Erfolgsgeheimnis Ost: Die Warenrevolution ab 1989 – und die Marken-Rückbesinnung danach.

Ikone Ost: Vita Cola Original.

Am 9. November 1989 fiel die Mauer zwischen den beiden deutschen Staaten. Mit der Öffnung flutete die westliche Warenwelt in den zuvor abgeriegelten Ostteil des Landes. Es kam dort zu einem begeisterten Spontankauf der jahrelang ersehnten Markenprodukte „von drüben“ – mit 100 DM „Begrüßungsgeld“ als monetäre Grundlage. Mit Ende der erzwungenen Konsum-Abstinenz und des stetigen Mangeldiskurses entlud sich zunächst einmal ein heftiger Konsumstau, und Westerzeugnisse waren für einige Monate das nicht hinterfragte Nonplusultra in allen fünf neuen Bundesländern. Eine etwaige Rückkehr der Ostmarken erschien vor diesem Hintergrund und zu diesem Zeitpunkt völlig illusorisch. 

1. phase: Bunte westwaren erobern das ostregal

Sämtliche leergefegten Ostregale füllten sich mit bunten Westwaren, Knorr verdrängte Suppina, der handliche Braun-Rasierer den klobigen Bebo-Sher, Lego die Formo-Steine, und kaum ein Mensch wollte mehr Vita oder Club Cola trinken, schließlich war Coca-Cola nach Jahren des Wartens urplötzlich ein an jedem Kiosk erreichbares Statussymbol geworden (geleerte Coca-Cola-Flaschen standen sonst jahrelang als Trophäen in der Schrankwand). Das Interesse an den eigenen Marken und ihren Produkten tendierte aus nachvollziehbaren Gründen gegen null: Über Jahre wurden sie nur als Surrogate attraktiver und schwer erreichbarer West-Originale gesehen. Ein Vertrauen in irgendeine Warenleistung Ost existierte nicht mehr, der Westen überstrahlte mit seinem Marken-Schein in den ersten Wendemonaten alles, und die eigenen Entbehrungen überwogen bei vielen der 16 Millionen Neu-Bundesbürger eine kritische Hinterfragung der sich gerade erst erschließenden bunten Konsumwelt, die jetzt über den zerstörten „antifaschistischen Schutzwall“ gen Osten rollte.

Die westlichen Global Player, allen voran die großen Lebensmittelkonzerne wie Nestlé, Procter & Gamble oder Coca-Cola „überschütteten“ den neuen Markt mit ihren (zu Beginn subventionierten) Produkten, um sich eine möglichst vorteilhafte Ausgangsposition im neuen Markt zu sichern. Sie verdrängten die Ostprodukte nahezu vollständig. Hier wurde bulldozerartig ganze Arbeit geleistet: Die Auswahlmöglichkeiten der ostdeutschen Verbraucher waren quasi über Nacht revolutioniert.

2. Phase: der osten kehrt zurück ins regal

Doch die konsumatorische West-Phase nahm überraschend schnell ein Ende und die Rückkehr der Ostmarken erfolgte. Wissenschaftler sprechen von einem Zeitraum von einem bis drei Jahren (abhängig von unterschiedlichen Produktgruppen). Dies erscheint deutlich unvermittelter, als die meisten Manager ahnten: Nach dem vorherrschenden Marketingcredo lassen sich Kaufpräferenzen von Menschen durch die geeigneten Marketing-Tools beliebig steuern. Unter dem massiven Werbedruck solventer Westmarken hätten sich demnach alle diese Anbieter im Osten beständig stabilisieren müssen. Das taten sie aber nicht im erwünschten Maße. Warum? Weil Warenmärkte immer Kulturmärkte sind.

Unter dem soziologischen Blickwinkel wird deutlich, dass hier kollektive Beharrungskräfte wirkten: Das schier unüberschaubare – und nicht wie im Westen über Jahrzehnte erlernte – Warenangebot verschärfte die Desorientierung in einem Land, in dem innerhalb kürzester Zeit sämtliche gesellschaftlichen Konstanten zur Disposition standen. Hier bot das unerschöpfliche Angebot keine Orientierung, sondern allenfalls Verwirrung in einer Epoche, die per se von übergreifender Verwirrung geprägt war.

Made in gdr: Erinnerung schafft vertrauen und Gefallen

Der ebenso abrupt eingetretene Vertrauensschwund in alles Westliche führte in vielen Bereichen zu einem Rückgriff auf Bewährtes: „Made in GDR“, wie zuvor die für den Export bestimmten Eigenprodukte gekennzeichnet waren, wurde posthum zu einem unsichtbaren Vertrauenssiegel auf dem Gebiet der neuen Bundesländer. Eben noch naiv gezeichnete Fossilien eines untergegangenen maroden Systems, kamen der Leistung und dem Geschmack der gerade noch verpönten Produkte eine zuvor nie geahnte Bedeutung zu: Der Osten denkt, schmeckt und kauft anders! Die Markensoziologin Annika Postler beschreibt die zugrundeliegende Dynamik folgendermaßen: „Es zeigt sich damit in der Retrospektive, dass selbst zunächst ungeliebte, aus Nutzenkalkül erworbene Produkte über die Zeit Gefallen finden und im Gebrauch Gewöhnung und Erinnerung entstehen lassen. Die gewachsene Verbindung mit dem Ding, seine Geräusche, Düfte, sein Geschmack, sein Äußeres fügen sich schließlich nahezu unverzichtbar und unausweichlich in vorhandene Dingkonstellationen ein.“ (Sobornost: Markenführung in Russland. In: Jahrbuch Markentechnik 2000/2001)

Die Wiederauferstehung der Ostprodukte, die Rückkehr der Ostmarken, ist nicht verwunderlich in Anbetracht einer über 40 Jahre lang gewachsenen, eigenständigen Konsum- und Alltagskultur. Diese Erkenntnis verdichtete sich jedoch erst einige Jahre später zum marktwirtschaftlichen Allgemeingut und wurde schließlich dreizehn Jahre nach der Wende in dem Film „Good-bye Lenin“ medial und massentauglich thematisiert.

Arnd Zschiesche erklärt im NDR-Interview die Faszination und besondere Rolle der Ostmarken als kollektive Identifikationsträger.

Der ganze NDR-Beitrag über Ostmarken: Ostprodukte im Trend: Was ist das Besondere? 

Das Standardwerk zur Waren- und Markenrevolution Ost: Erfolgsgeheimnis Ost: Survival-Strategien der besten Marken (Springer Gabler Wiesbaden)

Das umfassendste Buch zum Thema Ostmarken: Erfolgsgeheimnis Ost: Survival Strategien der besten Marken. Der vorliegende Text ist ein Auszug daraus. 

Ein Plädoyer: Authentizität und analoger Anstand für digitale Durchsetzung…

Arnd Zschiesche war erneut Gastautor im IKM-Blog an “seiner” Hochschule Wirtschaft Luzern. Im 2. Teil der Kurzserie des IKM (Institut für Kommunikation und Marketing) zum Thema Marke 4.0 ging es diesmal darum, wie die Marke digital erfolgreich mit ihrer Kundschaft kommuniziert. Ist digital wirklich alles anders? Oder ist die “Herausforderung Digitalisierung” zumindest strukturell-ursächlich betrachtet nicht eher doch ein stark analog-basiertes Phänomen? Wie wichtig ist Authentizität? Wie wird sie ins Netz transferiert? Braucht erfolgreiche Digitalisierung eventuell auch analogen Anstand im Unternehmen?

Arnd Zschiesche beim Unterricht im CAS Brand Management an der Hochschule Luzern Wirtschaft: “Modul Markensoziologie”.

Die Erfahrungen aus der Beratungspraxis des Büro für Markenentwicklung beim kontinuierlichen Mega-Thema Digitalisierung sind eindeutig: Die Ängste als Unternehmen alles zu verlieren, als Marke den Zug der Zeit zu verpassen, sind weit über übliche Verdächtige wie z.B. die Automobilbranche in allen  Branchen virulent.  Die Unsicherheit und Verunsicherung ist überall spürbar. Kein nationaler oder internationaler Kongress in den letzen Jahren, bei dem es nicht um britische Buzzwörter wie Disruption, Innovation, Digitalisation usw. ging (siehe z.B. Markenradar-Bericht zum World Travel Forum Lucerne Mai 2019).

Analoge Authentizität must Go digital

Unser Fazit: Die Lösung für jedes digitale Problem liegt ursächlich immer im (analogen) Unternehmen. Es geht tatsächlich “nur” darum, den Genetischen Code der Unternehmung authentisch bzw. selbstähnlich an alle digitalen Kontaktpunkte mit der Kundschaft zu transferieren. Die Besonderheiten der Marke müssen erfahrbar sein – überall und jederzeit. Ein anspruchsvoller Prozess sicherlich, aber so unvermeidbar wie unabwendbar, wenn die Zeitenwende positiv angenommen und angegangen wird.

Wenn allerdings im Vorwege klar definiert ist, wofür das Unternehmen ganz konkret steht und wie es traditionell mit seiner Kundschaft kommuniziert, so ist der kreative Korridor für den Gang in die Digitalisierung perfekt bereitet. Was generell schwieriger bzw. herausfordernder geworden ist, sind Management und Kontrolle der zahlreichen neuen Kontaktpunkte. Hinzu kommt die Offenheit, welche die Digitalisierung zwangsweise mit sich bringt. Hier müssen manche Unternehmen z.B. in der Luxusbranche erheblich dazulernen, weil die neue Nähe zum Kunden für einige von ihnen ungewohnt ist. Und gerade bei attraktiven Rampenlicht-Marken will die anspruchsvoll-interessierte und eventuell kritisch-gut gebildete Kundschaft einiges wissen… (von Medien einmal bewusst abgesehen).

Auf einmal müssen viel mehr Fragen von viel mehr Seiten beantwortet werden: Der Kunde taucht nicht mehr nur zwischen 10 und 19 Uhr im analogen Shop auf, sondern steht plötzlich digital 24/7 mit zahlreichen Fragen “auf der Matte”… Und er kann prinzipiell von fünf Kontinenten mit seinen Fragen kommen. Die derart stark erhöhte “Convenience” für den Kunden wird manchmal im Unternehmen als echte “Inconvenience” angesehen. Ergo: Es gibt in jedem Falle einiges zu tun. Und dabei gilt es – zumindest bei jeder seriösen d.h. langfristig orientierten Unternehmung – nie zu vergessen: Auch die Herausforderung Digitalisierung braucht vor allem analogen Anstand – der Umgang muss offen und ehrlich sein; die Firma, die nichts zu verbergen hat, lebt besser und gesünder (in jeder Hinsicht). Und ein umfassendes Marken-Gesamtkonzept ist das unabdingbare Schmiermittel.

Mehr zu diesem Thema auf dem IKM Blogbeitrag von Arnd Zschiesche zu “Analogem Anstand”.

Unser komprimierter Leitfaden für die nachhaltige Transformation von analog zu digital:

Mehr Infos: “Praxis-Check digitale Markenführung im Mittelstand” (SpringerGabler)

Marke lebt von Wiederholung: Schauen Sie “Dinner for One”?

 Ein Marken-Ritual beginnt…

Marke lebt von Gewohnheit. Marken existieren, weil wir eine gute Erfahrung gerne wiederholen. Eine berühmte TV-Marke, die uns dies zum Ende jedes Jahres auf besonders eindrucksvolle Art und Weise, über zahlreiche Kanäle und Kulturgrenzen hinweg vorführt, nennt sich “Dinner for One”. Zu Sylvester 2018/2019 möchte das Büro für Markenentwicklung diese einmalige Marke und ihren “Erfinder” und “Hauptdarsteller” Freddie Frinton ehren. Gegen jeden Brexit setzen wir ein gnadenlos britisches Marken-Vergnügen (das in Britannien allerdings kaum jemand kennt, siehe unten) mit einmaliger gemeinschaftsstiftender Funktion.

„Dinner for One“ oder auch „Der 90. Geburtstag“ ist eine knapp 18minütige Sendung des NDR-Fernsehens: ein Sketch über einen Butler, der am 90. Geburtstag seiner Arbeitgeberin, Miss Sophie, ihre längst verstorbenen vier besten Freunde bedienen und sie außerdem alle selbst spielen muss. Eine Abfolge von Running Gags begleitet den Butler James in Gestalt des britischen Komikers Freddie Frinton bei seiner Arbeit, die ihn mit jeder Runde betrunkener macht und insgesamt elf Mal über einen dekorativ am Boden drapierten Tigerkopf stolpern lässt.

Erstmals 1963 ausgestrahlt, wird der Sketch seit 1972 jedes Jahr und inzwischen auf allen dritten Programmen der ARD aber auch beim ORF und im Schweizer Programm gezeigt, seit 1988 steht er im Guinness Buch der Weltrekorde als am meisten wiederholte Fernsehsendung der Welt. Auch in der Schweiz, in Österreich, Finnland, Norwegen, Schweden, auf den Färöer-Inseln, in Südafrika, Grönland, Estland, Australien, Dänemark und Luxemburg ist „Dinner for One“ mittlerweile ein wiederkehrendes Kult(ur)-Ereignis. In Schweden war die Aufzeichnung bis 1969 nicht freigegeben, weil Butler James im Sketch eindeutig zu viel Alkohol trinkt, diesbezüglich kein gutes Vorbild abgibt. Sonst gab es nur ein einziges Mal heftige Proteste gegen die Sendung, nämlich als man sie um die Jahrtausendwende nachkoloriert hatte – nein danke,  eindeutig zu viel Marken-Innovation! Zum Jahreswechsel 2017/2018 sahen 17 Millionen Menschen in Deutschland den Sketch, der  an dem Abend 23mal ausgestrahlt wurde. Das waren 800.000 mehr als 2015.[1]Was sagt das Beispiel über uns aus?

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Was uns einmal gut gefallen hat, weckt in uns den Wunsch, diese schöne Erfahrung zu wiederholen. Das mag nicht für alle Bereiche unseres Lebens gelten und es gilt vermutlich auch für irgendeinen Erdbewohner nicht. Aber der Mensch, der wirklich jeden Tag neu und frisch entscheidet – und das in allen Bereichen seines Lebens –, dieser Mensch kommt verdammt selten vor und er muss verdammt viel Zeit und Energie besitzen. Wir persönlich kennen keinen einzigen. In hochkomplexen und ausdifferenzierten modernen Gesellschaften ist solch ein Leben kaum möglich, daher ist – ungeachtet seiner naturgemäßen Oberflächlichkeit – das Vorurteil für den Menschen so ungeheuer wichtig. Marken sind “nur” positive Vorurteile.

Der Mann wiederholt sich erfolgreich.

Weil Dinner for One so ein hervorragendes Beispiel ist, um in einer Zeit in der sog. Marketing- oder Werbeexperten gerne vom hybriden Verbraucher sprechen und CEOs und Geschäftsführer darüber klagen, dass Kundschaften nicht mehr verlässlich sind, klar zu machen: Der Mensch funktioniert vollkommen anders (übrigens schon immer). Daher erklärt das Büro für Markenentwicklung in seinen Key Notes gerne anhand von Freddie Frintons genialem Sketch, warum Wiederholung für die  Markenführung so wichtig ist. So wie irgendwann die Elmex-Zahnpasta im Badezimmer oder die Iglo-Fischstäbchen in der Pfanne irgendwann dazugehören, so gehört für viele Menschen das Zusammensitzen am Silvesterabend vor dem Bildschirm und das (gemeinschaftliche) Betrachten von Dinner for One einfach dazu… Das stärkste, was einer Marke widerfahren kann, ist es zu einer Gewohnheit im Leben von Menschen zu werden… Nicht umsonst heißt es: Marken sind ein Wohnzimmer der Seele für ihre Kundschaft.

Für das neue Buch “Marke statt Meinung”, wo wir dieses Beispiel ebenfalls verwenden, musste daher eine Abdruckgenehmigung von der Familie des 1968 verstorbenen britischen Schauspielers für ein Szenenbild eingeholt werden. Nun erreichte uns im Gegenzug zur Abdruck-Erlaubnis ein wunderbares Bild von der Familie Frinton mit dem Buch, welches wir ihnen zugesendet haben: Ein Photo, wie es britischer und sympathischer nicht sein könnte:

Von links nach rechts: Mike (Nora and Freddie Frinton’s Sohn) , Nora (Freddie Frinton’s Witwe) , Sue and Steve (Nora und Freddie Frinton’s Tochter und sein anderer Sohn ).

Der Prophet gilt auch hier wenig im eigenen Lande: In seiner britischen Heimat ist Dinner for One bis dato kaum bekannt, dies kann sich heute am 31.12.2018 entscheidend verändern, denn UK TV wird am New Year´s Eve auf Sky Arts Channel das vielleicht berühmteste Dinner der Fernsehhistorie ausstrahlen. Viel Erfolg dafür!

[1]Quelle: meedia.de.

Zum Buch “Marke statt Meinung”:

https://www.gabal-verlag.de/buch/marke_statt_meinung/9783956237706

Druckfrisch: Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten.

Im Oktober 2018 kommt das neue Buch der beiden Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung im GABAL Verlag auf den Markt: Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. Warum gute Markenführung nicht Meinung über sondern Wissen um die Marke benötigt.  50 Fragen zur Marke und zur Markenführung, die immer wieder gestellt werden – endlich richtig beantwortet.

Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. GABAL Verlag 2018.

INHALT

Marken begleiten uns auf Schritt und Tritt: vom Brotaufstrich zum Frühstück bis zum Smartphone, außer selbstgestrickten Socken ist nichts mehr um uns herum „ungebrandet“. Wir definieren uns automatisch über die Marken, mit denen wir uns umgeben, ob wir es wollen oder nicht. Sogar Dating-Plattformen bieten bereits an, sich potenziellen Partnern über die eigenen „love-brands“ vorzustellen. Kurzum: Marken sind im 21. Jahrhundert absolut überall – genau deshalb haben wir alle eine Meinung dazu. Im Privatleben ist dagegen auch wenig einzuwenden. Wenn es jedoch um Markenführung und Markenpositionierung im Unternehmen geht, dann dürfen persönliche Befindlichkeiten und Gefühle keinen Platz finden. Für den entscheidenden Wirtschaftsfaktor Marke sind individuelle Meinungen oder Emotionen in der Markenführung tödlich! Traurig aber wahr: Marke ist kein demokratisches System.

Warum das so ist? Weil starke Marken, gesunder Markenaufbau, gute Markenführung immer natürlichen Gesetzmäßigkeiten folgt, sagen die Markensoziologen Dr. Arnd Zschiesche und Dr. Oliver Errichiello. Auch die Digitalisierung setzt diese Gesetze nicht außer Kraft, sondern erfordert ihre Durchsetzung noch zwingender. Wer die Regeln nicht kennt und die Grenzen seiner Marke nicht versteht, der zerstört das Vertrauen seiner Kundschaft und verliert sich in Beliebigkeit und Austauschbarkeit. Ein Fazit der Autoren: Marken werden immer von innen zerstört, niemals von außen.

Zu viel Meinung, viel zu wenig Wissen: In 50 zeitlosen und modefreien Antworten wollen Zschiesche und Errichiello den vom Zeitgeist geprägten Markendebatten Einhalt gebieten. Sie sprechen Klartext, wo sonst nur diffuses Gerede herrscht, liefern Hard Facts, wo sonst nur alternative Fakten zugrunde liegen. Und sie zeigen, warum jede Marke ein soziales Phänomen ist, das wirtschaftliche Auswirkungen hat. Umgekehrt funktioniert es nicht. Wissenschaftlich fundiert und zugleich spannend zu lesen, zeigen die Autoren auf, welchen Naturgesetzen Marken unterliegen und warum die erfolgreiche Markenführung der entscheidende Erfolgsfaktor jedes Unternehmens ist – auch intern.

Hier können Sie hineinlesen: https://www.book2look.com/book/MHjRMgfOm4

Erfahren Sie anhand von australischen Unterhosen, wie wichtig Herkunft für eine Marke ist.

Erfahren Sie am Beispiel deutscher automobiler Ikonenbauer, wie Marke nicht geführt werden darf. 

Erfahren Sie anhand von “Dinner for One” warum Wiederholung für eine Marke das A&O ist. Und viele viele Beispiele mehr…

Link zum Verlag und zum Buch:

https://www.gabal-verlag.de/buch/marke_statt_meinung/9783956237706