Warum ist Marke für jedes Unternehmen wichtig?

Dr. Arnd Zschiesche beantwortet auf der Website des „Unternehmer Portal“ in einem aktuellen Gastbeitrag zum Thema Marke, die ihm nach wie vor häufig gestellte Frage: Warum sollte eine Marke für (m)eine Firma überhaupt relevant sein?

Das sie entscheidend ist für die Wertschöpfung, weil sie den Umsatz eines Unternehmens langfristig absichert, diese Tatsache scheint sich immer noch nicht durchgesetzt zu haben. Meist sind es gerade kleinere mittelständische Unternehmer, für die sich der Begriff nach wie vor als ein eher „abstraktes Ding“ darstellt. Ein „Ding“ das im weit verbreiteten Denken irgendwie mit Unternehmensgröße zusammenhängt (typisches Zitat: „NIVEA, Haribo oder Porsche, das sind doch Marken“) – und in dieser Vorstellung meist ein höheres Werbebudget und zumindest eine eigene Marketingabteilung erfordert. Das Gute gleich vorweg: Man kann als Unternehmer mit einem attraktiven Produkt und einer zufriedenen Kundschaft gar nicht nicht Marke machen (sehr frei nach Watzlawick). Denn es geht einzig und allein um Vertrauensaufbau in eine bestimmte Dienst- oder Produktleistung und das benötigt jeder seriöse Markthändler und selbstverständlich auch jede B-to-B-Unternehmung… Und im Gegensatz zu dem, was einige Werbemenschen und Marketeers munter, regelmäßig und oftmals recht laut verkünden ist eine Marke niemals von ihrer Leistung zu trennen. Das Gegenteil ist richtig: Unternehmensführung und Markenführung sind immer ein Thema. Deutlich mehr dazu ab heute unter:

https://www.unternehmer-portal.net/warum-sind-marken-fuer-unternehmen-so-wichtig/

Deutlich mehr Grundsätzliches zum Thema: Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten.

Link: https://www.amazon.de/Marke-statt-Meinung-Markenführung-Antworten-ebook/dp/B07CWZ4Y4Y/ref=asap_bc?ie=UTF8

Marke lebt von Wiederholung: Schauen Sie „Dinner for One“?

 Ein Marken-Ritual beginnt…

Marke lebt von Gewohnheit. Marken existieren, weil wir eine gute Erfahrung gerne wiederholen. Eine berühmte TV-Marke, die uns dies zum Ende jedes Jahres auf besonders eindrucksvolle Art und Weise, über zahlreiche Kanäle und Kulturgrenzen hinweg vorführt, nennt sich „Dinner for One“. Zu Sylvester 2018/2019 möchte das Büro für Markenentwicklung diese einmalige Marke und ihren „Erfinder“ und „Hauptdarsteller“ Freddie Frinton ehren. Gegen jeden Brexit setzen wir ein gnadenlos britisches Marken-Vergnügen (das in Britannien allerdings kaum jemand kennt, siehe unten) mit einmaliger gemeinschaftsstiftender Funktion.

„Dinner for One“ oder auch „Der 90. Geburtstag“ ist eine knapp 18minütige Sendung des NDR-Fernsehens: ein Sketch über einen Butler, der am 90. Geburtstag seiner Arbeitgeberin, Miss Sophie, ihre längst verstorbenen vier besten Freunde bedienen und sie außerdem alle selbst spielen muss. Eine Abfolge von Running Gags begleitet den Butler James in Gestalt des britischen Komikers Freddie Frinton bei seiner Arbeit, die ihn mit jeder Runde betrunkener macht und insgesamt elf Mal über einen dekorativ am Boden drapierten Tigerkopf stolpern lässt.

Erstmals 1963 ausgestrahlt, wird der Sketch seit 1972 jedes Jahr und inzwischen auf allen dritten Programmen der ARD aber auch beim ORF und im Schweizer Programm gezeigt, seit 1988 steht er im Guinness Buch der Weltrekorde als am meisten wiederholte Fernsehsendung der Welt. Auch in der Schweiz, in Österreich, Finnland, Norwegen, Schweden, auf den Färöer-Inseln, in Südafrika, Grönland, Estland, Australien, Dänemark und Luxemburg ist „Dinner for One“ mittlerweile ein wiederkehrendes Kult(ur)-Ereignis. In Schweden war die Aufzeichnung bis 1969 nicht freigegeben, weil Butler James im Sketch eindeutig zu viel Alkohol trinkt, diesbezüglich kein gutes Vorbild abgibt. Sonst gab es nur ein einziges Mal heftige Proteste gegen die Sendung, nämlich als man sie um die Jahrtausendwende nachkoloriert hatte – nein danke,  eindeutig zu viel Marken-Innovation! Zum Jahreswechsel 2017/2018 sahen 17 Millionen Menschen in Deutschland den Sketch, der  an dem Abend 23mal ausgestrahlt wurde. Das waren 800.000 mehr als 2015.[1]Was sagt das Beispiel über uns aus?

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Was uns einmal gut gefallen hat, weckt in uns den Wunsch, diese schöne Erfahrung zu wiederholen. Das mag nicht für alle Bereiche unseres Lebens gelten und es gilt vermutlich auch für irgendeinen Erdbewohner nicht. Aber der Mensch, der wirklich jeden Tag neu und frisch entscheidet – und das in allen Bereichen seines Lebens –, dieser Mensch kommt verdammt selten vor und er muss verdammt viel Zeit und Energie besitzen. Wir persönlich kennen keinen einzigen. In hochkomplexen und ausdifferenzierten modernen Gesellschaften ist solch ein Leben kaum möglich, daher ist – ungeachtet seiner naturgemäßen Oberflächlichkeit – das Vorurteil für den Menschen so ungeheuer wichtig. Marken sind „nur“ positive Vorurteile.

Der Mann wiederholt sich erfolgreich.

Weil Dinner for One so ein hervorragendes Beispiel ist, um in einer Zeit in der sog. Marketing- oder Werbeexperten gerne vom hybriden Verbraucher sprechen und CEOs und Geschäftsführer darüber klagen, dass Kundschaften nicht mehr verlässlich sind, klar zu machen: Der Mensch funktioniert vollkommen anders (übrigens schon immer). Daher erklärt das Büro für Markenentwicklung in seinen Key Notes gerne anhand von Freddie Frintons genialem Sketch, warum Wiederholung für die  Markenführung so wichtig ist. So wie irgendwann die Elmex-Zahnpasta im Badezimmer oder die Iglo-Fischstäbchen in der Pfanne irgendwann dazugehören, so gehört für viele Menschen das Zusammensitzen am Silvesterabend vor dem Bildschirm und das (gemeinschaftliche) Betrachten von Dinner for One einfach dazu… Das stärkste, was einer Marke widerfahren kann, ist es zu einer Gewohnheit im Leben von Menschen zu werden… Nicht umsonst heißt es: Marken sind ein Wohnzimmer der Seele für ihre Kundschaft.

Für das neue Buch „Marke statt Meinung“, wo wir dieses Beispiel ebenfalls verwenden, musste daher eine Abdruckgenehmigung von der Familie des 1968 verstorbenen britischen Schauspielers für ein Szenenbild eingeholt werden. Nun erreichte uns im Gegenzug zur Abdruck-Erlaubnis ein wunderbares Bild von der Familie Frinton mit dem Buch, welches wir ihnen zugesendet haben: Ein Photo, wie es britischer und sympathischer nicht sein könnte:

Von links nach rechts: Mike (Nora and Freddie Frinton’s Sohn) , Nora (Freddie Frinton’s Witwe) , Sue and Steve (Nora und Freddie Frinton’s Tochter und sein anderer Sohn ).

Der Prophet gilt auch hier wenig im eigenen Lande: In seiner britischen Heimat ist Dinner for One bis dato kaum bekannt, dies kann sich heute am 31.12.2018 entscheidend verändern, denn UK TV wird am New Year´s Eve auf Sky Arts Channel das vielleicht berühmteste Dinner der Fernsehhistorie ausstrahlen. Viel Erfolg dafür!

[1]Quelle: meedia.de.

Zum Buch „Marke statt Meinung“:

https://www.gabal-verlag.de/buch/marke_statt_meinung/9783956237706

Gastbeitrag: „6. Tafelrunde der Marke“ am 22. November 2018 – Digitale Markenführung

Liebe Freunde der Marke,

Wir blicken zurück auf einen einmaligen Markenabend im Hotel Montana im vergangenen Mai mit Prof. Dr. Alexander Deichsel, dem Begründer der Markensoziologie, der eigens für unsere Tafelrunde der Marke nach Luzern gereist war. Nochmals herzlichen Dank an alle Teilnehmenden.

Gleichzeitig schauen wir voraus und freuen uns auf unsere nächste Tafelrunde der Marke. Mit von der Partie sind wiederum unseren Markenprofis «in Residence»: Dr. Arnd Zschiesche und Professor Dr. Oliver Errichiello. Die beiden sind Gründer und seit 12 Jahren Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg, einer Instanz für die strategische Markenführung auf wissenschaftlicher Basis im deutschsprachigen Raum. Neben ihrer Beratungstätigkeit sind die beiden seit 2012 als Dozenten für Markensoziologie und Brandmanagement an der Hochschule Luzern Wirtschaft sowie der EMBA in Hamburg tätig (Europäische Medien- und Business-Akademie). Gemeinsam hat das Autorenduo bisher 15 Fach- und Sachbücher publiziert, ihr aktuelles Buch, erschienen im Oktober 2018 trägt den Titel „Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten“ (GABAL Verlag, 2018).

Hier die wichtigsten Eckdaten für die sechste Ausgabe der Tafelrunde der Marke:

Thema:
– Digitale Markenführung
Datum:
– Donnerstag, 22. November 2018
Zeit:
– 17:30 Uhr Apéro / 18:00 Uhr Start Referat / 20:00 Nachtessen
Ort:
– Zunfthaus Pfistern, Kornmarkt 4, 6004 Luzern, Zunftsaal im 2. OG
Kosten:
– Wie bisher CHF 120.- inkl. Begrüßungs-Apéro

Anmeldung:
– Gerade rechtzeitig und passend für unser Thema „Digitale Markenführung“ haben wir auch unsere Anmeldemodalitäten weiter vereinfacht.
– Hier tragt Ihr ganz bequem An-/Abmeldung & Essenspräferenz ein: https://doodle.com/poll/zkz2z73f8kbrm94m

– Wichtig: Begrenzte Teilnehmerzahl bei 32 Personen maximal. Die Anmeldungen werden nach Eingang berücksichtigt.

Markenfreunde aus eurem Umfeld:
– Markenaffine Freunde aus Eurem Umfeld sind natürlich ebenfalls herzlich willkommen. Einfach die Einladung weiterleiten.

Wir freuen uns auf Eure Anmeldung und stehen für Fragen gerne zur Verfügung.

Nun wünschen wir allen eine schöne Herbstzeit und freuen uns bereits jetzt auf einen weiteren inspirierenden Abend mit Euch.

Liebe Grüsse,
Eure Tafelritter der Marke
Eddy, Peter & Reto

Impressionen der Zusammenkunft im ART DECO Hotel Montana Luzern:

Das Organisationsteam mit den Referenten des Abends.
Unsere drei Gäste der Tafelrunde am 24. Mai 2018.

 

Druckfrisch: Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten.

Im Oktober 2018 kommt das neue Buch der beiden Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung im GABAL Verlag auf den Markt: Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. Warum gute Markenführung nicht Meinung über sondern Wissen um die Marke benötigt.  50 Fragen zur Marke und zur Markenführung, die immer wieder gestellt werden – endlich richtig beantwortet.

Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. GABAL Verlag 2018.

INHALT

Marken begleiten uns auf Schritt und Tritt: vom Brotaufstrich zum Frühstück bis zum Smartphone, außer selbstgestrickten Socken ist nichts mehr um uns herum „ungebrandet“. Wir definieren uns automatisch über die Marken, mit denen wir uns umgeben, ob wir es wollen oder nicht. Sogar Dating-Plattformen bieten bereits an, sich potenziellen Partnern über die eigenen „love-brands“ vorzustellen. Kurzum: Marken sind im 21. Jahrhundert absolut überall – genau deshalb haben wir alle eine Meinung dazu. Im Privatleben ist dagegen auch wenig einzuwenden. Wenn es jedoch um Markenführung und Markenpositionierung im Unternehmen geht, dann dürfen persönliche Befindlichkeiten und Gefühle keinen Platz finden. Für den entscheidenden Wirtschaftsfaktor Marke sind individuelle Meinungen oder Emotionen in der Markenführung tödlich! Traurig aber wahr: Marke ist kein demokratisches System.

Warum das so ist? Weil starke Marken, gesunder Markenaufbau, gute Markenführung immer natürlichen Gesetzmäßigkeiten folgt, sagen die Markensoziologen Dr. Arnd Zschiesche und Dr. Oliver Errichiello. Auch die Digitalisierung setzt diese Gesetze nicht außer Kraft, sondern erfordert ihre Durchsetzung noch zwingender. Wer die Regeln nicht kennt und die Grenzen seiner Marke nicht versteht, der zerstört das Vertrauen seiner Kundschaft und verliert sich in Beliebigkeit und Austauschbarkeit. Ein Fazit der Autoren: Marken werden immer von innen zerstört, niemals von außen.

Zu viel Meinung, viel zu wenig Wissen: In 50 zeitlosen und modefreien Antworten wollen Zschiesche und Errichiello den vom Zeitgeist geprägten Markendebatten Einhalt gebieten. Sie sprechen Klartext, wo sonst nur diffuses Gerede herrscht, liefern Hard Facts, wo sonst nur alternative Fakten zugrunde liegen. Und sie zeigen, warum jede Marke ein soziales Phänomen ist, das wirtschaftliche Auswirkungen hat. Umgekehrt funktioniert es nicht. Wissenschaftlich fundiert und zugleich spannend zu lesen, zeigen die Autoren auf, welchen Naturgesetzen Marken unterliegen und warum die erfolgreiche Markenführung der entscheidende Erfolgsfaktor jedes Unternehmens ist – auch intern.

Hier können Sie hineinlesen: https://www.book2look.com/book/MHjRMgfOm4

Erfahren Sie anhand von australischen Unterhosen, wie wichtig Herkunft für eine Marke ist.

Erfahren Sie am Beispiel deutscher automobiler Ikonenbauer, wie Marke nicht geführt werden darf. 

Erfahren Sie anhand von „Dinner for One“ warum Wiederholung für eine Marke das A&O ist. Und viele viele Beispiele mehr…

Link zum Verlag und zum Buch:

https://www.gabal-verlag.de/buch/marke_statt_meinung/9783956237706

„Was ist eigentlich eine Marke, Professor Deichsel?“ – Kurzinterview

Das 3-Minuten-Interview mit dem Begründer der Markensoziologie und Wissenschaftlichen Associate des Büro für Markenentwicklung in Hamburg, Univ.-Professor Dr. Alexander Deichsel.

Prof. Dr. Alexander Deichsel, Begründer der Markensoziologie und Wissenschaftlicher Associate am Büro für Markenentwicklung in Hamburg.

1. Herr Professor, wie definieren Sie eine Marke? 


Marke zeigt sich im wirtschaftssoziologischen Verständnis als gewinngetriebener Vertrauenskörper. Der Anfang ist immer eine Leistungsidee – man nennt das heute gerne die Suche nach einer Innovation. Um den Schöpfer einer solchen Leistungsidee  bildet sich , falls die Sache Substanz hat und der Impuls stark genug ist, ein Unternehmen und sodann, nach  markensoziologischen Gesetzmäßigkeiten, eine Kundschaft.  In dem Maße, in dem diesen Kulturkörper zu entfalten, einem Markenmanagement gelingt, gelingt der Aufbau von Markenkraft. Jeder von uns ist Komponente in Hunderten solcher Leistungskörper. Das, was wir Wirtschaft nennen,  ist eine kraftvoll aufeinander bezogene Komposition aus eben solchen.

2. Was überzeugt – Ihrer Ansicht nach – am effektivsten potentielle Käufer? 


Spezifik.

3. Was zeichnet für Sie „gute Werbung“ aus?

siehe Frage 2.

… denn nur diese Qualitäten ziehen uns an, öffnen uns erst die Seele  – also deren Bedürfnisse … und folglich dann unser Portemonnaie … Auf diese Weise investieren wir in die Marke, zeigen uns gerne als deren Financier, der sie mit immer wieder selbsterzeugten, wie der Kaufmann sagt; frischem  Geld versorgt.  Der reziprok gewinngetriebene Vertrauenskörper etabliert sich …

4. Können Marken heute noch allein über ihre Leistung überzeugen? 


Durch was denn wohl sonst?  Allerdings sollte man unter Leistung alle sinnlich wahzunehmenden Ausstrahlungen verstehen. Damit ist jeder Leistungspunkt des gesamten Leistungskörpers gemeint: wenn man ihn sich als Leistungskette vorstellt also nicht nur die Qualitäten des Produktes oder der Dienstleistung, sondern auch deren Verpackung, Vertrieb, Verkauf, Behandlung durch den Handel, Präsentation im Laden und  in der Öffentlichkeit, Preisstellung, Preispolitik, ja Preisschild und zahlreiche  andere Details …  bei Dienstleistungen beispielsweise das Personal, die Räumlichkeiten, die vielen einzusetzenden Dinge … und deren Zustand . Bei „Symbolprodukten“ wie Zeitungen, Songs und dergleichen sind es wieder andere Charakteristika … Jede dieser Leistungsabstrahlungen trägt auf ihre Weise dazu bei, im Markt die gewünschte Wertstellung, teuer oder billig, also entsprechende Reinvestitionsgewinne  zu erzeugen – oder nicht; auch das, was heute gerne als Emotion – markentechnisch beobachtet: Erregung , die zu Anhänglichkeit führt – bezeichnet wird. Aber Achtung: Emotionen entstehen allein durch Leistung.

 5. Wie beeinflusst die Digitalisierung die Markenführung heute? Was ist heute anders als noch vor einigen Jahren in Bezug auf das Management einer Marke? 


In der Aufgabenstellung des Managers – des Markenführers hat sich nichts geändert – allein die Vielfalt der Ausstrahlungskanäle , die Saugarme für das Geld anderer Leute,  hat zugenommen – und also dessen gestaltführende Kontroll-, ja Durchsetzungsarbeit . Sich ins Netz stellen ist einfach , sich dem Netz stellen verlangt nun allerdings  neuartige Kampftechniken.

Professur für Markensoziologie und Markenmanagement

Gut 25 Jahre nach Beginn der ersten sozioökonomischen Forschungen zum Gestaltsystem Marke am Lehrstuhl für Soziologie der Universität Hamburg durch Prof. Dr. Alexander Deichsel und seine maßgeblichen Impulse zur Analyse und Instrumentierung der Marke als wissenschaftlichen Gegenstand wurde sein akademischer Schüler, Dr. Oliver Errichiello, zum 01. August 2018 zum Honorarprofessor für Markensoziologie und Markenmanagement an der Hochschule Mittweida in Sachsen berufen. Damit wird das von Alexander Deichsel begründete Forschungsfeld zum ersten Mal fester Bestandteil und Inhalt der Betriebswirtschaftslehre und Sozioökonomie. Studierende erlernen die systematischen Grundgesetze der Markenbildung und Markenentwicklung in Zukunft an der Hochschule Mittweida sowie an der Europäischen Medien und Business Akademie (EMBA) in Hamburg. Darüber hinaus finden regelmäßige Seminare gemeinsam mit Dr. Arnd Zschiesche vom Büro für Markenentwicklung an der Universität Hamburg sowie an den Hochschulen in Luzern und Bremen statt.

Prof. Dr. Ludwig Hilmer (Rektor der Hochschule Mittweida), Prof. Dr. Oliver Errichiello und EMBA-Gründungsgeschäftsführer Thomas Dittrich 

Markenberatung: Von der Positionierung zur Implementierung

Die soziologische Perspektive ermöglicht einen Blick auf Marken, der vor allem eines deutlich macht: Eine Marke ist genauso steuerbar wie der Vertrieb, das Controlling, die Produktentwicklung. Ein Blick in die Markenrealität verdeutlicht, dass dieses Faktum von den meisten Markenverantwortlichen nicht berücksichtigt wird: Marke wird als ein attraktives Faszinosum betrachtet, welches wahlweise etwas mit Bekanntheit, Symbolik, Werbung, Mythos, Psychologie oder Emotion zu tun hat (im schlimmsten Falle kombiniert mit der Selbstverwirklichung eines leitenden Verantwortlichen). Um eine Marke erfolgreich zu führen, bedarf es einer fundierten wissenschaftlichen Kenntnis der Wirkgesetze und Dynamiken des Markenaufbaus und der Markenstärkung. Die Grundgesetze der Markenführung und Positionierung beziehen sich auf das Wissen über die gleichbleibenden Verhaltensmuster der einzelnen Menschen, aber vor allem des menschlichen Miteinanders. 

Viele gut gemeinte Durchsetzungsstrategien scheitern an einer gekonnten Umsetzung im Markt. Zahlreiche Menschen sind so dreist und reagieren einfach nicht auf die sorgsam erdachte (Werbe-)Botschaft. Vermeintlicher Ausweg: Noch mehr Werbedruck. Viele Werbungen arbeiten auf der „Image- Ebene“ und verlieren sich in abstrakten Gefühlswelten und zweifelhaften Emotionalisierungsstrategien. Die Schwierigkeit der Durchsetzung von Imagekampagnen wurde mehrfach behandelt. Markensoziologisch kann sich Werbung nur durchsetzen, wenn markenspezi sche Leistungen eingängig in Szene gesetzt werden – mit Fakten oder Leistungsbeweisen. In diesem Sinn macht sich eine markensoziologisch orientierte Werbung und eine gekonnte Markenberatung typische Dynamiken der Vorurteilsbildung zunutze: Aus einzelnen Erfahrungen konstruiert der Mensch universelle Erkenntnisse.

Die Integration dieser Vorurteilsdynamik in jede kommunikative Äußerung des Unternehmens ist die Herausforderung für das Marketing. Die Markensozio- logie nutzt dafür vorhandene Denkmuster, die der einzelne Botschaftsempfänger unkontrolliert zu den von der Marke intendierten Schlussfolgerungen nutzt. Eine konkret angelegte Kommunikationsstrategie stützt sich nicht nur auf die Leistungstatsache an sich, sondern bettet sie ein in kollektive Denkregeln und Erfahrungen, Urteilsschemata, allgemein gültige Meinungen und Vorurteile.

Einige Beispiele machen den Zusammenhang zwischen Leistungsbeweis und abstrakten Urteil idealtypisch deutlich:

Brembo Werbung, 2018 am Frankfurter Flughafen

Die Hamburger Sparkasse HASPA verdeutlicht ihre Zugänglichkeit, indem sie ihre Leistungen im Detail verdeutlicht und sich so (wohltuend) – auch wenn es sich eben nicht um eigenständige Merkmale handelt.

Werbung/Eingangsbereich der Hamburger Sparkasse, 2018

Lego wirkt – ganz konkret – zum Weltfrauentag mit einem Weltraumset mit Astronautinnen und Wissenschaftlerinnen in den Markt:

Lego Weltraumfahrerinnen, 2018

Und die FDP macht ihrer Bürgernähe durch die Kommunikation der Handnummer ihres Spitzenkandidaten eingängig:

FDP Wahlwerbung, 2017 in München

Niemanden interessiert die Marke an sich (außer vielleicht Werber), sondern das mit ihr in Verbindung gebrachte Leistungsbündel.