Es gibt Marken, die vieles richtig machen. Meist steht dahinter ein konsequent und verantwortlich agierender geschäftsführender Gesellschafter oder Inhaber, eher seltener ein Manager. Inhaber tendieren dazu, ihre Handlungen langfristig auszurichten – sie scheinen unabhängiger von einem Quartalsergebnis oder einem Geschäftsbericht. Der Manager muss “liefern” schnell, sichtbar und konkret. Dieter Müller, dem CEO von Motel One, ist es gelungen Schritt-für-Schritt eine Marke aufzubauen. Von außen betrachtet sogar ohne große Fehler im Brand-Management. Die Besonderheit seines Konzeptes ist in Zeiten eines überbordenden Individualismus und hochkompetitiver Verdrängungsmärkte, die Produkte zu personalisieren suchen, die Beschränkung auf das Wesentliche und Erwarteter. Während sich andere Hotelgruppen mit kreativer Imagewerbung nur so überbieten, beschränkt sich Motel One in Auftritt und Darstellung auf klare Strukturen.
Ein Zimmer, in identischer Größe, in identischer Einrichtung. Die Übersicht wünscht man sich als gestresster Leistungsträger öfter in seinem Leben, denn genau diese Gestaltung trifft auch den anspruchsvolleren Geschmack des Gastes: Ein LOEWE Flatscreen-TV, eine HANSgrohe Raindance-Dusche, eine Artemide-Lampe … die Attribute fein versammelt auf ca. 15,8 Quadratmetern … allein diese Form der Leistungserringung ist besonders und wurde bereits vielfach medial beleuchtet. Spannend ist jedoch, dass auch das Marketing der Marke demonstriert, dass Leistungskommunikation hoch ansprechend und “aufregend” gestaltet werden kann.
Nichts ist zu klein, um es nicht zu kommunizieren
In der hauseigenen Publikation “ONE MAG” führt die Marke jede ihrer Leistungen dezidiert auf und beweist kommunikative Königsklasse, da sie selbst die “600 Gramm dicken, flauschigen Handtücher” als auch die “Bettbezüge aus 100% ägyptischer Bauwolle” erwähnt. Die wenigsten Menschen können tatsächlich beurteilen, ob “ägyptische Baumwolle” ein Qualitätsstandard ist oder ob “600 Gramm” wirklich “dick” ist, aber allein die Tatsache der Erwähnung schafft Vertrauen und – im besten Fall – Wertschätzung. Keine Leistung ist zu klein, um sie nicht mitzuteilen … denn es sind Details, die Menschen anderen Menschen erzählen. Kommunikation beruht (Ausnahme ist die Werbung) auf “Kleinigkeiten” … Menschen erzählen sich in den wenigsten Fällen abstrakte Generalisierungen, sondern sie berufen sich auf “den netten Kellner”, oder “den guten Wein”, den “großen Pool” und die “Blumen im Zimmer”, um damit zu sagen: “Es war schön!” Diesen Zusammenhang scheint man in der Kommunikationsabteilung von Motel One verstanden und berücksichtigt zu haben.
Marke ist immer konkret
Noch ein weiteres Meisterstück: Der Markenexperte empfindet Respekt, sobald er die Konsequenz erfährt mit der Motel One diese Kommunikationsstrategie betreibt: Marke ist immer konkret … und so bildet das Magazin den Fensterblick aus exemplarischen Zimmern ab (man sieht den Bundesrat oder den Frankfurter Messeturm) und schreibt die Zimmernummer hinzu. Königsklasse! Hier wird die Markenleistung klar erfassbar: Ein Motel One befindet sich immer am “hot spot”, im Zentrum … das ist keine Werberphrase, sondern eindeutig hinterlegt.
Markenführung kann so einfach sein, folgt man nur dem gesunden Menschen- und nicht dem Werberverstand …
Ein besonders fundierter Hintergrundartikel zum (markensoziologischen) Motel One-Markenkonzept in der Wirtschaftswoche.
Nachtrag:
Hervorzuheben ist, dass Motel One im Zuge seiner zunehmenden Internationalisierung seinen “genetischen Code” nicht zur Disposition stellt, sondern auf Basis eines festen Leistungsfundaments die entscheidenden Erfolgsbausteine selbstähnlich reproduziert.
