Homo oeconomicus – Die selbstgewollte Unmündigkeit

In zahlreichen Überlegungen zum Konsumenten wird vor allem seine Mündigkeit hervorgehoben. Als homo oeconomicus ist er der souverän überIegende Marktteilnehmer, der Leistungen prüft, Preise vergleicht und nach abgewogenem Preis-Leistungsverhältnis seine Kaufentscheidung trifft. Diese Betrachtung zeigt einen völlig verunsicherten Marktteilnehmer.

Ständig ist er in höchster Alarmbereitschaft. Prüfen strengt an, auch schon wegen des Umherlaufend und Surfens. Aus Zeitgründen  nicht in der Lage, universale Warenkenntnis zu erlangen oder sich diese im Hinblick auf auch nur ein bestimmtes Produkt zu verschaffen, verdächtigt er jede seiner Kaufentscheidungen der Zufälligkeit. Werbung erhöht diese Unsicherheit noch, denn deren uninformative Heftigkeit soll ja zum situativen Zugriff veranlassen als Schnäppchenjäger hat sich diese Figur zum unsichersten Marktanheizer gemausert.

Plündernd zieht er umher, nie ist er sicher, ob sich die gerade gekaufte Leistung nicht einige Websites weiter oder morgen doch noch billiger anbietet. Der smart shoppen ist in Wahrheit der ewige Verpasser.

Verlässlichkeit ist gefragt

So kann auf Dauer niemand sein Leben führen. Denn jeder sucht nach Ordnung in den eigenen vier Wänden, in der Familie, bei den Freunden, im Beruf und — vor allem — bei den Dingen und Diensten. Nicht weil er konservativ und langweilig ist, sondern weil Ordnung befreit — vom dauernden Abwägen, Entscheiden und Zweifeln. Unsere Sinne stellen Fragen an die Dinge und es entlastet uns, wenn wir in einer gewohnten Weise antworten können. Vertrauen entsteht durch Vertrautes und die Zusageverlässlichkeit der Waren ist die Bedingung für einen funktionierenden Alltag. Verlässlichkeit macht frei — frei zu täglichen kleinen oder wichtigen Plänen und Entwürfen.
Billigatmosphäre und Preisradau machen unsicher.

Hier zeigt sich die Aufgabenstellung des verantwortlichen Unternehmers. Denn fast alle Dinge und Dienste müssen heute gekauft werden. Es gilt also, dem Konsumenten etwas zu bieten, wonach er sucht — selbstgewollte Unmündigkeit. Ein treuer Kunde hat sich, bezogen auf eine jeweils bestimmte
einzelne Leistung, aus der Kampfstellung des bösen Verdachts und angestrengten Prüfens zurückgezogen in die Sicherheit einer heiteren Betrugslosigkeit. Sie entsteht durch das Markengeschäft. Die Marke ist in
ihrem stillen Leistungsernst jene Kraft, die stets das Seriöse will und dadurch Gutes schafft — sowohl für das Unternehmen als auch für die Gemeinschaft.

Markenversprechen sicherer machen

Sicherlich ist das harte Arbeit, diszipliniert geführte Sortimente, solide Preissteilung und an vielen Fronten entschlossenes Durchsetzen der eigenen Wertklasse einem Handel gegenüber im Tagesgeschäft zu realisieren. Denn wohlgemerkt: diese Unmündigkeit ist selbst-gewollt! Bei Irritation taucht die Mündigkeit wieder auf. Wie durch ein U-Boot-Periskop sucht der Enttäuschte dann nach dem Wettbewerber und verlässt die unsicher gewordenen Gewässer. Bewusste Unmündigkeit weicht erneut der gehetzten Ungewissheit für den undisziplinierten Markenverantwortlichen
ist das teuer. Dabei hat er es in der Hand: er bietet mit seinem kulturellen Leistungskörper Marke Sicherheit, das höchste ökonomische Erfolgsinstrument des Unternehmens. Also: warum nicht heute mit einem
Detail beginnen, das Markenversprechen für den Konsumenten durchgängig sicherer zu machen?

Markenführung im 21. Jahrhundert

Erfolgreiche Marken sind und bleiben langweilig – gerade in Zeiten der Digitalisierung

Die eigentliche Kunst besteht darin, digitale Markenführung kurzerhand zu einem Sonderfall menschlicher Kommunikation zu machen. Ist das erst einmal gelungen, so ist es nur logisch und konsequent, dass die neuen Informationssysteme, die sich unter dem Schlagwort der Digitalisierung zusammenballen, vollkommen neuartige Strategien und Instrumente erfordern. Und deshalb muss der Marken- und Kommunikationsmanager ständig „designthinken“, „schöpferisch zerstören“, „disruptiv“ denken, Gehirnströme messen und inzwischen sogar die Quantenmechanik (!) bemühen. Alles wird zur interaktiven „love brand“ – auch wenn es für einen Toilettenpapierhersteller vielleicht gar nicht möglich ist. Im wunderbaren Kosmos der Experten macht das alles Sinn und Key-Notes, Whitepapers, Business-Gespräche und tonnenweise Ratgeber-Literatur bestärken die Verantwortlichen in ihrem Tun. Welche „Assessment-Center“ filtrierten Verantwortlichen wagen denn heute noch eigene Strategien zu verfolgen und sich auf die „Intuition“ zu verlassen – wie jeder wirklich herausragende Gründer?

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Introduction to Brand Sociology: Brand Management – The Right to Be Dissimilar

Why can strong brands build clienteles, which may last for centuries? Because brands are alliances, time-resistant because they are voluntary alliances. What motivates the individual consumer to join such alliances? The fact that in such economic bodies he can satisfy his desire to be dissimilar. Finally, which  conditions must a company create to make brand configurations   economically successful? It must build non-interchangeable style systems. Three questions on brand sociology – three answers which we shall now address.

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Luxusmarken erfolgreich führen

Luxusmarken sind besonders diszipliniert geführte Markensysteme. Sie gelten häufig als abgekoppelter Sonderfall, sind aber Paradebeispiele mit Vorbildcharakter. Da grundsätzlich jede Leistung, die sich durchsetzen will, nach deren Prinzipien geführt werden sollte, kann das Management von Luxusmarken nicht auf ein Segment beschränkt werden, sondern wird zum Prototyp der Markenführung. Begrüßenswerte Auffassungen wie „Neuer Luxus“ oder „Luxus im Kleinen“ greifen eben diesen Vorbildcharakter auf und ihre Vertreter organisieren das Tagesgeschäft – Küchen, Espresso, Kredite, Reisen – nach den gleichen Prinzipien. Welche sind das und wie werden sie eingesetzt?

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Was ist eine Marke?

Marken entstehen nicht durch emotionale Werbung, ein schickes Logo und anspruchsvolle Give-aways am Messestand. Ganz im Gegensatz zu der verbreiteten Meinung, Markenführung habe vor allem etwas mit Kreativität und Emotionen zu tun, beruht der wirtschaftliche Erfolg einer Marke auf der Beachtung soziologischer Gesetzmäßigkeiten, die systemisch gesteuert werden können.

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