Nur die Polizei, der eigene Arbeitgeber und Horst “Hotte” Köhler genießen in der deutschen Bevölkerung mehr Vertrauen als eine deutsche Institution: Die Sparkassen. Wie bedanken sich die Sparkassen für das Ihnen von der Kundschaft geschenkte Vertrauen? Indem sie das ihr von der Kundschaft anvertraute Geld in eine Werbekampagne investieren. Das machen viele Unternehmen. Die Sparkasse aber sucht sich für ihre Werbekampagne ein Thema, das so weit von der eigenen Leistung weiter entfernt ist wie der Mond (das machen auch viele Unternehmen): James Bond. Wahrscheinlich wurde ungefähr so argumentiert: “Wir müssen `Awareness´ generieren. Wir müssen die Leute überraschen”, etc. Der bekannte deutsche Schauspieler Jürgen Vogel wurde engagiert - d.h. bezahlt - um James Bond zu mimen und das Ganze mit einer Prise Ironie zu spielen (das machen deutlich weniger Unternehmen - wegen des Geldes). Zum Ende des Spots wird es komisch: Ein gewollt witziger Klischee-Sparkassenangestellter hilft Jürgen Vogel a.k.a. James Bond mit seiner Finanzplanung für die Zukunft: “Mission Finanzcheck”.
Hier beschreitet eine renommierte Marke aus dem Finanzsektor, für die Solidität und Vertrauen das wichtigste Marken-Gut ist, einen Abweg, der jedem seriösen Markenexperten die Tränen in die Augen treibt (die Kampagne wurde von Jung von Matt/Spree entwickelt). Die versierten Marketing-Experten der Sparkasse wissen (normalerweise) darum und nutzen dieses Know-how auch (zeitgleich) für andere Formen der Werbung, wie diese Print-Kampagne belegt:
Quelle: Sparkasse (Werbung dem Magazin “Stern” entnommen)
Haben Sie schon mal Politiker im Fernsehen gesehen, die beim Wahlkampf in die Disco gehen müssen? Zum “Abrocken” mit der Parteijugend? Eben. Apropos Jugend: Ein Argument, wie solche Marken-Experimente intern verargumentiert werden, ist die Annäherung bzw. Anbiederung an eine jüngere Zielgruppe. Hier wird dem typischen Fehler aufgesessen, dass man in die Zielgruppe gehen muss, damit die Zielgruppe zu einem kommt. Marke bedeutet aber immer: Klare Positionierung, eindeutige Festlegung. Marke gewinnt Kundschaft nur aus der eigenen Stärke (und Grenze!), aber niemals durch Anbiederung bei potentiellen Käufern. Welcher junge Mensch möchte sein mühsam Erspartes einem Pseudo-James-Bond anvertrauen? Einer Bank, die sich anscheinend selbst nicht ernst nimmt? Wie gut, dass Ian Fleming nicht mehr vor dem Fernseher sitzen kann.
Es wird Geld in die Hand genommen, um das Positive Vorurteil, welches über Jahre mühsam aufgebaut wurde, zu zerstören. Ein Positives Vorurteil über die Sparkasse, das durch die Finanzkrise noch hinzu gewonnen hat, wird vollkommen unnötig angegriffen. Wie gut, dass bei einer stabilen Kundschaftsstruktur, auch diese Kampagne langfristig wenig Schaden anrichten kann - es sei denn, solche Werbe-Auswüchse nehmen zu. Aber da die selbstähnliche Anbindung der Marke James Bond an die Marke Sparkasse nicht gewährleistet ist, kann der nette Spot im Gedächtnis bleiben - die Verbindung zur Sparkasse wird es aber nicht.
Eine Epidemie breitet sich weiter aus (siehe vorhergehende Artikel): Erklärungslinien (sog. Legenden) innerhalb der Print-Anzeigen. Inzwischen zählen wir acht Markenanbieter, die zeitgleich mit einem identischen Stilmittel versuchen, ihre Wertschöpfungskraft zu erhöhen. Neueste Beispiele: Die Markenikone Gerolsteiner sowie der Cravanverband. Der kopierende Austausch in den sog. “Kreativ”-abteilungen, scheint einen Höhepunkt erreicht zu haben. Auf diese Weise wird - ohne Not - Geld verbrannt.
Marke ist immer das Gegenteil von Angleichung, sondern beruht ausschließlich auf der Präsentation unverwechselbarer Eigenschaften, die in selbstähnlicher Weise kommuniziert werden müssen. Selbstähnlich sind bei diesen Beispielen allenfalls die Werbungen untereinander.
Jetzt auch die SPD im Europawahlkampf: Die Anzeigengestaltung mittels “erklärender Linien” (sog. Legenden) findet sich neben IKEA, Honda, Sat1 oder Renault nun ebenfalls auf den Plakaten der Sozialdemokraten wieder. Deren Heim-und-Hof-Werbeagentur Butter, scheint ihre Ideen direkt bei der Konkurrenz abgekupfert zu haben …(siehe vorherige Einträge) oder ist vielleicht die modifizierte Pfeiloptik der “kreative Beitrag”?
Eines sei vorangestellt: Selten war ein Buch über Marken trotz (oder gerade) wegen seiner Kompaktheit so detailreich und gleichzeitig kurzweilig. Es hat Freude gemacht, die gerade einmal 96 Seiten zu lesen und so manch Neues über sechs globale Markenikonen zu erfahren: Apple, Mini, Harley-Davidson, Mercedes-Benz, Nintendo und Rolex.
Recherchiert man unter dem Begriff Marke bei einer einschlägig bekannten Internetbuchhandlung, erschlägt den Interessierten das Angebot: Von “Systemtheoretischen Abhandlungen” bis hin zu “Menschen als Marken” reicht das kaum noch überschaubare Angebot. In dieser Flut an Definitionsdarreichungen ist es dem Gründer des “Markenlexikons” Karsten Kilian gelungen, einen eigenen Zugang für seine Leser zu finden: In dem Buch “Marke unser” wird Marke, d.h. ihre kollektiven Mechanismen und grundlegenden Dynamiken, anhand von sechs Fallbeispielen erklärt.
Zum einen gibt Kilian theoretische Herleitungen, ohne zu theoretisieren. Zum anderen führt er den Leser in die Unternehmens-Hintergründe und Gründungsgeschichten realer Erfolgsmarken ein. Selbst wenn der Experte meint schon einiges zu kennen, so finden sich in jedem der sechs Fallbeispiele auch für ihn noch unbekannte Details. Eine hervorragende Recherchearbeit. Fallbeispiel Harley-Davidson: “Die Ur-Harleys waren übrigens für die damalige Zeit relativ gut schallgedämpft, weshalb die grau lackierten Maschinen - was für eine Ironie - auch liebevoll `Silent Grey Fellow´ genannt wurden.” Zur Marke MINI hat Karsten Kilian herausgefunden: “In den USA werden die Kunden bei der Inspektion sogar nach dem Kosenamen ihres MINI gefragt und bei der Abholung heißt es dann nicht, Nr. 0815 ist fertig, sondern `ihr Paulchen ist jetzt startklar´.”
Anhand der Herleitung der jeweiligen Erfolgsgeschichte, wird deutlich, worauf es bei erfolgreicher Markenführung einzig-und-allein ankommt. Kilian hält fest: “Für Kultmarken gilt: Sie sind fast immer wert- und wertestabil. Sie altern nicht, sie reifen! Manchmal sind sie konservativ, stets aber trendresistent. Sie setzen vielmehr selber Trends oder lösen sich dauerhaft von jedweder Trendigkeit, sind zeitlos aktuell.” Es sind Sätze wie dieser, die das Buch so vital erscheinen lassen: Hier wird direkt und ohne formalistisches Drumherum Marken-Klartext geschrieben.
Grandios ist Kilians-Auflistung der Pop-Songs, die einen Mercedes-Benz zum Thema haben (insg. zehn in der Zeit von 1976-2005: Von “The Eagles” bis “50 Cent”). Ebenso der “rote Faden” des Buches: Karsten Kilian macht auf die Parallelen zwischen christlicher Kirche und Marke aufmerksam. Hier entstehen höchst amüsante aber dennoch ernsthafte Gedankenspiele.
Fazit: Wer Marke als soziales Phänomen zur langfristigen Sicherung von Wertschöpfung versteht, findet hier, flüssig und unterhaltsam erzählt, zahlreiche Beispiele für die “Kraft der Marke”. Für Markenprofis und Markeninteressierte gleichermaßen zu empfehlen.
Bereits vor einem Monat konnten wir feststellen, dass sich zahlreiche Agenturen zeitgleich in ihrer kreativen Umsetzung kopieren. Derzeitiger Trend: Die “Legendenbildung”. Was ist darunter zu verstehen? In Print-Anzeigen werden die “key-Visuals” mit einer Linie verbunden, die schließlich zu einem Erklärungssatz führt. Nachdem zeitgleich IKEA und SAT 1 mit dieser Stilistik arbeiteten, führt nun HONDA diese Gestaltungsweise erstmalig in einen Werbespot ein:
Grundsätzlich ist gegen diese Form der Kreation nichts zu sagen: Im Gegenteil. Es ist der Wille erkennbar, Informationen zu kommunizieren, deshalb bedient man sich eines sehr konservativen “Erklärungselements”, das zuvor in populärwissenschaftlichen Kontexten seinen Gebrauch fand. Probematisch ist es allerdings, wenn (hoch) bezahlte Kreationen sich an Werbetrends denn am Werbekunden orientieren. Die derzeitige “Legendenbildung” ist nur damit erklärbar, dass Werbeagenturen auf Werbeagenturen reagieren. Dies ist markensoziologisch bewertet höchst zweifelhaft: Schließlich ist “Kreationsmaterial” außerhalb des “genetischen Codes einer Marke” immer austauschbar. Effziente Werbung versucht die Wertschöpfungskette eines Unternehmens zu verlängern, bedient sich also nur der Elemente die unverwechselbar für die beworbene Marke sind. Ansonsten agiert Werbung im kontextlosen Raum und reagiert ausschließlich auf Werbung. Das kann allerdings nicht der Maßstab sein. Schließlich ist die einzige Aufgabe von Werbung, die Wertschöpfungskraft eines Unternehmens zu erhöhen.
Was Manager von Schwarzenegger und dem Papst lernen können
Der Mittelstand wird regelmäßig als ein echtes Erfolgsmodell bezeichnet und gilt als die große Stütze der deutschen Volkswirtschaft. Im Hinblick auf die Etablierung und Pflege ihrer Marken stehen mittelständischen Unternehmen in der Regel nicht die finanziellen Möglichkeiten der Großunternehmen zur Verfügung.
Trotzdem sind nicht wenige Mittelständler in ihren Märkten extrem erfolgreich. Dies gilt nicht nur für den B2C Markt, sondern mindestens in gleicher Weise für das B2B Geschäft. Es müssen demnach Instrumente der strategischen Markenführung zum Einsatz kommen, deren Wirkung sich auch bei deutlich eingeschränkten Budgets entfalten.
Gerne möchten wir anhand eines lebendigen Vortrages die Mechanismen der Markenführung im Mittelstand beleuchten. Im Rahmen des praktisch orientierten Vortrages werden uns die beiden Referenten, Oliver Errichiello und Dr. phil Arnd Zschiesche, aufzeigen, wie Unternehmen mit begrenzten Budgets den Markenaufbau und die -stärkung effektiv vorantreiben können. Als Markensoziologen stützen sich ihre Konzepte auf wissenschaftliche Erkenntnisse gruppendynamischer Prozesse und Mechanismen. Sie werden uns die soziologischen Grundgesetze der Markenführung aufzeigen und wesentliche Elemente der überzeugenden Markenführung im Mittelstand anhand von provokanten Vergleichen erlebbar machen. Unter anderem werden wir die Frage klären, was eine Krawatte über die Sicherheit eines Flugzeuges aussagt, oder wovon ein Allradantrieb und Jürgen Klinsmann profitieren. Abschließen wird der Vortrag mit einer kurzen Anleitung zur Schaffung von Unverwechselbarkeit bei einem mittelständischen Unternehmen.
Unsere Referenten sind Gründer und Geschäftsführer des Büros für Markenentwicklung in Hamburg. Herr Oliver Errichiello ist Markensoziologe und Psychologe. Er studierte Soziologie, Psychologie sowie Politik in Hamburg und Lyon. Im Rahmen seiner beruflichen Karriere war er als Marketingleiter in der Möbelindustrie sowie bei Werbe- und PR-Agenturen tätig. Ferner wirkte er mehrere Jahre als Berater am Institut für Markentechnik in Genf.
Dr. phil. Arnd Zschiesche ist ebenfalls Markensoziologe. Er studierte Soziologie, Psychologie sowie Politik in Hamburg und Neuseeland. Seine Dissertation schrieb er über das Thema „Marke und Herkunft“. Stationen seiner beruflichen Karriere waren J. W. Thompson, das Institut für Markentechnik und die Lufthansa.
Die Veranstaltung findet im ATLANTIC Hotel an der Galopprennbahn statt und beginnt um 18.30 Uhr. Interessenten sind herzlich willkommen. Gästebeitrag 30 Euro.
Im Magazin “Stern” 10/2009 fanden sich in Abstand von wenigen Seiten folgende Printanzeigen der Firmen IKEA, Honda und SAT1.
Quelle (Aufnahmen): Büro für Markenentwicklung
Alle drei Marken haben sowohl stilistisch wie auch auch in ihrer Produktausrichtung kaum etwas miteinander zu tun … und doch vereint sie in ihrem werblichen Auftritt eine gestalterische Parallele: Der Einsatz einer “Linienlegende”. Alle drei Printmotive weisen mit einer Linie auf besondere Sachverhalte/Leistungen hin. Dies ist prinzipiell nicht falsch, aber kritisch zu hinterfragen, wenn eine Gestaltungsmode ungeprüft übernommen wird … so sehr das Differenzierungsmerkmale verschwinden.
Quelle (Aufnahme): Büro für Markenentwicklung
Was steckt - nach der Erfahrung des Büro für Markenentwicklung - dahinter: Werbeagenturen beobachten sich und Gestaltungstrends gegenseitig und übernehmen Moden ohne sich zu fragen, ob diese Trends auf das spezifische Markensystem passen. Resultat: Werbung (die Besonderheiten kommunizieren sollte, schließlich wird nur das Besondere gemerkt) wird austauschbar.
Quelle (Aufnahme): Büro für Markenentwicklung
Vor diesem Hintergrund gilt es solche Tendenzen durch eine genaue Kenntnis der Leistungs-und Gestaltungsgeschichte des Unternehmens auszuschließen. Wir suchen weiter nach “Linienlegenden-Motiven” …
Die von Vincenzo Lancia 1906 gegründete Marke Lancia ist ein italienisches Traditionsunternehmen, das berühmt ist für seine stilvoll und zugleich avantgardistisch gezeichneten Fahrzeuge, Kleinwagen mit exklusiver (Innen)Ausstattung (lange bevor andere Marken auf diese Idee kamen) und großen Erfolgen im Rallyesport. Mit dem Lancia Stratos und Lancia Delta konnten ab den 70er Jahren zahlreiche Weltmeistertitel eingefahren werden. Der Delta integrale ist eines der berühmtesten Rallyeautos aller Zeiten. Viele der Lancia-Modelle sind zu Design-Ikonen geworden, auch wenn die Marke in Deutschland immer ein Nischenanbieter gewesen ist. Seit 1969 gehört die Marke, auf deren Konto viele technische Innovationen gehen, zu Fiat.
Hier der Spot zur Präsentation des neuen Delta (für den Geld bezahlt wurde)
Schöne Bilder. Tolle “Emotions”. Aber einige Fragen:
Was hat Lancia mit Hollywood zu tun? (Haben Sie in den USA schon mal einen Lancia gesehen?)
Was hat Lancia mit Tibet zu tun?
Was hat Richard Gere mit Lancia zu tun?
Warum sponsert Lancia einen Werbespot für Tibet/Richard Gere/den Buddhismus?
Dieser Spot hat überhaupt nichts mit der einmaligen Leistungsgeschichte der Marke Lancia zu tun. Das Auto (das immerhin gezeigt wird) ist eine Randnotiz angesichts wunderschöner tibetischer Bergwelten und der Präsenz des Schauspielers. Jahrelang wird an einem neuen Fahrzeug gearbeitet, vom ersten Entwurf bis zum fertigen Modell etc., um anschließend einen Werbe(!)film zu drehen, der weder das Produkt noch die Marke ins Rampenlicht rückt. Man scheint sich des neuen Lancia Deltas zu schämen oder denkt die eigenen Produkte sind für sich allein nicht attraktiv genug. Beides wäre traurig.
Der Werbefilm für Tibet ist allerdings sehr gelungen, hier werden dem Zuschauer attraktive Eindrücke des Landes, seiner Kultur, seiner Naturschönheit und seiner Menschen gezeigt. Hier ist auch die Verbindung zwischen dem Schauspieler und der Marke gelungen, jeder weiß von dem intensiven Engagement Richard Geres für das Land.
In einer aktuellen Print-Werbung des 1964 gegründeten Möbeleinkaufsverbandes “VME” unter dem Titel “Wollen Sie auch dazu gehören?” steht folgender Satz: “Die Menschen kommen nicht mehr zur Marke - die Marke muss zum Menschen kommen.”
Dieses heutzutage sehr verbreitete Markenverständnis ist falsch und in der Lage den “Wertschöpfungsgegenstand Marke” per se zu vernichten. Warum? Der Markensoziologe weiß, dass große „Anpassung“ bzw. vollständige Orientierungen am sog. “Markt” genau das Gegenteil von Marke ist.
Wenn sich nämlich eine Marke vornehmlich am Markt orientiert, also - wie die Anzeige thematisiert - vorbehaltlos “zum Kunden geht”, so stellt sie ihre eigentliche Daseinsberechtigung in Frage. Denn Marke bedeutet in erster Linie Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit. Marke heißt, dass ein Mensch mit einem bestimmten Namen eine bestimmte Leistungs-Erwartung verbinden kann - und nicht enttäuscht wird.
Sofern sich eine Markenstrategie ausschließlich an Bedürfnisstudien und Marktanalysen orientiert, verliert sie automatisch ihre entscheidenden Differenzierungsmerkmale. Schließlich offenbaren Marktanalysen, was die Gesamtheit aller Menschen erwartet. Allerdings ist es für den strategischen Markenaufbau problematisch, dass alle Anbieter die Entwicklungen eines Marktes beobachten.
Was ist die Folge? Sofern alle Anbieter weitestgehend identische Ergebnisse haben und sich an ihnen orientieren, dann handeln auch alle Markt-Teilnehmer gleich, um den statisch analysierten Marktpotentialen zu entsprechen. Konsequenz: Die Marke wird ein Spiegelbild des Marktes, aber sie ist nicht mehr das Besondere, denn das Besondere ist niemals durchschnittlich.
Wenn in der Folge keine klar unterscheidbaren Leistungsmerkmale gepflegt werden, kommt der Werbung und PR die entscheidende Rolle zu: Werbung soll nunmehr die Differenzierungsmerkmale schaffen, welche die eigentliche Produktleistung nicht mehr erbringt, weil sich die Anbieter auf der Jagd nach der größten Schnittmenge allesamt den (identischen) Kundschaftserwartungen angepasst haben. Nun sollen “Emotions“ in der (teuren) Werbung, die Marke zu etwas Einzigartigem machen. Claims, Jingles bzw. Sponsoring-Aktionen übernehmen die Funktionen, die charateristische Qualitätsansprüche und Sortimentsauswahl nicht mehr sicherstellen.
Fazit: Kaum ein Begriff wird so missverstanden und regelrecht verbrannt, wie der der Marke. Marke ist keine Werbekampagne, Marke ist nicht auf das Logo beschränkt, auch nicht auf einen Slogan. Marke besteht aus konkreten Leistungen, die ein Unternehmen über längere Zeit in spezifischer Art und Weise anbietet und zu “Positiven Vorurteilen” in der Kundschaft führen. Marke bedeutet stets Differenzierung und die Konzentration auf eigenständige Leistungsmerkmale über die Zeit. Die Entwicklungen des Marktes müssen berücksichtigt werden, aber auf “typische” Art und Weise. Sie dürfen nicht zur Auflösung des “Erfolgsprofils der Marke” führen.
