Werbeagentur Hamburg

Abschlussbemerkung

Sehr geehrte Markenradar-Leserinnen und Leser,

seit einiger Zeit wird unser Markenradar nicht mehr „bearbeitet“. Der Grund ist simpel: Wir haben das Gefühl, dass sich für uns das Thema Blog überholt hat – wir setzen verstärkt auf das „alte Medium“ Buch und seine ungebrochene multimediale Wirkung. Nichtsdestotrotz war der Blog für das Büro für Markenentwicklung über mehrere Jahre eine gute Möglichkeit, Position zu beziehen – oder mit dem Unsinn (wahlweise auch Irrsinn), der „da draußen“ geschieht, besser klarzukommen. Wir möchten unseren treuen Lesern und Kommentarschreibern ausdrücklich danken. Ihre Resonanz war für uns ein entscheidender Ansporn, immer wieder neu auf Missstände hinzuweisen oder – leider deutlich seltener – positive Beispiele zu finden und sie auf den Marken-Schild zu heben. Die Regeln für seriöse, d.h. wissenschaftliche Markenführung sind eindeutig und wir kämpfen weiter für eine konsequente Markenführung, die sich ausschließlich an Fakten orientiert. Dass Marke niemals eine Spielwiese für selbsternannte Marken- oder Kommunikationsexperten sein darf, möchten wir mit unserer Abschlussbemerkung erneut verdeutlichen:

Marke ist hip.
Marke spiegelt Zeitgeist.
Marke ist ein Must have.

Mumpitz.

Wer – wie die Autoren – seit vielen Jahren Markenmanager, Berater und Werbeprofis beobachtet, kommt zu dem Schluss: Es gibt keinen Bereich des Wirtschaftslebens, der derart von Schwätzern, Blendern und Wichtigtuern geprägt ist, wie der Bereich Markenführung. Die zeitgeistige Faszination für „Originalität“, „Kreativität“ und „Emotionen“ hat ein Umfeld erschaffen, in dem schnöde ökonomische Kennziffern außer Kraft gesetzt sind. Man glaubt an „Gespenster“, wie es der US-Werber Rosser Reeves vor über 50 Jahren formulierte. In allen Bereichen wirtschaftlichen Handelns orientieren wir uns an Tatsachen, bemühen uns um Informationen, entscheiden unter Einbeziehung von Fakten. Die Marke dagegen hat sich zu einer Spielwiese märchenhafter Freiheiten entwickelt – ohne wirksame Kontrollmechanismen. Kein Wunder, dass bei so viel Meinung und so wenig Tatsachen kluge Entscheider auf die „Ratschläge“ sogenannter Markenprofis verzichten. Zu Recht! Dunkler Anzug und elaborierte Handbewegungen zu perfekten PowerPoint-Präsentationen auf illustren Kongressen scheinen mehr zu verdecken, denn zu erhellen …

Eine Marke ist ein sozialer Vorgang, der betriebswirtschaftlich relevant ist. Nicht umgekehrt. Das führt zu großen Problemen, denn soziale Vorgänge erscheinen vielen Menschen nicht so greifbar wie Zahlen: Das Tor für Scharlatane ist offen. Die Markensoziologie hat einen Gegenpol entwickelt: Wissenschaftlichkeit statt Originalität. Tatsachen statt Kreativität. Gesunder Menschenverstand statt Mythen.

Informationen zu unserer Arbeit und zu unseren Büchern erhalten Sie auf unserer Website:
www.buero-fuer-markenentwicklung.com

Das erste ehrliche Markenbuch oder warum so viele Menschen einen MINI brauchen

GABAL Verlag 2013

https://www.gabal-verlag.de/buch/marke_ohne_mythos/9783869364766



“Werbestrategie”?!: Samsung und das iphone4s® … nichts verstanden!

In der Markenwelt gibt es erstaunliche Phänomene: Der immerwährende Konkurrent Samsung ist sich nicht zu schade, seine ohnehin als “Kopie” verschrieenen Produkte (zahlreiche gerichtliche Auseinandersetzungen sind zur Zeit aktuell) mit dem identischen Kindermodell von Apple zu bewerben …



McDonalds macht auf Eames… oder: Wie man starke Marken konsequent entwertet

Zu jedem gefühlten Akademiker gehören neben der Nickelbrille, einem ZEIT-Abo, einer Altbauwohnung in den angesagten Stadtteilen deutscher Metropolen, einem alten Volvo oder Saab, dem Deutschlandfunk im Radio auch die klassischen Eames Plastic Side Chairs, die von dem Designerimpressario-Ehepaar Ray and Charles Eames 1951 entworfen wurden. Heute findet sich dieser Stuhl im Eingangsbereich jeder halbwegs hippen Werbeagentur und ist Teil so mancher Designausstellung. Der Soziologe erkennt in dem vorhergehenden Gestaltungsstakkato den Wunsch moderner Menschen, sich durch ihre konsumatorischen und damit stilistischen Entscheidungen sozial klar zu positionieren … man spricht von “Distinktion”: “Ich kaufe xy, damit Du mich als besonders z oder y positionierst.” Diese Distinktion darf ruhig etwas kosten: Der schicke Stuhl aus dem Hause VITRA ruft 321 EUR auf und wird ausschließlich von ausgewählten Händlern vertrieben. Was aber, wenn das sitzgeprüfte gute Stück plötzlich in artfremden Umfeld zu sehen ist?

Eames Side Plastic Chair bei McDonalds

Eames Chairs … nicht nur räumlich in der Unterführung

Nun gelten McDonalds-Cafes (hier: Köln-Hauptbahnhof) sicherlich nicht als Inbegriffe der “Haute Cuisine” … die Marke McDonalds steht sicherlich für viele unterschiedliche Attribute und Leistungen und bemüht sich redlich um ein “grünes” Image, aber es scheint doch eher unüblich McDonalds mit gepflegt-bourgoisen Akademikern in Verbindung zu bringen, die sich nach vollbrachter Kreativarbeit in den Katakomden der lokalen Hauptbahnhöfe zum Gedankenaustausch im McCafé zurückziehen … anscheinend hat die Marke VITRA kein Problem damit, ihre Stühle in diesem Umfeld zu bestaunen. Sicherlich war die Bestuhlung umfangreich, sicherlich hat sich der zuständige Manager bzw. das Interiordesign-Team bei McDonalds sehr gefreut, dass man die Marke “wertig aufladen” kann … Problematisch ist dabei allerdings, dass im selben Maße wie sich McDonalds positiv auflädt, die Marke VITRA entlädt. Es ist äußerst drollig sich vorzustellen, wie der stolze Besitzer eines Eames-Chairs reagiert, wenn er von einer Geschäftsreise kommend, sich auf seine durchdesignte Wohnung freuend, seine “prämierten” Designerstühle zwischen “McClean” und “Subway” bei “McDonalds” erblickt … Markenführung hat sehr viel mit Grenzziehung zu tun und die beginnt bereits dort, wo sich meine Marke finden darf und soll …



Joe fährt 1 Million Meilen im Honda Accord: Marke feiert Eigenleistung

Der US-Ableger der japanischen Marke Honda hat sich etwas Besonderes überlegt, um einen Menschen zu feiern, der seinen Honda seit dem Jahr 1996 sorgfältig gehegt und gepflegt hat und mit ihm auf diese Weise die außerordentliche Anzahl von 1 Million Meilen gefahren ist: Joe hat, seitdem er seinen Accord besitzt, jedes Jahr sämtliche Daten des Wagens dokumentiert, er hat nur Honda-Markenprodukte verwendet, kurzum Joe aus dem US-Bundesstaat Maine scheint der perfekte Autobesitzer zu sein, der einem Fahrzeug ein langes Leben ermöglicht. Die Marke Honda entschloss sich daher, Joe auf seinem Weg zur großen Zahl ein Stück zu begleiten. Auf medialen Kanälen wie youtube, facebook etc. ermöglichte Honda es einem breiten Publikum “Million Mile Joe” zu begleiten, allein auf der Honda facebook-Seite verfolgten bis heute fast 1,4 Millionen Menschen Joe auf seinem Weg zur Million. Eine Marke tritt auf sympathische Weise den Leistungsbeweis für ihre Produkte an, der Einzelfall illustriert auf eindrucksvolle Weise die ganze Kraft der Marke. Quasi nebenbei zeigt sich Honda als “all american brand”, indem sie einen bodenständigen typischen “all american guy” ehrt.

Ein Positives Marken-Vorurteil wird nur über Fakten aufgebaut, bestätigt und vertieft: Honda zeigt eindrucksvoll, wie eine Marke ihre Kompetenz im Bereich Zuverlässigkeit belegen kann. Was Mercedes kann (oder konnte), kann Honda auch - und zwar passend zum Markenkorridor eines Massenproduzenten, mit einem Wahrnehmungsschwerpunkt bei soliden Klein- und Kompaktwagen sowie Mittelklassefahrzeugen.

Sehen Sie nun, was passiert nachdem Joes Tacho die magische Zahl geknackt hat (Taschentücher bereit halten):



Staying Alive? Mercedes-Benz präsentiert sich mit “Fickenden Eichhörnchen” im Wald

Der wohl bekannteste Autohersteller der Welt hat eine sehr lustige Werbung gemacht und alle Menschen freuen sich darüber: Putzige Tierchen des Waldes zwingen einen Mercedes-Fahrer zum (Not-)Bremsen. Dies gelingt ihm dank großartiger Mercedes-Benz-Assistenzsysteme für die Fahrzeugsicherheit souverän. Soweit so klasse. Leider will die Marke anschließend unter Beweis stellen, wie witzig und kreativ sie ist - nie nie niemals altbacken und spießig. Die als Zeichentrickfiguren extrem “possierlichen” Waldbewohner erfreuen den Fahrer nach der Bremsung mit einer großartigen Tanzeinlage zum Disco-Gassenhauer “Staying Alive”. Prinzipiell ist es wunderbar, die Menschen zum Lachen bringen zu wollen, es ist toll, wenn über eine Werbung gesprochen wird und und und… Das Ganze ist ok, solange die Marke sagt: Wir wollen die Menschen nur unterhalten. Nichts weiter. Die meisten Unternehmen und ihre Marken können sich genau das nicht leisten. Die meisten Unternehmen benötigen Geld und Kundschaft, um existieren zu können. Mercedes-Benz eindeutig nicht.

Anders ist es nicht zu erklären, dass der älteste Autobauer der Welt mit einer einmaligen Leistungsgeschichte seit 1886 im Jahre 2011 keine Werbung mehr benötigt, welche die Marken-Kernkompetenzen “Seriosität”, “Zuverlässigkeit” oder “Sicherheit” seriös(!) untermauert und verstärkt. Marke ist kein demokratisches System, d.h. wenn ein Markenbild erfolgreich verankert wurde, dann lässt es sich nicht einfach mal umwerfen. Mercedes-Benz stand noch nie für Comedy, Witz und Zeichentrickfiguren. Walt Disney oder Loriot vielleicht. Es ist bedauerlich, aber auch im Jahr 2011 kaufen die Menschen immer noch nicht ihre Familienlimousine mit der Begründung “weil die Werbung so lustig ist…” Ein Produkt, für das viele tausend Euro inverstiert werden, welches einige Zeit in Betrieb sein soll… Mercedes vergeht sich an allen Stammkunden und greift das eigene, in mühseliger Ingenieursarbeit aufgebaute, Vorurteil an - und überweist einer Agentur noch Geld dafür. Einen Comedian bezahlt man dafür, dass er Comedy macht. Für das Geld präsentiert er (oder sie) auf der Bühne seine Leistung. Einen Autobauer bezahlt man dafür, dass er Autos baut. Dieser Autobauer bezahlt Werbe-Comedians dafür, dass sie seine Leistung auf der Bühne ins Lächerliche ziehen. Faszinierend.



Der NEW Lancia Thema ist ein Chrysler 300 C

Die Marke Lancia ist eine italienische Traditionsmarke (seit 1906), die innerhalb der Marken des Fiat-Konzerns durch besonders extravagantes Fahrzeugdesign besticht. Lancia Thesis, Lancia Musa oder Lancia Ypsilon sind junge Beispiele für ein Fahrzeugdesign, welches von der Karosserieform bis zu den verwendeten Materialien im Innenraum für italienischen Stil, Handwerkskunst und eine avantgardistische Linienführung steht. Bei Lancia gab es feines Leder und luxuriöse Innenausstattungen für Kleinstwagen, lange bevor andere Hersteller solche Ideen hatten. Die US-Traditionsmarke Chrysler existiert seit 1925 und ist in Europa vor der medienträchtigen Fusion mit Daimler-Benz (jetzt Daimler) nur durch den Minivan Chrysler Voyager positiv aufgefallen - ein Fahrzeug-Segment, welches Chrysler in den 80er Jahren maßgeblich mitbegründete (gemeinsam mit Renault). Seit 2009 gehören Chrysler und die Fiat-Gruppe zusammen, Fiat hat die Mehrheit an der Chrysler Group übernommen. Die schwächelnden Marken Chrysler und Lancia werden als direkte Folge davon zusammengelegt, die Marke Chrysler wird seit Juni/Juli 2011 offiziell nicht mehr in Europa verkauft (die erfolgreichere Chrysler-Marke Jeep bleibt dagegen bestehen).

Bei Lancia wird auf der Website offensiv dafür geworben, wie jetzt das Beste aus europäischer und US-amerikanischer Autobaukunst zusammenkommt: The NEW LANCIA EXPERIENCE (http://www.lanciachryslerexperience.com/default.aspx). Auf der Website von Chrysler erfährt der Interessierte: “Aus zwei Wegen wird jetzt einer”. Als erstes Ergebnis des Weges wird in Kürze der NEW LANCIA THEMA vorgestellt, ein Wagen der dem Chrysler 300 sehr ähnelt bzw. einer ist, aber - von außen - keinerlei Anbindung an irgendeinen Lancia erkennen lässt. In Amerika wird es weiter Chrysler-Fahrzeuge geben, in Europa sollen weiter Lancias über die Straßen rollen, auf Wikipedia wird der Markenchef von Chrysler/Lancia Olivier Francois zitiert. Demnach muss Lancia/Chrysler gesehen werden “wie eine Marke, deren Name in Europa und den USA anders ausgesprochen wird”. So einfach ist es leider nicht.
Chrysler Lancia NEW THEMA
WER MARKEN FUSIONIERT MUSS KUNDSCHAFTEN FUSIONIEREN
Bewusst sollen an dieser Stelle keine Spekulationen über strategische und wirtschaftliche Hintergründe sowie Plattformstrategien stattfinden, aber es soll klar gesagt werden, dass die entscheidende markentechnische Aufgabe bei Fusionen darin besteht, zwei Kundschaften unter einem Hut zu versammeln. Das 1 und 1 nie automatisch 1 ergibt ist klar, aber bei zwei so diametral unterschiedlichen Marken? Bullige Chryslers und filigrane Lancias? Hier wurde keine Entscheidung für oder gegen eine Marke getroffen: Es soll eine eierlegende Marketing-Wollmilchsau entstehen (wieder mal), die es allen Kundschaften auf allen Seiten vom großen Teich rechtmacht. Das kann so nicht funktionieren. Es ist ja auch beim ersten Wurf optisch eindeutig ein Chrysler herausgekommen - und das, wo eine der zwei Marken ein besonders kräftiges positives Vorurteil im Bereich Design verankert hat. Kleiner Tipp: Chrysler ist es nicht.
Wenn ernsthaft “Das Beste aus zwei Welten” erreicht werden sollte, so müssten die Fragen lauten:
Was gibt es für Positive Marken-Vorurteile über Chrysler?
Was gibt es für Positive Marken-Vorurteile über Lancia?
Gibt es irgendwelche Schnittmengen zwischen beiden Marken?
Gibt es Möglichkeiten, einzelne Marken-Kompetenzen logisch und nachvollziehbar zu vereinigen?
Ansonsten gilt: Zwei Leistungen sind immer zwei Marken. Nicht eine Leistung ist jetzt zwei Marken - das versteht kein Mensch. Leider ist Marke auch im 21. Jahrhundert immer noch mehr als ein Logo (bzw. zwei Logos) auf einer Kühlerhaube.


VW Passat - Darth Vader ohne Macht und Kaufimpuls

Eine typische Werbung über die man gerne spricht: originell, witzig, niedlich, kreativ. Die Macher haben sich eine richtig gute Geschichte ausgedacht. Leider ist diese Werbung auch ein typisches Beispiel dafür, wie sich Marketing und Werbung erfolgreich von der Wertschöpfungskette des Unternehmens verabschiedet haben. Dieser Spot berichtet nichts über die Marke Volkswagen, er berichtet noch nicht einmal etwas über den neuen VW Passat, für den dieser Spot immerhin initiiert wurde. Allerdings - in den letzten Sekunden sieht der Zuschauer das Produkt kurz in Großaufnahme. Haben Sie nach der Werbung den Impuls verspürt, sofort am nächsten Tag in eine Volkswagen-Niederlassung zu gehen, um sich dort den neuen VW Passat anzusehen?

Werbung soll bewerben. Und zwar das Produkt des Auftraggebers. Diese Werbung ist eine Bankkrotterklärung der Marke Volkswagen, die ja unzweifelhaft über eine einmalige Leistungsgeschichte verfügt - und sicherlich zahlreiche komische Anekdoten und sonstige erzählenswerte Begebenheiten bereitstellt. festzuhalten bleibt: Ein Unternehmen bezahlt Geld für eine TV-Werbung, die nichts über das Unternehmen erzählt und nicht einmal ansatzweise die Leistung des beworbenen Produktes erwähnt. Kein Positives Vorurteil über die Marke kommt zum Tragen oder wird gerstärkt.

Die größte Gefahr für die Kommunikation einer Marke ist, wenn sie den eigenen erzählerischen Wert nicht erkennt (oder erkennen will). Die älteste Werberegel lautet: „The product is the hero“. Wenn es Menschen wert ist, Geld für ein Produkt auszugeben, dann sollte es den Verantwortlichen wert sein, über das Produkt zu berichten. Den VW-Verantwortlichen ist das neuentwickelte Fahrzeug scheinbar egal, sonst würden sie dem Publikum etwas darüber erzählen wollen - das sollen anscheinend lieber die Autoverkäufer machen… Dieses Vorgehen von VW ist aktive Marken-Wertvernichtung.

Der Spot ist ebenfalls ein schönes Beispiel für die Verwechslung von Aufmerksamkeit mit Markenstärkung: Auf HORIZONT.NET wird verlautbart, dass es 33 Millionen Klicks für den Spot in kurzer Zeit auf der Internetplattform youtube gab und daraus gefolgert, dass der Spot “The Force” (US-Version) ein gigantischer Erfolg ist. Der Film wurde auf den Riesenerfolg hin von der US-Agentur Deutsch für Deutschland adaptiert und zu diesem Zweck einige kleine Änderungen vorgenommen. Aufmerksamkeit oder neudeutsch “awareness” hat nicht zwangsläufig eine Stärkung der Marke zur Folge, reine Aufmerksamkeit bedingt noch gar nichts. „Ich bin sicher, er (Anm.: Der Spot) wird nicht nur Passat-Kunden begeistern, sondern alle Fans der Marke Volkswagen“, so wird Luca de Meo, der Leiter Marketing Konzern und Marke Volkswagen Pkw, zitiert. Der Spot wird alle begeistern, denn er ist unterhaltsam - aber werden die Millionen Menschen über den neuen Passat sprechen? Unter den tausenden Kommentaren zum Film unterhält sich niemand über den VW Passat…



Der Stern goes Hamburger Fischmarkt - Marken, die sich selbst zerstören

Prämien Stern Bergmann Uhren
Aus: www.stern.de (eigenes Screenshot, Juni 2011)

Was haben “Der Stern” und der “Hamburger Fischmarkt” gemeinsam? Beide kennzeichnet einen Verkaufsstil, den der erste europäische Markenexperte, Hans Domizlaff, in den 30er Jahren des vorigen Jahrhunderts als “Jahrmarktstil” titulierte.
Seine Kennzeichen:
- Scheinbare Relevanz
- Ausnutzen von Tabus, aktuellen Gegenbenheiten, produktfremden Bezügen
- Aufdringlichkeit

Wer einmal den “Fischmarkt” besucht hat, weiß wie dort die Verkäufe ablaufen: Händler überbieten sich mit Lockrufen und klatschen mit großer Geste einen Fisch nach dem anderen in ihre Tüten, die dann unter größtem Geschrei ins Publikum “geworfen” werden … “Billig, billig, billig - hier kriegst noch n´ Hering dazu … und noch einen … und noch einen!”

Jeder Markeninteressierte weiß, dass Markenführung Detailarbeit bedeutet. Nicht große Kampagnen machen Marken, sondern kleine Gesten und Leistungsmerkmale … in einer schwierigen Phase der deutschen Print-Medienbranche bewirbt Gruner + Jahr sein Schlachtschiff, das Magazin “Der Stern”, nunmehr nicht mit der eigentlichen (herausragenden) journalistischen Leistung, sondern mit Uhren. Nicht eine, sondern derer drei … und degradiert damit seine eigentliche Wertigkeit. Weil aber inzwischen jede Zeitschrift, die “legendären” Bergmann-Uhren im Portfolio hat, müssen es jetzt zwei mehr sein. Inhaltlich ist dies ein Armutszeugnis: Ein großes deutsches Magazin und gesellschaftliches Leitmedium meint, seine Leserschaft nur noch mit einer prall gefüllten Heringstüte, pardon, Uhrenauswahl für die eigene Leistung zu gewinnen … ein Gebaren des Überbietens, welches wir ansonsten nur noch von “Büroartikelversendern” kennen (vom Fischmarkt jetzt mal abgesehen). Wenn ein Management diese stilistische Nachbarschaft zulässt, muss man sich fragen, wie “stolz” man auf die eigene Leistung wohl ist … und wie man auf dieser “gedanklichen Basis” zukünftig Menschen für den Stern begeistern möchte …   



Marke ist Diktatur - Keine Macht der Mehrheit!

Es geht um das zeitgenössische Verständnis von Werbung: Wir sind Effies und Cannes-Rollen erprobt, kennen die bescheidener gewordenen Network-Treffen “der Szene”, die gut kommunizierten Eskapaden der Kreation … seit einiger Zeit jedoch wird dem Markensoziologen kalt … da kommen Menschen, Profis sollte man meinen, auf die Idee und gestalten Marken “demokratisch” … Marken geben ihre oberste Entscheidungsgewalt “an die Straße” ab. Es wird abgestimmt und gevotet, welches Model oder gar welche Gesamtgestaltung der Mehrheit gefällt. Unter den Begriffen “Prosumer” oder “Crowdsourcing” werden Konsumenten angehalten, Markenprodukte zu entwickeln oder zu verändern. Ritter Sport hat die komplette Entwicklung einer Sorte in die Hände der Kunden gegeben. OTTO musste in diesem Zusammenhang leider schlechte Erfahrungen sammeln: Als man auf seiner Facebook-Seite nach einem neuen Gesicht für die Kataloge suchte, gewann ein Student in Frauenkleidern namens “Brigitte” …

Das mag man als harmlose, PR-wirksame Spielereien abtun … es verdeutlicht allerdings ein sich zunehmend durchsetzendes Verständnis von Werbung und Kommunikation, welches aussagt: Werbung muss möglichst vielen Menschen zusagen … Marke ist frei verhandelbar und der Meinung “Aller” ausgesetzt.

Dieses Verständnis ist falsch. Nichts ist so undemokratisch wie eine gute Marke! Marken definieren eindeutige wie normative Gestaltungsregeln für ihren Bereich. Kurz: Eine Marke macht alles zu einem “typischen” Bestandteil ihrer Präsenz - allein dies führt dazu, dass wir ein Produkt oder eine Dienstleistung überhaupt als Marke wahrnehmen. Ritter Sport wäre nicht zu Ritter Sport geworden, sofern es nicht unverwechselbare (und der Diskussion enthobene Elemente) ständig und eigenwillig reproduziert hätte. McDonalds ist Mc Donalds weil konkrete Erfolgsbausteine über lange Zeit bestehen, die dieses Unternehmenssystem erwartbar machen - egal ob in Recklinghausen, Tokio, Jakarta, L.A. oder Dehli, man “spürt” DIES IST MCDONALDS. Hätte man die Konsumenten (noch nicht einmal die Kundschaft!) befragt, wie ein Schnellrestaurant aussehen soll, dann wären vermutlich höchst unterschiedliche Ergebnisse dokumentiert worden … aber eben keine übergreifenden Gestaltungsregeln. Marke sind unverwechselbar, da sie nach ihren eigenen Regeln funktionieren. Kurz: Sie sind höchst undemokratisch; sie sind dikatatorische Systeme … gilt diese Regel nicht, so wird ein Unternehmen beliebig … ein Mensch kann sich nichts mehr unter einem Namen vorstellen. Das eigentliche Kapital der Marke, Vertrauen, würde nicht gestärkt. Denn Vertrauen hat man nur in das Vertraute.

Homolog gelten die markensoziologischen Regeln auch für die Werbung: Werbung, die dem Mehrheitsurteil der Vielen unterliegt, ist das Gegenteil einer definierten und damit wiedererkennbaren Kommunikationsstruktur. Denn die Mehrheit kennt nicht die systemischen Grundregeln, die den “Genetischen Code” einer Marke bedingt. Mehrheitlich würden sicherlich viele Menschen sagen, ein Anzug von BOSS sei “zu teuer”, aber eben dieses “zu teuer” ist ein entscheidener Markenbaustein für die Marke.

Daraus folgt: Werbung ist nie demokratisch. (Gute) Werbung ist immer - so ungewohnt es in Zeiten von Menschenrechten und deren ernstgemeinter Verteidigung am Hindukusch klingen mag - dikatatorisch. Markensoziologisch fundierte Werbung interessiert nicht, ob sie mehrheitlich gefällt, sondern allein, ob sie verkauft. Es gibt kaum eine dramaturgisch simplere Werbung, wie die von “Dr. Best” … und doch ist sie erfolgreich.

Markensoziologisch ist es die Aufgabe von Werbung, die Wertschöpfungskette eines Unternehmens bis zum Kunden zu verlängern, indem sie Leistungen des Markensystems auf durchaus kreative Weise verdeutlicht und konkretisiert. Dies führt nicht unbedingt zu einem verlängerten Wochenende mit Preisverleihung in Cannes …, aber zur Profilierung und Steigerung des Markencharakters. Es lebe die Diktatur der Marke!



Snoopy, Woodstoock und der Sitzabstand beim Ferienflieger Condor

Was haben weltbekannte US-Comicfiguren mit Kultstatus mit einer erfolgreichen deutschen Airlinie und ihrer Kernkompetenz Urlaubsflüge zu tun? In der Printkampagne vom Ferienflieger Condor sehr viel: Die verlängerte Beinfreiheit in der Condor Premium Economy Class wird mit Hilfe der Peanuts-Figuren Charlie Brown, Snoopy und Woodstock verdeutlicht, die sich auf den mit Strichlinien gezeichneten(!) Sitzen lümmeln. Darüber der Satz: “Lang Fliegen, lang machen” - Achtung Wortspiel. Bezeichnend an dieser Werbung ist nicht die Tatsache, dass ein Merkmal, welches den Charme aller Peanuts-Figuren ausmacht, ihre extrem kurzen Beine sind - im Verhältnis zum großen Kopf (Beim klitzekleinen gelben Vogel Woodstock überhaupt von Beinen zu sprechen, wäre eine Übertreibung dafür kann er stenographieren). Bezeichnend im Sinne des Wortes ist der bildliche wie inhaltliche Abstraktionsgrad, welchen diese Werbung der ehemaligen Lufthansa-Tochter Condor erreicht: Per se abstrakte Comicfiguren, die auf abstrakt dargestellten Flugzeugsitzen liegen bzw. sitzen. Die eigentliche Leistung der Marke Condor rückt für ein “lustiges Bildchen” in den Hintergrund. Das diese Marke erfolgreich seit vielen Jahren viele Millionen Urlauber sicher an ihr Urlaubsziel bringt lässt sich nicht einmal aus den kleingedruckten Begleittexten erschließen.

Entscheidendes Merkmal jeder guten Werbung ist, dass sie eine Marken-Leistung konkret erfahrbar macht. Dies kann seriös, lustig, detailorientiert oder bildgewaltig geschehen: Die Möglichkeiten sind unendlich. Einzige Bedingung: Die Werbung muss ihre Inhalte ALLEIN aus dem Ideenkreis der Marke gewinnen. Niemand wird einen Flug bei der Marke Condor kaufen, weil diese so lustige Comicfiguren in der Werbung zeigt. Ich kaufe einen Ferienflug bei dieser Marke, weil sie mir verspricht meine Familie und mich sicher nach Teneriffa zu fliegen. Im Falle eines Urlaubes vertraue ich meine persönliche Sicherheit und oftmals die meiner Familie einer Firma an, die mit Comicfiguren um Aufmerksamkeit buhlen muss. Die schönste Zeit des Jahres, auf die gespart und hingelebt wurde und alles was Condor dazu einfällt sind Comicfiguren, die zudem keinerlei nachvollziehbare Verbindung zur Marke besitzen. Statt kostengünstig auf eigene Inhalte zuzugreifen werden lieber Lizenzrechte für die Nutzung externer Comicfiguren bezahlt. Wie gut, dass die Kundschaft deutlich mehr weiß als das Unternehmen und seine Werbung: Immerhin vertraut die deutsche Klientel dieser Marke bereits seit 1955 ihren Urlaub an. Und sie wurde bisher nicht enttäuscht: Die Marke Condor hat ein Positives Vorurteil in ihrer Kundschaft verankert, ein Vorurteil, das auch diese Kampagne nicht zerstören wird - sie hat selbst den großformatigen Schriftzug Thomas Cook auf ”ihren” Flugzeugen überstanden. Es ist nur unendlich schade, dass eine faszinierende Marke, die in einem extrem umkämpften Markt agiert, in keiner Weise ihre Kompetenzen nach vorne stellt, welche sie unzweifelhaft besitzt und welche für ihr wirtschaftliches Überleben und Vorankommen entscheidend sind. Ein kleiner Tipp von Markenexperten: Es sind nicht die Peanuts.          

 Snoopy und seine Freunde