Grundlage jeder Marke ist ihre Leistung. Ist das 2020 noch zeitgemäß?

Antwort: Auch im 21. Jahrhundert kauft der Mensch die Leistung einer Marke. Ihr Image allein hilft ihm nicht, egal wie grandios es ist. Ein Marken-Image wäscht weder seine Wäsche, noch bringt es ihn von A nach B oder beseitigt seinen Mundgeruch.

Viele reden von “Emotions” oder “Awareness”, wenn es um Marke geht, oder – um in dem Duktus zu bleiben -, wenn es ums “Branding” geht. Eine besonders absurde Werber-Phrase gab es (oder gibt es), die ungestraft Aufmerksamkeit als neue Währung für Unternehmen bezeichnete. Sätze wie “Awareness/Likes sind die neue Währung” wurden tatsächlich so vor Zeugen formuliert. Klingt in der ersten Sekunde nach dem Hören kompetent, ist es aber nicht. Zumindest wenn das angestrebte Geschäft ein langfristiges aka seriöses sein soll.

Marken leben von ihren Leistungen.

Die Markensoziologie postuliert unverdrossen, dass Leistung, Leistung, Leistung die Grundlage jeder erfolgreichen Marke ist. Aber kaufen viele Menschen im Jahre 2020 nicht tatsächlich nur noch Images? Ist der Kundschaft die handwerkliche oder analytische Leistung, die ein Schneider, Tischler, ITler oder Uhrmacher für ein Produkt XY erbracht hat, nicht völlig egal? Ist die Ingenieurs-Denkarbeit, die in einen kabellosen Dyson V6 Trigger+.14 mit patentierter Zyklontechnologie vorab eingeflossen ist, nicht vollkommen irrelevant für den Käufer?

Nur wenn er damit nicht seine Wohnung reinigen will und das futuristisch anmutende Stück lieber plakativ in der Wandhalterung belässt. Der “normale” Mensch kauft weiterhin eine Leistung. Selbst ein Ferrari muss eine bestimmte Leistung für seine Käufer erbringen, reines Image bringt seine 500 PS nicht “auf die Straße”. Im Gegenteil es ist erst Resultat der rot-rasanten Vor-Leistung über die Zeit. Wer sich eine schön gestaltete prestigeträchtige Bang & Olufsen-Musikanlage für viel Geld gönnt und dann feststellen muss, dass die Klangqualität bescheiden ist oder der Kundenservice nicht adäquat funktioniert, dem nutzt das Ansehen der dänischen Edelmarke vom Limfjord überhaupt nichts.

Images und “Emotions” sind Resultate von Leistungen.

Selbst höchste Marken-Emotionen sind stets Ergebnis unternehmerischer Leistungen, die zuvor in der Kundschaft und in der Öffentlichkeit zum Aufbau einer speziellen Erwartungshaltung geführt haben. Selbstverständlich kaufen viele Menschen ein Produkt oder eine Dienstleistung auch, um am Image einer Marke teilhaben zu können. Dies entbindet die Marke aber keinesfalls von der Verpflichtung, diese Leistung zu erbringen.

Entscheidend ist, nie den Ursache-Wirkungs-Zusammenhang hinter jedem Marken-Image zu vergessen: 

Image und Leistung sind komplementär. Marke und Leistung sind komplementär. Wir machen uns immer ein Bild von der Leistung, bevor wir sie kaufen, speziell wenn es um teure oder wichtige Anschaffungen geht.

Leistungen erschaffen positive Vorurteile.

Egal wie viele Eindrücke, Erzählungen, Bewertungen über eine Leistung bereits auf uns eingestürzt sind, das finale Bild entwickeln wir weiterhin selbst. In einer hochkomplexen Welt sind wir Laien in den allermeisten alltäglichen Zusammenhängen. Gerade deswegen müssen sich unsere Vorausurteile und Erwartungen von der Vorab-Recherche bis hin zum konkreten Umgang mit dem Produkt bestätigen. D.h. sie sollten möglichst an jedem Auftritts- und Kontaktpunkt mit der Marke Bestätigung erfahren. Besondere Leistungen erschaffen positive Vorurteile, diese ermöglichen überhaupt erst Orientierung im überbordenden Warendschungel von heute. Trotz hoher Schnittmenge: Im Gegensatz zu reinen Imagebildern sind sie an spezifische Leistungen angebunden bzw. daraus entstanden.

Genau darin besteht die hohe Kunst des Markenmanagements: Eine Marken-Leistung so zu verdichten, dass jedes Detail an jedem Ort das positive Vorurteil über die Leistung vertieft. In Zeiten sozialer Medien und oft schwer zu kontrollierender Kontaktpunkte in der digital-unendlichen Welt, eine Mammut-Markenaufgabe. Im Ergebnis geht es für jede Marke darum, ihr positives Vorurteil über die eigene Leistung im Bewusstsein der Menschen und ihrer Kundschaft sorgfältig bis ins Detail hinein zu bestätigen. Immer und immer wieder. Gute Markenverantwortliche managen positive Vorurteile über spezifische Leistungen. Dazu braucht es sowohl Liebe zum kleinsten Leistungs-Detail wie auch parallel immer den Sinn für das große Leistungs-Bild.

Ohne Leistung existiert kein positives Vorurteil. Egal wie grandios das Image ist: Jede Marke lebt Leistungserfüllung im Tagesgeschäft. Jedes Markenimage ist Resultat von Vorleistungen. Nachlassen ist keine Option.

Die zwei Soziologen Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello erklären im Interview warum jedes Markenimage Resultat von Vor-Leistungen ist.
Die Autoren des Beitrags: Dr. Arnd Zschiesche und Prof. Dr. Oliver Errichiello, Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung Hamburg. Dies ist ein veränderter und verkürzter Auszug aus dem Buch “Marke statt Meinung”. Zschiesche und Errichiello geben hier in 50 Antworten Auskunft über die ihnen meistgestellten Fragen zur wissenschaftlichen Markenführung.

Kontaktieren Sie bei Fragen gerne Dr. Arnd Zschiesche per E-Mail: az@buero-fuer-markenentwicklung.com

Das Cover des Buches "Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten" mit einer roten Fahne mit weißer Schrift vor dunkelblauem Hintergrund.
Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. GABAL Verlag.


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