Markenführung im 21. Jahrhundert

Erfolgreiche Marken sind und bleiben langweilig – gerade in Zeiten der Digitalisierung

Die eigentliche Kunst besteht darin, digitale Markenführung kurzerhand zu einem Sonderfall menschlicher Kommunikation zu machen. Ist das erst einmal gelungen, so ist es nur logisch und konsequent, dass die neuen Informationssysteme, die sich unter dem Schlagwort der Digitalisierung zusammenballen, vollkommen neuartige Strategien und Instrumente erfordern. Und deshalb muss der Marken- und Kommunikationsmanager ständig „designthinken“, „schöpferisch zerstören“, „disruptiv“ denken, Gehirnströme messen und inzwischen sogar die Quantenmechanik (!) bemühen. Alles wird zur interaktiven „love brand“ – auch wenn es für einen Toilettenpapierhersteller vielleicht gar nicht möglich ist. Im wunderbaren Kosmos der Experten macht das alles Sinn und Key-Notes, Whitepapers, Business-Gespräche und tonnenweise Ratgeber-Literatur bestärken die Verantwortlichen in ihrem Tun. Welche „Assessment-Center“ filtrierten Verantwortlichen wagen denn heute noch eigene Strategien zu verfolgen und sich auf die „Intuition“ zu verlassen – wie jeder wirklich herausragende Gründer?

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Introduction to Brand Sociology: Brand Management – The Right to Be Dissimilar

Why can strong brands build clienteles, which may last for centuries? Because brands are alliances, time-resistant because they are voluntary alliances. What motivates the individual consumer to join such alliances? The fact that in such economic bodies he can satisfy his desire to be dissimilar. Finally, which  conditions must a company create to make brand configurations   economically successful? It must build non-interchangeable style systems. Three questions on brand sociology – three answers which we shall now address.

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Luxusmarken erfolgreich führen

Luxusmarken sind besonders diszipliniert geführte Markensysteme. Sie gelten häufig als abgekoppelter Sonderfall, sind aber Paradebeispiele mit Vorbildcharakter. Da grundsätzlich jede Leistung, die sich durchsetzen will, nach deren Prinzipien geführt werden sollte, kann das Management von Luxusmarken nicht auf ein Segment beschränkt werden, sondern wird zum Prototyp der Markenführung. Begrüßenswerte Auffassungen wie „Neuer Luxus“ oder „Luxus im Kleinen“ greifen eben diesen Vorbildcharakter auf und ihre Vertreter organisieren das Tagesgeschäft – Küchen, Espresso, Kredite, Reisen – nach den gleichen Prinzipien. Welche sind das und wie werden sie eingesetzt?

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Was ist eine Marke?

Marken entstehen nicht durch emotionale Werbung, ein schickes Logo und anspruchsvolle Give-aways am Messestand. Ganz im Gegensatz zu der verbreiteten Meinung, Markenführung habe vor allem etwas mit Kreativität und Emotionen zu tun, beruht der wirtschaftliche Erfolg einer Marke auf der Beachtung soziologischer Gesetzmäßigkeiten, die systemisch gesteuert werden können.

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