Ein Plädoyer: Authentizität und analoger Anstand für digitale Durchsetzung…

Arnd Zschiesche war erneut Gastautor im IKM-Blog an “seiner” Hochschule Wirtschaft Luzern. Im 2. Teil der Kurzserie des IKM (Institut für Kommunikation und Marketing) zum Thema Marke 4.0 ging es diesmal darum, wie die Marke digital erfolgreich mit ihrer Kundschaft kommuniziert. Ist digital wirklich alles anders? Oder ist die “Herausforderung Digitalisierung” zumindest strukturell-ursächlich betrachtet nicht eher doch ein stark analog-basiertes Phänomen? Wie wichtig ist Authentizität? Wie wird sie ins Netz transferiert? Braucht erfolgreiche Digitalisierung eventuell auch analogen Anstand im Unternehmen?

Arnd Zschiesche beim Unterricht im CAS Brand Management an der Hochschule Luzern Wirtschaft: “Modul Markensoziologie”.

Die Erfahrungen aus der Beratungspraxis des Büro für Markenentwicklung beim kontinuierlichen Mega-Thema Digitalisierung sind eindeutig: Die Ängste als Unternehmen alles zu verlieren, als Marke den Zug der Zeit zu verpassen, sind weit über übliche Verdächtige wie z.B. die Automobilbranche in allen  Branchen virulent.  Die Unsicherheit und Verunsicherung ist überall spürbar. Kein nationaler oder internationaler Kongress in den letzen Jahren, bei dem es nicht um britische Buzzwörter wie Disruption, Innovation, Digitalisation usw. ging (siehe z.B. Markenradar-Bericht zum World Travel Forum Lucerne Mai 2019).

Analoge Authentizität must Go digital

Unser Fazit: Die Lösung für jedes digitale Problem liegt ursächlich immer im (analogen) Unternehmen. Es geht tatsächlich “nur” darum, den Genetischen Code der Unternehmung authentisch bzw. selbstähnlich an alle digitalen Kontaktpunkte mit der Kundschaft zu transferieren. Die Besonderheiten der Marke müssen erfahrbar sein – überall und jederzeit. Ein anspruchsvoller Prozess sicherlich, aber so unvermeidbar wie unabwendbar, wenn die Zeitenwende positiv angenommen und angegangen wird.

Wenn allerdings im Vorwege klar definiert ist, wofür das Unternehmen ganz konkret steht und wie es traditionell mit seiner Kundschaft kommuniziert, so ist der kreative Korridor für den Gang in die Digitalisierung perfekt bereitet. Was generell schwieriger bzw. herausfordernder geworden ist, sind Management und Kontrolle der zahlreichen neuen Kontaktpunkte. Hinzu kommt die Offenheit, welche die Digitalisierung zwangsweise mit sich bringt. Hier müssen manche Unternehmen z.B. in der Luxusbranche erheblich dazulernen, weil die neue Nähe zum Kunden für einige von ihnen ungewohnt ist. Und gerade bei attraktiven Rampenlicht-Marken will die anspruchsvoll-interessierte und eventuell kritisch-gut gebildete Kundschaft einiges wissen… (von Medien einmal bewusst abgesehen).

Auf einmal müssen viel mehr Fragen von viel mehr Seiten beantwortet werden: Der Kunde taucht nicht mehr nur zwischen 10 und 19 Uhr im analogen Shop auf, sondern steht plötzlich digital 24/7 mit zahlreichen Fragen “auf der Matte”… Und er kann prinzipiell von fünf Kontinenten mit seinen Fragen kommen. Die derart stark erhöhte “Convenience” für den Kunden wird manchmal im Unternehmen als echte “Inconvenience” angesehen. Ergo: Es gibt in jedem Falle einiges zu tun. Und dabei gilt es – zumindest bei jeder seriösen d.h. langfristig orientierten Unternehmung – nie zu vergessen: Auch die Herausforderung Digitalisierung braucht vor allem analogen Anstand – der Umgang muss offen und ehrlich sein; die Firma, die nichts zu verbergen hat, lebt besser und gesünder (in jeder Hinsicht). Und ein umfassendes Marken-Gesamtkonzept ist das unabdingbare Schmiermittel.

Mehr zu diesem Thema auf dem IKM Blogbeitrag von Arnd Zschiesche zu “Analogem Anstand”.

Unser komprimierter Leitfaden für die nachhaltige Transformation von analog zu digital:

Mehr Infos: “Praxis-Check digitale Markenführung im Mittelstand” (SpringerGabler)

Weber Grill: Immer noch der Mercedes für die Terrasse?

Mehr Grill war nie: Ein Grill-Paradies für alle Enthusiasten in Köln… Doch die Konkurrenz hat schon erheblich Raum eingenommen.

Der Weber Grill ist trotz seiner US-Abstammung im deutschen Sommer von den Terrassen des grillverrückten Landes nicht wegzudenken: Der Marke aus dem kleinen Ort Palatine in der Nähe von Chicago im US-Bundesstaat Illinois wird hierzulande eine ausgesprochen hohe Grill-/Barbecue-Kompetenz zuerkannt. Und das will etwas heißen: Laut einer Statista-Statistik vom September 2018 stehen 95,8 % der Deutschen sobald die Sonne regelmäßiger und wärmer scheint, gerne am Rost. Sie wenden willenlos Würste und fachsimpeln dazu über ihre einzigartige Wendetechnik – oder eben den eigenen Grill. Da wird die Technik, pardon die Technik-Philosophie der unterschiedlichen Grille, Grill-Arten und Grill-Marke(n) diskutiert. So wie Kinder bei einem PS-starken Autoquartett einzelne Leistungsmerkmale miteinander vergleichen, so gehen die Grille miteinander in den verbalen Wettkampf. Apropos: Einen Grill ihr eigen nennen 89,7 % der Deutschen (Statista 11.09.2018).

Die Marke Weber hat in diesem Wettbewerb bei einigen ihrer oft gutbürgerlich betuchten Fans einen Status erreicht, der den Vergleich mit Apple-Jüngern durchaus zulässt. Doch löst die Marke das Versprechen an ihre “Weber-Jünger” auch weiterhin ein? Hinzu kommt, dass es mittlerweile starke Konkurrenten wie Napoleon oder Broil King gibt, welche die Marke in ihrem Qualitäts- und zunehmend auch Preissegment attackieren.

Der beste Marken-Start: Der erste im eigenen Markt sein

Typisch für die Marke Weber und ihren Erfolg ist, dass sie eine grundlegende Erfindung gemacht hat und diese technische Innovation erfolgreich als erste Marke platzieren konnte. Innerhalb des existierenden Segments “Grill” konnte Weber einen neuen Markt begründen und avancierte zum Alleinherrscher: Es existierte bis dato der in Nordamerika dominierende, gemauerte “Ziegelsteingrill” oder andere offene Grill-Varianten, die jedoch bei jedem Regenschauer das jähe Ende des Grillvergnügens bedeuteten. All diese Feuerstellen wurden von der oben einfach abzudeckenden Weber-Kugel massiv verdrängt. Eine Grill-Revolution nimmt ihren Anfang: Vom einstigen Grillen überm Erdloch bis zur mobilen Grill-Kugel.

Der Eintritt ins Grill-Marken-Universum von Weber. Hier vom Santos Grill-Shop eindrucksvoll in Szene bzw. an die Decke gesetzt.

Eine wetterfeste Boje erobert die Grill-Welt

Die dazugehörige Marken-Legende ist so einfach wie genial, jedoch viele starke Marken basieren auf einem einfachen Prinzip bzw. einer äußerst einfachen Grundidee. Diese runde Idee überfällt den Amerikaner George Stephen im Jahr 1952: Der Grill-Fan ärgert sich regelmäßig über seinen gemauerten Backstein-Grill. Das Fleisch verkohlt ihm häufig und sein Grill-Gemäuer ist zudem unbeweglich.

Der Mann, der als Schweißer in einer Chicagoer Fabrik namens Weber Brothers Metal Works arbeitet, die Bojen aus Metall herstellt, nimmt sich zwei Hälften einer Metallboje. An den unteren Teil montierte er Bleche als Beine, dann stanzte er Luftlöcher in die obere und untere Hälfte der Kugel – fertig war der welterste Kugelgrill.

Zur langfristigen Legendenbildung und einem impressiven Durchbruch verhilft ihm ein heftiger Regenschauer bei einem Bratwurst-Grillwettbewerb in Wisconsin: Alle anderen Teilnehmer müssen aufgeben, er kann als einziger ganz gelassen fertig grillen. Das ist das Holz bzw. Metall aus dem starke Markengeschichten geschweißt sind…

Er darf aufgrund seines Erfolgszuges die Grillabteilung des Unternehmens begründen. Bereits Ende der 1950er Jahre kann er die 1893 gegründete Firma übernehmen, die Eigentümer ausbezahlen. Er behält den bekannten Markennamen für die Grills bei, ergänzt den offiziellen Firmennamen allerdings um seinen eigenen: “Weber-Stephenson Products Co.”. Ab 1985 ergänzen Gasgrills das Portfolio, 1999 wird die Weber-Stephenson Deutschland GmbH gegründet, es existieren zahlreiche weitere Niederlassungen weltweit.

Marke bedeutet Grenzmanagement – gerade im Erfolgsfall

Bei erfolgreichen Marken besteht häufig die Gefahr, dass sie für ihren eigenen Erfolg bestraft werden. Meist von ihrem eigenem Marken-Management. Denn eine Marke, die Erfolg hat, weckt nicht nur extern Begehrlichkeiten – im Unternehmen selbst lauert dann meist eine große Gefahr. Denn auch hier weckt die Marke Begehrlichkeiten. Der Tenor: Wenn wir mit Produkt X so erfolgreich sind, dann müssten wir das doch jetzt unbedingt ausnutzen und ein Produkt Y lancieren… Dann kommt meist ein Produkt Z usw. Der Super-GAU ist, wenn parallel an der Qualitätsschraube gedreht wird, um Kosten zu senken. Der Tenor: Das sieht doch unserer Kunde gar nicht. In dieser Richtung gab es einige alarmierende mediale Meldungen, u.a. dass die Firma Weber ihre Produktion aus den USA nach China verlagert. Die Eigentümerfamilie verkaufte ihre Anteile im Jahre 2010, auch dies tendenziell Geschehnisse, die das Vertrauen in eine Marke belasten können.

Gute Gründe, sich die aktuelle Qualität und das Geschehen einmal im Vergleich mit Konkurrenten aus unterschiedlichen Preis- und Qualitätsligen genauer anzuschauen. Hat der Weber-Nimbus Bestand? Verteidigt der Grill-Hirsch seinen Platz am Feuer?

Der WDR Markt wollte dem Grill-Markenphänomen dezidiert in einer XL-Sommer-Ausgabe nachgehen: Der Weber Grill-Check ist hier nachzusehen. Markensoziologe Arnd Zschiesche vom Büro für Markenentwicklung beleuchtet im Filmverlauf einige der Hintergründe des Marken-Erfolges.

Der Experte raucht nicht. Er brennt auch nicht – es ist nur der Grill.

Markenzerstörung mit Megaphon: Nivea & Co. jetzt extrabillig beim Discounter

Markenzerstörung live, plakativ, öffentlichkeitswirksam und für jeden leicht nachvollziehbar: Es ist seit Monaten schwer zu übersehen, wenn man offenen Auges durch die Städte spaziert oder fährt: Lidl und Aldi überbieten sich aktuell täglich neu darin, wer von ihnen große bekannte Marken besser und noch pointierter degradieren kann. Discounter Netto steigt gerade kreativ mit ein in das Brand-Bashing. Die Tendenz ist lange schon vorhanden, gerade Lidl hat sich seit August 2016 wiederholt als Markenzerstörer Nr. 1 plakativ positioniert und solche Bilder gesendet:

Schöner die Eigenmarken nie klingeln (in der Kasse). Quelle: Screenshot Büro für Markenentwicklung.
Gute Kampagne: Eine Inhalts- und Gestaltungsstruktur durchgehalten, dazu extrem leistungsbezogen (aus Sicht von Lidl). Quelle: Foto Büro für Markenentwicklung.

 

 

 

 

 

 

 

Da die Discountermarken als ein sich gegenseitig beobachtendes System bis auf den Cent genau funktionieren, musste es über kurz oder lang zu einem direkten Schlagabtausch kommen. Denn Aldi mochte sich an der eigenen Marken- und Preis-Flanke nicht lange lumpen lassen: Aldi Nord und Aldi Süd schlugen denn auch gemeinsam zurück, von Nivea bis Coca-Cola, keine Marke war vor der Marke Aldi sicher. Die rabiate Rabattschlacht konnte losgehen.

“Aldi (Nord) feiert die Marken!” Die einzige Marke, die sich hier “abfeiern” kann, ist die Marke Aldi…

Abgesehen von der faszinierenden Tatsache, dass die Industrie mit allen Mitteln versucht, allen Kundschaften der Welt beizubringen bzw. anzutrainieren, dass Marken-Artikel keinen Mehrwert besitzen und es sich folgerichtig nicht lohnt sie zu investieren, wird sich der “normale” Mensch und Beobachter vielleicht die Frage stellen: Warum lassen Nivea & Co. all dies mit sich machen? Haben denn die großen Konzerne, die hinter einigen der Marken stecken, keinerlei Macht, das alles zu verhindern? Zerstören die sich am Ende nicht alle selbst? (Vgl. auch:  https://www.markenradar.com/viel-mehr-als-diesel-und-affen-im-abgas-vw-als-gesamtdeutscher-marken-gau/).

Die Antwort lautet wie so oft, wenn man sich in bestimmten Parallelwelten – ob Handel oder Politik – befindet: Ja, die zerstören sich selbst. Und: Ja, selbstverständlich könnten die meisten Firmen dahinter diese Selbstzerstörung stoppen. Aber:  Nein, sie können es nicht, denn dafür müssten sie mutig sein und “Nein” sagen bzw. ihre Markengrenze mit allen Mitteln durchsetzen. Dazu sind die meisten Marken nicht (mehr) in der Lage, denn sie haben zu große Angst vor den Discountermarken bzw. deren Handelsmacht.

Eine Marke ist überhaupt erst zur Marke geworden, weil sie Grenzen zu anderen Marken gezogen hat. Oberstes Selbstverständnis und Stolz der klassischen Einzelhandelsmarke ist bzw. war traditionell der Mehrpreis gegenüber anderen, z.B. Discounter-Eigenmarken. Genau diese Marken lassen sich jetzt von den Discountern als Clowns bzw. Parodien ihrer selbst in die Preiskampf-Arena führen.

Marken lernt von den Discountern! Ihr Sieg zeigt Euer (Management-) Versagen. 

Der Treppenwitz daran ist, dass jetzt die etablierten Marken, von den Discountern lernen können: Denn Marke heißt die eigene Marken-Genetik gegen alle Widerstände im Markt konsequent durchzusetzen. Wenn wir als Discounter beschließen, dass wir jetzt auch “richtige” Marken verkaufen, dann bedeutet dies, dass diese Marken zu unseren Discounterpreisen/-gesetzen verschleudert werden…    Das funktioniert ganz offensichtlich reibungslos. Markenzerstörung scheinbar ohne Widerstand der davon Betroffenen. Glückwunsch dazu. Größter Verlierer ist die Gesamtwirtschaft, denn Marken sind das Rückgrat jeder gesunden Volkswirtschaft. Nur wenn diese Marken selbst kein Rückgrat mehr besitzen, dann…

Im ARD Magazin Plusminus hat sich Dr. Arnd Zschiesche deutlich zu den verheerenden Marken-Vorgängen geäußert: “Preiskrieg bei ALDI und LIDL”.

https://www.daserste.de/information/wirtschaft-boerse/plusminus/videos/preiskrieg-aldi-und-lidl-video-100.html

“Wer einmal beim Discounter in der Schütte lag, der kommt da erfahrungsgemäß nicht mehr raus” so Markensoziologe Arnd Zschiesche bei Plusminus in der ARD zum Thema Markenzerstörung beim Discounter.

Kontakt: az@buero-fuer-markenentwicklung.com

http://www.buero-fuer-markenentwicklung.com

Viel mehr als Diesel und Affen im Abgas: VW als Marken-GAU für “Made in Germany”

“Die Leute kaufen eben ein Produkt, nicht ein Image”.

So antwortete der frisch abgelöste VW-Vorstandsvorsitzende Matthias Müller auf Nachfrage eines Journalisten zu “seinen Zahlen” bzw. zu dem Absatzrekord, den das Unternehmen auf der Jahrespressekonferenz am 13.03.2018 in Berlin für 2017 verkünden konnte: Insgesamt 10,74 Millionen Fahrzeuge aller Konzernmarken hat die VW Gruppe im vergangenen Jahr verkauft. Laut Angaben von VW-Finanzvorstand Frank Witter trugen 6,2 Millionen davon das VW-Emblem, es folgten Audi mit 1,9 und Skoda mit 1,2 Millionen Fahrzeugen, weit vor Seat und Porsche oder den Luxusmarken Bentley und Lamborghini. Für die insgesamt zwölf Marken im Konzern hatte VW einen eigenen Markenvorstand installiert, der von Herbert Diess, dem “nagelneuen” Vorstandsvorsitzenden und seinem siebenköpfigen Team gebildet wurde – in Wolfsburg steht sogar ein “Markenhochhaus”.

Erfahrungsgemäß liegt dennoch, speziell bei Großkonzernen, das Markenverständnis häufig im Argen, wie der Fall VW medienwirksam vorführt. Ein Vorstandsvorsitzender muss zudem  kein ausgewiesener Markenexperte sein, auch wenn dies gerade im Fall von Konzernen besonders schwere Folgen nach sich zieht. Dennoch ist der Satz eine inhaltlich-analytische Betrachtung wert – und einen Blick auf die Folgen eines großen Marken-Missverständnisses.

Ein unternehmerisches No-Go: Trennung von Marken-Leistung und Marken-Image

Ja, Herr Müller hat vollkommen recht, die Leute kaufen auch im Jahr 2018 immer noch primär ein Produkt bzw. eine Leistung. Ein Image bringt niemanden zuverlässig von A nach B. Und: Ja, das ist momentan gerade ein immens großer Vorteil für die Marke VW. Allerdings ist diese kurze Antwort exemplarisch für ein großes Missverständnis, welches beileibe nicht nur in Autokonzernen herrscht, aber aller Erfahrung nach, dort ganz besondere Blüten treibt. Die Müllersche Management-Phrase klingt in der ersten Sekunde sehr kompetent und logisch (wie sehr viele Management-Phrasen), erschreckend wird es bei einem kurzen analytischen Blick, denn: Image und Produkt sind niemals voneinander zu trennen, sie sind immer komplementär – eine maßgebliche Ursache für die guten Verkaufszahlen von VW im Jahr 2017 sind allein die jahrzehntelang guten Produkte und überzeugenden Leistungen des Konzerns. Die Zahlen sind ein Resultat des zuvor tadellosen Marken-Images: Viele Menschen glauben(!) weiterhin an die Qualität der Fahrzeuge.

Die aktuelle Zahlen-Stärke der Marke Volkswagen beruht auf einem guten Image oder, wissenschaftlich formuliert, einem positiven Vorurteil über die Vor-Leistungen des Unternehmens. Wenn also VW, wie es augenscheinlich der Fall ist, in der Lage ist mehrere Skandale “erfolgreich” zu überstehen, dann liegt das einzig und allein daran, dass die Marke zuvor konstant keine Dieselskandale sondern ausgesprochen zuverlässige Fahrzeuge für das Volk produziert hat (ausgenommen: Volks-Wagen Phaethon).

Jede Marke, jeder Markenaufbau ist Ergebnis eines Ursache-Wirkungs-Prinzips.

Auch das beste Markenimage/Wirkung eines Autoherstellers hat seine Ursache in einer Werkshalle bzw. in einer Leistung, die dort täglich von vielen klugen Menschen erdacht und erbracht wird:

Wenn Marken wie VW, Mercedes, Bosch, Persil, etc. es kraft ihrer unternehmerischen Leistungsgeschichte geschafft haben, über Jahrzehnte oder über ein Jahrhundert hinweg, sich ein ausgesprochen starkes positives Vorurteil im Markt aufzubauen, dann ist es heute nahezu unmöglich, dieses Vorurteil komplett zu zerstören. Alles, was am negativen Vorurteil vollkommen zu recht kritisiert wird, nämlich seine Widerstandskraft gegen bewiesene Wahrheiten und “normale” Logik, kommt bei Wirtschaftskörpern positiv zum Tragen: Ein Elchtest und ein unlogisches Zusammengehen mit einer US-Automarke haben es nicht vermocht, Mercedes aus dem Markt zu schleudern, einzig die Deutsche Bank arbeitet seit Jahren hartnäckig daran zu beweisen, dass auch das stärkste positive Marken-Vorurteil komplett zerlegt werden kann, wenn man nur über lange Zeit kontinuierlich und mit aller Kraft dagegen an arbeitet (nur so kann es funktionieren). Ein Problem, das hinter diesen Vorkommnissen steckt: Viele zahlenfixierte Manager erkennen nicht, dass jede Marke primär ein soziales Phänomen ist, welches betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat – es funktioniert nicht umgekehrt.  Vorfälle wie einst bei Mercedes oder jetzt bei VW zeigen nahezu idealtypisch, wohin es führt, wenn dieses Prinzip von leitenden Personen nicht verstanden und/oder konsequent missachtet wird. Eine markensoziologische Grundregel lautet: Marken werden immer von innen zerstört, niemals von außen. Dafür hat das oberste VW Management nicht erst seit Herbst 2015 einiges getan. Aber VW steht doch extrem gut da? Und übrigens: Auch die Absatzzahlen von Mercedes sind seit 5 Jahren auf Rekordniveau… Alles falsch?

Nein, alles faktisch richtig, aber zu kurzfristig und zu oberflächlich betrachtet. Ja, VW hat gute Verkaufszahlen hingelegt, aber die wichtigste Frage lautet doch: Was bedeutet ein Diesel- und ein Affenskandal langfristig für die Wertschöpfungskraft der Marke? Ja, VW wird nicht pleite gehen, es sei denn die VW-Ingenieure „verzapfen“ die nächsten zehn Jahre nur unzuverlässige Fahrzeuge. Unwahrscheinlich. Das Problem ist, dass der Nimbus der Marke VW mit den jüngsten Vorfällen seit 2015 langfristig angegriffen ist – und damit ihre Wertschöpfung.

Dies geschieht im europäischen wie im globalen Maßstab, denn auch wenn z.B. in China der Dieselskandal kaum eine Rolle spielt, wird dieser Begriff an der Marke insgesamt haften bleiben, vergleichbar dem “Elchtest” von Mercedes. Unter dem glänzenden Lack korrodiert es und zwar kräftig. Die Rabattschlacht um die Polos und Golfs ist längst eröffnet, übrigens war sie es schon lange vor dem Dieselskandal – man könnte von einem “Renditeskandal” sprechen. Das ist das Gegenteil von Marke: Ein Golf hat (s)eine eigene Autoklasse begründet, dies es nicht geschehen, weil er ein Schnäppchen war, sondern ein bezahlbarer Beweis deutscher Ingenieurskunst, Zuverlässigkeit und Solidität.

Marke lebt immer von freiwilliger Anziehungskraft, nicht von Anbiederung beim Kunden und grellen Rotstift-Schildern am Wagen: Mit dem Preis steigt die Achtung. Der VW Golf ist mittlerweile mit Preisnachlässen von bis zu 30 Prozent im Internet zu haben. Der einzelne VW-Autohändler ist quasi in einer Dauer-Defensiv-Position gegenüber seiner Kundschaft gefangen, wo er früher “nur” die technischen Vorzüge und Innovationen erklären musste. VW wird im Endeffekt, wie es übrigens bereits mit Mercedes in seinem Segment geschehen ist, zu einer ganz “normalen” Automarke wie Fiat, Hyundai oder Renault. Auch der intern stärkste Rivale Skoda wird von dieser endgültigen Normalisierung der Marke profitieren und weiteren Raubbau an der Kernmarke betreiben.

Der gesamte Wert “Made in Germany” wird in Mitleidenschaft gezogen.

Als ob diese Vorgänge nicht bereits sozioökonomisch verheerend genug wären, geht es bei einer derart herausragenden Marke um viel mehr als nur um deren eigenen Nimbus: VW als international herausragendes und omnipräsentes Alltagsbeispiel deutscher Zuverlässigkeit und Ingenieurskunst, zieht mit seiner Selbstzerstörung auch den mittelständischen Spezialhersteller von Luftfiltern oder Entgrätungsmaschinen mit in die Tiefe. Sätze wie “Na, made in Germany ist aber auch nicht mehr das, was es mal war” sind Indikatoren für solche schleichenden Entwicklungen.

Der im besten Sinne solide Mittelstand als Fundament der deutschen Wirtschaft wird mit hinuntergezogen durch diese Vergehen und kriminelle Energien im VW Konzern. Ob ein Bekleidungshersteller wie Hugo Boss oder ein Discounter wie Aldi: Branchenübergreifend profitieren alle vom guten Image, welches deutschen Produkten vorauseilt. Das positive Vorurteil über Industrieprodukte aus Deutschland wird insgesamt geschädigt, ein herausragender Standortvorteil wird kontinuierlich ausgehöhlt – von innen. Für ein rohstoffarmes Land ist “Made in Germany” nach wie vor eine wirtschaftliche Überlebensversicherung und konstituierend für eine industrielle Identität und Ethik, die weltweit bewundert wurde – und für die bis heute ein Mehrpreis bezahlt wird. Deren Schutz müsste angesichts aktueller Herausforderungen im weltweiten Handel oberste Priorität haben, es gilt: Je mehr Globalisierung umso wichtiger die Herkunft. Hier besaß die deutsche Industrie mit ihren besonderen Leistungen einen Mehr-Wert, der sich in Zahlen nicht ausdrücken lässt.

Aus der Einmaligkeit des kulturellen Hintergrundes heraus, mit zahlreichen bahnbrechenden Erfindungen und wissenschaftlichen Errungenschaften, vom elektrodynamischen Prinzip (1866), der ersten elektrischen Lokomotive (1879) oder dem ersten Auto (1886), mehreren Nobelpreisen in Chemie, Physik und Medizin usw. wurde ein weltweit bis heute wirksames kollektives Energiefeld aufgebaut: Ein positives Image, welches alle Produkte aus Deutschland mit einem kostenlosen Schub Vorvertrauen und Faszination ausstattet, ein unbezahlbarer Mehrwert. Vor diesem Hintergrund wird deutlich, was mit dieser Abfolge von Skandalen auf lange Sicht zerstört wird. Nur über kontinuierliche Spitzenleistungen im industriellen Sektor kann diese Form des Abbaus von Markenkraft der “Marke Deutschland” gestoppt werden.

Bis heute profitiert die deutsche Wirtschaft maßgeblich davon, dass viele Produkte ihrer Kundschaft weiterhin einen konkreten Mehrwert bieten, der sich langfristig auszahlt, z.B. die absolute Sicherheit und Zuverlässigkeit der Maschinen, apropos Zuverlässigkeit von Maschinen: war da nicht auch mal etwas mit einem Käfer? Image und Produkt sind niemals voneinander zu trennen… Geschichte und Gegenwart übrigens auch nicht.

https://www.youtube.com/watch?v=snXvanWShVg

Läuft für VW….

 

Autor: Dr. Arnd Zschiesche, Geschäftsführer Büro für Markenentwicklung.

Kontakt: az@buero-fuer-markenentwicklung.com