Wenn auch bereits einige Jahre alt, so ist das nachfolgende Video immer noch DIE wahrheitsgetreue Darstellung über den Umgang zwischen Werbeagentur und Klient. Hier sagen die Darsteller, was sie wirklich denken und nicht das, was sie denken sollten, um den Auftrag zu sichern … Ertappt?
Der Valentinstag ist vergangen und weiterhin sticht eine Werbeaktion des Global Players und der Sportmarkenikone Puma heraus: Der Supporter-Hardcore-Chor zum Valentinstag. Um seiner Freundin bzw. Frau einen schönen Liebestag zu wünschen, konnten eingefleischte Fußball-Fans einen eingängigen und überaus “typischen” Gruß senden: Es singt der “Hardchorus” das zeitgenössische Liebeslied “Truly Madly Deeply” …
… und weil man in Italien andere Liebeslieder singt, bietet Puma eine selbstähnliche italienische Interpretation von Umberto Tozzis “Ti amo”:
Der Marke gelingt es, ihren typischen Markenauftritt mit einem Ereignis höchst typisch und gleichzeitig länderübergreifend zu verknüpfen. Ein aktuelles Beispiel wie eine Marke selbstähnlich agiert und ein Ereignis für sich nutzt. Fragt sich nur, wann oder wozu die deutschen Supporters singen werden … man ist gespannt und hofft auf eine weltumspannende Fortsetzung.
Erstmals werden führende Unternehmens Ihres Fachs anhand eines gemeinsamen Use Case (Deutsche Post, Handyporto) darstellen, wie der Wert einer Marke optimiert werden kann. Das Büro für Markenentwicklung, TrendONE, intanges, MediaAnalyzer, MPG und nurago präsentieren die faszinierenden Möglichkeiten der “state of the art” Marketingtools.
Die BRAND ROAD besteht aus vier sogenannten FUTURE LABS. In kleinen Teilnehmergruppen werden die jeweiligen Themen am Beispiel des Use Case diskutiert. Parallel zu den FUTURE LABS stehen die Experten zum Networking und Ideen-Austausch zur Verfügung.
Wenn auch Sie wissen möchten, wie innovative Trends zu starken Marken werden, laden wir Sie herzlich zur BRAND ROAD 2010 ein. Treffen Sie am 11. März 2010 im Post Tower in Bonn Experten aus verschiedenen Branchen und erleben Sie, welche neuen Verfahren zur Stärkung Ihrer Marke eingesetzt werden können.
mit großem Interesse haben wir in den vergangenen Tagen Ihre Arbeit für den Kunden “Deutscher Handwerkskammertag” (DHKT) zur Kenntnis genommen: Kaum eine Plakatwand, auf der nicht ein Neandertaler versuchte, ein wärmendes Feuerchen zu entzünden. Als demgegenüber gut gewärmter Autofahrer hatte man Mitleid mit den halbnackten Protagonisten … nun ja, eine kurze Irritation, die sich schnell zur Fassungslosigkeit steigerte, als erkannt wurde wer dort beworben wird: Nein, es ging nicht um eine urzeitarchäologische Ausstellung im städtischen Museum, auch nicht um den neuen Film von Steven Spielberg oder frisch gelaunchte zahnschonende Dinosaurier-Kekse für Kinder zwischen fünf und zehn - nein hier soll das sog. “Image” eines renommierten, eines bekannten, eines stolzen Zusammenschlusses traditionsreicher Handwerksbetriebe gefördert werden. Betriebe, die fast einer Millionen Menschen Arbeit geben und im Jahr 2008 mehr als 500 Mrd. Euro erwirtschafteten. Es handelt sich bei diesen Motiven um die sog. “Imagekampagne” des Deutschen Handwerkskammertages mit Sitz in der Haupstadt Berlin.
Nachfolgende Abbildungen: Die Jahrhunderte umfassende Würde des Handwerks - Zwischen Menschenaffen positioniert
Werbung für das Deutsche Handwerk 2010 Quelle: www.handwerk.de
Zunftprivileg aus dem Jahr 1786 Quelle: www.ckromlov.info
Wir schreiben es geradeheraus: Wir sind neidisch! Neidisch, weil auch wir gerne die Chuzpe und das Talent hätten, einem derart verwurzelten und auf hervorragender Leistung basierendem Kunden, einen derartigen Schund zu verkaufen. Ja, schreiben wir wie es ist: D-a-s D-e-u-t-s-c-h-e H-a-n-d-w-e-r-k geschätzt und weltweit respektiert, lässt sich also die zum Teil mehrere Jahrhunderte überdauernde Leistungsgeschichte seiner traditionsreichen Mitgliederbetriebe im Rahmen eines Neandertaler-Motivs transportieren … Was ist da geschehen? Welcher Tropfen wurde beim Pitch kredenzt? Wie umwerfend sah die Pappenträgerin aus?
Man mag es kaum glauben, zweifelt an der deutschen “Werbe-Elite”, sobald der Neandertaler nicht nur die Plakatwände bevölkern darf, sondern possierlich den “Neandertanz” unter www.handwerk.de vollzieht … und klar wird, dass sich hier nicht (oder doch?) Redakteure der Zeitschrift Titanic heilend austoben durften … Nein, leider nicht. Dies wurde alles wahrscheinlich höchst seriös begründet (”Wir müssen jüngere Zielgruppen erreichen … Handwerk ist ja irgendwie verstaubt, klingt auch schon so.”) und statistisch umfangreich belegt. Wir haben gelesen, dass die Kampagne Ihnen und den Werbeträgern ca. 50 Millionen EURO eingebracht hat … wir ziehen den Hut vor Ihrer Überzeugungsleistung.
Und was haben Sie, liebe Kreative, danach den Damen und Herren der Presse ins Futterchen geschüttet? Wir fragen nach, weil sich die öffentliche Polemik der letzten Tage über die Kampagne nicht auf die Wirkkraft bezog, sondern allenfalls auf die Aussetzung des Werbespots (Erdbeben in Haiti) bzw. auf Plagiatsvorwürfe wegen einer “rein zufälligen” Ähnlichkeit der Printkampagne mit Aurubis (einer Firma, die nach der Löschung des höchst positiv aufgeladenen Markennamens Norddeutsche Affininerie nichts besseres zu tun hatte als mit dem Namenswechsel den letzten Rest “Würde” aus der Marke zu verdampfen) bezog. Es wäre interessant zu erfahren, mit welcher krisenerprobten PR-Agentur Ihr Unternehmen zusammenarbeitet.
Als Markensoziologen hätten wir schlichtweg nie und nimmer den Glaubensmut besäßen, den Damen und Herren des Deutschen Handwerks derartige Mataphern anzutragen … geschweige denn zu verkaufen. Warum? Die nachfolgenden Fragen fassen unsere Ungläubigkeit zusammen:
1. Hat Aufmerksamkeit irgendetwas mit Markenstärkung zu tun?
Natürlich interessieren provokative Motive und Headlines viele Menschen …, aber wir wussten nicht, dass dies die Marke stärkt: Sagen die Menschen, die Werbung ist klasse …, dann war die Werbung eine Katastrophe. Wenn die Menschen sagen, bei dem Absender will ich sofort kaufen, dann ist Werbung gut …
2. Was soll der Betrachter mitnehmen?
Die Motive sind vollkommen austauschbar. Die Aussage “Natürlich geht es auch ohne …” könnte jedes Unternehmen, ja jeder menschliche Vorgang nutzen: Natürlich geht es auch ohne … Fußball, Bratwürste, Atomkraftwerke, Fußnägelschneiden, Heizdecken, Marmelade, Mercedes, Löwensenf oder Fix & Foxi …”. Was zahlt hier direkt auf die Marke “Handwerk” ein? Klar, wir kennen auch das strukturelle Problem der Verbandswerbung: Wenn sie gut sein soll, muss sie konkret sein … würde dann aber aus dem Heer der “verbundenen Konkurrenten” ein Unternehmen hervorheben … deshalb ist sie meist abscheulich abstrakt.
3. Ist die Kampagne an die Wertschöpfungskette angebunden?
Gute und erfolgreiche Werbung ist nichts anderes als der Transport von resonanzstarken Leistungen an eine relevante Öffentlichkeit. Eine “Wirtschaftsmacht” (Eigenausdruck der Kampagne), die sich selbst (und damit die Leistungen ihrer Träger!) in die Lächerlichkeit befördert, agiert in einem kontextfreien Raum. Sie zahlt auf nichts ein und transportiert allenfalls einen “Witz”, einen “schmunzelnden Moment” … sie verankert allerdings überhaupt keine Kausalkette in den Köpfen der Menschen.
Wir denken einen Moment an die deutschen Handwerksbetriebe, die jeden Tag fachmännisch und kompetent Wasserhähne anschrauben, Tapeten ankleben, Gitarren bauen und Bahnhofsvorplätze säubern … deren Leistung misst sich ausschließlich an der Erfüllung einer definierten Leistungserwartung … mit Witz, Humor und Provokation würde KEINER dieser Betriebe auch nur einen Tag am Markt bestehen. Die Geschäftsführer mussten hohe Hürden überwinden, um ihre Tätigkeit ausführen zu dürfen. Vor einigen Jahrhunderten wurde die Missachtung der Zunftordnung mit der Verbannung geahndet. Es werden Höchstleistungen vollbracht … und das einzige, was Ihnen einfällt, ist ein Primat im Namen der Imageförderung … mit Verlaub: Im Grunde genommen beleidigen Sie ihre Auftraggeber, die sie mit hart erarbeitetem Geld finanzieren.
Sicher: Die statistisch messbaren und subjektiv erfahrbaren Reaktionen auf diese Kampagne werden enorm sein: Wir sehen bereits, wie Sie triumphierend die wöchentlichen Clippings an den Auftraggeber senden und die Kontaktzahlen addieren. Glückwunsch. Sicherlich ist der Gewinn einer “silbernen Palme”, dem Oscar der Werbebranche, durchaus vorstellbar, aber effektorientierte Aufmerksamkeit und Kunstsinn haben nichts mit Markenaufladung zu tun. Advertising is not art: Kunst als Kunst, Witz als Witz hat nichts in der Werbung zu suchen. Sagen wie es ist: Werbung ist Werbung. Einziger Zweck ist es, die Wertschöpfungskraft eines Unternehmens messbar zu erhöhen und für bessere Erträge zu sorgen.
Der Neandertaler ist vor gut 30.000 Jahren ausgestorben … wirkungslose Werbung hoffentlich früher.
In diesem Sinne: “Es geht auch ohne … Sie.”
Viele Grüße aus Hamburg
Büro für Markenentwicklung
Der Volkswagen Konzern kaufte in den 80er Jahren die spanische Marke Seat, ein ehemaliges Staatsunternehmen, welches bis zum Ende der 70er Jahre vor allem auf den heimischen Markt fokussiert war. Lange Zeit wurden in der Produktionsstätte in der Provinz Barcelona ausschließlich Fiatfahrzeuge in Lizenz gebaut und dann mit dem Seat-Logo versehen. Der einzige spanische Autohersteller ist seit 1986 eine der zahlreichen Marken, mit denen der VW-Konzern sämtliche Kundenwünsche abzudecken wünscht, Seat steht im Konzern für betont sportlich designte Fahrzeuge, die vergleichbar günstig zu kaufen sind. Der Schwerpunkt des Angebots liegt bei Kleinwagen und Mittelklassefahrzeugen. Hierzulande muss die interne Plattformstrategie als bevorzugtes Kaufargument herhalten: Ich kaufe VW-Qualität, bezahle aber weniger.
Für den außenstehenden Beobachter wirkt das Marketing von Seat unbeholfen: Es wurde der Claim “Auto Emoción” eingeführt, um den Fahrzeugen “Emotion” einzuhauchen und den potentiellen Kunden den sportlich-spanischen Hintergrund der Marke nahe zu bringen. Dieses an sich positive Ansinnen wurde jedoch nie mit irgendwelchen Fakten unterfüttert - Woraus exakt resultiert die Emotion eines Seat-Fahrzeuges? (Alfa Romeo, Porsche, Fiat, Audi… alles Auto-Emotion) Es wurden viele TV-Spots gedreht und dabei schöne Seat-Autos zumeist in rasanter Hochglanz-Fahrt gezeigt, nur fehlte jedwedes Bekenntnis der Marke dahinter: Was ist Seat? Wo ist Seat? Warum ist Seat? Anscheinend erschienen Herkunft und Geschichte der Traditionsmarke (gegr. 1950) nicht glamourös genug, alles was übrigbleibt: Spanien, Emotion, Sport, Design, günstig. Es fand zu keinem Zeitpunkt eine ernsthafte “Aufladung” der Marke statt. Ein Markenzeichen wird nur zu einem Markensymbol, wenn es Inhalt d.h. Tiefe bekommt.
Es ist zwar traurig, dass die gesamte weltweite kulturelle Anziehungskraft Spaniens auf ein “Auto Emoción” zusammengeschmolzen wurde, aber immer hin hat die Marke es - vor allem über die spanischen Namen der Modelle (Seat Marbella, Seat Ibiza, Seat Alhambra, …) - vermocht, sich als Marke spanischer Herkunft zu verankern. Das ist eine Leistung. Und was passiert jetzt? In den TV-Spots der Marke wird der Fahrer nach Ithaka gesendet. Eindeutig eine griechische Insel. Berühmt als Heimat des Odysseus, eng verwoben mit der giechischen Mythologie. Selbst wenn man dies nicht weiß, ist der ganze Spot in der Tonalität auf Griechenland ausgerichtet: Es wird von Poseidon und Zyklopen deliert (und das Auto hat zur Sicherheit ein Frankfurter Kennzeichen, um die deutsche Wertarbeit “darin” zu verdeutlichen). Alles was von diesem Spot bleibt ist: Wanderer kommst Du nach Ithaka… Ein weiteres Beispiel für aktive Marken-Wertvernichtung: Wanderer kommst Du nach Ithaka, dann begrabe dort bitte die Verantwortlichen (oder verbanne sie zumindest).
Haben Sie sich den Namen des Autos gemerkt? Wir auch nicht.
Wikipedia berichtet, dass das Unternehmen Polaroid seit dem Jahr 2008 die Produktion der “Polaroid-Sofortbildkamera” eingestellt habe, um sich auf den zeitgenössischen Markt der Digitalfotografie zu konzentrieren. Nun ist es so, dass Polaroid mit den weiß-umrandeten sog. “Trennfilmbildern”, die millionenfach durch die Wohnzimmer dieser Welt sichtbar gewedelt wurden (”Kann man schon etwas sehen?”) seit Mitte der 60er Jahre eine Gattung und ein demokratisiertes Konsumgut geschaffen hatte. Unter dem Markennamen entstand eine übergreifende Begrifflichkeit und ein Festtags- und dennoch Alltagsutensil für breite Bevölkerungsschichten (Einheitspreis: 79 DM).
Beschaut man sich deutsche Wochenmagazine der 70er Jahre, so wirbt Polaroid großflächigst und zuverlässig in den sechs Wochen vor dem Weihnachtsfest. Selbst Hansjörg Felmy (Tatort-Kommissar Haferkamp), ein Schauspielstar der 70er Jahre, wurde als Testimonial herangezogen:
aus: Der Stern, 1978
aus: Der Stern, 1978
aus: Der Stern, 1979
Kann es sich eine Marke erlauben, ihr Geburtsprodukt vollständig abzuschaffen? Definiert nicht die Leistungsgeschichte einer Marke bestimmte “Grundideen” und “kategorische Produkte”. Denn erst diese geben einer Marke eine klare Verpolung - machen eine Marke zu einem Träger “Positiver Vorurteile”. Wird dies nicht berücksichtigt, gehen Marken in den komplexen Warenmärkten unter … denn sie stehen für nichts mehr (ein). Sicher, Marken sind keine statischen Systeme … sie reproduzieren sich bestenfalls nicht identisch, sondern - wie jedes lebende System - selbstähnlich. Im Rahmen der Selbstähnlichkeit gilt es, bestimmte charakteristische (und konkrete) Bausteine des Markensystems auf “typische” Art und Weise zu reproduzieren.
Zwei Jahre nach der Einstellung der Sofortbildkamera scheint dies auch der Eindruck des Polaroid-Managements zu sein: Das System “Sofortbild” kehrt zurück. Gerade in Zeiten in denen sich Digitalkameras technisch wie gestalterisch kaum noch unterscheiden, besetzt die Marke einen Nischenmarkt, der auf die Gesamtwahrnehmung (also auch die angebotenen Digitalkameras der Marke Polaroid) marken- und aufmerksamkeitsgenerierend reflektiert.
Wichtig:Es geht hier eben nicht um simples “Retro” - kaum ein Mensch würde die oben gezeigten Modelle kaufen … sie sind ästhetisch und technisch veraltet. Vielmehr agiert Polaroid im Rahmen der Selbstähnlichkeit. Bestimmte Merkmale der Marke werden “typisch”, aber “zeitgenössisch” interpretiert und schaffen derartig ein unverwechselbares Produkt. Das Resultat wird spätestens zum Weihnachtsgeschäft 2010 in so manchem Schaufenster zu sehen sein:
aus: photographybay.com
aus: photographybay.com
Dass man allerdings Lady Gaga als Werbefigur und “Creative Director” verpflichtet hat, zeigt das man es mit der Selbstähnlichkeit nicht vollständig verstanden hat … es ist ein weiter weg von Felmy zu Gaga …
In Zeiten in denen nur noch das “Klick” zählt, sind auch Qualitätsmedien wie die Marke “Süddeutsche Zeitung” und ihr Internetableger “sueddeutsche.de” nicht gefeit, den guten Ruf der Marke aufs Spiel zu setzen.
Blogger Jan Tißler hat in “upload.de” veröffentlicht, wie die Redakteure der Süddeutschen positive Beiträge in Blogs durch den Dienstleister “Trigami” (Eigenwerbung: “… redaktionelle Werbetexte, geschrieben von Bloggern, 100% positiv durch Inhaltskontrolle Ihrerseits.”) lanciert haben. Dies ist ägerlich. Katastrophal ist allerdings, wie Verantwortliche des Unternehmens die über Jahrzehnte positiv aufgeladene Markenenergie eines publizistischen Schlachtschiffes für kurzeitige Aufmerksamkeitssteigerungen gefährden. Ein typisches Beispiel für die Verwechslung von Ursache und Wirkung. Denn eine Marke wird nicht durch “Aufmerksamkeit” stark, sondern ausschließlich über spezifische Leistungen, die ein “Positives Vorurteil” in den Köpfen der Menschen verankern … ja, dies nimmt Zeit in Anspruch. Die Wirkung allerdings ist ungemein dauerhaft.
Wer die “Spezifität” der Leistung irritiert, spielt also mit dem kostenlos vorhandenen “Vertrauen” seines Publikums. Hier liegt die eigentliche Kraft einer Marke und ihr Wertschöpfungspotential. Die “Süddeutsche” steht (stand) in der Bundesrepublik für Qualitätsjournalismus. Hier durfte und wurde mitunter monatelang für einen Artikel recherchiert … gekaufte Artikel vor diesem Hintergrund einer derartig aufgeladenen Marke ein Disaster …
Im “Mutterschiff” wird man sich nicht freuen, wenn die “Tochter” derartige Probleme verursacht, die die Gesamtansicht trüben … oder ist dies wieder nur ein Resultat der “Kostenschraube” in München, die alles in den Fokus anzeigenträchtiger Parameter (”Klickraten”) rückt?
Die französische Luxusmarke Hermès ist alt: Seit 173 Jahren stellt das Unternehmen zunächst Sattel- und Zaumzeug, heute vor allem Schals, Handtaschen, Schuhe und Schmuck her. Hermès hätte sicherlich die Mittel, um atemberaubende und lifestyleorientierte Kampagnen zu fahren … die Marke konzentriert sich allerdings in ihrer Kommunikation nur auf eines: Auf das Produkt.
Besonders eindrucksvoll wird dies an der Schaufenstergestaltung des Hermès Flagshipstores in Tokio deutlich. Der japanische Performance-Künstler Tokujin Yoshioka gestaltete die folgende Interpretation … einfach, prägnant und markensoziologisch perfekt. Ein per se simples Produkt ist hier das Epizentrum der Aufmerksamkeit.
Ob ein Marken-Slogan oder Claim “gut” ist, lässt sich nicht ästhetisch bewerten … der persönliche “Geschmack” kann niemals darüber entscheiden, ob ein Leitspruch zur Wertschöpfung beiträgt. Die Frage, ob ein Slogan gut oder schlecht ist, resultiert einzig und allein aus der Analyse der Leistungsgeschichte bis ins aktuelle Tagesgeschäft. Grundsätzliche Frage ist: Welche “Positiven Vorurteile” hat das Unternehmen über die Zeit mit seinen Leistungen in den Köpfen der Menschen verankert und welcher “Sinnspruch” fasst diese Vorstellungen am prägnantesten zusammen. “Der gute Stern auf unseren Straßen” beispielsweise verknüpft DAS Markensymbol mit wertigen Assoziationen (und ist bis heute der bekannteste Claim den Mercedes je hatte). Weitere Beispiele: Das sprichwörtliche “ei-ei-Verporten”, vom “Grünen Band der Sympathie” ganz zu schweigen. Allesamt wurden sie irgendwann abgeschafft, gern verargumentierter Grund: “Der Slogan war zu altbacken und hatte nichts mehr mit unserer aktuellen/modernen Positionierung zu tun …”. Allerdings: Diese Sprüche sind nicht zu löschen. Die Marktforschung fördert sie bei allen drei Marken mit Abstand an die vordersten Plätze - teilweise mehrere Jahrzehnte nach ihrem Abtritt.
Das grundsätzliche Wissen um die Wirkweise von Slogans scheint kaum präsent: Stattdessen werden Claims in Hinblick auf ihren kreativen Esprit oder ihre internationale Praktikabilität “entwickelt” … meistens von Agenturen, welche die eigentliche Leistungsgeschichte kaum oder nicht ernsthaft analysiert haben - und es aus Sicht des Auftraggebers auch nicht müssen… Resultat: Austauschbare Slogans … die alle vier Jahre (mit jedem Vorstandswechsel - denn hier zeigt sich Aktivität und Mut zur Veränderung) erneut zur Disposition stehen … eine gigantische Vernichtung von Budgets und Werbeinvestitionen. Der beste Claim nützt nichts, wenn er nicht kontinuierlich über einen langen Zeitraum eingesetzt - auch auf die Gefahr hin, dass er nach 25 Jahren allen Beteiligten zu den Ohren(!) heraus kommt.
Eine besondere Blüte des Claimwahnsinns möchten wir vorstellen: Es geht um den 2007 eingeführten VW-Leitspruch “Volkswagen - Das Auto”. Es ist innerhalb von drei Jahren keinem Dienstleister, keinem Werbe-Profi, keinem Unternehmen und keiner Agentur aufgefallen, dass der Slogan 100%ig gestohlen ist … und zwar vom direkten Konkurrenten Opel. Lediglich der “horizont” verfasste eine kleine Notiz …
1968/1969 warb die Adam Opel AG für ihren Kadett auf folgende Weise:
Aus (beide Abbildungen): Der Stern, 1968
Mag sein, dass Slogans “verjähren”, mag sein, dass die omnipotenten “Checkprogramme” der Namensagenturen versagt haben (weil nur digitale Daten berücksichtigt wurden!), mag vielleicht aber auch einfach nur sein, dass in einer Zeit in der Leitsprüche(!) im Rahmen von Kreativmeetings intensivst “erdacht” werden (demoskopische Überprüfung selbstverständlich inklusive) am Ende alles austauschbar wird. Weil die Leistungsgeschichte eines Unternehmens, seine DNA, seine Werbearchive nur noch für die Erstellung einer Firmenchronik zum 100. Marken-Geburtstag genutzt werden - anstatt dieses Material in das Zentrum aller Überlegungen zu stellen.
Alles nicht so schlimm: In der VW-Logik steht spätestens nächstes Jahr erneut ein Claimwechsel an … bis dahin ist “Das Auto” ganz einfach Mehrzahl.
PS: Marken-Zerstörung kann auch von innen kommen: Der Claim “Das Auto” wurde nach unseren Informationen intern entwickelt.
PPS: Das wichtigste an einem guten Slogan sind seine Differenzierungskraft und seine Unnachahmlichkeit. Der Slogan muss direkt zur beworbenen Marke hinführen. Wie sieht es mit “Das Auto” aus?
Mercedes-Benz - Das Auto
VW - Das Auto
Opel - Das Auto
Toyota - Das Auto
Fiat - Das Auto
…
