Zwischen CSR und Nachhaltigkeit – Grüne Markenführung als Strategie

1. Bioladen Deutschlands: Peace Food in Berlin im Jahre 1971. Photo: Landesarchiv Berlin, F Rep. 290 Nr. 0159684

Grüne Artenvielfalt

Unter dem Begriff „Grün“ scheint heute ein Vielerlei unterschiedlicher Vorstellungen zu existieren. Die Farbe steht diffus für: Gut zur Umwelt, zu den Pflanzen und Tieren. Und: Darauf bedacht, die Umwelt möglichst wenig zu belasten. Was genau das impliziert, bleibt strittig. Sicher, auch große Unternehmen haben in den vergangenen zwei Jahrzehnten „grüne Markenpolitik“ betrieben und maßgeblich zur verstärkten Durchsetzung umwelt- und menschenfreundlicher Technologien und Herstellungsmethoden beigetragen, und doch offenbart die zuvor unternommene Zusammenstellung äußerst unterschiedlicher „grüner“ Firmen die große Spannbreite nachhaltiger Markenpolitik. Das Problem: Wenn heute mit grün, ökologisch oder nachhaltig so viel Verschiedenes ausgedrückt wird, dann resultiert daraus im Effekt eben kein klares öffentliches Bild und keine eindeutige kollektive Vorstellung über den Sachverhalt Grün. Dies ist umso erstaunlicher, weil grünes Gedankengut inzwischen in der gern herbeizitierten „Mitte der Gesellschaft“ angekommen ist und zum „guten Ton“ gehört. Oftmals bleibt es langfristig auch nur beim „guten Ton“, oder wie es ein Geschäftsführer in einer Klausurtagung formulierte: „Je dicker der Nachhaltigkeitsbericht, desto mehr Dreck dahinter …“. Klar ist: Nachhaltigkeitsberichte sind immer Legitimationsschriften. Die Geschäftsführerin eines Milliardenunternehmens formulierte es einmal so: „Umweltschutz ist heute ein Hygienefaktor …“. Grüne Markenführung als Unternehmensstrategie, als ein selbstverständlicher Bestandteil der Markenführung ist etwas anderes…

Exakt die eben beschriebene Vielschichtigkeit der Vorstellungen ist Fluch und Segen zugleich. Zum einen führt die hohe Bandbreite der Vorstellungen über eine grüne Welt dazu, dass Unternehmen diesbezüglich nicht mehr tun können, was sie wollen. Die umweltgesetzlichen Regelungen der letzten 30 Jahre lassen heutzutage zumindest in Europa offiziell kaum noch Schlupflöcher für umweltschädliches Verhalten. Es ist zu einem feststellbaren institutionalisierten Kulturwandel gekommen. Umweltwirkungen sind eben nicht mehr Privat- oder Unternehmenssache, sondern müssen sich heute auch mit den sensibel geschärften Vorstellungen der Kundschaften und der Öffentlichkeit auseinandersetzen – manchmal sogar mit ungerechtfertigten Öko-Hysterien: Selbst einige der von den Medien als bösartig identifizierten Unternehmen können dem Beobachter bei einer ausufernden „Empörungswelle“ tatsächlich leidtun. Psychologisch ist dies nur noch mit einer kollektiven Verschiebung eines individuellen schlechten Gewissens an einen externen Akteur zu erklären.

Zudem macht die individuelle Bandbreite innerhalb der Vorstellungen deutlich, dass aktuell nahezu jeder von sich behaupten kann, er betreibe ein „grünes Unternehmen“. Vielleicht schon deshalb, weil es täglich Biogemüse in der Betriebskantine gibt. Der VW-Skandal um manipulierte Abgaswerte hat offenbart, wie sehr „grüne Gedanken“ genutzt werden, um Marktvorteile zu erringen – ohne aber tatsächlich „grün“ zu agieren (im kurz vor Offenlegung des Skandals erschienenen Nachhaltigkeitsbericht schrieb VW, als Zielsetzung bis 2018 der nachhaltigste Automobilhersteller der Welt werden zu wollen). Mit der Konsequenz, das innerhalb von Generationen mühsam erarbeitete Markenvertrauen verantwortungslos aufs Spiel zu setzen. Bei asiatischen Zulieferern von europäischen Unternehmen ist es Mode, sich ein „Eco“ vor den Namen zu schreiben, das Logo grün zu färben oder zumindest ein possierliches Tierchen in die werbliche Gestaltung zu integrieren. Es ist bekannt: Das mag der europäische Einkäufer. Was man in Europa als „Greenwashing“ bezeichnet, wissen findige asiatische Unternehmer sehr gut auf ihre eigene umsatzfördernde Weise umzusetzen. Kurzum: Grün steht heute für alles und ist somit eine Nullaussage.

Da darf lautes Lachen erlaubt sein, wenn McDonald’s urplötzlich sein seit 1968 rot unterlegtes M-Logo auf grün umschaltet. Auf den Plastiktüten der Firma Tengelmann steht plötzlich „I’m green“, H&M-Manager „produzieren“ mit Selbstverständlichkeit Stanzsätze wie „Nachhaltigkeit ist kein Trend, sondern das Wesen von H&M“ und bieten begleitend dazu ihre in Bezug auf PR perfekt ausgeschlachtete „Conscious Exclusive Collection“ in 150 der 3500 H&M-Filialen an … ein Tröpfchen grün. Ähnliches unternimmt der öffentlich stark ob seiner „Nachhaltigkeits- und Sozialpolitik“ gebeutelte Konzern KiK: Neben Nachhaltigkeits- und Sustainability-Berichten wird ohne Ironie auf den CO2-neutralen Versand der Firmenpost hingewiesen. Auch die Umrüstung von 50 Filialen in sogenannte „Green Buildings“ (von insgesamt 3200 Filialen) soll öffentlichkeitswirksam verdeutlichen, dass die Marke einen massiven Veränderungsprozess einleitet. Gerne mag man diese Form der Argumentation als dubiose Spitzfindigkeiten abtun, aber die Diskussion um genverändertes Saatgut macht die Zielkonflikte deutlich: Ist es „grün“, wenn genverändertes Saatgut resistenter gegenüber Krankheiten wird, was zu einer Reduktion von beispielsweise Fungiziden in der Landwirtschaft führen würde?

Grünes Wunschkonzert?

Vermeintlich klar ist unter dem Label „grün“ demnach nur sehr wenig klar. Und jenes, was scheinbar klar ist, unterliegt einem beeindruckenden Vergessensdruck. Der Soziologe Joachim Radkau macht darauf aufmerksam: „Die Geschichte der Öko-Ära ist nicht nur die Geschichte einer neuen Aufklärung, nicht nur eine Wissens-, sondern auch eine Vergessensgeschichte. Viele Namen, die einst die Zukunft zu verkörpern schienen, sind heute selbst innerhalb der Öko-Szene unbekannt; zahllose Bücher, die für kurze Zeit die Menschen bewegten, sind längst im Ramsch gelandet“ (Radkau 2011, S. 614).

Geldverdienen als grünes Problem

Das gesellschaftliche Spannungsfeld scheint eigentlich geklärt und ist Teil jeder ministerialen Sonntagsrede: Ökonomie und Ökologie müssen und dürfen sich in Zeiten spürbarer Umweltschädigungen nicht ausschließen. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit und doch sind gerade bei umweltbewegten Menschen immer noch Vorbehalte spürbar, sofern ein Unternehmen wirtschaftlich prosperiert, dabei aber gleichzeitig grüne Aktivitäten offensiv an die Öffentlichkeit kommuniziert. Diese Erfahrung macht auch Stefan Schulze-Hausmann. In einem Beitrag führt der Vorsitzende der Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis aus:
“Wer mit Nachhaltigkeit Geld verdient, ist manchem Vertreter der reinen Lehre suspekt. Wer mit Nachhaltigkeit richtig viel Geld verdient, ist außerdem noch all jenen ein Dorn im Auge, die das auch wollen, aber nicht so schnell oder so gut sind. Und Unternehmen, denen Nachhaltigkeitsthemen gar nicht oder nur bedingt wichtig sind, haben kein Interesse, Leistungen anzuerkennen, die sie selbst rückständig erschei- nen lassen. Und dann sind da noch die Ressentiments der aktiven Kleinen gegen die aktiven Großen, die Wertschätzung für deren – im Verhältnis zur Größe vermeintliches überschaubares – Engagement missachten. Die Großen wiederum ignorieren die ‚minimalen‘ Schritte der Kleinen” (Schulze-Hausmann 2013, S. 46).

Grünes Vertrauen

Eine wissenschaftlich fundierte Beschäftigung mit dem Thema „Grüne Markenführung“ steht vor der Herausforderung, die eigentlichen sozialen Zusammenhänge herauszuarbeiten, die aus einer Ware oder einer Dienstleistung nicht nur eine Marke, sondern in diesem besonderen Falle eine grüne Marke machen. Grüne Marken sind eben nicht Ergebnis eines bestimmten grafischen Erscheinungsbildes, einer CI (Corporate Identity) oder Werbung (Nur Werber interessieren sich für Werbung), einer behutsam formulierten und demokratisch entwickelten Unternehmensphilosophie (interessiert niemanden, nicht einmal die relevante Kundschaft) oder einer durchdachten Kommunikationsstrategie. Sie sind Ergebnis eines sozialen Prozesses, der am Ende sicherstellt, dass Menschen kollektives Vertrauen zu einem bestimmten Namen entwickeln. Dazu muss klargestellt werden, was Menschen bewegt, einem Angebot langfristig oder gar „blind“ ihr Vertrauen zu schenken. In aller Deutlichkeit: Vertrauen entsteht in Warenmärkten nicht „irgendwie“ und nicht über die Verdeutlichung von „Vertrauen“ im Sinne schöner Bilder. Vertrauen ist ein normativer Verpflichtungszusammenhang: Es entsteht nur, wenn ein Unternehmen zusageverlässlich handelt und die prognostizierten Leistungen immer wieder konsequent einlöst. So simpel, so schwer.

Auszug aus dem Buch: Grüne Markenführung. Oliver Errichiello/Arnd Zschiesche, Springer Gabler, 2017, Wiesbaden.

Grüne Markenführung. Erfolgsfaktoren und Instrumente nachhaltiger Brands. Springer Gabler.

Weiterführende Artikel im Markenradar:

Grüne Marken – Nachhaltigkeit und Markenführung.

TEMMA – Nachhaltige Markenführung?

3. Markensoziologisches Privatissime am Büro für Markenentwicklung in Hamburg

Das Büro für Markenentwicklung lud ein zum 3. Markensoziologischen Privatissime und der Andrang brachte das kleine Hinter-“Hofbüro Eppendorf” in der Schottmüllerstrasse an seine räumliche Kapazitätsgrenze. Über dreißig alte und neue Bekannte von nah und deutlich weiter weg, versammelten sich am 12. Dezember 2019, um gemeinsam bei Rotwein (Medinet á la Hans Domizlaff) und Salzbrezeln über markensoziologische Problemstellungen zu denken und die Referenten des Abends zu erleben.

Vor dem offiziellen Beginn verlaß der Soziologe und ehemalige Lehrbeauftragte an der Universität Hamburg, Dr. Rainer Waßner einen Brief aus dem Nachlass des emigrierten, deutsch-US-amerikanischen Soziologen Rudolf Heberle (1896-1991) an Alexander Deichsel aus dem Dezember 1981. Der gebürtige Lübecker Heberle war in Kiel Student von Ferdinand Tönnies und heiratete später dessen Tochter, Franziska Tönnies. In dem handschriftlichen Brief dankt er Alexander Deichsel u.a. für seinen Einsatz um den Nachdruck der Tönnies-Schrift “Einführung in die Soziologie” (Enke-Verlag, Stuttgart) und erste Vorbereitungen, die zu einer Tönnies-Werksausgabe führen sollten. Die Gründung der Ferdinand-Tönnies-Arbeitsstelle an der Universität Hamburg im Sommersemester 1982 war der nächste offizielle Schritt, um die Erkenntnisse von Tönnies für die Gegenwart zu nutzen.

Über den örtlichen Umgang mit globaler Nachrichtenflut

Der Redakteur, Moderator, Autor und nicht zuletzt Markensoziologe Dr. Martin Busch war Impulsgeber des Abends. Das Thema des Radio-Bremen-Profis: “Selbstähnlichkeit in der Nachrichtenflut – Markensoziologische Bemerkungen zur Ordnung im vermeintlichen Chaos”. Von Original-Tonbeiträgen”live” unterstützt, zeigte er die tagtägliche Leistung von Hörfunk-Journalisten, die aus der 24/7-Nachrichtenflut “Ihre Ortsmarke” bzw. deren spezifische Interessen herausfiltern und erspüren müssen. Wie wird Selbstähnlichkeit aus Sicht des lokalen Senders sichergestellt, ist dies überhaupt möglich? Es fand eine Diskussion über die Rolle des Radios vor Ort, Stichwort “Glokalisierung”, aber auch der allgemeinen Zukunft dieses Mediums im voranschreitenden Digitalzeitalter statt. Welche Antworten hat die “Marke Hörfunk”, jenes Medium, welches 2023 bereits seinen 100. Geburtstag feiert auf die Digitalisierung? Wie soll das Radio zukünftig damit umgehen, wenn Podcasts und youtube-Videos die maßgeblichen neuen, “gelernten” Informationsquellen für nachfolgende Generationen sind?

Je mehr Globalisierung umso spezifischer der Ort

Im Anschluss klärte Professor Deichsel, Präsident der Ferdinand-Tönnies Gesellschaft Kiel, die Zuhörer über die Rolle von Herkunft, der Spezifik des Ortes in einer (scheinbar) globalisierten Welt auf: Eine Kugel ist die einzige geometrische Form, die über keinen definierten Mittelpunkt verfügt. Daher kann jeder Mensch an jedem Ort auf dieser Welt-Kugel jederzeit von sich behaupten: Hier, wo ich stehe, ist der Mittelpunkt der Welt. Und er oder sie hat damit immer recht.

Die Folgen dieses individuellen Mittelpunkt-Bewusstseins sind kontinuierlich spürbar und omnipräsent, ein kurzer Blick in die aktuelle Schlagzeilenlage genügt. Ob Donald Trump, Brexit oder Flüchtlingskrise: Überall ist die beständige Spannung zwischen der individuellen Moral des Ortes und einer global-übergeordneten Ethik spürbar. Exakt das, was Tönnies unter dem Begriff der “Öffentlichen Meinung” zusammenfasste: Eine quasi richterliche Instanz, die unparteiisch über den unzählbaren lokalen Welt-Geschehnissen und Gemeinschaften thront und sie unnachgiebig nach ihren allgemeingültigen bzw. ideeellen Maßstäben bewertet – und bei Verstößen streng verurteilt (Ferdinand Tönnies: Kritik der Öffentlichen Meinung, Berlin 1922/Erstausgabe).

Die beiden Gastgeber Professor Dr. Oliver Errichiello und Dr. Arnd Zschiesche vom Büro für Markenentwicklung schlossen den Abend mit einem großen Dank an die wesenwillig versammelte, stetig anwachsende Hamburger Denk-Gemeinschaft. Abgerundet wurde dies von der Überreichung von Original Lübecker Marzipanherzen und der “Original Markensoziologie-Grundlagenschrift” für den engagierten Bremer Gastreferenten.

Von links nach rechts: Martin Busch, Arnd Zschiesche, Alexander Deichsel, Oliver Errichiello. Photo: Yuri Borovskikh.

Alexander Deichsel erklärt seinen Zuhörern in gewohnter Art die Welt (und den Ort). Photo: Yuri Borovskikh.

Markenführung in mittelständischen Kooperationen: BEST-Jahrestagung in El Gouna setzt Impulse

Arnd Zschiesche vor der TU Berlin, Campus El Gouna.

Ein leicht surrealer Ort ist Gastgeber des diesjährigen Tagungs-Geschehens bei BEST-Reisen: El Gouna, eine künstlich, dafür aber besonders nachhaltig angelegte Lagunenstadt in Ägypten, am Roten Meer. Der internationale Flughafen Hurghada ist nur 45 Minuten entfernt, die 1989 “begonnene” Stadt selbst hat einen kleinen Airport – dort landen meist gut betuchte Menschen, die hier ihre großen Wochenend-Häuschen oder Schiffchen (oder beides) besitzen. Ein militärisch bewachter Schlagbaum trennt die Wüste von einer Oase, in der alles im Überfluss vorhanden ist. Insgesamt drei Jachthäfen bieten viel Platz für Statussymbole, Uferpromenaden, Restaurants und Clubs. Ein ganzjährig gut gewärmter Platz am Roten Meer mit viel Raum für Touristik- und Immobilienträume…

Neben Krankenhaus, Fußballclub, eigenem TV-Sender findet auch eine Universität hier ihren Platz an der Sonne. Und die dort zu erwerbende Bildung ist “Made in Germany”: Die TU Berlin (Technische Universität Berlin) besitzt einen “Campus El Gouna”. Dort fand die diesjährige Jahrestagung der Reisebüro-Kooperation BEST-Reisen statt, insgesamt drei dicht gepackte Tage in El Gouna. Die zwei intensiven Konferenztage im Audimax der Universität wurden an Tag 1 geprägt vom Thema Markenstrategie und der Zukunft der Branche (inkl. Buzzword “Digitalisierung”), sowie am zweiten Tag vom Thema Nachhaltigkeit in der Touristikwelt. Hochkarätige, dabei aber vor allem kurzweilige Referenten, ließen lange Tage im Hörsaal schnell vergehen und begeisterten ihr Publikum – zwei Phänomene, die sonst an (technischen!) Universitäten eher selten vorkommen.

Mit einem mitreißenden Vortrag für die Stärken und neue Chancen bzw. Leistungen der Kooperation eröffnete BEST-Vorstand Marketing & Vertrieb Cornelius Meyer die Jahrestagung.

Dem Büro für Markenentwicklung, seit acht Jahren ein enger Begleiter von BEST-Reisen, vertreten durch Geschäftsführer Arnd Zschiesche, ging es darum, das Bewusstsein der BEST-Reisebüros für ihre ureigenen Stärken als Akteur vor Ort zu schärfen: Zu verdeutlichen, welche Rolle das einzelne kleine Reisebüro als lokaler “Player” spielen kann. Dies speziell angesichts der Unübersichtlichkeit und Komplexität des Internets mit seinen vielfältigen (Reise-)Möglichkeiten – aber eben auch Gefahren, Such-Anstrengungen und schwierigem Vertrauensaufbau. 

Der Kampf vieler Davids gegen wenige Goliaths

Als Resultat seiner Erfahrung als Partner mehrerer Kooperationen und Verbände in unterschiedlichen Branchen, von Isolierglas über Fertigbauhäuser bis zum Werkzeughandel, entwickelte das Hamburger Unternehmen sich zum Experten für die erfolgreiche Markenführung in mittelständischen Kooperationen. Das sog. DAVID-UND-GOLIATH-Prinzip der Kooperations-Markenführung ist ein Ergebnis dieser Tätigkeiten. Ein Thema, welches schon auf der Jahrestagung im Februar 2019 auf der AIDA-Nova im Rahmen der dortigen Keynote von Arnd Zschiesche eine erste Vertiefung erfuhr.   

Keynote zum Thema David-UND-Goliath-Prinzip.

In wohl jeder klassischen Branche gibt es marktbeherrschende Goliaths, d.h. einige wenige Unternehmen die einen Großteil des Marktes unter ihrer Kontrolle haben, eine marktbeherrschende Stellung einnehmen. Diese Zentralisten besitzen zumeist systemische Überlegenheit, sie treten überall mit Leistungsportfolio, Namen und ihrer Stilistik einheitlich auf. Skaleneffekte und Synergien ergeben sich für ihn erst, wenn er seine Abläufe reibungslos organisiert und systematisiert hat. Das Ergebnis sind massengängige Standards. Denn ob B-to-B oder B-to-C: Die Wertschöpfung der Zentralisten entsteht durch Fokussierung auf Standards. Anders können sie dem Margendruck etc. nicht erfolgreich begegnen, sie müssen möglichst effizient “Masse” machen. 

David punktet mit Spezialisierung und sozialer Nähe 

Genauso existieren weiterhin zahlreiche Branchen-Davids, d.h. lokale Unternehmen, die in ihrem definierten regionalen Umfeld tlw. äußerst erfolgreich agieren und neben den Goliaths koexistieren. Sie haben über Grundstandards hinaus, über die langjährige Kenntnis ihres lokal-regionalen Umfelds Spezialisierungen entwickelt (Beratung, Produkt-Bereitstellung etc.) und sich eigene Kompetenzfelder erarbeitet. Ihr betriebswirtschaftlicher Schlüssel ist ihre “Individuelle Lösungskompetenz”. Ein hoher Anteil Stammkundschaft (meist 75-80%), die gewachsene soziale Nähe vor Ort, ist ihre “Firewall” gegen Preiskampf und  Strukturüberlegenheit der Zentralisten. 

Der Weg: David muss auch Goliath sein 

Sich auf das Funktionieren der hier vorgestellten zwei Idealtypen zu verlassen, wäre naturgemäß naiv: Allein über seine persönliche Beratungsleistung und starke Stammkundschaft kann das Überleben der Davids nicht langfristig garantiert werden. Auch ihr Leistungsportfolio muss das breite Geschäft mit Standards abdecken, auch sie müssen alle tagesgeschäftlichen Bedarfe effizient bedienen können.

Hier schafft die  starke Kooperation eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten: Indem sie für ihre Mitglieder z.B. State-of-the-Art-Technik, Aus- und Fortbildung, besondere Einkaufskonditionen, Marketing-Unterstützung etc. garantiert, entsteht eine markensoziologische Wunderstruktur: Der David bleibt David – kann aber quasi per Knopfdruck zum Goliath werden. Der Kunde genießt alle Vorteile eines nahbaren lokalen Mittelständlers, hat aber bei Bedarf jederzeit Zugriff auf sämtliche Standards, welche der Markt anbietet. Last but absolutely not least garantiert ein starker Kooperations-Verbund wie BEST-Reisen die Unabhängigkeit des einzelnen Reisebüros vor Ort. Die “kleine” individuelle Marke wird abgesichert und darf ihre existenzsichernde persönliche Nähe, ihre lokalen Kernkompetenzen, weiter pflegen. 

Das Reisebüro als unabhängige Instanz vor Ort

Die Rolle des Reisebüros, hin zur Wahrnehmung als einer unabhängigen Instanz vor Ort, gilt es in Zukunft zu verstärken. Kein Markt wird durch die Digitalisierung einfacher, dies gilt gerade auch in der Reisebranche. Dabei hilft es, auch “Feindbilder” wie Check 24 positiv zu nutzen, um sich bewusst gegen solche “ominösen” Goliath-Anbieter als David zu positionieren. Entscheidend: Vertrauen ist und bleibt das alles entscheidende Marketing-Tool, auch im 21. Jahrhundert. Soziale Nähe und einen realen Ort (vor Ort) können Internet-Goliaths nicht wirklich bieten…

Das Reisebüro muss seine Chance, seine individuellen Stärken nutzen, sie dafür aber auch für die Kundschaft gezielt und konkret herausstellen. Die strukturelle Stoßrichtung: Ihr Reisebüro David für sie persönlich und unabhängig seit 30 Jahren in XY vor Ort. Gerade in einer Zeit, wo das Vertrauen in Konzerne und deren Leistung regelmäßig erschüttert wird. Gerade jetzt, wo vermehrt Menschen bewusst regional einkaufen.

Denn was Deutsche Bank und VW öffentlichkeitswirksam für die Wahrnehmung von Konzernen “geleistet” haben, dazu hat jetzt auch Reise-Goliath Thomas Cook seinen Beitrag geleistet. Dies sollte jeder aufrechte Mittelständler als Warnung sehen, bzw. als Aufforderung seinen Weg weiterzugehen. Kooperationen sind ein Mittel, diesen individuellen Weg in einer Gemeinschaft von Gleichgesinnten zu beschreiten – und dabei ganz bewusst ein “Anti-Konzern” zu bleiben. 

Mit geballter Power(-Point) für die Kooperation-Gemeinschaft.
Sehr gut gefüllter Hörsaal an der TU, nur wenige Studenten.

Praxisnahe Literatur zum Thema: 

 

Warum der Erhalt von nordfriesischen Haubargen für norddeutsche Soziologen Ehrensache ist.

Die „Strategische Patenschaft“ zwischen der „Interessengemeinschaft Baupflege Nordfriesland und Dithmarschen“ und dem „Büro für Markenentwicklung“ Hamburg dient dem Erhalt von Haubargen. Und mehr…

Typisch nordfriesische Deichlandschaft.
Quelle: Eigenes Bildarchiv

Der Norden: Unendliche Weiten. Grüne Weiden und Deiche im Sonnenschein (häufiger als man denkt!). Gewaltige Wolkenformationen, Möwengeschrei, Schafgeblöke, knorrig-kernige Personen, die sich verbal eher kurz fassen… Und manch ein Hefefreund hört spätestens jetzt das Ploppen eines Bierverschlusses. Für viele Menschen gehören zudem malerische Bauernhäuser unter Reet sowie roter Backstein zu den regionalen Köstlichkeiten – und zur natürlichen Wahrnehmung dieser touristischen Region. Wer im Urlaub mehr als Strand und hefehaltige Getränke sucht, wer Land und Wesen knorrig-herzlicher Menschen verstehen will (oder vor Sturm und Kälte flüchtet), der sollte in ihre Häuser gehen… 

Wir schreiben das Jahr 2019: Eine kleine feine Marke hat sich voll und ganz den norddeutschen “Mega-Marken” Friesland und Dithmarschen bzw. speziell ihrer in Stein gemeißelten und häufig reetbedeckten Preziosen verschrieben. Es ist die „Interessengemeinschaft Baupflege Friesland und Dithmarschen e.V.“, kurz IG Baupflege, für Kenner noch kürzer: IGB. Seit 1980 kämpft sie so engagiert wie unbeirrbar für den Beibehalt der einmaligen regionalen Baukultur und gegen die zunehmende Verflachung und Austauschbarkeit örtlicher Neubau-Architektur. Dafür wurde sie bereits 1984 mit dem Deutschen Denkmalspreis ausgezeichnet. 

Viel mehr als Wattenmeer: Nordfriesische Gebäude-Perlen im Hinterland

Denn neben der einmaligen Naturlandschaft des Wattenmeeres existiert hier eine ebenso einmalige Kulturlandschaft, deren Potential nicht annähernd gehoben ist. Ein auch im Wortsinne herausragendes charakteristisches Symbol des kulturellen Erbes im Inland der Westküste sind die Haubarge: Große Bauernhöfe mit imposant-hohen Dächern, meist auf schützenden Warften gelegen. Gebäude, die so nahezu ausschließlich auf der Halbinsel Eiderstedt zu finden sind. Die IGB will ein Bewusstsein dafür schaffen, dass sich abseits bekannter Pfahlbauten im Sand eine zunehmend wertgeschätzte Baukultur im satten Grün Nordfrieslands befindet.

Ob auf Sand, hinterm Deich, zu Lande oder in der Stadt: Immer wieder macht die IG Baupflege mit ihren ehrenamtlichen Unterstützern baukulturelle Neu-Entdeckungen im Kleinen wie im Großen. Das Spektrum reicht von altholländischen Fliesen bis zum „Englischen Bahnhof“ in Husum. Das Wissen um diese einzigartigen Bauwerke, deren Erhalt und Hilfe bei der Pflege ist Markenkern der IGB. Der „Maueranker“ ihr schriftliches Sprachrohr, Hans-Georg Hostrup ihr umtriebiger Vorstandsvorsitzender: Als „Mensch des Jahres 2018″ ausgezeichnet für sein ehrenamtliches IGB-Engagement für den Erhalt historischer Bauten.

Das Wissen allen zugänglich machen – digital

Aktuell startet ein digitales Großprojekt der Institution mit Sitz in Bredstedt: Das „IG-Baupflege-Online-Lexikon“ soll die Handwerkskunst, das umfassende Fach- und Spezialwissen um die besondere Architektur vor Ort bewahren, es gleichzeitig einer erweiterten Öffentlichkeit zugänglich machen. Dafür wurde von der IGB die große Spenden-Aktion „Rettet die Nordfriesische Hauslandschaft“ initiiert (Spenden-Logo siehe unten). Neben vielen anderen Maßnahmen wirbt ein eigener Kurzfilm für die Belange und Wichtigkeit der Baupflege in Nordfriesland: Passenderweise wird der Spot im Kino-Center Husum direkt vor dem Siegfried Lenz-Film „Die Deutschstunde“ gezeigt. Ein Werk, in dem Landschaft und Häuser Nordfrieslands eine tragende Rolle spielen. Mehr Informationen zur IGB-Aktion, finden sie hier.

Marke lebt von Geschichte – Geschichte lebt über konkrete Leistungsbeweise

Wer sich ernsthaft mit Marke und Markenführung auseinandersetzen will, kommt nicht umhin, sich intensiv mit Geschichte und Vergangenem zu befassen. Anders ist ein „richtiges“ Verständnis für die individuellen Besonderheiten einer Marke nicht möglich, anders kann kein soziales System wertschöpfend in die Zukunft geführt werden. Jeder seriöse Ansatz muss sich intensiv mit der Substanz einer Marke und deren Erhalt auseinandersetzen. Diese Substanz kann nur verstanden werden über das Verständnis der Evolution eines Markensystems.

Marken sind Kulturkörper, die auf Basis von Leistungen entstanden sind. Sie wurden zu Marken, weil sie es vermocht haben, ein spezifisches Muster zu verankern, sie erschufen sich einen Wiedererkennungswert. Einige sind so zu einem Esperanto des Handels geworden, ihr Code wird auf der ganzen Welt spontan entziffert, er kennt weder politische noch kulturelle Grenzen. Eine blaue Dose mit weißer Schrift wird global richtig „zugeordnet“, eine Louis Vuitton-Tasche auf jedem Boulevard erkannt, und und und… In Bezug auf eine Land- oder Regionalmarke kann das Muster genauso ein Dirndl, ein Oktoberfest oder ein Hofbräuhaus umfassen. Dinge, die einzigartig sind, die authentisch und konkret für ihre Vor-Geschichte und Herkunfts-Kultur stehen. 

Heut ist alles Marke – nur kaum einer versteht, was Marke ist

Das Thema Marke selbst ist in den letzten 25 Jahren überall angekommen, der Begriff hat eine steile Karriere erfahren: Nicht nur Manager, auch Politiker, sogar Kirchenvertreter sprechen anno 2019 ohne mit der Wimper zu zucken vom „Markenkern“ ihrer Kirche. In der Logik begreifen sich heute Sportvereine, Städte, Landschaften, ganze Regionen als Marken und vermarkten sich dementsprechend. Leider bedeutet all dieser Zuwachs nicht, dass das Markenverständnis größer geworden ist. Denn Marke an sich ist nur ein verbales Vehikel um Vertrauen in eine besondere Leistung unter einem Namen und Zeichen zu fassen. 

Der Mensch kann nur das Besondere lieben – Marke ist immer das Besondere

Das Prinzip macht deutlich, warum es Marken bereits bei den alten Griechen gab, sie keine Erfindung der Neuzeit sind. Weil Menschen immer schon außergewöhnliche Leistungen begehrenswert fanden. Damit einher geht neben dem Vertrauensaufbau bei entsprechender Leistung automatisch eine Kategorienbildung: Porzellan aus China, Wein aus der Toskana, Uhren aus Glashütte, Messer aus Solingen, Käse aus Appenzell, Husumer Krokusblüte etc. Entscheidend für das Verständnis jeder Art langfristiger Markenbildung ist: Der Mensch kann nur das Besondere lieben, das Gewöhnliche kann keine derartige Anziehungskraft entwickeln. 

Die Dinge sind die Gene der Kultur – Kultur ist umso stärker, je greifbarer sie ist 

Was wäre eine Stadt wie Lübeck ohne Holstentor, ohne Marzipan, sieben Kirchtürme, den Altstadtkern? Kurzgefasst: Was wäre die Stadt ohne ihre einzigartige Geschichte? 217.198 Einwohner, 214,21 Quadratkilometer Fläche, 10 Stadtteile mit 35 Stadtbezirken, usw. Erkennen Sie den Ort noch? Alle wissen intuitiv: Lübeck ist nicht wie Flensburg oder Kiel. Schon gar nicht wie Augsburg. Mainz hat 217.118 Einwohner, ähnelt Lübeck nicht wirklich. Aber warum nicht? Weil Marken, ob Stadt, Land oder Auto immer soziale Phänomene sind.

Daher ist das Wissen, das tiefe Verständnis und die selbstähnliche Fortschreibung ihrer Geschichte so wichtig für deren Stärkung und Durchsetzung. Herkunft spielt eine maßgebliche Rolle dabei, markensoziologisch gilt: Je mehr Globalisierung, umso wichtiger die Herkunft, die Region, der einzelne Ort. Deswegen braucht es Menschen, die diese Besonderheiten pflegen. Menschen, die den Sinn dafür haben, dass Kultur nie soft-fact, sondern entscheidender hard-fact ist. Der Soziologe sagt: Die Dinge sind die Gene der Kultur, genau darum ist ihr Erhalt (kultur-)überlebensnotwendig. 

Die Deutsche Soziologie wäre ohne den Haubarg ärmer

Typisch nordfriesische Landschaft vom Deich aus gesehen.
Der Haubarg “Op de Riep” auf dem Ferdinand Tönnies 1855 zur Welt kam. Quelle: Uwe Carstens: Ferdinand Tönnies. Friese und Weltbürger. Nordfriisk Institut, S. 14, 2. Auflage 2013 (Biografie).

Die Wissenschaft, die sich analytisch mit Marken als soziokulturellen Phänomenen auseinandersetzt und Werkzeuge für deren Zukunftsfähigkeit entwickelt, ist die Markensoziologie. Maßgeblich für das Verständnis der natürlichen Markenbildung und die Mobilisierung sozialer Anziehungskräfte ist ein Buch, welches ein Gründervater der deutschen Soziologie verfasst hat: Ferdinand Tönnies und sein Werk „Gemeinschaft und Gesellschaft“, erstmals 1887 erschienen; mittlerweile längst ein Klassiker, der auch in China und den USA Verbreitung gefunden hat.

Im Juni 2019 konnte die Ferdinand Tönnies Gesellschaft Kiel dieses Werk feierlich als Band 2 im Rahmen der Ferdinand Tönnies Gesamtausgabe präsentieren. Dies geschah im Rahmen des „X. Internationalen Tönnies Symposiums“ , siehe auch den Markenradar-Bericht vom Symposium: “Tönnies als Wirtschaftsberater”.  

Ohne Herkunft keine Hinkunft – auch nicht bei Wissenschaftlern

Jener Tönnies kam im Haubarg „Op de Riep“ bei Oldenswort auf der Halbinsel Eiderstedt zur Welt (siehe Bild). Das enge familiäre Zusammenleben in dieser Art des Bauernhauses ist sicher mitverantwortlich für sein sensibel-intensives Verständnis für den Begriff und das Wesen der gemeinschaftlichen Sozialform: Im Haubarg lebte die Familie auf meist kleinem Raume gemeinsam (mit den Nutztieren) unter einem großen Dach. Mit aller Zuneigung und allen Konflikten, welche diese Konstellation birgt und die für jedes Leben in Gemeinschaft typisch sind.

Das typisch ländliche Zusammenleben muss seinen Blick geschärft haben, für die Abgrenzung gegenüber der mit dem Anwachsen der Städte verstärkt aufkommenden, anonymeren Form des Zusammenlebens in Gesellschaft. Eine “neue” Form des Miteinanders, aus dem heraus eine andere soziale Distanz zwischen den Menschen entsteht. 

Der “Marke Haubarg” und “Nordfriesland” mehr Geltung verschaffen

Gute Gründe für das Büro für Markenentwicklung, sich für die IG Baupflege stark zu machen, ihr bei strategischen Fragestellungen zur Seite zu stehen. Das Hamburger Unternehmen setzt sich seit seiner Gründung 2006 intensiv für die Verbreitung des Wissens um das Werk von Ferdinand Tönnies ein. Es fußt wissenschaftlich auf seinem geistigen Fundament: Der Erhalt des Haubargs und anderer Gebäude als soziokulturelle Zeitzeugen ist somit in jeder Hinsicht ein Anliegen von zugriffsorientierten Soziologen wie auch von Markenexperten.

Nur über das Verständnis örtlicher Geschichte, Demut vor dem Geist und den Leistungen früherer Menschen, können Systeme Anziehungskraft entwickeln. Dafür sorgt die IGB in einem Bereich, dessen Erhalt auch für uns und unser Markenverständnis lebensnotwendig erscheint. Denn Zukunft kann weder geplant noch effizient ausgestaltet werden, ohne umfassendes Verständnis von Vergangenheit. Dazu muss Wissen so konkret wie möglich erhalten und weitergetragen werden. Anders funktioniert es nicht. Es geht um deutlich mehr als den Erhalt von Haubargen…

Hans-Georg Hostrup, Vorsitzender der IG Baupflege, vor seinem Haubarg Blumenhof bei Tating, gemeinsam mit Arnd Zschiesche.
Quelle: Eigenes Bildarchiv
Das offizielle Siegel der IGB-Aktion “Rettet die Nordfriesische Hauslandschaft!”

Europas Markenkiller: Die Plattform-Ökonomie

Wie die großen Markenkulturen konsequent vergehen

Die wirklich systemverändernden Revolutionen geschehen nicht mit dem einen großen Knall. Im Gegenteil: Systemverändernde Revolutionen nagen an bestehenden Mustern und Gewohnheiten, Tag für Tag, untergraben, durchlöchern nicht sichtbar Fundamente. Bis hin zu dem Moment an dem ein Symbol der „alten Ordnung“ scheinbar ganz plötzlich zusammenbricht. Öffentlichkeitswirksam. Blaupunkt, Nordmende, Loewe, Dresdner Bank, Horten, Quelle … Sie alle und viele mehr sind nur noch – wenn überhaupt – Labels, Namen ohne existenten Rückgriff auf die reale Leistungsgeschichte. 

Seit gut 15 Jahren prognostiziert die Wissenschaft das Ende der Warenmärkte wie wir sie kennen. Keine Frage: Die Ladenzeilen der Städte werden immer leerer. Der „Kleine Laden“ in der Nachbarschaft ist schon zur Sehenswürdigkeit für die zugezogenen Kreisstadt-Hipster in der großen Metropole geworden: „Schau mal, das ist noch ein richtig alter Laden … mit `ner richtig alten Verkäuferin ´drin.“

Analoger Einzelhandel wird zum Einkaufserlebnis, weil das Einkaufen selbst keinen Mehrwert mehr bietet. In Hinblick auf die Veränderung der Einkaufskultur sind sich Wissenschaftler, Führungskräfte und Kunden einig: ECommerce sells! In Deutschland 1999 bis 2019 explodierte der Wert des Online-Handels von 1,1 Milliarden Euro auf 57,8 Milliarden Euro. Das mag man beweinen, das mag man sozialpolitisch kritisieren, aber der „Click around the clock“ führt zu ungebremstem Wirtschaftswachstum und hat längst die Diskussion um Öffnungszeiten obsolet gemacht. 

Eine Marke ist eine Marke – analog wie digital

Vor einem strategischen Hintergrund wird die Frage entscheidend, wie sich Unternehmen im Angesicht  dieser unumkehrbaren Markt-Disruption verhalten. Durchaus verbreitet ist der in Europa beliebte Ansatz „abzuwarten“ mit der Prämisse, seine Kundschaft zu erziehen: Die Kraft der Marke wird es schon richten. Gut zehn Jahre haben europäische Markenartikler und Einzelhändler die Auswirkungen des E-Business eben deshalb ignoriert und nicht begriffen, dass auch dieser Vertriebskanal ein “normaler” Bestandteil der Marke ist. 

Europa spielte bei der Initiierung und Entwicklung digitaler Vertriebskanäle keine Rolle, ganz im Gegensatz zu Amerika und Asien. An der Oberfläche mag dies ein strategisches Versäumnis gewesen sein, aber die strukturellen Auswirkungen sind viel fundamentaler.

Amerika und Asien, die eigentlichen Treiber der Digitalisierung, kennen keine ausgeprägten Markenkulturen, sondern nur wenige Superbrands, die alleiniges Anziehungspotential besitzen und keiner Plattformen bedürfen. Europa dagegen kennzeichnet in Kernländern wie Deutschland, Italien oder Frankreich einen starken Mittelstand mit hochspezialisierten Unternehmen, die zwar in ihren Märkten erfolgreich sind, aber nicht den Anspruch erheben „übergreifend“ bekannt zu sein. In der Folge traf ein hochwirksamer, aber vereinheitlichender Vertriebskanal auf Firmen-Material, welches seine Kraft aus der Differenzierung bezog.

Fluch und Segen der Plattform-Ökonomie

Inzwischen wird deutlich, dass der Online-Vertrieb eben nicht einfach ein Online-Vertrieb ist, sondern – ganz im Sinne des Akkumulationsgesetzes – sich jedes Jahr stärker auf ausgegliederten Plattformen abspielt: Egal ob Check24, Autoscout24, Immobilienscout, Lieferando, Amazon oder booking.com – der Anteil der Vertriebsplattformen wächst kontinuierlich und beständig. Beispielsweise entfallen 26% aller gebuchten Übernachtungen in Europa auf die Online-Plattformen booking.com. Dabei entfällt wiederrum ein Großteil der Plattform-Buchungen auf einen bzw. zwei Anbieter (Booking.com mit ca. 66% und Expedia.com bereits weit abgeschlagen mit 17%). Dieses Bild ließe sich auf nahezu jede Branche anwenden. 

Ruinöse Abverkäufe

Der Vertrieb über Online-Plattformen ist keine Frage des „Ob“, sondern fast nur noch des „Wieviels“. Gerne wird das Argument vorgebracht, die Plattform sei ein bequemer Weg der Marktdurchdringung: Preise lassen sich unmittelbar „anpassen“ (das heißt im Normalfall reduzieren) und damit die Sichtbarkeit erhöhen. Im Gegenzug verdienen die Plattform über die auskömmlichen Verkaufs-Provisionen und Anzeigen ihrer Zulieferer – ohne selbst irgendwelche Formen des realen Risikos und der Verantwortung einzugehen (ein Grundsatz des Unternehmers). 

Bei näherer Betrachtung ist dieser Zustand ärgerlich, aber in Wirklichkeit führt die Rolle der Plattformen zu marktstrategischen Verwerfungen: Denn Plattformen sind in ihrer Struktur darauf ausgelegt, eine Preisspirale nach unten zu systematisieren. Ihr grundlegender Algorithmus intendiert, das beste Angebot zum billigsten Preis prominent in Szene zu setzen. Warum? Ganz simpel: Weil es sich am schnellsten verkauft. Da aber immer mehr Unternehmen die Plattform situativ nutzen, um Überhänge oder Kapazitäten in den Markt zu drücken, sinkt das durchschnittliche Preisniveau stetig und in aller Regel sofort.

Früher nannte man dieses Verhalten „Ware versenken“ mit dem Unterschied, dass die Wahrscheinlichkeit, dass alle Kunden von einem besonderen Angebot in einem fernen Discounter erfuhren, relativ gering war. Die Kundschaft lernt die immer niedrigere Preiskultur im Internet allerdings dauerhaft und allumfassend. Kein Unternehmen ist kurzfristig in der Lage, die „gefühlt richtigen“ Preisen erneut in eine gesunde Relation zu rücken. Die Anbieter hoffen auf die ungerichtete Unterstützung (Marktmacht) der Plattformen, so dass sich der Kunde für ihre Angebote entscheidet. Dieses Hoffen ist sehr teuer (bis ruinös) für den eigentlichen Leistungserbringer. Hoffen und Abwarten ist zudem das Gegenteil von Unternehmertun…

Der entscheidende Treiber der Plattform ist also die Aufmerksamkeit über den Preis. Einen Aspekt muss die gute Plattform daher vehement ausschließen: Die Kraft einer Marke in den Fokus zu rücken. Im Gegenteil: Jede Plattform muss eine Leistung zu einer Commodity, zu einem Allerweltsprodukt, zu einem Niemand machen. Denn wenn der Zweck der Plattform das günstigste Angebot ist (neben anderen, aber viel unwichtigeren Faktoren), dann ist der traditionelle Sinn und Zweck sowie Existenzgrund einer Marke, sich dem Preiskampf und dem Wettbewerb zu entziehen, indem sie ihre Preiskultur durchsetzt. Es besteht demnach ein struktureller Zielkonflikt, der allerdings von vor allem europäischen Unternehmen mit ihrer traditionell verankerten Markenstärke bespielt wird. Nur wer wer ist, will nicht Niemand sein. 

Beurteilungen der Kunden werden zum Druckmittel der Plattformen gegenüber den Unternehmen

Klar ist: Die heutigen Plattformen erschaffen keinen Wert; sie schöpfen ihn nur ab. Den Plattformen ist es gelungen, sich als diejenigen zu verkaufen, die viel Nutzen für wenig Geld anbieten, ohne selbst irgendeine der angebotenen Leistungen zu erbringen. Der Kunde fragt nicht danach, wie der Nutzwert zu ihm kommt; ihn interessiert nur und durchaus nachvollziehbar, dass er den Nutzwert (möglichst billig) erhält. Dass schließlich die Beurteilungen der Kunden dafür eingesetzt werden, den Leistungserbringer im Sinne immer höherer Erwartungshaltungen zu erziehen, da die schlechte Beurteilung automatisch zu einem schlechteren Ranking führt (das so manches Mal wieder als Anzeige erkauft werden muss), macht die schlaue Konzeption der Plattformen umso deutlicher. 

Wirtschaft als Wettbewerb der Vorurteile

Die einzige Möglichkeit dem Automatismus der „digitalen Angebotsschütte“ zu entgehen, bleibt allerdings die spezifischen Erwartungsmuster einer Marke zu betonen und zu verfestigen. Auch und gerade im Internet. Dies gelingt allerdings nur, wenn die Marke sich nicht versucht über eine imageorientierte, d.h. oberflächliche Differenzierung zu positionieren, sondern Leistungen liefert, der die kulturell verankerten Gewohnheitsmuster weiter verstärken. Die entscheidende Leistung bleibt in Zeiten des „Überall gleich“, der „Globalisierung“ und des „Standards“ vor allem die Herkunft. Sie ist die treibende und übergreifend funktionierende Kraft aller Warenmärkte. Herkunft ist nicht kopierbar – sie bezieht sich weiterhin auf einen realen Ort, den wir mit seinen vemeintlichen Vor- und Nachteilen zu kennen scheinen. 

Nie waren Vorurteile so wertvoll wie in Zeiten des unendlichen digitalen Angebotes. 

X. Internationales Tönnies Symposium in Kiel: Ferdinand Tönnies als Wirtschaftsberater

Das X. Internationale Tönnies Symposium fand vom 5. bis 7. September 2019 an der Christian-Albrechts-Universität in Kiel statt. In den Sälen des Audimax der Hochschule richtete die Ferdinand-Tönnies-Gesellschaft die Veranstaltung aus. Ein besonderer Anlass war durch das Erscheinen von “Gemeinschaft und Gesellschaft” – dem berühmten Hauptwerk des Begründers der Soziologie in Deutschland – als Band 2 der Tönnies-Gesamtausgabe gegeben. Unter dem Titel der öffentlichen Veranstaltung “Gemeinschaft und Gesellschaft: Gemeinwohl und Eigeninteresse heute” ging es den teilnehmenden Wissenschaftlern darum, dem Denken des Gelehrten aus Oldenswort vor dem Hintergrund aktueller sozialer Herausforderungen und Krisen nachzuspüren. Außerdem wurde der inhaltlich-thematische Reichtum des Klassikers im Kontext der Wissenschaftsgeschichte des 19. und 20. Jahrhunderts beleuchtet. Die internationalen Tönnies-Experten sprachen zu diversen Aspekten seines Werks, das dreitägige Programm kann hier nachgelesen werden.

Tönnies Lehre ist so bunt wie aktuell.
Ferdinand Tönnies als Wirtschaftsberater

Unter der Überschrift “Ferdinand Tönnies als Wirtschaftsberater” fand am 7. September im Hörsaal H des Audimax ein mehrstündiges Panel statt, bei dem das Büro für Markenentwicklung mit drei Referenten am Start war: Professor Alexander Deichsel, in Doppelfunktion als Präsident der Ferdinand Tönnies Gesellschaft und Wissenschaftlicher Associate des Büro für Markenentwicklung, Professor Dr. Oliver Errichiello und Dr. Arnd Zschiesche als Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Die Themenbreite des Panels zeigt das Spektrum des Begründers der deutschen Soziologie allein im Bereich Wirtschaft: 

  • Prof. Dr. Oliver Errichiello: Einsamkeit als Bündniskraft: Die gemeinschaftliche Funktion der Marke in einer haltlosen Welt

  • Prof. Dr. Hartmut Hecht: Tönnies’ Leibniz Lektüre

  • Dr. Arnd Zschiesche: Die Soziologie ins Leben stellen: Tönnies als Sozioökonom und Markenversteher

  • Dr. Axel Schroeder: Markenbildung im Kapitalmarkt

  • Dr. Martin Busch: Selbstähnlichkeit in der Nachrichtenflut – Markentechnische Bemerkungen zur Ordnung im vermeintlichen Chaos

  • Dr. Rainer Waßner: „Keine Feier ohne Meyer!“ Aufstieg und Fall eines Berliner Marktgiganten

  • Prof. Dr. Alexander Deichsel: Marke verkauft Moral zu ethischen Bedingungen

Leibniz und Tönnies im “Austausch”

Es kam zu ausgiebigen Diskussionen, weit über das Thema Wirtschaft hinaus. So z.B. in Bezug auf das wissenschaftliche Verhältnis von Gottfried Wilhelm Leibniz und Tönnies, welches Hartmut Hecht anhand eines Briefes von Leibniz an Thomas Hobbes aus dem Jahre 1670 darstellt.  Einen Brief, welchen Ferdinand Tönnies 200 Jahre später in der British Library entdeckt, kommentiert und 1887 mit seinen Kommentaren publiziert. Hecht leitet aus Tönnies Text-Anmerkungen die These ab, dass sich trotz des zeitlichen Abstands, die Begründung von zwei unterschiedlichen empirischer Disziplinen wie der Physik und der Soziologie nicht nur gleicht, sondern auf einem gemeinsamen geistigen Ursprung beruht.

Die Marke als soziales phänomen erkennen

Aber gemäß dem Oberthema wurde auch die Rolle der Marke als Wirtschaftsfaktor im zunehmend digitalisierten 21. Jahrhundert  intensiv beleuchtet und diskutiert. Nicht zuletzt die plakative Tatsache, dass medial oft von Apple-Jüngern gesprochen wird, viele Marken mit umfassenden Mitteln versuchen sog. “Brand Communities” zu installieren, zeigt wie zeitlos die Erkenntnisse von Tönnies über die starken (wesenwilligen) Anziehungskräfte von Systemen sind: Die Marke wird deutlich, als ein primär soziales Phänomen, welches betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat. Wer sie als Verantwortlicher nicht als soziales Phänomen begreift, der kann eine Marken-Gestalt nicht wert-bewusst und somit nicht verantwortungs-bewusst führen. Es gilt: Je stärker der gemeinschaftliche Grad einer Marke, je dichter ihr positives Vorurteil in der Kundschaft (und Öffentlichkeit), umso höher ihre soziale Attraktivität im Markt.  

Professor Alexander Deichsel und Professor Oliver Errichiello bei der Begrüßung im Hörsaal H.
Dr. Hartmut Hecht im Gespräch mit Alexander Deichsel.
Dr. Arnd Zschiesche referiert über Tönnies und seinen Beitrag zur Markenanalytik.
Dr. Martin Busch, Redakteur bei Radio Bremen, spricht über die Herausforderung Selbstähnlichkeit in den täglichen Nachrichten-Strom zu bringen.

 

Das positive Vorurteil über Deutschland

  • Nur dumme Menschen haben Vorurteile. 
  • Vorurteile sind brandgefährlich. 
  • Vorurteile muss man Ausrotten.

Diese drei Gemeinplätze zum Vorurteil würden viele Menschen spontan unterschreiben. Das ist – wenn es denn wirklich spontan geschieht – verständlich: Das Vorurteil hat in der Menschheitsgeschichte für ungeheure Unmenschlichkeiten gesorgt. Viele der verwackelten Filmfetzen, die uns tagesaktuell heimsuchen, obwohl wir uns gerade auf dem Sofa mit einer veganen Fairtrade-Limonade die Welt korrekt trinken wollten, belegen, dass das Böse da draußen weiter seine unheilvollen Bahnen zieht. Derartiges Geschehen lässt sich leider häufig auf existierende Vorurteile und daraus resultierenden Hass zurückführen. Vorurteile sind in dem Verständnis nur etwas für kahlrasierte Schädel alter deutscher Prägung oder langbärtige Extremisten jüngerer Prägung… Folgerichtig verachten gerade gebildete Menschen das Vorurteil an sich, manche unternehmen große Anstrengungen um sich frei davon zu machen. Gut gemeint aber zu kurz gedacht. 

Denn all diese Tatsachen dürfen nicht den Blick dafür verstellen, dass ein Vorurteil nicht automatisch ein negatives ist. Die Folgen negativer Vorurteile sind nur deutlich augenfälliger als die Folgen positiver Vorurteile. Und tatsächlich existiert in der öffentlichen Debatte die positive Variante nicht. Im Allgemeingebrauch und in der Forschung wird es primär und nahezu ausschließlich in seinen negativen Aspekten untersucht (Autor ausgenommen). Hier soll die Schlagkraft von Vorurteilen am Beispiel des positiven Vorurteils über Deutschland dargestellt werden.

Vorurteile vorurteilsfrei betrachten

Ein interessanter Hinweis ist, dass es bis in die 1930er Jahre vollkommen selbstverständlich war, dass es nicht allein negative, sondern genauso positive Vorurteile gibt. Dabei gilt vieles, was für das negative Vorurteil gilt, für das positive Vorurteil gleichermaßen: Seine Langlebigkeit gegenüber Fakten und gut gemeinten Nachbarschaftsfesten – allen Dingen, die eine andere Wahrheit zulassen. Oder wie es Albert Einstein auf den Punkt brachte: „Ein Vorurteil ist schwerer zu spalten als ein Atom.“                                                                                   

Bei näherem Hinsehen wird umgehend deutlich, dass ein vorurteilsfreies Leben weder erstrebenswert noch praktikabel wäre. Gerade in unserer hochdifferenzierten Gesellschaft, die es keinem noch so intelligenten Einzelwesen ermöglicht, Experte auf allen Gebieten zu sein. Im 21. Jahrhundert benötigen wir Urteile ohne vorhergehende Prüfung um handlungsfähig zu bleiben. Jeden Tag sind wir abhängig von abertausend abgespeicherten Vorurteilen in unserem Kopf.

Ein simpler Supermarkteinkauf ohne Vorurteile? Wir würden vorm Kühlregal wahlweise erfrieren oder verhungern, wenn wir nicht ein paar Vorurteile über Landliebe, Milram oder Danone im Kopf hätten – und uns relativ sicher wären, dass diese Firmen kein Formaldehyd in Becher füllen. Eine Bank in Aserbaidschan bietet 3,8 % Zinsen an, eine Schweizer Bank 0,9 %: Wo eröffnen Sie Ihr Konto? Würden Sie in Paris genauso einen Zebrastreifen überqueren wie in Oslo? Bitte nicht… Naiv-dumme Hirngespinste, ja rassistische Voraus-Urteile ohne jedes Fundament? Oder ein pragmatisch-effizientes Vorgehen um den Alltag zu meistern (in Paris lebensrettend)? 

Leistungen als Grundlage des positiven Vorurteils

Es gibt einen entscheidenden Unterschied zwischen den beiden Varianten: Das positive Vorurteil basiert ursächlich auf Leistungen und Fakten. Ein Beispiel:  Wenn wir zufällig ausgewählte Personen bitten, spontan Assoziationen zu nennen, die ihnen zum Begriff „Volvo“ einfallen, ist erfahrungsgemäß eine der meistgehörten „Sicherheit“. Selbst wenn keine einzige der Personen Mechaniker oder Ingenieur ist, niemand der Befragten selbst Volvo fährt, noch sich überhaupt für Autos interessiert. Was für eine Leistung des schwedischen Herstellers. Apropos: „Schweden“ landet meist auf dem zweiten Platz. Das Spannende: Wenn man die Historie des Autobauers liest, ist auffällig, wie viele Beiträge zur automobilen Sicherheit seit Gründung 1927 in Göteborg erdacht wurden. Unter anderem der erste serienmäßige Dreipunkt-Sicherheitsgurt 1959 oder das erste Gurtkissen für Kinder 1976. Apropos: der Begriff „Familie“ landet oft auf dem dritten Rang. 

Wirtschaft als Kampf um das stärkste positive Vorurteil

Das Beispiel ermöglicht eine Perspektive auf die vernetzte Weltwirtschaft, die verdeutlicht, was es für ein Unternehmen und sein Herkunftsland bedeutet, ein starkes Vorurteil verankert zu haben. Hier: Autos aus Schweden sind sicher (auch die chinesischen Eigner haben dies gut verstanden). Es entsteht eine Wechselwirkung, die wirtschaftlich betrachtet nur Gewinner kennt, Land und Firma steigern ihre Attraktivität. Um noch kurz vor Ort zu bleiben, sei hinzugefügt, dass die Marke IKEA wohl mehr zur massenhaften Verbreitung und Beliebtheit der schwedischen Kultur beigetragen hat, als jedes Svenska-Kulturinstitut in Peking oder Washington. 

Volvo, BMW, Harley: Wirtschaft bedeutet den Kampf um das stärkste positive Vorurteil im Markt, die Herkunft kann ein „Booster“ dabei sein. Ein Land, welches über eines der stärksten positiven Vorurteile im Bereich Industrie und Technik weltweit verfügt(e), ist seit der Industrialisierung Deutschland. Das globale Gütesiegel „Made in Germany“ ist vielfach beschrieben wie gefeiert worden, es wird traditionell als Exzellenz-Beweis eingesetzt. Wer einmal in einem Tokioter Kaufhaus beobachtet hat, wie sorgfältig deutsche Fähnchen oder „Made in Germany“-Schilder neben Töpfe, Messer, Staubsauger drapiert werden, der ahnt, was für einen Wert dieses Vor-Vertrauen besitzt. 

Leistungen der Deutschen Industrie im 19. Jahrhundert als Fundament

Ein derartiges positives Vorurteil ist mit viel Dampf und wenig heißer Luft entstanden – sein Aufbau lässt sich nachvollziehen. Ein Blick in die Gründungsphase heimischer Industrie-Ikonen macht es deutlich: Ab 1837 lieferte die Firma Borsig Dampfmaschinen aus. Ab 1841 begann mit der ersten Lokomotive eine Erfolgshistorie, die dafür sorgte, dass der Name zum Synonym für Lokomotivbau wurde. Konkurrenz gab es ab 1858 von Henschel aus Kassel. Siemens & Halske gründeten sich 1847, Bayer und Hoechst 1863, BASF 1865, Hoesch und Thyssen 1871, AEG 1883, Bosch 1886. In dem Jahr entwickelten Carl Benz und Gottlieb Daimler unabhängig voneinander die ersten Automobile der Welt.

Erste Borsig-Dampflokomotive, Zeichnung datiert 1840. Quelle: Wikipedia Borsig (Unternehmen)

Aus der Besonderheit dieses kulturellen Hintergrundes, mit bahnbrechenden Erfindungen und Errungenschaften, dem elektrodynamischen Prinzip (1866), der ersten elektrischen Lokomotive (1879), zahlreichen Nobelpreisen in Chemie, Physik und Medizin, wurde ein einzigartiges kollektives Energiefeld aufgebaut: Ein positives Vorurteil, welches alle Produkte aus Deutschland mit einem kostenlosen Schub Vorvertrauen und Faszination ausstattet, ein unbezahlbarer Mehrwert.

Die „Marke“ Deutschland baut sich ab – von innen

Was bedeutet es vor diesem Hintergrund, wenn der VW-Konzern seinen Kunden eine Betrugssoftware ins Auto einbaut? Was bedeutet es, wenn eine Bank, die das „Deutsche“ im Namen trägt, ihre Kunden und nahezu alle, die mit ihr zu tun haben, hinters Licht führt? Welche Folgen ergeben sich, wenn die Eröffnung bzw. Nicht-Eröffnung eines Hauptstadt-Flughafens wegen technischer Probleme zur weltweiten Lachnummer verkommt? 

Von Marietta Slomka bis zu den üblichen Talkrunden wird mit Experten über die monetären Schäden solcher Vorfälle debattiert, um das Versagen zumindest in Zahlen fassen zu können. Leider geht es dabei meist nicht um das Entscheidende: Den sozial-realen Super-GAU, der sich in Zahlen längst nicht mehr darstellen lässt. Den sozioökonomischen Raubbau am positiven Vorurteil über Leistungen aus Deutschland. Den Leistungsträgern aus Management und Consulting, die meist die Überzeugung in sich tragen, dass sie komplexe wirtschaftlich-politische Gesamtzusammenhänge verstehen, scheint dieser einfache Ursache-Wirkungs-Zusammenhang nicht klar zu sein. Oder es fehlt an managerialer Demut, ein System zu schützen, dass größer ist als jede Einzelperson und jedes Einzelunternehmen für sich.

Das positive Vorurteil über Deutschland als “Dachmarke” der Wirtschaft

Es ist sicher kein Zufall, dass viele der Vorfälle in Konzernen passieren, nicht in mittelständischen Unternehmen. Denn dort sind Gründer oder Geschäftsführer deutlich direkter ins Geschehen – und in die konkreten Folgen ihrer Handlungen – involviert. Die Mehrheit dieser „anständigen“ Firmen wird unschuldig in Mitleidenschaft und Mit-Haftung gezogen. Die Zerstörung des positiven Vorurteils als „Dach“ der deutschen Wirtschaft zieht den spezialisierten Hidden-Champion auf der Schwäbischen Alb genauso mit runter wie Start-Ups, die in ihren Auslandsbeziehungen vom Vorurteil profitiert haben. Denn neue Märkte waren ihnen gegenüber eher aufgeschlossen, investierten Vor-Vertrauen. 

Es geht um den massiven Vertrauensverlust einer exportabhängigen Volkswirtschaft, die ihren „Dauer-Elchtest“ erlebt. Ob an der Börse oder im Direktgeschäft: Die schnellste soziale Geschwindigkeit ist und bleibt das Vertrauen. Je mehr Globalisierung, je mehr Konkurrenz, umso wichtiger wird die Herkunft als ein maximal effizienter Vorurteils- und Vertrauensträger über alle Kanäle hinweg.

Selbst wenn starke Vorurteile nicht über Nacht verschwinden, so arbeiten einige berühmte Marken intensiv daran, sich selbst tragende Säulen nachhaltig zu zertrümmern. Säulen, die Unternehmen wie VW oder Deutsche Bank zudem eigenhändig mitaufgebaut haben. Säulen von denen sie jahrzehntelang profitierten, weil Menschen weltweit ihren Produkten und Dienstleistungen einen Mehrwert unterstellt haben: Viele Kunden bereit waren, genau dafür mehr Geld zu investieren. Die Bank trägt das positive Vorurteil sogar im Namen… Es beweist sich eine soziologische Binsenweisheit: Wirtschaftskörper werden immer von innen zerstört, niemals von außen. 


Der Autor: Der Markensoziologe Dr. Arnd Zschiesche beschäftigt sich seit zwanzig Jahren mit dem positiven Vorurteil als Wirtschaftsfaktor. Er forschte speziell über das positive Vorurteil über Deutschland, über die Grundlagen der “Standortmarke Made in Germany” und den Abbau des Vorurteils innerhalb der letzten zwei Jahrzehnte.

Der Geschäftsführer und Gründer des Büro für Markenentwicklung Hamburg ist Autor zahlreicher Sach- und Fachbücher zum Thema Marke und Markenführung sowie regelmäßig als Experte zu diesen Themen in den Medien vertreten (u.a. ARD Markencheck, ARD Plusminus). Sein Artikel erschien zuerst im Juli 2019 in Tichys Einblick.

Literatur:

Zschiesche, Arnd: Ein Positives Vorurteil Deutschland gegenüber. Mercedes-Benz als Gestaltsystem. Ein markensoziologischer Beitrag zur Vorurteilsforschung. LIT Verlag, Berlin, 2007

Zschiesche, Arnd/Errichiello, Oliver: Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. GABAL, Offenbach, 2018

Blogbeitrag Markenradar: Marke als positives Vorurteil, vom 18.02.2015.

Ein Positives Vorurteil Deutschland gegenüber. Mercedes-Benz als Gestaltsystem
Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten.

[1]Auch die chinesischen Eigner der Marke sind sich dessen bewusst und vermeiden jede Assoziation mit China in der Kommunikation nach außen.


Warum sozialer Wille Grundlage jeder Markenbildung ist

Ob Start-Up von 2019 oder Traditionshaus von 1879: Bei der Analyse von Marken ist ein häufig wiederkehrendes Element, dass der Urkern der Marke dem Einzelwillen eines Gründers bzw. speziell heutzutage mehrerer Gründer(innen) entspringt. Ein typischer Start: Eine Person hat eine Idee, diese Idee oder dieses Problem ließ den (armen) Menschen nicht mehr los, bis er eine Lösung gefunden hat. Ob es die Idee war, Öl mit Wasser zu verbinden (NIVEA), Lebensmittel luftdicht zu verschließen (Tupperware), Schuhe mit Löchern zwecks Belüftung zu versehen (Geox). Oder “nur” das kleine aber eigene Café im Viertel… Am Anfang steht immer eine Vorstellung, ein Traum. Und der individuelle Wille, diese eigene Idee in die Tat umzusetzen.

Der Wille, die Idee braucht Anhänger

Oftmals findet die Durchsetzung der eigenen Marken-Idee gegen erhebliche Widerstände von außen statt. Denn eines wird in der analytischen Betrachtung schnell offensichtlich: Ohne die unbändige Kraft des menschlichen Einzelwillens ist die kunterbunte Marken-Vielfalt auf der Erde nicht zu erklären: Wenn ein Auto wirklich nur wichtig wäre, um von A nach B zu kommen, würden nicht hunderte unterschiedlicher Automarken existieren.

Um es mit der eigenen Idee auch zu wirtschaftlichem Erfolg zu bringen, benötigt es allerdings mehr als nur den unbedingten Willen und seine leistungsstarke Umsetzung: Die Idee braucht Käufer, die im besten Falle zu langfristigen Anhängern der Leistung werden. Aus dem individuellen Willen einzelner muss der soziale Wille vieler werden, um wirtschaftlich erfolgreich zu sein, anders formuliert: Eine Kundschaft muss entstehen.

Jede Form sozialer Verbundenheit entsteht nur durch den Willen einzelner Individuen zu dieser Verbundenheit. Alles soziale Handeln wird davon gelenkt. Verfügt die aus dem vereinigten Willen der Beteiligten entstandene Verbindung über ein attraktives Angebot, entwickelt sie Anziehungskraft für weitere Individuen. Bezogen auf die Marke bedeutet dies, dass die Unternehmensleistung eine Wirkung erzielt und viele Menschen anzieht. Es entsteht Begehrlichkeit, die in der Folge zum stetig erhöhten Abverkauf des Produkts führt. Der Warenwert wird von den Käufern deutlich höher eingeschätzt als der von ihnen investierte Geldwert.

Der Wille stabilisiert das (Marken-) System

Wird die Erwartungshaltung gegenüber einem Produkt bei mehrmaligem Kauf beständig erfüllt, bildet sich ein Energiekreislauf innerhalb des Systems: „Wenn sich die Wünsche der einen und die Leistungen der anderen Seite entsprechen, bildet sich ein rückkoppelndes System aus positiven Willensbeziehungen. Viele einzelne Willen verbinden sich zu einer Einheit, die alle Beteiligten in die Pflicht nimmt – sozialer Wille ist entstanden” (Deichsel, Markensoziologie, 2006, S. 13). Das ist der wahre ROI (Return on Invest).

Nichts ist so praktisch wie eine gute Theorie – das Standardwerk als Lesetipp: Grundlagen der Markensoziologie, komplett überarbeitete Neuauflage, 2017

Auf diese Weise stabilisiert der Wille nicht nur die Firma selbst. Die Marke nimmt alle ihre Anhänger als kritische Kontrollinstanz und kostenlose Multiplikatoren der eigenen Botschaft in die Verantwortung. Eine wechselseitige Verantwortung: Die Anhänger geben ihre guten Erfahrungen mit der Markenleistung gerne weiter. Sie entwickeln aber ebenso ein feines Gespür dafür, wenn ein neues Produkt nicht zu ihrer Marke passt. Gerade im Digitalzeitalter besitzen sie viele Möglichkeiten, ihren Marken-Unmut wirksam kund zu tun…

Wichtigste Zielgruppe: Die eigene Kundschaft

So bindet das Unternehmen die Kundschaft als Stabilisator in das System ein. Marke ist sozialer Wille und bündelt diese Willenskraft, denn nur durch die Bejahung der Kundschaft erhält sie ihre Existenzberechtigung. Dies macht deutlich, warum alle strategischen Maßnahmen die Marken-Kundschaft im Fokus haben müssen: Sie ist Träger des Wissen um die Marke und sie besitzt den Willen zur Marke…

Publizieren und arbeiten seit über 20 Jahren zum Thema: Die Markensoziologen Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello, Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung Hamburg. Lehre u.a. an der Hochschule Luzern Wirtschaft und Hochschule Mittweida. Aktuelles Buch: Marke statt Meinung, GABAL Verlag

Markenexperte Dr. Arnd Zschiesche als Interviewpartner und Keynotespeaker

Keynote von Arnd Zschiesche auf der AIDA Nova.

Der aktuelle Imagetrailer von Arnd Zschiesche, Gründer und Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung Hamburg:

Marke von A bis Z: Dr. phil. Arnd Zschiesche ist Mit-Gründer und seit dreizehn Jahren Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Seit 2006 wurden dort 63 Marken wissenschaftlich analysiert und strategisch-operative Empfehlungen für über 120 Marken ausgesprochen: Von kleinen Start-Ups bis zu renommierten internationalen Marken, von der regionalen Baumschule über Sozialträger und Städte/Ortschaften bis zu staatlichen Institutionen oder familiengeführten „Global Playern” aus dem Mittelstand. 

Der Autor von vierzehn Sach- und Fachbüchern zur Markenführung ist kontinuierlich in den deutschsprachigen Medien als Interviewpartner vertreten (u.a. seit 2011 Experte beim ARD Markencheck, Plusminus, WDR, NDR, SWR) und wird häufig als Deutschlands Markenexperte Nummer eins bezeichnet. In Keynotes und Vorträgen kämpft er für den sachlich-objektiven Umgang mit dem Wertschöpfungsfaktor Marke und gegen die sinnlos-markenzerstörerische Verschwendung von Werbebudgets für sog. „Image-Werbung“, „Awareness-Kampagnen“ oder „Influencer“. Ein Forschungsschwerpunkt von ihm ist die Relevanz positiver Vorurteile über Deutschland – das “Made in Germany” – für den Wirtschaftsstandort bzw. die Folgen des konsequenten Abbaus dieser Vorurteile für die gesamte deutsche Industrie.

Seit 2011 ist Arnd Zschiesche Dozent für Brand Management und Markensoziologie an der Hochschule Luzern Wirtschaft und hält regelmäßig Vorlesungen an der Universität Hamburg. Für eine von ihm mitgegründete europäische Eco-Design-Marke erhielt er mehrere Preise.

http://www.arndzschiesche.de
www.buero-fuer-markenentwicklung.com
Email: az@buero-fuer-markenentwicklung.com
Tel.: 0049 40 67 95 29 84
Arnd Zschiesche im SWR Marktcheck

Warum die Digitalisierung eine Chance für die Marke ist – aber “digital” die Welt keinesfalls neu erfindet.

Es herrscht seit nunmehr über zehn Jahren(!) ein vages “Gefühl” in den Chefetagen, dass sich die ganze Welt komplett neu dreht bzw. neu erfindet, eigentlich seit der Begriff Digitalisierung durch die “Teppichetagen” wabert. Es herrscht eine gewisse Ratlosigkeit vor, weil die konkreten Auswirkungen und Schlussfolgerungen für das einzelne Unternehmen noch nicht vollständig feststehen, alles scheint als “im Wandel befindlich”, in manchen Bereichen gerade auch von großen Organisationen bekommt der externe Betrachter das Gefühl: “Wegen Umbaupanik geschlossen”… 

Ein Beispiel aus aktuellem Anlass: Die Hilflosigkeit mit der die politischen Unternehmen, pardon Parteien, es gerade nicht schaffen, sich gegenüber einem einzigen parteikritischen youtube-Video, dem sog. “Reto-Video” zu positionieren bzw. den Druck verspüren sich positionieren zu müssen, steht in mehrfacher Hinsicht stellvertretend für diese Misere und auch Schockstarre in der Markenführung. Nur ein Hinweis an die CDU (und generell auch an die SPD): Starke Marken sind immer Sender einer Botschaft, niemals Empfänger einer Botschaft. 

Vollkommen unbestritten ist jedoch, dass sich viele Unternehmen einige neuen Fragen stellen müssen. Die Grundsatzfrage, die momentan vielfach an die Markenführung gestellt wird, lautet: Besteht ein prinzipieller Unterschied zwischen digitaler und sogenannter klassischer Markenführung? Ja, weil es sich um zwei unterschiedliche Kanäle mit unterschiedlichen Gegebenheiten, Kontaktpunkten sowie Ort- und Zeithorizonten handelt. Nein, weil beide den identischen Leistungskörper voranbringen sollen: Die Marke. Die Trennung beider Varianten hilft im Sinne der operativen Effizienz. Im ganzheitlichen Verständnis von Marke sollte hier jedoch auf keinen Fall irgendeine strategisch-strukturelle Unterscheidung vorgenommen werden.

Die Marke 4.0: Der Anspruch an die Markenführung steigt – die Logik dahinter bleibt bestehen.

Einen Grundsatz-Beitrag von Arnd Zschiesche zur Marke 4.0 können Sie an der Hochschule Luzern Wirtschaft im Blog des IKM (Institut für Kommunikation und Marketing) nachlesen: 

Die Marke 4.0: Fokussierung auf Kernleistung über alle Kanäle