Die beste Werbung – Die Allianz-Versicherung

Die Allianz – Ein Traum wird wahr: Seit Jahren empfiehlt das Büro für Markenentwicklung den Unternehmen, sich ihrer Historie für die Markenstärkung zu bedienen. Viele Unternehmen sind es gewohnt, Marken nur im Hier-und-Jetzt zu betrachten und die Entwicklung einer Marke höchstens als Materialsammlung für die ersten Seiten einer Unternehmensbroschüre bzw. für das Erstellen einer Chronik zum Firmenjubiläum zu nutzen. Dabei sollten sich Kommunikationsprofis darüber bewusst sein, dass gerade die Werbeinhalte der 70er und 80er Jahre des vorigen Jahrhunderts auf eine Öffentlichkeit trafen, die Werbung noch nicht als Dauerberieselung wahrnahm. Im Resultat sind gerade die Werbespots und Werbeslogans dieser Zeit fest in das kollektive Gedächtnis einer ganzen Generation fest eingewoben: Damals erreichte Werbung kaum segregierte Massen … Fernsehen wurde noch im Familienverband geschaut und Samstagabendshows erreichten tatsächlich noch „das deutsche Wohnzimmer“ … Zustände von denen Werber heute nur noch verzückt träumen können. Gerade weil Werbung kaum noch erreicht, versuchen die sog. Werbeprofis durch den genauen Zuschnitt und die stilistische Anpassung der zu erreichenden Zielgruppen eine irgendwie marginale Resonanz zu erzeugen – über das Ergebnis mag jeder selbst urteilen.

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Mercedes-Benz und Jurassic Park

Es gibt Momente im Leben, da schämt man sich fremd. Gehäuft passiert es seit Einführung des Privatfernsehens. Meist schämt man sich für wildfremde Menschen, die ein Benehmen an den Tag legen, welches einem selbst äußerst peinlich wäre. Wer sich beruflich mit Marken auseinandersetzt, der kennt zusätzlich ein Gefühl der Scham, wenn er mit ansehen muss, was manche Menschen dem Sozial- und Wirtschaftskörper Marke antun. Marken sind die Grundlage jeder funktionierenden Volkswirtschaft, wer eine Marke bzw. ihren guten Ruf mutwillig schädigt, schädigt einen Wert, der in Euros allein nicht zu beziffern sind. Daher paart sich Scham oftmals mit einer ohnmächtigen Wut, weil für das Geld, welches z.B. in eine völlig sinnlose oder gar kontraproduktive Werbekampagne investiert wurde, ganze SOS-Kindermetropolen über Jahre problemlos aber vor allem sinnvoll finanziert werden könnten. Schreiben wir also über Jurassic Park, Pardon, Mercedes-Benz.

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Markencheck: Motel One

Es gibt Marken, die vieles richtig machen. Meist steht dahinter ein konsequent und verantwortlich agierender geschäftsführender Gesellschafter oder Inhaber, eher seltener ein Manager. Inhaber tendieren dazu, ihre Handlungen langfristig auszurichten – sie scheinen unabhängiger von einem Quartalsergebnis oder einem Geschäftsbericht. Der Manager muss „liefern“ schnell, sichtbar und konkret. Dieter Müller, dem CEO von Motel One, ist es gelungen Schritt-für-Schritt eine Marke aufzubauen. Von außen betrachtet sogar ohne große Fehler im Brand-Management. Die Besonderheit seines Konzeptes ist in Zeiten eines überbordenden Individualismus und hochkompetitiver Verdrängungsmärkte, die Produkte zu personalisieren suchen, die Beschränkung auf das Wesentliche und Erwarteter. Während sich andere Hotelgruppen mit kreativer Imagewerbung nur so überbieten, beschränkt sich Motel One in Auftritt und Darstellung auf klare Strukturen.

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McDonalds – Markentreue beginnt im Unternehmen

Was um Himmels Willen ist nur in das Markenmanagement der Markenikone McDonalds gefahren? Welche Markenberatung hat dem Deutschland-CEO Holger Beeck bzw. der US-Zentrale in Oak Brook derartig den Kopf verdreht, dass McDonalds in den vergangenen Monaten zu etwas immer weniger wird: uu McDonalds. Markentreue beginnt immer IM Unternehmen. Was der interessierte Beobachter in den letzten Monaten liest, klingt nach einem guten Witz – nur leider geht es dabei um einen bedeutenden Wirtschaftskörper, der viele Menschen und deren Familien ernährt (wie so oft). In der Markensoziologie gilt der Satz „Marken werden immer von innen zerstört“ und die US-Marke macht dem Credo alle Ehre. Was ist geschehen?

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Brandmanagement Erdbeerhof Karls

Dass Brandmanagement Detailarbeit ist, beweisen erfolgreiche Unternehmen immer wieder: Dabei ist es erstaunlich, dass bei dem Versuch das „merkwürdige Wesen Marke“ fassbar zu machen immer noch viele vermeintliche Markenprofis und Markenberater glauben, dass man eine Marke über ihr Design, ihre Corporate Identity und ein entsprechendes Manual festschreiben könnte. Derartige Bemühungen das Wesen eines Unternehmens zu erfassen und für deren Verhalten, Ausgestaltung und Kommunikation übergreifende Regeln zu erlassen, werden begleitet von dem Wunsch „unverwechselbar“ zu sein. Das Problem bei derlei Bemühungen ist zum einen, dass diese „Festschreibungen“ meist das Marketingfeld nicht verlassen, also nur einen Aspekt der Markengestalt umfassen … zum anderen aber sind Marken immer „lebende Systeme“ während CI-Richtlinien „mechanisch“ Verhalten vorgeben.

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TEMMA – Nachhaltige Markenführung?

Ein TEMMA-Biosupermarkt ist schön: Die VerkäuferInnen wurden umfangreich im Rudolf-Steiner-Haus gecastet („Wir wollen echte Persönlichkeiten.“) und tragen ein handschriftliches Namensschild aus Holz, die Inneneinrichtung ist hip-puristisch, die angebotenen Produkte sind liebenswert inszeniert … alles ist gut, alles ist grün.

Und doch: Wenn es einem Biosupermarkt gelingt im „stuckbelasteten“ Hamburg-Eppendorf in bester Lager eine zweistöckige Immobilie anzubieten, kommt man schon ins Trudeln: Wer kann sich das leisten? Ein gut ausgestattetes Start-Up mit Investoren aus den USA oder ein engagierter Mäzen, der die Welt verändern will? Klar ist das nicht, denn die Herkunft offenbart sich nicht auf den ersten Blick, sondern erst „ganz unten“, ganz klein auf den einschlägigen Informationskanälen (Internet, Prospekte): „REWE MARKT GMBH, Domstraße 20, 50668 Köln“.

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Citroën Markenführung gaga

Die Marke Citroën besitzt eine große Historie im Automobilbau. Die bekanntesten Beiträge der Marke sind bereits einige Jahre her, doch das Kollektivgedächtnis hat Namen wie die berühmte „Ente“ bzw. den „2CV„, die sog. „Gangsterlimousine“ (Modellbez.: Traction Avant), den Lieferwagen HY, der heute alle gutbürgerlichen Märkte als Crêpeverkaufsstand oder fahrendes Caféhaus ziert, das Sportcoupé SM oder den Citroën CX, abgespeichert. Sowohl von der Technik als auch vom Design her, ist „die Göttin“, der Citroën DS (La Déesse – frz. die Göttin), das wohl bahnbrechendste Auto der Marke gewesen. Bei Präsentation des Fahrzeuges im Jahr 1955 auf dem Pariser Automobilsalon stellte es sowohl von der Technik als auch vom Design alles bisher Dagewesene in den Schatten: Von der Hydropneumatik genannten Luftfederung, hydraulischer Lenkunterstützung, dem Innenraumdesign und der revolutionären Linienführung des Autos, es gab etliche brillante Novitäten rund um die DS. Bis heute ist die Göttin ein beliebtes Oldtimer-Fahrzeug nicht nur unter schwarzbebrillten frankophilen Auto-Enthusiasten oft mit höherer Schulbildung und/oder Designaffinität. Selbst in den USA und Kanada sieht man heute noch einige Botschafter einstiger Größe französischer Automobilbaukunst, jedes Citroën-Oberklasse-Nachfolgemodell musste sich mit dieser Ikone vergleichen lassen. Der Philosoph Roland Barthes setzte der DS 1957 ein Denkmal mit seinem Aufsatz „Der neue Citroën“. Und bis heute hat es wohl kein einziger Journalist vermocht, einen Artikel, in dem dieses Auto vorkam ohne Nennung des Begriffes „Avantgarde“ zu schreiben.

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Marke absurd: Lancia Thema ist ein Chrysler 300 C

Die Marke Lancia ist eine italienische Traditionsmarke (seit 1906), die innerhalb der Marken des Fiat-Konzerns durch besonders extravagantes Fahrzeugdesign besticht. Lancia Thesis, Lancia Musa oder Lancia Ypsilon sind junge Beispiele für ein Fahrzeugdesign, welches von der Karosserieform bis zu den verwendeten Materialien im Innenraum für italienischen Stil, Handwerkskunst und eine avantgardistische Linienführung steht. Bei Lancia gab es feines Leder und luxuriöse Innenausstattungen für Kleinstwagen, lange bevor andere Hersteller solche Ideen hatten. Die US-Traditionsmarke Chrysler existiert seit 1925 und ist in Europa vor der medienträchtigen Fusion mit Daimler-Benz (jetzt Daimler) nur durch den Minivan Chrysler Voyager positiv aufgefallen – ein Fahrzeug-Segment, welches Chrysler in den 1980er Jahren maßgeblich mitbegründete (gemeinsam mit Renault). Seit 2009 gehören Chrysler und die Fiat-Gruppe zusammen, Fiat hat die Mehrheit an der Chrysler Group übernommen. Die schwächelnden Marken Chrysler und Lancia werden als direkte Folge davon zusammengelegt, die Marke Chrysler wird seit Juni/Juli 2011 offiziell nicht mehr in Europa verkauft (die erfolgreichere Chrysler-Marke Jeep bleibt dagegen bestehen).

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