sind kein demokratisches System, in dem man sich kreativ ungehemmt austoben kann“, gibt der 38jährige zu bedenken. Sie müssen sehr konsequent und zielgerichtet bestimmten Vorgaben genügen.
So sei für das Logistikunternehmen UPS, das für Schnelligkeit stehe, ein Mitarbeiter mit einem Dreitagebart wenig geeignet. Dagegen sei die Größe des Unternehmens und die Zahl seiner Mitarbeiter – ob es 15 oder 1000 sind – sei für die Analyse zweitrangig.
Für den Markentechniker ist entscheidend, dass Menschen äußerst „behäbige Wesen“ sind, die von geliebten Gewohnheiten nicht lassen. Zschiesche: „Wer ein bestimmtes Mineralwasser liebt, den wird keine Verkostung von einem anderen überzeugen können.“ Dieses Phänomen habe sich bei vielen DDR-Marken gezeigt, die zwar nach der Wende kurz verschwanden, um dann stärker als zuvor zu werden.
Eine gute Marke ist eine Orientierungsboje in unserer komplexen Welt“, sagt Zschiesche. Er kritisiert, dass viele Produkte austauschbar sind. So beanspruchen fast alle das Merkmal „Qualität“ für sich.
Eine Markenanalyse sollte die Basis einer Werbekampagne sein. Zschiesche: Während Werbebudgets Millionen Euro verschlingen.“, kostet eine Analyse nur einen Bruchteil davon und sorgt dafür, dass das gesamte Unternehmen langfristig in eine Richtung marschiert.“
Perspektiven
Ein Nischenberuf, der in der Soziologie seinen Ursprung hat. Bis 2002 war die Hochburg in Hamburg, das Fach Markensoziologie wurde an der Universität von Alexander Deichsel gelehrt und schloss mit einer Ernennung zum Markentechniker ab. Viele Markentechniker arbeiten in der Stadt. Bundesweit gibt es etwa 50 Markentechniker. Die Experten werden gebraucht, sind jedoch mit ihren Erkenntnissen für Auftraggeber und Werbeagenturen unbequem.
Manuela Keil, Hamburger Abendblatt, 10./11. Juli 2010
Auf den 1 Liter Pfandflaschen der Sachsenwalder Wassermarke Fürst Bismarck erscheint jetzt rechts unterhalb des Markennamens auf dem Etikett ein kleiner Punkt. Über dem Punkt steht in grauen Lettern das Wort “Premium” (in dem Punkt steht extrem klein und unleserlich “Seit 1906″). Was ist daran interessant?
Interessant daran ist es, zu beobachten, dass Markenverantwortliche glauben, dass über eine konkret formulierte Behauptung eine von ihnen erwünschte Wirkung bei Kundschaft und potentiellen Käufern quasi automatisch eintritt. Das ist zu einfach. Das ist naiv. Das ist falsch. Jede erfolgreiche Marke beruht auf einem definierten Ursache-Wirkungsprinzip: Innerhalb der Firma werden spezifische Leistungen erbracht, allein die erfolgreiche Erbringung dieser Leistungen ist die Ursache für eine spezifische Wirkung “draußen” bei den Menschen. Der Markensoziologe spricht vom Positiven Vorurteil über die Marke. Ob es um einen Discounter geht, eine Wassermarke oder eine Edelmarke wie Ferrari: Auch die emotionalsten Wirkungen, die ein Ferrari bei vielen Menschen auslöst, entstehen in den Werkshallen und Konstruktionstudios der Firma. Aber könnten sie sich Ferraris mit einem Aufkleber oder sonstigem Tag vorstellen auf dem steht: “Premium” oder “Edelsportwagen” oder “Exklusiv”. Nein, denn diese Begriffe beschreiben abstrakte Wirkungen, welche die Marke durch ihre Produkte ohnehin auslöst - sie muss niemandem erklären, dass es sich um eine Premiummarke handelt. Das Produkt spricht für sich, es löst beim Betrachter die Wirkung “Edelsportwagen” aus.
Dieses Ursache-Wirkungsprinzip der Markentechnik funktioniert immer gleich: Ob es um den Schlachter oder den Zahnarzt im Viertel geht oder um globale Markenikonen wie Evian, NIVEA oder Coca-Cola. Aufgerissene Kartonagen und wenig Personal bei Penny zeigen dem Kunden, dass es hier billig ist, glänzende Marmorfußböden, moderne Kunst und 21 kombinierte Doktor- und Adelstitel an der Wand verdeutlichen, dass diese Kanzlei sich für meinen 150 Euro-Bagatelldelikt wahrscheinlich nicht übermäßig interessiert. Über konkrete Dinge wird eine Wirkung im Publikum hervorgerufen, so funktioniert Kommunikation, so funktioniert Marke. Bei dem gezeigten Beispiel wird dieser Mechanismus ausgehebelt, indem einfach eine Behauptung aufgestellt wird: Dieses Wasser ist Premium. Wenn es so laufen würde, müsste jedes Parfum “Elegance” heißen und jedes Hemd “Exquisit”. Viele Wassermarken würden sich als Premium bezeichnen. Die Besitzer der Aumühler Marke, die Nestlé Waters Deutschland AG, haben den einfachsten Weg zum Gipfel gewählt, nur leider keinen glaubwürdigen. Wo ist die Begründung für den hehren Anspruch? Jeder Bergsteiger mit Geltungsdrang muss irgendwie seinem Umfeld glaubwürdig machen, dass er den 8000er allein erklommen hat, sonst hat er ein Problem. Die Marke Fürst Bismarck hat eigentlich kein Problem, nur eine analytische Aufgabe: In der Leistungsgeschichte der Marke, in den Inhaltsstoffen des Wassers, in der Kundschaft der Marke, überall im Umfeld der Marke muss im 1. Schritt nach konkreten Details gesucht werden, die geeignet sind, den Premiumanspruch zu unterstützen. Diese “Hard-Facts” müssen im 2. Schritt in geeigneter, d.h. in einer Art und Weise, die den Premiumanspruch verdeutlicht, nach vorne gestellt werden. Das klitzekleine “Seit 1906″ ist, neben dem Namen des deutschen Überfürsten ein konkreter Anfang, macht aber nur deutlich: Diese Marke muss sich nicht hinter einem abstrakten Premiumsiegel verstecken - allein ihre Quelle hat 120m Tiefe.
Was, um Gottes Willen, hat nur das Management bei dem italienischen Unternehmen Almo Nature geritten als man 1,1 Millionen Euro für eine Kampagne investierte, die gegen sämtliche Grundsätze markenstärkender Werbung arbeitet. Es ist schon erstaunlich, wie konsequent Ignoranten (Werbeagenturen) auf Kosten von Ahnungslosen (Unternehmensmanagern) ihre Geschäfte machen. Wenn bekannt ist, dass es sich bei den Produkten um äußerst hochwertige Tiernahrung für Hunde und Katzen handelt, die teilweise dreimal soviel kosten, wie die Produkte der Konkurrenz, dann darf sich Fassungslosigkeit einstellen. Es wird die Geschichte kolportiert, die Tiernahrung von Almo Nature sei so gut, dass die Vertriebsmitarbeiter mitunter eine Dose öffnen und den Inhalt vor den versammelten Einkäufern verspeisen! Davon erfahren wir in der aktuellen Kampagne (u.a. Megaposter, Die Zeit, Der Spiegel, Der Stern) nichts. Stattdessen beglückt uns der Benetton-Vernichter Oliviero Toscani und seine Agentur www.olivierotoscanistudio.com (es ist ein Unding, dass auf einer von Almo Nature bezahlten Werbung, die Agentur gut sichtbar auf sich aufmerksam machen darf …) mit einer Kampagne, die an die frühen Pier Paolo Pasolini-Filme anknüpft: Nackte Haut mit Tiermasken erinnern eher an eine gut organisierte Orgie, denn an ein hochqualitatives Produkt, das mit größter Sorgfalt und Sachkenntnis hergestellt wird. In kaum einen Bereich ist das so wichtig, wie der Nahrung für unseren “liebsten Freund”. Wieder einmal ist es der Werbung gelungen, die Kommunikation vollständig von der Wertschöpfungskette abzukoppeln. Werbung und Unternehmensleistung haben nichts miteinander zu tun. Das ist allerdings auch zu erwarten, wenn mit Toscani ein Künstler(!) tätig wird, der in seinem Buch “Die Werbung ist ein lächelndes Aas” schrieb: “Diese idyllische Welt ist, wie Sie bestimmt bemerkt haben, das künstliche und abgeschmackte Reich der Werbung, die uns seit bald dreißig Jahren verblödet. Schluß damit!” Auf Basis dieser Prämisse entwickelte Toscani Anzeigenmotive, die künstlerisch wertvoll sind bzw. gesellschaftliche Missstände durch Provokationen benennen sollen. Über ihre “unwerbliche” Gestaltung soll Aufmerksamkeit erzeugt werden … vor allem für Toscani selbst. Meist kommen “Künstler” in der Werbung zum Zug, wenn sich das Management (unbewusst) vor seinen profanen Aktivitäten distanzieren will.
Quelle: www.almonature.eu
Es ist eben nicht so, dass die oberste Prämisse der Werbung die Produktion von Kunst oder Unterhaltung ist. Der einzige Zweck von Werbung ist es, die Wertschöpfung einer Marke dauerhaft zu erhöhen. Das ist profan und überhaupt nicht künstlerisch, aber es ist so. Aufmerksamkeit und Bekanntheit sind für die markensoziologische Betrachtung kein Gradmesser für Erfolg. Es ist bekannt, dass die Toscani-Kampagne für Benetton rein wirtschaftlich ein Fiasko darstellte. Nach Toscani musste Benetton über fundamental profane Großaufnahmen der Kleidung wieder mühsam Vertrauen aufbauen.
In das identische Messer läuft nun Almo Nature. Die Kampagne ist wunderschön und ästhetisch ansprechend. Sie hat gleichzeitig nichts mit dem Unternehmen zu tun. Sie fällt auf, ohne zu berichten. Sie verankert keine klaren Vorstellungen unter dem Markennamen - und das in der wichtigen Phase der Internationalisierung auf einem stark umkämpften Verdrängungsmarkt. Nichts in dieser Anzeigenkampagne ist Almo Nature vorbehalten. Die nackten Körper und der Slogan “l´amore” evoziert viele unanständige Gedanken - der äußerst kleine Hinweis “Nahrung für Hunde und Katzen” kann dies nur ungenügend einfangen. Die Kampagne könnte ebenso für Kleidung, Kosmetik oder Körperpflege stehen. Traurig ist dies vor allem weil erhebliche Mittel die Almo Nature für die werblichen Aktivitäten aufbringt, zweckentfremdet werden. Sie stärken nicht die Vorstellungen über die Leistungen der Marke. Sie verpuffen im künstlerischen Äther. Ciao, Bello!
Ihr besitzt wirklich eine tolle Marke: Beck`s. Eine Ikone aus Bremen mit weltweiter Bekanntheit (exportiert in 120 Nationen) und hohem Renommee. Wer kennt nicht die grüne Flasche und das ebenso grüne Segelschiff, welches seit 1984 zum Einsatz kam und von dem auf der Website behauptet wird, “es gehöre zur Identität der Marke”?
Quelle: Anzeigenwerbung Beck`s aus “Der Stern”, 1974
Man kann sich glücklich schätzen für ein solches Unternehmen tätig zu sein … mit Einführung von Beck`s Gold im Jahre 2002 war es dem Unternehmen gelungen, neue Kundschaften (vor allem Frauen) für die Marke zu gewinnen. Alles toll, aber was ist Euch und Euren kreativen Freunden bei McCann Erickson eigentlich bei der Entwicklung der Kampagne „The beer for a fresh generation“ eingefallen? Hatte die Marktforschung ergeben, dass “zuviele” Frauen Euer Bier trinken, dass es “zu weiblich” ist und überhaupt “Beck`s wird als Marke zu alt wahrgenommen” … deshalb weg mit allem, was “alt” und “identitätskonstituierend” ist und einfach einmal - GROSSE ERLEICHTERUNG BEI DER ERGEBNISPRÄSENTATION - mit den typischen Erwartungshaltungen der Marke brechen. Ja, gar provozieren. Dann liest man also plötzlich an Hochhäusern und Plakatwänden: “Lieber geiles Bier als gepflegtes Pils” …
Quelle: facebook
Huch … ja, das ist schon sehr provokant und sooo männlich … darüber mag man streiten. Nicht streiten, muss man über die Auswirkungen auf die Marke: Das innovativste und erfolgreichste Produkt wird am schwächsten an die Gesamtmarke angebunden. Alle “typischen” Markenmerkmale werden in der neuesten Kampagne konsequent vermieden (schließlich will man ja andere Zielgruppen erreichen): Kein Schiff (die Streitigkeiten um die Alexander von Humboldt sind bekannt) und auch sonst keine Beck`s typischen Text- und Gestaltungselemente. Damit lädt der “moderne und männliche” Auftritt des Produktes Gold die Gesamtmarke Beck`s nicht auf … stattdessen entwickelt sich das Produkt zu einer eigenständigen Marke und lässt das Urprodukt umso älter aussehen. Gepflegt daneben.
Es ist immer wieder zu beobachten, wie Unternehmen ihre besten und innovativsten Leistungen von der Marke abkoppeln. Meist aus Angst, die neuen Leistungen von vornherein zu “antiquitieren” … das Gegenteil ist der Fall: Marken werden nur durch neue Produkte jung und nicht durch junge Werbung. Prost!
Der Einsatz von “Referenzen” - werbisch - “Testimonials” ist ein altes Mittel der Rhetorik. Über gelernte Denkmuster sollen mit Hilfe persönlicher Auslobungen gezielte Schlussfolgerungen im Publikum erzeugt werden. Das Testimonial hat die Aufgabe als (betriebsökonomisch) unbeteiligte Person zu bezeugen, dass die in der Werbung aufgestellte Behauptung richtig ist. Besonders eindrücklich geschieht dies in der Regel, sofern die wirtschaftlich unbeteiligte Person ein Fachmann auf dem beworbenen Gebiet ist. So ist es durchaus sinnvoll, wenn ein renommierter Koch die Pfannenserie eines Herstellers lobt oder wenn ein Hochleistungssportler für die Schuhe einer Marke wirbt. Vorausgesetzt die integrierten Personen gehen konform mit den “typischen” Leistungsmerkmalen der Marke. Testimonials müssen nicht unbedingt prominent sein: So kann eine Mutter gerne die “Gesundheit” eines Kinder-Milchdrinks bestätigen. Der Hamburger Energielieferant “Hamburg Energie” wirbt großflächig mit Hamburger Bürgern, die bestätigen, dass sie sich für diesen Anbieter entschieden haben. Dabei hat die Marke darauf geachtet, dass diese Testimonials reale Bürger sind, die sich kostenfrei (!) dazu entschlossen haben, ihre Stromanbieterwahl öffentlich zu kommunizieren.
Aktuell werden eine Vielzahl von (zumeist) prominenten Testimonials in der Werbung eingesetzt. Dies ist per se nicht zu kritisieren - allerdings wird es problematisch, sofern Prominente lediglich eingesetzt werden, um deren Bekanntheit zur Aufmerksmakeitssteigerung für ein beworbenes Produkt zu nutzen. In Folge dieser Logik dürfen Prominente tlw. zeitgleich (!) für unterschiedliche Produkte als Testimonial auftreten. Es geht eben nicht um die beworbene Marke, sondern allenfalls um “Awareness”, die man mit einem bekannten Gesicht eher zu erreichen gedenkt.
Besonders problematisch ist es allerdings, wenn das rhetorische Mittel des Testimonials zur stilistischen Figur verkommt. Es wird also “Unbefangenheit” gespielt. Moralisch ist diese Spielart äußerst kritisch zu bewerten: Das Testimonial versucht ja gerade dadurch zu überzeugen, indem es im Idealfall kein wirtschaftliches Interesse an seiner “Empfehlung” hat. Das Testimonial ist strukturell “ein guter Rat”. Die katastrophalen Auswírkungen einer falsch verstandenen Einbindung von Testimonials, ist in Frankreich zu beobachten: Auch hier leidet die Katholische Kirche unter dem sog. Priestermangel. In Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur wurde kurzerhand eine Kampagne entworfen und schließlich geschaltet, die unerwartet zeitgemäße Geistliche zeigt. Die Aussage der Werbung: “Ich bin ein Mann wie jeder andere und ich bin Priester.” Der Priesterberuf sollte durch diese schmucken Herren im Ordonat von seinem verstaubten Image befreit werden- dazu wurden neben einer Webkampagne unter etpourquoipasmoi.org und 70.000 Postkarten noch einige Anzeigen geschaltet.
Quelle: www.ozap.com
Problematisch ist hier: Der Herr, der in der Anzeige sagt er sei Priester, ist gar keiner. Er ist ein von der Werbeagentur gecasteter Schauspieler … ein Aufschrei ging durch Frankreich. Eine moralische Instanz lügt! Wie man in einem so sensiblen Feld wie der Berufsentscheidung für den “Hirtenberuf” (der in seiner moralischen Aufgeladenheit kaum zu überbieten ist) derartig zu “flunkern” bereit ist, zeigt wie brachial und ahnungslos Agenturen auf Kosten von Ahnungslosen ihre Geschäfte zu machen suchen und wie wenig über die sozialen Überzeugungsstrategien bekannt ist. Inzwischen wurde die Kampagne eingestellt.
Europa? Ein alternder, undynamischer Kontinent, der an den Rand der globalen Bedeutung rückt und zu allem Überfluss um das entscheidenste Element seiner Verbundenheit, den Euro, kämpfen muss … Das größte Problem, dass die gesamteuropäische Politik mit ihren Bürgern hat, besteht darin, Ihnen zu vermitteln, dass Europa eine Gemeinschaft voller Gemeinsamkeiten und keine Gesellschaft nationaler Egoismen ist. Die “Marke Europa” ist schwierig zu vermitteln, gerade weil die Realität von lauter nationalen Interessen geprägt ist und für viele Europäer die europäische Idee inzwischen gleichbedeutend mit einer bürokratischen EU-Verwaltung in Brüssel ist. Die Marke Europa schrumpft zu einem negativen Vorurteil: Zu einem wuseligen Haufen überbezahlter wie weltfremder Plenarsaal-Diskutanten. Daran ist das System selbst schuld, oft genug hat es exakt diese Vorurteile bestätigt, die EU hat kontinuierlich alle Regeln der Markenführung verletzt. Markenführung funktioniert nur über das Bilden von Gemeinschaft, über konkrete und geteilte Ideen, aber niemals über die Vermittlung abstrakter Gesetzkonstruktionen und Abstimmungen über Verträge, die kein Nicht-Jurist durchblickt. Gemeinsame Regeln, Gesetze, Verwaltung etc. - Es gehört alles zwingend zu einem funktionierenden Europa, aber an erster Stelle muss eine Idee stehen. Dies klingt naiv wie weltverbesserisch, ist aber die einzige gangbare Lösung, um einen so gewaltigen Komplex zu einer schlagkräftigen Einheit zu verschweißen: Niemand kauft einen Porsche, nur um von A nach B zu fahren. Niemand begeistert sich für einen Fußballverein, nur weil er eine gute Möglichkeit bildet, 11 Personen auf einen Rasenplatz zu stellen. Es geht immer um mehr, es geht um eine Idee dahinter. Eine der wenigen gemeinschaftsbildenden Elemente der Europäischen Union wurden im Zuge der Lissaboner Veträge (Europäische Verfassung) bzw. des Scheiterns ebendieser sogar offiziell eingefroren: Die Europa-Hymne und Flagge …
Der deutsche Soziologe Ferdinand Tönnies hat vor fast 100 Jahren den Unterschied zwischen Gemeinschaft und Gesellschaft in seinem gleichnamigen Werk herausgearbeitet: Gesellschaft ist das Abstrakte, das Konstruierte, das Unverbindliche. Gesellschaft ist das Ergebnis von Verträgen. Die Sprache zeigt es: Es gibt Aktiengesellschaften, aber niemals Aktiengemeinschaften. Gesellschaft findet in Behörden, modernen Staatsgebilden, Betrieben statt, überall wo eine formale Struktur die Grundlage für eine Organisation bildet: “Gesellschaft ist abstrakte Vernunft”.
Die soziale Energie liegt dagegen in der Gemeinschaft, die von Nähe, Vertrauen und geteilten Vorlieben gekennzeichnet ist. Die Mitglieder einer Gemeinschaft besitzen einen gemeinsamen Lebenszusammenhang, den sie ähnlich wahrnehmen und deuten. Nur so kann sich Identität und Einheit entwickeln. Echte Bindungskräfte existieren nur in der Gemeinschaft, echte Durchschlagskraft entwickelt nur diese soziale Verbindungsform. Streit und Ärger ist dabei überhaupt nicht ausgeschlossen, jeder Mensch mit Familie und Freunden weiß das. Der übergreifende Konsens hält die Gemeinschaft zusammen.
Für eine gut funktionierende Gesellschaft benötigt man daher zwingend ein gemeinschaftliches Fundament: Wie Gemeinschaft gebildet wird, zeigte vor einigen Tagen der Grand Prix Eurovision, der offiziell Eurovision Song Contest heißt - aber immer der Grand Prix bleiben wird. Millionen Menschen in ganz Europa feiern gemeinsam eine Idee: Den friedlichen Wettbewerb von Sängern aus zumeist europäischen Ländern (die Idee reicht inzwischen etwas weiter als Europa), um die europäische Gesangskrone. Die norwegischen Gastgeber hatten eine tolle Idee und ließen einen kleinen Film drehen, der den gesamten Esprit Europas auf wunderbar einfache Weise fängt: Einheit in der kulturellen Vielheit.
Europa tanzt gemeinschaftlich, überall anders, aber überall im gleichen Rhythmus. Hier zeigt sich aber auch: Alles Erkennbare ist ausnahmslos einmalig! Es wird nur das wahrgenommen und erinnert, was konkret ist. Eine Verfassung ist immer nur ein abstraktes Konstrukt … ein Tanz vor den verschiedenen Kulissen Europas dagegen ist gelebte Realität. Niemals waren wir so Europa, wie an dem Abend - obwohl der Deutsche sich am Ende besonders freuen durfte. Es wurde gezeigt, wie Marke im Sinne einer sozialen Einheit gebildet wird, wie das Gefühl von Verbundenheit trotz Konkurrenzkampf hervorgerufen wird. Da war selbst Lena Meyer-Landrut für einen Moment nur ein kleines Zeitgeist-Rädchen in einem gewaltigen Getriebe.
Wenn eine Marke Werbung betreibt, so muss ihr Ziel sein, unverwechselbare Leistungs- und Gestaltungselemente in den Köpfen der Menschen zu verankern. Zu diesem Zweck werden bestimmte Signale ausgesendet, die beim Konsumenten mit einem bestimmten Namen verknüpft werden. Dies ist werbliches Grundwissen und wäre nicht weiter von Belang, wenn nicht Unternehmen immer-und-immer wieder das Grundprinzip von Musterbildungs- und Mustererkennungsprozessen ignorierten. Gerne werden eingeführte und kollektiv gelernte Markensignale außer Kraft gesetzt, um “jünger” oder “trendiger” zu erscheinen. Meist erfolgen derartige Kurswechsel bei Neubesetzungen in der Chef-oder Marketingetage. Über neue Kommunikationswege stellt sich der Neuzugang der Branche vor und macht deutlich: “Ich mache alles anders und vor allem besser.” Tatsache ist: Markenkraft ist kein persönlicher Besitz. Vielmehr baut die Marke als eigenständiges “soziales System” während ihrer Existenz individuelle Gestaltgesetze auf.
Das Ziel guter Kommunikation ist auch im 21. Jahrhundert mit möglichst wenig Aufwand, einen hohen Wirkungsgrad zu erreichen. Dies ist nur möglich, sofern man auf seinen Kommunikationscode aufsetzt und die besetzten Stärken weiter stärkt - gerade wenn die Anzahl der Werbebotschaften in unseren Zeiten immer größer und damit unübersichtlicher wird. Für die Kreativarbeit bedeuten klare Kommunikationsmuster eine Verringerung des Aufwandes: Anstatt die Kommunikationsinhalte ständig neu zu erfinden, nutzt eine starke Marke einen definierten Kreativkorridor, der Ge- und Verbote vorgibt … dabei sind Variationen im Rahmen der selbstähnlichen Markenführung durchaus möglich.
Ein schönes Beispiel für die “werbliche Selbstfindung einer Marke” zeigt sich an der Zigarettenmarke Marlboro. Als milde Frauenzigarette in den 40er Jahren gestartet (Slogan: “Mild as May”) wurde sie in Deutschland in der 60er Jahren als “Jet-Set Marke” positioniert. Mit folgenden Motiven wurde im Magazin “Stern” geworben:
Alle Anzeigen aus “Der Stern”, 1968
Im Jahr 1970 veränderte Marlboro Claim und Bildmilieu geringfügig:
Alle Anzeigen aus “Der Stern”, 1970
Erst 1971 findet sich der erste “Cowboy” in einem Werbemotiv (in zahlreichen deutschen Publikationen wird 1965 als Start des Cowboys genannt. Dies ist falsch.). Marlboro lernt erst zu diesem Zeitpunkt in Deutschland reiten (in den USA wurde der Cowboy bereits 1955 eingeführt):
Alle Anzeigen aus “Der Stern”, 1971
Seit dieser Zeit hält die Marke den Kommunikationscode “Cowboy” konsequent durch. Dabei wird nichts identisch reproduziert, sondern bedient sich in “typischer” Weise an diesem Motivfeld. Entstanden ist ein einmaliger Werbestil, der sich den Gegebenheiten der Zeit anpasst, aber immer wieder das Kommunikationsmuster aufgreift. David Ogilvy, der Erfinder des Marlboro-Stils hat das Erfolgsgeheimnis auf den Punkt gebracht: “Sie gingen ein Risko ein, zu dem nur wenige Werbeleute bereit wären. Sie schienen zu dem Schluß gekommen zu sein, daß Marlboro einen ausschließlich männlichen Charakter erhalten sollte. Was für ein kühner Entschluß. Ich habe den Eindruck, daß viele Produzenten nur widerwillig eine Einengung des Image und des Charakters ihres Produkts zu akzeptieren bereit sind. Sie wollen alles sein - für alle. Sie wollen, daß ihr Produkt Anziehungskraft auf Männer wie auf Frauen ausübt. Auf die Oberschicht und auf die Plebejer. Und ihre Habgier führt meist dazu, daß ihr Produkt überhaupt keine Ausstrahlung hat - ein neutrales Wischiwaschiprodukt.”
Heute gilt der Marlboro-Mann weltweit als berühmteste Persönlichkeit, die nie gelebt hat.
Marken sind stark, sofern sie der Zeitgeist integriert und mitunter künstlerisch verfremdet. Andy Warhols “Bohnendose” ist heute eines der bekanntesten Werke der bildenden Kunst. Indem Marken für bestimmte “Werte” stehen, wirken sie als Metapher für übergreifende soziale Entwicklungen … die Inhalte mag man ablehnend oder inspirierend empfinden. Markensoziologisch beweisen derartige “Interpretationen”, wie tief sich konkrete Erfahrungswerte in die Massenseele eingegraben haben.
Quelle: Trotz intensiver Nachrecherche konnte der Urheber nicht festgestellt werden
