Markenführung und Digitalisierung im Baumarkt: Arnd Zschiesche im Interview mit dem BaumarktManager

Arnd Zschiesche sitzend vor der Bücherwand in seinem Büro in Hamburg.
Arnd Zschiesche im Gespräch über Digitalisierung und Markenführung. Photo: David Goltz

Marken sollen dem Kunden Orientierung geben und besitzen demzufolge eine maßgebliche Bedeutung für den Handel. Die Auswirkungen der Digitalisierung auf Marken und Markenführung seien vielfältig, erklärt Dr. Arnd Zschiesche, Markensoziologe, Experte für wissenschaftliche Markenführung, im Interview mit dem DIY-Branchenmagazin “BaumarktManager”. Sicher ist für Zschiesche, der seit Jahren Jurymitglied bei der Wahl der “Produkte des Jahres” ist: Baumärkte können ihre ureigenen Marken-Leistungsmerkmale durchaus ins Digitale übertragen, langfristig müssen sie es sogar. Hinweis zur Sache: Am 27. Februar und am 26. März 2020 führt der BaumarktManager jeweils ein Webinar mit Arnd Zschiesche zum Thema Marke durch (Themen/Inhalte/Uhrzeiten siehe Hinweis unten).

Das Interview

BM: Die Digitalisierung beschäftigt Industrie und Handel seit einigen Jahren gleichermaßen. Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung Ihrer Meinung nach auf Marken?

Die Digitalisierung ist fester Bestandteil des unternehmerischen Alltags geworden. Sie tangiert nahezu jede Unternehmung in irgendeiner Form – ob lokaler Fliesenleger oder globaler Technikkonzern. Die Digitalisierung ist da, aber weil sie in all ihren Auswirkungen sicherlich noch nicht annähernd abgeschlossen oder erkannt ist, daher weiterhin unkontrollierbar erscheint, bleibt sie Thema. Und das ist aus dieser Warte auch verständlich. Jeder Unternehmer will sein Business wetterfest halten und hat Angst etwas zu verpassen, das geht jedem so. Mir persönlich übrigens auch, da sind wir Unternehmer alle gleich. 

Die Auswirkungen sind vielfältig, aber insgesamt überwiegen meines Erachtens die Chancen die Risiken eindeutig. Entscheidend für das Verständnis aus markenstrategischer Sicht ist, dass die Digitalisierung primär eine analoge Herausforderung darstellt. Denn es geht in erster Linie „nur“ darum – bewusst verkürzt dargestellt – dass ich als Unternehmen meine ureigenen Leistungen und Kompetenzen, mein Erfolgsprinzip aus der analogen Welt in möglichst typischer Art und Weise in mein digitales Angebot transferiere. Die Digitalisierung macht technisch vieles möglich, auch vieles Neues, aber sie erfindet weder den Menschen neu noch seine Bedürfnisse. Wenn ich einen Baumarkt meines Vertrauens habe, dann wird er dieses geworden sein, weil ich sein Angebot, seine Beratung, seine Lage, jedenfalls einige bestimmte und sehr konkrete Dinge an diesem Baumarkt schätze. 

BM: Und wie genau kann der Baumarkt diese Leistungsmerkmale ins Digitale übertragen?

Wenn zum Beispiel die persönliche Beratung durch bestimmte, besonders kompetente Personen ein wichtiger Pluspunkt des Marktes ist, dann wäre es eine Möglichkeit, diese Personen in „ihren“ Abteilungen auch auf der Webpräsenz des Unternehmens auftauchen und dort ebenfalls als Ansprechpartner bildhaft auftreten zu lassen. Am besten mit Durchwahl-Telefonnummer und Email-Adresse, um den Transfer in die analoge Welt sicherzustellen. Es kann auch durchaus wichtig sein, bei bestimmten Produkten und Fragestellungen ganz offensiv klar zu machen: An diesem Punkt möchten wir Ihnen vor dem Kauf dringend eine persönliche Beratung bei Frau XY empfehlen. Eine Win-Win-Situation: Der Kunde bemerkt, dass dieser Baumarkt seriös, leistungsernst und kompetent ist. Der Baumarkt baut Vertrauen auf und tritt in den persönlichen Direktkontakt mit dem Kunden. Es ist zudem einmalig, dass ihnen ein Unternehmen im Netz davon abrät, jetzt eine Kaufentscheidung zu fällen. Aber wenn es um Vertrauensaufbau versus schnelles Geschäft geht, sollte der seriös, d.h. für mich der langfristig denkende Unternehmer immer Möglichkeit eins wählen.

Entscheidend ist: Bleiben Sie Marke, auch im Internet. Ziehen Sie ihre Grenze, gerade dort wo uns ständig suggeriert wird, dass es keine Grenzen mehr gibt. Widerstehen Sie zum Beispiel der häufig vorkommenden Versuchung, völlig artfremde Produkte in ihrem Webshop zu integrieren, einfach nur weil sie es tun könn(t)en und es so praktisch erscheint. Oder möchten Sie bei Ihrer Bank Bücher und Blumen kaufen und bei ihrer Autowerkstatt Kinderspielsachen oder Klamotten? 

BM: Früher spielte das Logo beim Branding eine bedeutende Rolle. Hat sich das in den modernen Markenstrategien verändert?

Die Rolle des Logos ist unverändert: Unter einem bestimmten Symbol und/oder Namen wird alles abgespeichert, was das Unternehmen dahinter für seine Kundschaft darstellt. Alle Leistungen, die man erfolgreich in der Kundschaft verankern konnte. Das Logo ist der Speicherplatz der DNA des Unternehmens seit Gründung, egal ob fünf, zehn oder hundert Jahre Leistungsgeschichte dahinterliegen. 

BM: Welche Rolle spielen im Kontext Markenbildung und Digitalisierung die sozialen Medien und die künstliche Intelligenz? 

Das Spannende und gleichzeitig die neue Herausforderung durch die Digitalisierung ist, dass ein Unternehmen unabhängig von seiner Größenordnung die Möglichkeit hat, über die zahlreichen Kanäle mit seiner Kundschaft in direkten Austausch zu treten. Dies ist einerseits anstrengend und erzeugt auch Kosten, denn an all diesen Auftrittsorten gibt es die Verpflichtung in markentypischer Art und Weise aufzutreten. Andererseits: Wenn ein Unternehmen früher zwei klassische Kontaktpunkte mit der Kundschaft hatte, zum Beispiel das stationäre Geschäft und einen Katalog, der zweimal im Jahr publiziert wurde, so müssen jetzt deutlich mehr Kontaktpunkte „bespielt“ werden. Dem Kunden ist es tendenziell völlig egal, wie er mit der Marke in Kontakt tritt, ob um 17 Uhr im Geschäft oder nachts um 1 Uhr auf dem Sofa liegend. Er möchte überall seine gewohnte Leistung erhalten, nur dass er es jetzt 24/7 erwartet. Diesem Anspruch entlang der gesamten Customer Journey markentypisch nachzukommen ist eine anspruchsvolle Management-Aufgabe. 

Jedoch auf der anderen Seite eine tolle Chance, gerade für diese Branche: Auf Instagram können Kunden aufgefordert werden, ihren selbstgebauten Carport oder neuen Schuppen zu fotografieren und mit Hashtag zum spaßgebenden Baumarkt zu verlinken. Bedeutet: Diese Welt ermöglicht viele kreative Möglichkeiten den Kunden auf einer durchaus persönlichen bzw. individuellen Ebene ans Unternehmen zu binden. Auf Youtube sind Erklärvideos und Aufbauanleitungen inzwischen zu beinahe allen Themen zu finden. Millionen Menschen zeigen und erzählen dort, wie sie ihre neue Uhr auspacken und anschließend Knöpfe drücken um Funktionen zu aktivieren… Da hat ein Unternehmen der DIY-Branche nun wahrlich andere Pfeile im Köcher. Der Kunde ist insgesamt viel direkter und kostengünstiger zu erreichen: Ein junges Unternehmen, das sich eine geschickte Social-Media-Strategie ausdenkt, kann mit wenig Budget theoretisch innerhalb kürzester Zeit eine globale Käuferschaft finden. Da ist eine gewisse Fairness in der Digitalisierung. Man muss sich allerdings intensiv Gedanken mache, eventuell seine eingefahrenen Denk-Wege verlassen.

BM: Welche Vorteile sehen Sie darin?

Die Digitalisierung führt zu mehr „Augenhöhe” in der Kommunikation mit dem Kunden. Unternehmen, die im Bereich Social Media aktiv sind, erleben den Kunden mit seinen Fragen oft anders, direkter aber sicherlich auch anspruchsvoller. Kunden können ihre Fragen schriftlich in Ruhe zu Hause formulieren. Sie können sich vorab umfassend informieren, denken wir an die Hotelbranche mit den Bewertungsportalen. Der Kunde kann kritische Fragen zur Nachhaltigkeit oder zu Arbeitsbedingungen stellen, Fragen, die er vielleicht dem Verkäufer im Laden in der Beratungs- oder Verkaufssituation nicht so stellen würde.

Das Unternehmen, das in den sozialen Netzwerken unterwegs ist, muss ja zudem, wenn der Content nicht völlig belanglos sein soll, auch ein wenig die Hosen runterlassen und über Einstellungen, Haltungen und das eigene Vorgehen, die Angestellten berichten. Deswegen tun sich High-End-Luxusmarken mit langer Tradition manchmal etwas schwer mit der neuen Offenheit. In ihrer ganzen Geschichte mussten sie noch nie irgendetwas erklären, vielleicht konnten sie den Kunden sogar etwas von oben herab bedienen. Jetzt taucht die Frage auf, woher genau das Leder für die Handtasche stammt oder ob die Verpackung recycelfähig ist. Das ist dann schon für manche ein kleiner Kulturschock.

Dieser neue Convenience-Gedanke ist da ein Kulturbruch in einer vormals abgeschlossenen Welt. Die Digitalisierung wird zu mehr Transparenz führen, weil Unternehmen gezwungen sind, viel stärker nach außen zu berichten, sich viel stärker zu erklären, weit über den Jahresbericht hinaus – und das ist prinzipiell etwas sehr Gutes. Die Digitalisierung verstärkt und erzwingt so gesehen analogen unternehmerischen Anstand…

BM: Gerade das Online-Marketing wird dank all dieser neuen Kanäle stark beschleunigt. Müssen sich Marken dadurch nicht auch schneller wandeln?

Wie gesagt: Die Digitalisierung schaltet den analogen Kunden keineswegs aus – zumindest bei guter Markenführung! Speziell die Online-Marketing-Verantwortlichen sollten daher konsequent darauf achten, gerade wegen all des gefühlten Mega-Tempos um sie herum, für wen und was sie ihre zahlreichen Kanäle befüllen. Auch in den neuen digitalen Kanälen geht es einzig und allein darum, das positive Vorurteil über die Marke kontinuierlich zu verdichten. Die Marke interessant und abwechslungsreich darzustellen. Das heißt nichts anderes als dort das markentypische Tempo durchzusetzen, das wird bei Jack Daniels Whisky etwas anders sein als bei Red Bull.

Entscheidend ist: Allein die Marke setzt das Tempo und den Duktus, niemals der Kanal. Das Medium darf nicht über die Marke herrschen. Facebook führte ja zu seiner Anfangszeit dazu, dass sich konservative Versicherungen, in deren Gebäude kein einziger Angestellter sich ohne Krawatte reintraut, im Netz plötzlich als megacoole Hipsterfirmen auftraten. Inklusive Duzen der Kundschaft und einer völlig anderen Sprache, vielmehr Slang…

Dr. phil. Arnd Zschiesche ist Gründer und seit 2006 Geschäftsführer des Hamburger Büro für Markenentwicklungund Dozent an der Hochschule Luzern Wirtschaft (HSLU). Er ist Autor zahlreicher Sach- und Fachbücher sowie nachgefragter Interviewpartner in den Medien (u.a. ARD Plusminus u. Markencheck). Aktuelle Bücher: Marke statt Meinung (GABAL Verlag) und März 2020: Die Kirche stark machen. Ein Basis-Leitfaden für kirchliche Gemeinden und Organisationen (Springer Gabler); beide gemeinsam mit Prof. Dr. Oliver Errichiello.

Arnd Zschiesche ist zu erreichen unter folgender E-Mail-Adresse: az@buero-fuer-markenentwicklung.com

Arnd Zschiesche sitzt im Stuhl vor der Bücherwand im Büro für Markenentwicklung in Hamburg
Marke statt Meinung.
Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten (GABAL)
Die Kirche als Marke stark machen. Ein Basis-Leitfaden für kirchliche Gemeinden in Organisationen (Springer Gabler)

Mit Arnd Zschiesche “live” über Marke sprechen:

WEBINAR am 27. FEBRUAR 2020
Die Eigen-/Handelsmarke als Marke von morgen – nutzen Sie Ihre Chance.“ (Nie war es einfacher)

WEBINAR am 26. MÄRZ 2020
„Den Baumarkt als Marke positionieren – konsequent die eigene Leistung in Szene setzen.“

X. Internationales Tönnies Symposium in Kiel: Ferdinand Tönnies als Wirtschaftsberater

Das X. Internationale Tönnies Symposium fand vom 5. bis 7. September 2019 an der Christian-Albrechts-Universität in Kiel statt. In den Sälen des Audimax der Hochschule richtete die Ferdinand-Tönnies-Gesellschaft die Veranstaltung aus. Ein besonderer Anlass war durch das Erscheinen von “Gemeinschaft und Gesellschaft” – dem berühmten Hauptwerk des Begründers der Soziologie in Deutschland – als Band 2 der Tönnies-Gesamtausgabe gegeben. Unter dem Titel der öffentlichen Veranstaltung “Gemeinschaft und Gesellschaft: Gemeinwohl und Eigeninteresse heute” ging es den teilnehmenden Wissenschaftlern darum, dem Denken des Gelehrten aus Oldenswort vor dem Hintergrund aktueller sozialer Herausforderungen und Krisen nachzuspüren. Außerdem wurde der inhaltlich-thematische Reichtum des Klassikers im Kontext der Wissenschaftsgeschichte des 19. und 20. Jahrhunderts beleuchtet. Die internationalen Tönnies-Experten sprachen zu diversen Aspekten seines Werks, das dreitägige Programm kann hier nachgelesen werden.

Tönnies Lehre ist so bunt wie aktuell.
Ferdinand Tönnies als Wirtschaftsberater

Unter der Überschrift “Ferdinand Tönnies als Wirtschaftsberater” fand am 7. September im Hörsaal H des Audimax ein mehrstündiges Panel statt, bei dem das Büro für Markenentwicklung mit drei Referenten am Start war: Professor Alexander Deichsel, in Doppelfunktion als Präsident der Ferdinand Tönnies Gesellschaft und Wissenschaftlicher Associate des Büro für Markenentwicklung, Professor Dr. Oliver Errichiello und Dr. Arnd Zschiesche als Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Die Themenbreite des Panels zeigt das Spektrum des Begründers der deutschen Soziologie allein im Bereich Wirtschaft: 

  • Prof. Dr. Oliver Errichiello: Einsamkeit als Bündniskraft: Die gemeinschaftliche Funktion der Marke in einer haltlosen Welt

  • Prof. Dr. Hartmut Hecht: Tönnies’ Leibniz Lektüre

  • Dr. Arnd Zschiesche: Die Soziologie ins Leben stellen: Tönnies als Sozioökonom und Markenversteher

  • Dr. Axel Schroeder: Markenbildung im Kapitalmarkt

  • Dr. Martin Busch: Selbstähnlichkeit in der Nachrichtenflut – Markentechnische Bemerkungen zur Ordnung im vermeintlichen Chaos

  • Dr. Rainer Waßner: „Keine Feier ohne Meyer!“ Aufstieg und Fall eines Berliner Marktgiganten

  • Prof. Dr. Alexander Deichsel: Marke verkauft Moral zu ethischen Bedingungen

Leibniz und Tönnies im “Austausch”

Es kam zu ausgiebigen Diskussionen, weit über das Thema Wirtschaft hinaus. So z.B. in Bezug auf das wissenschaftliche Verhältnis von Gottfried Wilhelm Leibniz und Tönnies, welches Hartmut Hecht anhand eines Briefes von Leibniz an Thomas Hobbes aus dem Jahre 1670 darstellt.  Einen Brief, welchen Ferdinand Tönnies 200 Jahre später in der British Library entdeckt, kommentiert und 1887 mit seinen Kommentaren publiziert. Hecht leitet aus Tönnies Text-Anmerkungen die These ab, dass sich trotz des zeitlichen Abstands, die Begründung von zwei unterschiedlichen empirischer Disziplinen wie der Physik und der Soziologie nicht nur gleicht, sondern auf einem gemeinsamen geistigen Ursprung beruht.

Die Marke als soziales phänomen erkennen

Aber gemäß dem Oberthema wurde auch die Rolle der Marke als Wirtschaftsfaktor im zunehmend digitalisierten 21. Jahrhundert  intensiv beleuchtet und diskutiert. Nicht zuletzt die plakative Tatsache, dass medial oft von Apple-Jüngern gesprochen wird, viele Marken mit umfassenden Mitteln versuchen sog. “Brand Communities” zu installieren, zeigt wie zeitlos die Erkenntnisse von Tönnies über die starken (wesenwilligen) Anziehungskräfte von Systemen sind: Die Marke wird deutlich, als ein primär soziales Phänomen, welches betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat. Wer sie als Verantwortlicher nicht als soziales Phänomen begreift, der kann eine Marken-Gestalt nicht wert-bewusst und somit nicht verantwortungs-bewusst führen. Es gilt: Je stärker der gemeinschaftliche Grad einer Marke, je dichter ihr positives Vorurteil in der Kundschaft (und Öffentlichkeit), umso höher ihre soziale Attraktivität im Markt.  

Professor Alexander Deichsel und Professor Oliver Errichiello bei der Begrüßung im Hörsaal H.
Dr. Hartmut Hecht im Gespräch mit Alexander Deichsel.
Dr. Arnd Zschiesche referiert über Tönnies und seinen Beitrag zur Markenanalytik.
Dr. Martin Busch, Redakteur bei Radio Bremen, spricht über die Herausforderung Selbstähnlichkeit in den täglichen Nachrichten-Strom zu bringen.

 

Warum sozialer Wille Grundlage jeder Markenbildung ist

Ob Start-Up von 2019 oder Traditionshaus von 1879: Bei der Analyse von Marken ist ein häufig wiederkehrendes Element, dass der Urkern der Marke dem Einzelwillen eines Gründers bzw. speziell heutzutage mehrerer Gründer(innen) entspringt. Ein typischer Start: Eine Person hat eine Idee, diese Idee oder dieses Problem ließ den (armen) Menschen nicht mehr los, bis er eine Lösung gefunden hat. Ob es die Idee war, Öl mit Wasser zu verbinden (NIVEA), Lebensmittel luftdicht zu verschließen (Tupperware), Schuhe mit Löchern zwecks Belüftung zu versehen (Geox). Oder “nur” das kleine aber eigene Café im Viertel… Am Anfang steht immer eine Vorstellung, ein Traum. Und der individuelle Wille, diese eigene Idee in die Tat umzusetzen.

Der Wille, die Idee braucht Anhänger

Oftmals findet die Durchsetzung der eigenen Marken-Idee gegen erhebliche Widerstände von außen statt. Denn eines wird in der analytischen Betrachtung schnell offensichtlich: Ohne die unbändige Kraft des menschlichen Einzelwillens ist die kunterbunte Marken-Vielfalt auf der Erde nicht zu erklären: Wenn ein Auto wirklich nur wichtig wäre, um von A nach B zu kommen, würden nicht hunderte unterschiedlicher Automarken existieren.

Um es mit der eigenen Idee auch zu wirtschaftlichem Erfolg zu bringen, benötigt es allerdings mehr als nur den unbedingten Willen und seine leistungsstarke Umsetzung: Die Idee braucht Käufer, die im besten Falle zu langfristigen Anhängern der Leistung werden. Aus dem individuellen Willen einzelner muss der soziale Wille vieler werden, um wirtschaftlich erfolgreich zu sein, anders formuliert: Eine Kundschaft muss entstehen.

Jede Form sozialer Verbundenheit entsteht nur durch den Willen einzelner Individuen zu dieser Verbundenheit. Alles soziale Handeln wird davon gelenkt. Verfügt die aus dem vereinigten Willen der Beteiligten entstandene Verbindung über ein attraktives Angebot, entwickelt sie Anziehungskraft für weitere Individuen. Bezogen auf die Marke bedeutet dies, dass die Unternehmensleistung eine Wirkung erzielt und viele Menschen anzieht. Es entsteht Begehrlichkeit, die in der Folge zum stetig erhöhten Abverkauf des Produkts führt. Der Warenwert wird von den Käufern deutlich höher eingeschätzt als der von ihnen investierte Geldwert.

Der Wille stabilisiert das (Marken-) System

Wird die Erwartungshaltung gegenüber einem Produkt bei mehrmaligem Kauf beständig erfüllt, bildet sich ein Energiekreislauf innerhalb des Systems: „Wenn sich die Wünsche der einen und die Leistungen der anderen Seite entsprechen, bildet sich ein rückkoppelndes System aus positiven Willensbeziehungen. Viele einzelne Willen verbinden sich zu einer Einheit, die alle Beteiligten in die Pflicht nimmt – sozialer Wille ist entstanden” (Deichsel, Markensoziologie, 2006, S. 13). Das ist der wahre ROI (Return on Invest).

Nichts ist so praktisch wie eine gute Theorie – das Standardwerk als Lesetipp: Grundlagen der Markensoziologie, komplett überarbeitete Neuauflage, 2017

Auf diese Weise stabilisiert der Wille nicht nur die Firma selbst. Die Marke nimmt alle ihre Anhänger als kritische Kontrollinstanz und kostenlose Multiplikatoren der eigenen Botschaft in die Verantwortung. Eine wechselseitige Verantwortung: Die Anhänger geben ihre guten Erfahrungen mit der Markenleistung gerne weiter. Sie entwickeln aber ebenso ein feines Gespür dafür, wenn ein neues Produkt nicht zu ihrer Marke passt. Gerade im Digitalzeitalter besitzen sie viele Möglichkeiten, ihren Marken-Unmut wirksam kund zu tun…

Wichtigste Zielgruppe: Die eigene Kundschaft

So bindet das Unternehmen die Kundschaft als Stabilisator in das System ein. Marke ist sozialer Wille und bündelt diese Willenskraft, denn nur durch die Bejahung der Kundschaft erhält sie ihre Existenzberechtigung. Dies macht deutlich, warum alle strategischen Maßnahmen die Marken-Kundschaft im Fokus haben müssen: Sie ist Träger des Wissen um die Marke und sie besitzt den Willen zur Marke…

Publizieren und arbeiten seit über 20 Jahren zum Thema: Die Markensoziologen Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello, Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung Hamburg. Lehre u.a. an der Hochschule Luzern Wirtschaft und Hochschule Mittweida. Aktuelles Buch: Marke statt Meinung, GABAL Verlag

Ein Plädoyer: Authentizität und analoger Anstand für digitale Durchsetzung…

Arnd Zschiesche war erneut Gastautor im IKM-Blog an “seiner” Hochschule Wirtschaft Luzern. Im 2. Teil der Kurzserie des IKM (Institut für Kommunikation und Marketing) zum Thema Marke 4.0 ging es diesmal darum, wie die Marke digital erfolgreich mit ihrer Kundschaft kommuniziert. Ist digital wirklich alles anders? Oder ist die “Herausforderung Digitalisierung” zumindest strukturell-ursächlich betrachtet nicht eher doch ein stark analog-basiertes Phänomen? Wie wichtig ist Authentizität? Wie wird sie ins Netz transferiert? Braucht erfolgreiche Digitalisierung eventuell auch analogen Anstand im Unternehmen?

Arnd Zschiesche beim Unterricht im CAS Brand Management an der Hochschule Luzern Wirtschaft: “Modul Markensoziologie”.

Die Erfahrungen aus der Beratungspraxis des Büro für Markenentwicklung beim kontinuierlichen Mega-Thema Digitalisierung sind eindeutig: Die Ängste als Unternehmen alles zu verlieren, als Marke den Zug der Zeit zu verpassen, sind weit über übliche Verdächtige wie z.B. die Automobilbranche in allen  Branchen virulent.  Die Unsicherheit und Verunsicherung ist überall spürbar. Kein nationaler oder internationaler Kongress in den letzen Jahren, bei dem es nicht um britische Buzzwörter wie Disruption, Innovation, Digitalisation usw. ging (siehe z.B. Markenradar-Bericht zum World Travel Forum Lucerne Mai 2019).

Analoge Authentizität must Go digital

Unser Fazit: Die Lösung für jedes digitale Problem liegt ursächlich immer im (analogen) Unternehmen. Es geht tatsächlich “nur” darum, den Genetischen Code der Unternehmung authentisch bzw. selbstähnlich an alle digitalen Kontaktpunkte mit der Kundschaft zu transferieren. Die Besonderheiten der Marke müssen erfahrbar sein – überall und jederzeit. Ein anspruchsvoller Prozess sicherlich, aber so unvermeidbar wie unabwendbar, wenn die Zeitenwende positiv angenommen und angegangen wird.

Wenn allerdings im Vorwege klar definiert ist, wofür das Unternehmen ganz konkret steht und wie es traditionell mit seiner Kundschaft kommuniziert, so ist der kreative Korridor für den Gang in die Digitalisierung perfekt bereitet. Was generell schwieriger bzw. herausfordernder geworden ist, sind Management und Kontrolle der zahlreichen neuen Kontaktpunkte. Hinzu kommt die Offenheit, welche die Digitalisierung zwangsweise mit sich bringt. Hier müssen manche Unternehmen z.B. in der Luxusbranche erheblich dazulernen, weil die neue Nähe zum Kunden für einige von ihnen ungewohnt ist. Und gerade bei attraktiven Rampenlicht-Marken will die anspruchsvoll-interessierte und eventuell kritisch-gut gebildete Kundschaft einiges wissen… (von Medien einmal bewusst abgesehen).

Auf einmal müssen viel mehr Fragen von viel mehr Seiten beantwortet werden: Der Kunde taucht nicht mehr nur zwischen 10 und 19 Uhr im analogen Shop auf, sondern steht plötzlich digital 24/7 mit zahlreichen Fragen “auf der Matte”… Und er kann prinzipiell von fünf Kontinenten mit seinen Fragen kommen. Die derart stark erhöhte “Convenience” für den Kunden wird manchmal im Unternehmen als echte “Inconvenience” angesehen. Ergo: Es gibt in jedem Falle einiges zu tun. Und dabei gilt es – zumindest bei jeder seriösen d.h. langfristig orientierten Unternehmung – nie zu vergessen: Auch die Herausforderung Digitalisierung braucht vor allem analogen Anstand – der Umgang muss offen und ehrlich sein; die Firma, die nichts zu verbergen hat, lebt besser und gesünder (in jeder Hinsicht). Und ein umfassendes Marken-Gesamtkonzept ist das unabdingbare Schmiermittel.

Mehr zu diesem Thema auf dem IKM Blogbeitrag von Arnd Zschiesche zu “Analogem Anstand”.

Unser komprimierter Leitfaden für die nachhaltige Transformation von analog zu digital:

Mehr Infos: “Praxis-Check digitale Markenführung im Mittelstand” (SpringerGabler)

Brand-Coaching für Start-Ups: 30 Minuten Marke kompakt beim World Tourism Forum Lucerne

30 Minuten 1:1 Talks für die Gründer/-innen in der Schweizer Hotelfachschule

Brand-Coaching und mehr für innovative und mutige Menschen aus aller Welt: Die besten 15 Start-Ups kamen nach einem längeren Auswahlprozess beim World Tourism Forum Lucerne 2019 zusammen. Ihre Gründer/-innen erhielten dort im “Start-Up-Innovation Camp” die Chance vor einer Experten-Jury ihre Business-Ideen in 5 Minuten vorzustellen und sich damit um Gründer-Preise in insgesamt fünf Kategorien zu bewerben. Zusätzlich gab es für sie die exklusive Möglichkeit, sich am 2. Tag für jeweils 30 Minuten in unterschiedlichen Bereichen vom Experten im 1:1-Coaching Unterstützung zu holen und alle brennenden Fragen zum Thema zu stellen.

Speed-Dating für Unternehmen/r

Acht Experten, acht Tische, ein Raum und die Uhr läuft: Speed-Dating in Sachen Marke… und zu sieben anderen Themen, z.B. “Ask a Lawyer”. Anders formuliert: Brand-Coaching in einer radikal komprimierten Dimension, bis die Glocke schlägt. Das Thema “Branding” bzw. “Radical focus! Achieving brand power through compression” stand eindeutig hoch auf der unternehmerischen Agenda der Start-Ups, alle Zeit-Slots waren ausgebucht.

Innovationen für einen “echten” Mehrwert

Fünfzehn Business-Ideen, deren Spannweite von Sustainable Community Tourism in Kambodscha (“Impact Explorer”) über eine innovative Technik zur Vermeidung von Essensverschwendung u.a. in Restaurants und Hospitälern (“KITRO”), einem argentinischen “Airbnb für Autos” (“Cocoche”) oder einer europäischen Vakuum-Transporttechnik, die Elon Musks Hyperloop in die Schranken weisen will (“Eurotube”), umfasste – um nur einige der persönlich in diesem Rahmen von Arnd Zschiesche betreuten Start-Ups zu erwähnen.    

Arnd Zschiesche beim Brand-Coaching mit Teilnehmern

An diesen zwei Tagen im Mai herrschte eine spezielle Atmosphäre in den Räumlichkeiten der Schweizer Hotelfachschule, unterhalb des Hotel Montana aber noch weit oberhalb der ebenerdigen Dächer von Luzern. Die Schule ist mit der Standseilbahn des Hotels bequem zu erreichen, welche die Kabine insgesamt 85 Meter hochzieht und alle vier Etagen der Schule auf Knopfdruck ansteuert.  Wer zum Start-Up Innovation Contest beim Empfang aussteigt kann durch einen weitläufigen hellen Raum direkt zu einer großen Terrasse durchgehen und in Ruhe die Perspektive genießen (Cappuccino dazu gibt es links an der Bar) oder sich direkt in die zahllosen Gespräche einklinken und “netzwerken”: Gründer und Geschäftsführer, CEOs und  NGOs sowie Wissenschaftler aller Alters- und “Gewichtsklassen” aus fünf Kontinenten kamen zwang- und krawattenlos zusammen: Alle erhoffen sich etwas von dieser Zusammenkunft, viele von ihnen sind augenscheinlich neugierig (geblieben). Der Esprit und der jugendliche Wille einiger Start-Up-Persönlichkeiten hatte etwas Mitreißendes und trug zur positiven Aufbruchstimmung nicht unerheblich bei. Die strahlende Sonne tat ein Übriges, wie auch die präzise Organisation; sie funktionierte stets komplikationsfrei – wirkte aber im Gegensatz zum Schweizer Uhrwerk niemals mechanisch, sondern immer persönlich.  

Etliche Hände wurden geschüttelt, dazugehörige Visitenkarten wechselten ihre Besitzer und die Taschen. Hinzu kam die zuvorkommende Höflichkeit aller Eleven der gastgebenden Schweizer Institution, welche ihre Gäste noch etwas aufgeregt aber dafür umso umfassender umhegten. 

Der CEO und Präsident des World Tourism Forum Lucerne Martin Barth begrüßte die Teilnehmer des Wettbewerbs.

Am Abend des ersten Tages lud das Forum im Anschluss zur Party in den Beach Club des Hotel Montana. Dort genossen alle Gäste und Teilnehmer – einige davon sichtlich seelisch befreit – die spektakuläre Aussicht auf den See und die Berge. Ein einmaliges Start-Up-Event in einer einmaligen Location, das Hoffnung macht: Denn für die überwiegende Mehrzahl der versammelten Teilnehmer waren “Sustainibility” und der “Ecological Impact” ihrer Geschäftsidee ihre ganz persönlichen Treiber.  

Blick vom Beach Club des Hotel Montana auf den See.

 

Teilnehmer auf der Terrasse des Hotel Montana am 1. Mai 2019.
Blick vom Hotel Montana Beach Club in Richtung KKL
Arnd Zschiesche mit zwei Teilnehmerinnen aus Botswana (links) und Südafrika auf der Party im Beach Club.

Warum ist Marke für jedes Unternehmen wichtig?

Dr. Arnd Zschiesche beantwortet auf der Website des “Unternehmer Portal” in einem aktuellen Gastbeitrag zum Thema Marke, die ihm nach wie vor häufig gestellte Frage: Warum sollte eine Marke für (m)eine Firma überhaupt relevant sein?

Das sie entscheidend ist für die Wertschöpfung, weil sie den Umsatz eines Unternehmens langfristig absichert, diese Tatsache scheint sich immer noch nicht durchgesetzt zu haben. Meist sind es gerade kleinere mittelständische Unternehmer, für die sich der Begriff nach wie vor als ein eher “abstraktes Ding” darstellt. Ein “Ding” das im weit verbreiteten Denken irgendwie mit Unternehmensgröße zusammenhängt (typisches Zitat: “NIVEA, Haribo oder Porsche, das sind doch Marken”) – und in dieser Vorstellung meist ein höheres Werbebudget und zumindest eine eigene Marketingabteilung erfordert. Das Gute gleich vorweg: Man kann als Unternehmer mit einem attraktiven Produkt und einer zufriedenen Kundschaft gar nicht nicht Marke machen (sehr frei nach Watzlawick). Denn es geht einzig und allein um Vertrauensaufbau in eine bestimmte Dienst- oder Produktleistung und das benötigt jeder seriöse Markthändler und selbstverständlich auch jede B-to-B-Unternehmung… Und im Gegensatz zu dem, was einige Werbemenschen und Marketeers munter, regelmäßig und oftmals recht laut verkünden ist eine Marke niemals von ihrer Leistung zu trennen. Das Gegenteil ist richtig: Unternehmensführung und Markenführung sind immer ein Thema. Deutlich mehr dazu ab heute unter:

https://www.unternehmer-portal.net/warum-sind-marken-fuer-unternehmen-so-wichtig/

Deutlich mehr Grundsätzliches zum Thema: Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten.

Link: https://www.amazon.de/Marke-statt-Meinung-Markenführung-Antworten-ebook/dp/B07CWZ4Y4Y/ref=asap_bc?ie=UTF8

Marke lebt von Wiederholung: Schauen Sie “Dinner for One”?

 Ein Marken-Ritual beginnt…

Marke lebt von Gewohnheit. Marken existieren, weil wir eine gute Erfahrung gerne wiederholen. Eine berühmte TV-Marke, die uns dies zum Ende jedes Jahres auf besonders eindrucksvolle Art und Weise, über zahlreiche Kanäle und Kulturgrenzen hinweg vorführt, nennt sich “Dinner for One”. Zu Sylvester 2018/2019 möchte das Büro für Markenentwicklung diese einmalige Marke und ihren “Erfinder” und “Hauptdarsteller” Freddie Frinton ehren. Gegen jeden Brexit setzen wir ein gnadenlos britisches Marken-Vergnügen (das in Britannien allerdings kaum jemand kennt, siehe unten) mit einmaliger gemeinschaftsstiftender Funktion.

„Dinner for One“ oder auch „Der 90. Geburtstag“ ist eine knapp 18minütige Sendung des NDR-Fernsehens: ein Sketch über einen Butler, der am 90. Geburtstag seiner Arbeitgeberin, Miss Sophie, ihre längst verstorbenen vier besten Freunde bedienen und sie außerdem alle selbst spielen muss. Eine Abfolge von Running Gags begleitet den Butler James in Gestalt des britischen Komikers Freddie Frinton bei seiner Arbeit, die ihn mit jeder Runde betrunkener macht und insgesamt elf Mal über einen dekorativ am Boden drapierten Tigerkopf stolpern lässt.

Erstmals 1963 ausgestrahlt, wird der Sketch seit 1972 jedes Jahr und inzwischen auf allen dritten Programmen der ARD aber auch beim ORF und im Schweizer Programm gezeigt, seit 1988 steht er im Guinness Buch der Weltrekorde als am meisten wiederholte Fernsehsendung der Welt. Auch in der Schweiz, in Österreich, Finnland, Norwegen, Schweden, auf den Färöer-Inseln, in Südafrika, Grönland, Estland, Australien, Dänemark und Luxemburg ist „Dinner for One“ mittlerweile ein wiederkehrendes Kult(ur)-Ereignis. In Schweden war die Aufzeichnung bis 1969 nicht freigegeben, weil Butler James im Sketch eindeutig zu viel Alkohol trinkt, diesbezüglich kein gutes Vorbild abgibt. Sonst gab es nur ein einziges Mal heftige Proteste gegen die Sendung, nämlich als man sie um die Jahrtausendwende nachkoloriert hatte – nein danke,  eindeutig zu viel Marken-Innovation! Zum Jahreswechsel 2017/2018 sahen 17 Millionen Menschen in Deutschland den Sketch, der  an dem Abend 23mal ausgestrahlt wurde. Das waren 800.000 mehr als 2015.[1]Was sagt das Beispiel über uns aus?

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Was uns einmal gut gefallen hat, weckt in uns den Wunsch, diese schöne Erfahrung zu wiederholen. Das mag nicht für alle Bereiche unseres Lebens gelten und es gilt vermutlich auch für irgendeinen Erdbewohner nicht. Aber der Mensch, der wirklich jeden Tag neu und frisch entscheidet – und das in allen Bereichen seines Lebens –, dieser Mensch kommt verdammt selten vor und er muss verdammt viel Zeit und Energie besitzen. Wir persönlich kennen keinen einzigen. In hochkomplexen und ausdifferenzierten modernen Gesellschaften ist solch ein Leben kaum möglich, daher ist – ungeachtet seiner naturgemäßen Oberflächlichkeit – das Vorurteil für den Menschen so ungeheuer wichtig. Marken sind “nur” positive Vorurteile.

Der Mann wiederholt sich erfolgreich.

Weil Dinner for One so ein hervorragendes Beispiel ist, um in einer Zeit in der sog. Marketing- oder Werbeexperten gerne vom hybriden Verbraucher sprechen und CEOs und Geschäftsführer darüber klagen, dass Kundschaften nicht mehr verlässlich sind, klar zu machen: Der Mensch funktioniert vollkommen anders (übrigens schon immer). Daher erklärt das Büro für Markenentwicklung in seinen Key Notes gerne anhand von Freddie Frintons genialem Sketch, warum Wiederholung für die  Markenführung so wichtig ist. So wie irgendwann die Elmex-Zahnpasta im Badezimmer oder die Iglo-Fischstäbchen in der Pfanne irgendwann dazugehören, so gehört für viele Menschen das Zusammensitzen am Silvesterabend vor dem Bildschirm und das (gemeinschaftliche) Betrachten von Dinner for One einfach dazu… Das stärkste, was einer Marke widerfahren kann, ist es zu einer Gewohnheit im Leben von Menschen zu werden… Nicht umsonst heißt es: Marken sind ein Wohnzimmer der Seele für ihre Kundschaft.

Für das neue Buch “Marke statt Meinung”, wo wir dieses Beispiel ebenfalls verwenden, musste daher eine Abdruckgenehmigung von der Familie des 1968 verstorbenen britischen Schauspielers für ein Szenenbild eingeholt werden. Nun erreichte uns im Gegenzug zur Abdruck-Erlaubnis ein wunderbares Bild von der Familie Frinton mit dem Buch, welches wir ihnen zugesendet haben: Ein Photo, wie es britischer und sympathischer nicht sein könnte:

Von links nach rechts: Mike (Nora and Freddie Frinton’s Sohn) , Nora (Freddie Frinton’s Witwe) , Sue and Steve (Nora und Freddie Frinton’s Tochter und sein anderer Sohn ).

Der Prophet gilt auch hier wenig im eigenen Lande: In seiner britischen Heimat ist Dinner for One bis dato kaum bekannt, dies kann sich heute am 31.12.2018 entscheidend verändern, denn UK TV wird am New Year´s Eve auf Sky Arts Channel das vielleicht berühmteste Dinner der Fernsehhistorie ausstrahlen. Viel Erfolg dafür!

[1]Quelle: meedia.de.

Zum Buch “Marke statt Meinung”:

https://www.gabal-verlag.de/buch/marke_statt_meinung/9783956237706

Gastbeitrag: 30 MINUTEN MARKENFÜHRUNG MIT ARND ZSCHIESCHE in der AXICA-ARENA

Arnd Zschiesche bei seinem Vortrag in der AXICA-Arena Berlin

Vorurteile haben durchaus etwas Gutes! Das haben wir von Arnd Zschiesche beim “30 Minuten Ideenfrühstück” zum Thema Markenführung gelernt.

Denn – so Zschiesche – Marke ist “nur” ein positives Vorurteil innerhalb unserer Kundschaft. Und Zschiesche weiter: “Die Kommunikation einer Marke hat daher die Pflicht, erkennbar typisch aufzutreten und alle Markenvorurteile zu bestätigen. Dies geschieht in starkem Maße durch Wiederholung.”

Andächtig lauschten am Vormittag die Ideenfrühstücker dem Soziologen und Experten für Markenführung im Plenum – und hätten noch stundenlang weiter zuhören können. Denn sein Impuls-Vortrag traf natürlich weit mehr Aspekte als nur die menschlichen Vorurteile. Viele Teilnehmer nahmen im Anschluss die Möglichkeit wahr, sich bei einem leckeren Smoothie oder Kaffee im direkten Gespräch mit Arnd Zschiesche auszutauschen.

Unser Lieblingsmoderator Bernhard Wolff führte  – wie immer – locker und gekonnt durch den Vormittag. Er ließ es sich nicht nehmen, gemeinsam mit den Gästen unser von den Köchen passend konzipiertes Brainfood-Frühstück leidenschaftlich zu würdigen.

Kontakt zu Arnd Zschiesche: www.arndzschiesche.de oder www.buero-fuer-markenentwicklung.com

Arnd Zschiesche und Bernhard Wolff sprechen bei einem Toast miteinander.

AXICA-Arena am Potsdamer Platz

Quelle: https://www.axica.de/news/markenfuehrung.html

Fotos: AXICA/Thomas Rafalzyk