Gastbeitrag: „6. Tafelrunde der Marke“ am 22. November 2018 – Digitale Markenführung

Liebe Freunde der Marke,

Wir blicken zurück auf einen einmaligen Markenabend im Hotel Montana im vergangenen Mai mit Prof. Dr. Alexander Deichsel, dem Begründer der Markensoziologie, der eigens für unsere Tafelrunde der Marke nach Luzern gereist war. Nochmals herzlichen Dank an alle Teilnehmenden.

Gleichzeitig schauen wir voraus und freuen uns auf unsere nächste Tafelrunde der Marke. Mit von der Partie sind wiederum unseren Markenprofis «in Residence»: Dr. Arnd Zschiesche und Professor Dr. Oliver Errichiello. Die beiden sind Gründer und seit 12 Jahren Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg, einer Instanz für die strategische Markenführung auf wissenschaftlicher Basis im deutschsprachigen Raum. Neben ihrer Beratungstätigkeit sind die beiden seit 2012 als Dozenten für Markensoziologie und Brandmanagement an der Hochschule Luzern Wirtschaft sowie der EMBA in Hamburg tätig (Europäische Medien- und Business-Akademie). Gemeinsam hat das Autorenduo bisher 15 Fach- und Sachbücher publiziert, ihr aktuelles Buch, erschienen im Oktober 2018 trägt den Titel „Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten“ (GABAL Verlag, 2018).

Hier die wichtigsten Eckdaten für die sechste Ausgabe der Tafelrunde der Marke:

Thema:
– Digitale Markenführung
Datum:
– Donnerstag, 22. November 2018
Zeit:
– 17:30 Uhr Apéro / 18:00 Uhr Start Referat / 20:00 Nachtessen
Ort:
– Zunfthaus Pfistern, Kornmarkt 4, 6004 Luzern, Zunftsaal im 2. OG
Kosten:
– Wie bisher CHF 120.- inkl. Begrüßungs-Apéro

Anmeldung:
– Gerade rechtzeitig und passend für unser Thema „Digitale Markenführung“ haben wir auch unsere Anmeldemodalitäten weiter vereinfacht.
– Hier tragt Ihr ganz bequem An-/Abmeldung & Essenspräferenz ein: https://doodle.com/poll/zkz2z73f8kbrm94m

– Wichtig: Begrenzte Teilnehmerzahl bei 32 Personen maximal. Die Anmeldungen werden nach Eingang berücksichtigt.

Markenfreunde aus eurem Umfeld:
– Markenaffine Freunde aus Eurem Umfeld sind natürlich ebenfalls herzlich willkommen. Einfach die Einladung weiterleiten.

Wir freuen uns auf Eure Anmeldung und stehen für Fragen gerne zur Verfügung.

Nun wünschen wir allen eine schöne Herbstzeit und freuen uns bereits jetzt auf einen weiteren inspirierenden Abend mit Euch.

Liebe Grüsse,
Eure Tafelritter der Marke
Eddy, Peter & Reto

Impressionen der Zusammenkunft im ART DECO Hotel Montana Luzern:

Das Organisationsteam mit den Referenten des Abends.
Unsere drei Gäste der Tafelrunde am 24. Mai 2018.

 

Druckfrisch: Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten.

Im Oktober 2018 kommt das neue Buch der beiden Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung im GABAL Verlag auf den Markt: Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. Warum gute Markenführung nicht Meinung über sondern Wissen um die Marke benötigt.  50 Fragen zur Marke und zur Markenführung, die immer wieder gestellt werden – endlich richtig beantwortet.

Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. GABAL Verlag 2018.

INHALT

Marken begleiten uns auf Schritt und Tritt: vom Brotaufstrich zum Frühstück bis zum Smartphone, außer selbstgestrickten Socken ist nichts mehr um uns herum „ungebrandet“. Wir definieren uns automatisch über die Marken, mit denen wir uns umgeben, ob wir es wollen oder nicht. Sogar Dating-Plattformen bieten bereits an, sich potenziellen Partnern über die eigenen „love-brands“ vorzustellen. Kurzum: Marken sind im 21. Jahrhundert absolut überall – genau deshalb haben wir alle eine Meinung dazu. Im Privatleben ist dagegen auch wenig einzuwenden. Wenn es jedoch um Markenführung und Markenpositionierung im Unternehmen geht, dann dürfen persönliche Befindlichkeiten und Gefühle keinen Platz finden. Für den entscheidenden Wirtschaftsfaktor Marke sind individuelle Meinungen oder Emotionen in der Markenführung tödlich! Traurig aber wahr: Marke ist kein demokratisches System.

Warum das so ist? Weil starke Marken, gesunder Markenaufbau, gute Markenführung immer natürlichen Gesetzmäßigkeiten folgt, sagen die Markensoziologen Dr. Arnd Zschiesche und Dr. Oliver Errichiello. Auch die Digitalisierung setzt diese Gesetze nicht außer Kraft, sondern erfordert ihre Durchsetzung noch zwingender. Wer die Regeln nicht kennt und die Grenzen seiner Marke nicht versteht, der zerstört das Vertrauen seiner Kundschaft und verliert sich in Beliebigkeit und Austauschbarkeit. Ein Fazit der Autoren: Marken werden immer von innen zerstört, niemals von außen.

Zu viel Meinung, viel zu wenig Wissen: In 50 zeitlosen und modefreien Antworten wollen Zschiesche und Errichiello den vom Zeitgeist geprägten Markendebatten Einhalt gebieten. Sie sprechen Klartext, wo sonst nur diffuses Gerede herrscht, liefern Hard Facts, wo sonst nur alternative Fakten zugrunde liegen. Und sie zeigen, warum jede Marke ein soziales Phänomen ist, das wirtschaftliche Auswirkungen hat. Umgekehrt funktioniert es nicht. Wissenschaftlich fundiert und zugleich spannend zu lesen, zeigen die Autoren auf, welchen Naturgesetzen Marken unterliegen und warum die erfolgreiche Markenführung der entscheidende Erfolgsfaktor jedes Unternehmens ist – auch intern.

Hier können Sie hineinlesen: https://www.book2look.com/book/MHjRMgfOm4

Erfahren Sie anhand von australischen Unterhosen, wie wichtig Herkunft für eine Marke ist.

Erfahren Sie am Beispiel deutscher automobiler Ikonenbauer, wie Marke nicht geführt werden darf. 

Erfahren Sie anhand von „Dinner for One“ warum Wiederholung für eine Marke das A&O ist. Und viele viele Beispiele mehr…

Link zum Verlag und zum Buch:

https://www.gabal-verlag.de/buch/marke_statt_meinung/9783956237706

„Was ist eigentlich eine Marke, Professor Deichsel?“ – Kurzinterview

Das 3-Minuten-Interview mit dem Begründer der Markensoziologie und Wissenschaftlichen Associate des Büro für Markenentwicklung in Hamburg, Univ.-Professor Dr. Alexander Deichsel.

Prof. Dr. Alexander Deichsel, Begründer der Markensoziologie und Wissenschaftlicher Associate am Büro für Markenentwicklung in Hamburg.

1. Herr Professor, wie definieren Sie eine Marke? 


Marke zeigt sich im wirtschaftssoziologischen Verständnis als gewinngetriebener Vertrauenskörper. Der Anfang ist immer eine Leistungsidee – man nennt das heute gerne die Suche nach einer Innovation. Um den Schöpfer einer solchen Leistungsidee  bildet sich , falls die Sache Substanz hat und der Impuls stark genug ist, ein Unternehmen und sodann, nach  markensoziologischen Gesetzmäßigkeiten, eine Kundschaft.  In dem Maße, in dem diesen Kulturkörper zu entfalten, einem Markenmanagement gelingt, gelingt der Aufbau von Markenkraft. Jeder von uns ist Komponente in Hunderten solcher Leistungskörper. Das, was wir Wirtschaft nennen,  ist eine kraftvoll aufeinander bezogene Komposition aus eben solchen.

2. Was überzeugt – Ihrer Ansicht nach – am effektivsten potentielle Käufer? 


Spezifik.

3. Was zeichnet für Sie „gute Werbung“ aus?

siehe Frage 2.

… denn nur diese Qualitäten ziehen uns an, öffnen uns erst die Seele  – also deren Bedürfnisse … und folglich dann unser Portemonnaie … Auf diese Weise investieren wir in die Marke, zeigen uns gerne als deren Financier, der sie mit immer wieder selbsterzeugten, wie der Kaufmann sagt; frischem  Geld versorgt.  Der reziprok gewinngetriebene Vertrauenskörper etabliert sich …

4. Können Marken heute noch allein über ihre Leistung überzeugen? 


Durch was denn wohl sonst?  Allerdings sollte man unter Leistung alle sinnlich wahzunehmenden Ausstrahlungen verstehen. Damit ist jeder Leistungspunkt des gesamten Leistungskörpers gemeint: wenn man ihn sich als Leistungskette vorstellt also nicht nur die Qualitäten des Produktes oder der Dienstleistung, sondern auch deren Verpackung, Vertrieb, Verkauf, Behandlung durch den Handel, Präsentation im Laden und  in der Öffentlichkeit, Preisstellung, Preispolitik, ja Preisschild und zahlreiche  andere Details …  bei Dienstleistungen beispielsweise das Personal, die Räumlichkeiten, die vielen einzusetzenden Dinge … und deren Zustand . Bei „Symbolprodukten“ wie Zeitungen, Songs und dergleichen sind es wieder andere Charakteristika … Jede dieser Leistungsabstrahlungen trägt auf ihre Weise dazu bei, im Markt die gewünschte Wertstellung, teuer oder billig, also entsprechende Reinvestitionsgewinne  zu erzeugen – oder nicht; auch das, was heute gerne als Emotion – markentechnisch beobachtet: Erregung , die zu Anhänglichkeit führt – bezeichnet wird. Aber Achtung: Emotionen entstehen allein durch Leistung.

 5. Wie beeinflusst die Digitalisierung die Markenführung heute? Was ist heute anders als noch vor einigen Jahren in Bezug auf das Management einer Marke? 


In der Aufgabenstellung des Managers – des Markenführers hat sich nichts geändert – allein die Vielfalt der Ausstrahlungskanäle , die Saugarme für das Geld anderer Leute,  hat zugenommen – und also dessen gestaltführende Kontroll-, ja Durchsetzungsarbeit . Sich ins Netz stellen ist einfach , sich dem Netz stellen verlangt nun allerdings  neuartige Kampftechniken.

Professur für Markensoziologie und Markenmanagement

Gut 25 Jahre nach Beginn der ersten sozioökonomischen Forschungen zum Gestaltsystem Marke am Lehrstuhl für Soziologie der Universität Hamburg durch Prof. Dr. Alexander Deichsel und seine maßgeblichen Impulse zur Analyse und Instrumentierung der Marke als wissenschaftlichen Gegenstand wurde sein akademischer Schüler, Dr. Oliver Errichiello, zum 01. August 2018 zum Honorarprofessor für Markensoziologie und Markenmanagement an der Hochschule Mittweida in Sachsen berufen. Damit wird das von Alexander Deichsel begründete Forschungsfeld zum ersten Mal fester Bestandteil und Inhalt der Betriebswirtschaftslehre und Sozioökonomie. Studierende erlernen die systematischen Grundgesetze der Markenbildung und Markenentwicklung in Zukunft an der Hochschule Mittweida sowie an der Europäischen Medien und Business Akademie (EMBA) in Hamburg. Darüber hinaus finden regelmäßige Seminare gemeinsam mit Dr. Arnd Zschiesche vom Büro für Markenentwicklung an der Universität Hamburg sowie an den Hochschulen in Luzern und Bremen statt.

Prof. Dr. Ludwig Hilmer (Rektor der Hochschule Mittweida), Prof. Dr. Oliver Errichiello und EMBA-Gründungsgeschäftsführer Thomas Dittrich 

Markenberatung: Von der Positionierung zur Implementierung

Die soziologische Perspektive ermöglicht einen Blick auf Marken, der vor allem eines deutlich macht: Eine Marke ist genauso steuerbar wie der Vertrieb, das Controlling, die Produktentwicklung. Ein Blick in die Markenrealität verdeutlicht, dass dieses Faktum von den meisten Markenverantwortlichen nicht berücksichtigt wird: Marke wird als ein attraktives Faszinosum betrachtet, welches wahlweise etwas mit Bekanntheit, Symbolik, Werbung, Mythos, Psychologie oder Emotion zu tun hat (im schlimmsten Falle kombiniert mit der Selbstverwirklichung eines leitenden Verantwortlichen). Um eine Marke erfolgreich zu führen, bedarf es einer fundierten wissenschaftlichen Kenntnis der Wirkgesetze und Dynamiken des Markenaufbaus und der Markenstärkung. Die Grundgesetze der Markenführung und Positionierung beziehen sich auf das Wissen über die gleichbleibenden Verhaltensmuster der einzelnen Menschen, aber vor allem des menschlichen Miteinanders. 

Viele gut gemeinte Durchsetzungsstrategien scheitern an einer gekonnten Umsetzung im Markt. Zahlreiche Menschen sind so dreist und reagieren einfach nicht auf die sorgsam erdachte (Werbe-)Botschaft. Vermeintlicher Ausweg: Noch mehr Werbedruck. Viele Werbungen arbeiten auf der „Image- Ebene“ und verlieren sich in abstrakten Gefühlswelten und zweifelhaften Emotionalisierungsstrategien. Die Schwierigkeit der Durchsetzung von Imagekampagnen wurde mehrfach behandelt. Markensoziologisch kann sich Werbung nur durchsetzen, wenn markenspezi sche Leistungen eingängig in Szene gesetzt werden – mit Fakten oder Leistungsbeweisen. In diesem Sinn macht sich eine markensoziologisch orientierte Werbung und eine gekonnte Markenberatung typische Dynamiken der Vorurteilsbildung zunutze: Aus einzelnen Erfahrungen konstruiert der Mensch universelle Erkenntnisse.

Die Integration dieser Vorurteilsdynamik in jede kommunikative Äußerung des Unternehmens ist die Herausforderung für das Marketing. Die Markensozio- logie nutzt dafür vorhandene Denkmuster, die der einzelne Botschaftsempfänger unkontrolliert zu den von der Marke intendierten Schlussfolgerungen nutzt. Eine konkret angelegte Kommunikationsstrategie stützt sich nicht nur auf die Leistungstatsache an sich, sondern bettet sie ein in kollektive Denkregeln und Erfahrungen, Urteilsschemata, allgemein gültige Meinungen und Vorurteile.

Einige Beispiele machen den Zusammenhang zwischen Leistungsbeweis und abstrakten Urteil idealtypisch deutlich:

Brembo Werbung, 2018 am Frankfurter Flughafen

Die Hamburger Sparkasse HASPA verdeutlicht ihre Zugänglichkeit, indem sie ihre Leistungen im Detail verdeutlicht und sich so (wohltuend) – auch wenn es sich eben nicht um eigenständige Merkmale handelt.

Werbung/Eingangsbereich der Hamburger Sparkasse, 2018

Lego wirkt – ganz konkret – zum Weltfrauentag mit einem Weltraumset mit Astronautinnen und Wissenschaftlerinnen in den Markt:

Lego Weltraumfahrerinnen, 2018

Und die FDP macht ihrer Bürgernähe durch die Kommunikation der Handnummer ihres Spitzenkandidaten eingängig:

FDP Wahlwerbung, 2017 in München

Niemanden interessiert die Marke an sich (außer vielleicht Werber), sondern das mit ihr in Verbindung gebrachte Leistungsbündel.

Viel mehr als Diesel und Affen im Abgas: VW als gesamtdeutscher Marken-GAU.

„Die Leute kaufen eben ein Produkt, nicht ein Image“.

So antwortete der soeben abgelöste VW-Vorstandsvorsitzende Matthias Müller auf Nachfrage eines Journalisten zu „seinen Zahlen“ bzw. zu dem Absatzrekord, den das Unternehmen auf der Jahrespressekonferenz am 13.03.2018 in Berlin für 2017 verkünden konnte: Insgesamt 10,74 Millionen Fahrzeuge aller Konzernmarken hat die VW Gruppe im vergangenen Jahr verkauft. Laut Angaben von VW-Finanzvorstand Frank Witter trugen 6,2 Millionen davon das VW-Emblem, es folgten Audi mit 1,9 und Skoda mit 1,2 Millionen Fahrzeugen, weit vor Seat und Porsche oder den Luxusmarken Bentley und Lamborghini. Für die insgesamt zwölf Marken im Konzern hatte VW einen eigenen Markenvorstand installiert, der von Herbert Diess, dem „nagelneuen“ Vorstandsvorsitzenden und seinem siebenköpfigen Team gebildet wurde – in Wolfsburg steht sogar ein „Markenhochhaus“. Erfahrungsgemäß liegt dennoch, speziell bei Großkonzernen, das Markenverständnis häufig im argen, wie der Fall VW uns medienwirksam vorführt. Ein Vorstandsvorsitzender muss zudem  kein ausgewiesener Markenexperte sein, auch wenn dies gerade im Fall von Konzernen besonders schwere Folgen nach sich zieht. Dennoch ist der Satz eine inhaltlich-analytische Betrachtung wert – und einen Blick auf die Folgen eines großen Marken-Missverständnisses.

Ja, Herr Müller hat vollkommen recht, die Leute kaufen auch im Jahr 2018 immer noch primär ein Produkt bzw. eine Leistung. Ein Image bringt niemanden zuverlässig von A nach B. Und: Ja, das ist momentan gerade ein immens großer Vorteil für die Marke VW. Allerdings ist diese kurze Antwort exemplarisch für ein großes Missverständnis, welches beileibe nicht nur in Autokonzernen herrscht, aber aller Erfahrung nach, dort ganz besondere Blüten treibt. Die Müllersche Management-Phrase klingt in der ersten Sekunde sehr kompetent und logisch (wie sehr viele Management-Phrasen), erschreckend wird es bei einem kurzen analytischen Blick, denn: Image und Produkt sind niemals voneinander zu trennen, sie sind immer komplementär – eine maßgebliche Ursache für die guten Verkaufszahlen von VW im Jahr 2017 sind allein die jahrzehntelang guten Produkte und überzeugenden Leistungen des Konzerns. Die Zahlen sind ein Resultat des zuvor tadellosen Marken-Images: Viele Menschen glauben(!) weiterhin an die Qualität der Fahrzeuge. Die aktuelle Zahlen-Stärke der Marke Volkswagen beruht auf einem guten Image oder, wissenschaftlich formuliert, einem positiven Vorurteil über die Vor-Leistungen des Unternehmens. Wenn also VW, wie es augenscheinlich der Fall ist, in der Lage ist mehrere Skandale „erfolgreich“ zu überstehen, dann liegt das einzig und allein daran, dass die Marke zuvor konstant keine Dieselskandale sondern ausgesprochen zuverlässige Fahrzeuge für das Volk produziert hat (ausgenommen: Volks-Wagen Phaethon).

Jede Marke, jeder Markenaufbau ist Ergebnis eines Ursache-Wirkungs-Prinzips: Auch das beste Markenimage/Wirkung eines Autoherstellers hat seine Ursache in einer Werkshalle bzw. in einer Leistung, die dort täglich von vielen klugen Menschen erdacht und erbracht wird:

Wenn Marken wie VW, Mercedes, Bosch, Persil, etc. es kraft ihrer unternehmerischen Leistungsgeschichte geschafft haben, über Jahrzehnte oder über ein Jahrhundert hinweg, sich ein ausgesprochen starkes positives Vorurteil im Markt aufzubauen, dann ist es heute nahezu unmöglich, dieses Vorurteil komplett zu zerstören. Alles, was am negativen Vorurteil vollkommen zu recht kritisiert wird, nämlich seine Widerstandskraft gegen bewiesene Wahrheiten und „normale“ Logik, kommt bei Wirtschaftskörpern positiv zum Tragen: Ein Elchtest und ein unlogisches Zusammengehen mit einer US-Automarke haben es nicht vermocht, Mercedes aus dem Markt zu schleudern, einzig die Deutsche Bank arbeitet seit Jahren hartnäckig daran zu beweisen, dass auch das stärkste positive Marken-Vorurteil komplett zerlegt werden kann, wenn man nur über lange Zeit kontinuierlich und mit aller Kraft dagegen an arbeitet (nur so kann es funktionieren). Ein Problem, das hinter diesen Vorkommnissen steckt: Viele zahlenfixierte Manager erkennen nicht, dass jede Marke primär ein soziales Phänomen ist, welches betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat – es funktioniert nicht umgekehrt.  Vorfälle wie einst bei Mercedes oder jetzt bei VW zeigen nahezu idealtypisch, wohin es führt, wenn dieses Prinzip von leitenden Personen nicht verstanden und/oder konsequent missachtet wird. Eine markensoziologische Grundregel lautet: Marken werden immer von innen zerstört, niemals von außen. Dafür hat das oberste VW Management nicht erst seit Herbst 2015 einiges getan. Aber VW steht doch extrem gut da? Und übrigens: Auch die Absatzzahlen von Mercedes sind seit 5 Jahren auf Rekordniveau… Alles falsch?

Nein, alles faktisch richtig, aber zu kurzfristig und zu oberflächlich betrachtet. Ja, VW hat gute Verkaufszahlen hingelegt, aber die wichtigste Frage lautet doch: Was bedeutet ein Diesel- und ein Affenskandal langfristig für die Wertschöpfungskraft der Marke? Ja, VW wird nicht pleite gehen, es sei denn die VW-Ingenieure „verzapfen“ die nächsten zehn Jahre nur unzuverlässige Fahrzeuge. Unwahrscheinlich. Das Problem ist, dass der Nimbus der Marke VW mit den jüngsten Vorfällen seit 2015 langfristig angegriffen ist – und damit ihre Wertschöpfung. Dies geschieht im europäischen wie im globalen Maßstab, denn auch wenn z.B. in China der Dieselskandal kaum eine Rolle spielt, wird dieser Begriff an der Marke insgesamt haften bleiben, vergleichbar dem „Elchtest“ von Mercedes. Unter dem glänzenden Lack korrodiert es und zwar kräftig. Die Rabattschlacht um die Polos und Golfs ist längst eröffnet, übrigens war sie es schon lange vor dem Dieselskandal – man könnte von einem „Renditeskandal“ sprechen. Das ist das Gegenteil von Marke: Ein Golf hat (s)eine eigene Autoklasse begründet, dies es nicht geschehen, weil er ein Schnäppchen war, sondern ein bezahlbarer Beweis deutscher Ingenieurskunst, Zuverlässigkeit und Solidität. Marke lebt immer von freiwilliger Anziehungskraft, nicht von Anbiederung beim Kunden und grellen Rotstift-Schildern am Wagen: Mit dem Preis steigt die Achtung. Der VW Golf ist mittlerweile mit Preisnachlässen von bis zu 30 Prozent im Internet zu haben. Der einzelne VW-Autohändler ist quasi in einer Dauer-Defensiv-Position gegenüber seiner Kundschaft gefangen, wo er früher „nur“ die technischen Vorzüge und Innovationen erklären musste. VW wird im Endeffekt, wie es übrigens bereits mit Mercedes in seinem Bereich geschehen ist, zu einer ganz „normalen“ Automarke wie Fiat, Hyundai oder Renault. Auch der intern stärkste Rivale Skoda wird von dieser endgültigen Normalisierung der Marke profitieren und weiteren Raubbau an der Kernmarke betreiben.

Als ob diese Vorgänge nicht bereits sozioökonomisch verheerend genug wären, geht es bei einer derart herausragenden Marke um viel mehr als nur um deren eigenen Nimbus: VW als international herausragendes und omnipräsentes Alltagsbeispiel deutscher Zuverlässigkeit und Ingenieurskunst, zieht mit seiner Selbstzerstörung auch den mittelständischen Spezialhersteller von Luftfiltern oder Entgrätungsmaschinen mit in die Tiefe. Sätze wie „Na, made in Germany ist aber auch nicht mehr das, was es mal war“ sind Indikatoren für solche schleichenden Entwicklungen. Der im besten Sinne solide Mittelstand als Fundament der deutschen Wirtschaft wird mit hinuntergezogen durch diese Vergehen und kriminelle Energien im VW Konzern. Ob ein Bekleidungshersteller wie Hugo Boss oder ein Discounter wie Aldi: Branchenübergreifend profitieren alle vom guten Image, welches deutschen Produkten vorauseilt. Das positive Vorurteil über Industrieprodukte aus Deutschland wird insgesamt geschädigt, ein herausragender Standortvorteil wird kontinuierlich ausgehöhlt – von innen. Für ein rohstoffarmes Land ist „Made in Germany“ nach wie vor eine wirtschaftliche Überlebensversicherung und konstituierend für eine industrielle Identität und Ethik, die weltweit bewundert wurde – und für die bis heute ein Mehrpreis bezahlt wird. Deren Schutz müsste angesichts aktueller Herausforderungen im weltweiten Handel oberste Priorität haben, es gilt: .Je mehr Globalisierung umso wichtiger die Herkunft. Hier besaß die deutsche Industrie mit ihren besonderen Leistungen einen Mehr-Wert, der sich in Zahlen nicht ausdrücken lässt. Aus der Einmaligkeit des kulturellen Hintergrundes heraus, mit zahlreichen bahnbrechenden Erfindungen und wissenschaftlichen Errungenschaften, vom elektrodynamischen Prinzip (1866), der ersten elektrischen Lokomotive (1879) oder dem ersten Auto (1886), mehreren Nobelpreisen in Chemie, Physik und Medizin usw. wurde ein weltweit bis heute wirksames kollektives Energiefeld aufgebaut: Ein positives Image, welches alle Produkte aus Deutschland mit einem kostenlosen Schub Vorvertrauen und Faszination ausstattet, ein unbezahlbarer Mehrwert. Vor diesem Hintergrund wird deutlich, was mit dieser Abfolge von Skandalen auf lange Sicht zerstört wird. Nur über kontinuierliche Spitzenleistungen im industriellen Sektor kann diese Form des Abbaus von Markenkraft der „Marke Deutschland“ gestoppt werden.

Bis heute profitiert die deutsche Wirtschaft maßgeblich davon, dass viele Produkte ihrer Kundschaft weiterhin einen konkreten Mehrwert bieten, der sich langfristig auszahlt, z.B. die absolute Sicherheit und Zuverlässigkeit der Maschinen, apropos Zuverlässigkeit von Maschinen: war da nicht auch mal etwas mit einem Käfer? Image und Produkt sind niemals voneinander zu trennen… Geschichte und Gegenwart übrigens auch nicht.

https://www.youtube.com/watch?v=snXvanWShVg

Läuft für VW….

 

Autor: Dr. Arnd Zschiesche, Geschäftsführer Büro für Markenentwicklung.

Seine Marke wie eine Luxusmarke führen

Luxusmarken sind besonders diszipliniert geführte Markensysteme. Sie gelten häufig als abgekoppelter Sonderfall, sind aber Paradebeispiele mit Vorbildcharakter. Da grundsätzlich jede Leistung, die sich durchsetzen will, nach deren Prinzipien geführt werden sollte, kann das Management von Luxusmarken nicht auf ein Segment beschränkt werden, sondern wird zum Prototyp der Markenführung. Begrüßenswerte Auffassungen wie „Neuer Luxus“ oder „Luxus im Kleinen“ greifen eben diesen Vorbildcharakter auf und ihre Vertreter organisieren das Tagesgeschäft – Küchen, Espresso, Kredite, Reisen – nach den gleichen Prinzipien. Welche sind das und wie werden sie eingesetzt?

Markenführung ist Unternehmensführung

Die Marke wird heute im Allgemeinen auf die Darstellung des Unternehmens und sei- ner Produkte über Zeichen (Name, Logo, Farben etc.) im Umfeld von Werbung und Kommunikation reduziert. Eine ursächliche Beziehung zwischen der Außenwirkung der Marke und den dahinter liegenden Leistungsstrukturen der beteiligten Unternehmen wird dabei nicht hergestellt.

Deshalb ist es auch möglich, dass selbst jahrzehntelang erfolgreiche Marken mehr und mehr von ihrem Kurs abweichen und damit ihre Ertragskraft nachhaltig schwächen. Sobald die Absatzentwicklung nicht mehr den Erwartungen entspricht, beginnen umgehend zwei Programme:

  • Auf der einen Seite wird die Marke in Frage gestellt, die Agentur gewechselt, Logos „modernisiert“, Markenzeichen innerhalb der Organisation neu zugeordnet, neue Leistungen von der bewährten Marke getrennt angeboten, Marktforschungsstudien in Auftrag gegeben und den Ergebnissen folgend der Unternehmensauftritt geändert.
  • Auf der anderen Seite wird das Unternehmen Kostensenkungsprogrammen unterzogen, Preise werden gesenkt, die Distribution (meist nach unten) aufgemacht und Sortimente ausgeweitet, ohne die Auswirkungen auf die Marke zu berücksichtigen.Beide Programme laufen vollständig abgekoppelt voneinander ab. Folge: Die Außendarstellung stimmt nicht mehr mit den tatsächlichen Unternehmensleistungen überein und die Marke verliert ihre Überzeugungskraft in der Kundschaft.Solche Risiken können nur dann vermieden werden, wenn ein grundsätzliches Ver- ständnis darüber besteht, wie sich Marken bilden und im Laufe der Zeit weiter entwickelt werden. In der markensoziologischen Praxis hat es sich durchgängig gezeigt, dass der Markenbildungsprozess nicht an die Werbung gebunden ist, sondern überwiegend auf der Basis tagesgeschäftlicher Aktivitäten der Unternehmen beruht.

    Entscheidend sind dabei die direkten und indirekten Erfahrungen der Kundschaft mit den Produkten und Serviceleistungen des Unternehmens sowie der Kontakt mit dem Verkaufspersonal, den Handelsleistungen in den unterschiedlichen Kanälen (Produktpräsentation und Service) und weiteren publikumsrelevanten Bereichen. Nur durch diese und an diesen Leistungspunkte(n) lernt die Kundschaft eine Marke schätzen und ermöglicht einem Unternehmen den Aufbau einer spezifischen Position im Wettbewerb. Je nach Produktfeld kann die Werbung dabei eine mehr oder weniger unterstüt- zende Funktion erfüllen.

    Während im Zusammenhang mit dem Phänomen Marke häufig die Frage gestellt wird: „Wie bringt man Emotionen, Trends etc. in die Marke?“, stellt die Markensoziologie ausschließlich die Frage: „Wie bringt die Marke Geld in das Unternehmen?“. Das gelingt Luxusmarken bekanntlich besonders gut. Dieser Anspruch ist Ausgangspunkt dafür, dass das Büro für Markenentwicklung die wirtschaftlichen Zusammenhänge zwischen den Unternehmensleistungen und der Außenwirkung der Marke in den Mittelpunkt seiner Arbeit gestellt hat. An der Führung von Luxusmarken kann das besonders gut erkannt werden.

    Die Marke ist ein normatives Energie-System

    In seiner langjährigen Tätigkeit in Forschung und Praxis hat das Büro für Markenentwicklung die Prozesse im Umgang mit Marken analysiert und herausgearbeitet, dass eine Marke weit mehr ist als die an Zeichen gebundene Darstellung des Unternehmens und seiner Produkte und Leistungen im Markt. Die Marke ist ein komplexes Energie-System, das aus zwei Teilsystemen und deren Interaktion besteht:

    • Das erste Teil-System umfasst die gesamte Leistungsstruktur des Unter- nehmens (Produkte und Sortimente, dahinter stehende Leistungen wie Know-how, Entwicklung und Produktion, Personal, Marketing und Vertrieb etc.) inklusive der Kontrolle vor- und nachgelagerter Wertschöpfungsstufen.
    • Das zweite Teil-System stellt die Kundschaft dar. In ihr baut sich durch Leis- tungstransfer des Unternehmens über lange Zeiträume die Marken-Energie auf. Im Gegenzug finanziert sie sich die gesamte Wertschöpfungskette; sie ist der Geldgeber des Marken-Systems.
    • Verbunden sind beide Teil-Systeme über alle markenspezifischen Zeichen, die eine Wiedererkennung der Marke ermöglichen (Name, Logo, Farbcode etc.); sie sind die Speicherplätze der gesamten Leistungsstruktur des Un- ternehmens im Publikum (Kundschaft, Branche, Öffentlichkeit etc.).Dieses Energie-System lebt vom kontinuierlichen Austausch der beiden Teil-Systeme und erklärt sich durch den Zusammenhang zwischen Ursache (Unternehmensleistungen) und Wirkung (Marken-Energie in der Kundschaft). Damit die Marke höchste Durchsetzungskraft im Markt erreicht, muss dieser Wirkungszusammenhang im Tagesgeschäft gesteuert werden. Sämtliche Aktivitäten des Unternehmens müssen darauf abzielen, maximale Wirkung in der Kundschaft zu erzielen; also die Marken-Energie zu stärken.

      Mit der Marken-Energie ist jene enorme Kraft gemeint, mit der sich ein etabliertes Unternehmen im Wettbewerb langfristig durchsetzt. Sie entsteht, indem sich Erfahrung mit konkreten Unternehmensleistungen über lange Zeiträume im Bewusstsein von Kundschaft, Branche und Öffentlichkeit zu einem Guten Namen kumulieren. Die Energie wird umso stärker, je länger eine unverwechselbare Leistungsgeschichte fortgeschrieben wird; der Vertrauensvorschuss – das „Positive Vorurteil“ – wird in Bezug auf Marke aktiviert.

      Standardwerk: Grundlagen der Markensoziologie

      Um das historisch aufgebaute Energiepotenzial zu nutzen und es zugleich weiter zu stärken, muss die Marke ihre Prozesse nach dem Prinzip der Selbstähnlichkeit steuern. Das heißt, alle aktuellen, d.h. modernen Leistungen müssen als stimmig mit den historischen Leistungen empfunden werden.

      Dann schließt sich das Energiesystem: Das Unternehmen sendet mit seinen Leistungen konsistente, selbstähnliche Signale; diese werden von der Kundschaft aufgenommen; sie koppeln mit den bestehenden Positiven Vorurteilen rück und lenken die Kaufentscheidung, welche dem Markensystem wieder das benötigte Geld zufließen lässt.

      Es entstehen zyklische Prozesse aus Unternehmensleistungen, Kauf, Verbrauch, Zufriedenheit und Wiederkauf. Aufgrund des Positiven Vorurteils steht die Kundschaft neuartigen Angeboten offen gegenüber, sofern diese selbstähnlich und also von selbst nachvollziehbar und verständlich sind.

      Die Marken-Energie ist also in der Kundschaft, der Branche, der Öffentlichkeit etc. gespeichert – nicht im Unternehmen! Das Unternehmen ist der Generator für den Marken-Akku. Jegliche Übertragung von der Unternehmensseite zur Kundschaftsseite ist an Namen, Zeichen, Farben, etc. festgemacht. In den Köpfen der Kundschaft besetzen sie den Speicherplatz der Marke, der für die spezifischen Leistungserfahrungen mit dem Unternehmen (Produkte, Preisstrukturen, Vertriebskanäle etc.) steht.

      Ohne genaues Wissen über diesen markensoziologischen Zusammenhang zwischen der Leistungssstruktur im Unternehmen und der Wirkung in der Kundschaft kann jegliche falsche Veränderung in den Bereichen Produkt, Sortiment, Preis, Vertrieb, Distribution etc. zu einem Risiko werden bzw. die Ertragskraft des Unternehmens schwächen. Noch sensibler reagiert das Markensystem bei Störungen hinsichtlich der Speicher- plätze, also der Markenzeichen.

      Konsequenzen und Empfehlungen

      Deshalb gilt es dasTagesgeschäft nach klaren Prinzipien zu führen. Die Wichtigsten seien im Folgenden skizziert.

      Herkunftsstolz

      Der globalisierte Markt wird immer mehr zum Wettbewerbsfeld der Herkünfte. Luxusmarken arbeiten seit jeher global und eben deshalb betonen sie ihren Ursprungsort. Es gibt neben der Pflanzen- und Tiergeographie auch eine Leistungsgeographie auf der Erdoberfläche. Regionen haben weltweit Resonanzfelder aufgebaut, die heute als Positive Vorurteile enorme Energien bereithalten. Whisky aus Schottland, Parfum aus Frankreich, Maschinen aus Deutschland etc. Jede aktuelle Leistung einer Marke sollte ihre Herkunft deshalb nutzen. Man verändere die Herkunftsorte und man versteht, was gemeint ist. Ein Whisky aus Polen und Maschinen aus Schottland, Parfum aus der Schweiz und Schokolade aus Norwegen – die ohne Zweifel einwandfreien Produkte haben einen viel höheren Aufwand, sich durchzusetzen. So wie auf den uralten Handelsstrassen dürfen auch auf den aktuellen die Leistungen nicht ihre Herkunft verlieren. Wer in die Welt zieht, sollte nicht vorher seine Waffen ablegen – d.h. das jeweils ein- malige Können seines Herkunftsortes, seiner Menschen und ihrer Geschichte.

      Qualitätsoptimiert

      Höchste Qualitätsstandards sind die tagesgeschäftliche Voraussetzung für die Sicherung der erreichten Wert- und Preisstellung – und dies in jeder Klasse. Bei einer guten Marke performen Handwerker, Ingenieure, Verkäuferinnen etc. und vor allen Dingen die Produkte makellos. Diese unternehmensgesteuerten Ursachen bauen im Publikum, in der Öffentlichen Meinung und vor allem in der Kundschaft das auf, was heute gerne Image genannt wird. Der Gute Name, das Renommé, die Positiven Vorurteile sind also Wirkung; sie sind das Ergebnis einer langjährigen Leistungsgeschichte, die den Markenakku geladen hat. Optimierung sollte dabei nicht mit Maximierung verwechselt wer- den, denn Optimum meint immer die aus der Geschichts- und Leistungsspezifik dieser einen individuellen Marke heraus optimierten Qualitäten eines Wirtschaftskörpers. Benchmarking will maximieren, selbstähnliche Markenführung optimiert und erzeugt damit größte Ordnung – im Unternehmen und im Markt.

      Positionsstabil

      Kundentreue beginnt im Unternehmen: Luxusmarken sind erfolgreich, weil sie sich selber treu bleiben. Und das hat Folgen, denn treu bleibt man vor allem dem, der sich selber treu bleibt. Das gilt im privaten Leben ebenso wie auch im Verhältnis, das wir als Kunden einer Leistung gegenüber haben. Sogar als zuschauendes Publikum bemerken wir diese Selbst-Treue und die Öffentliche Meinung feiert solche selbstbestimmten kulturellen Willenskörper, zu denen die Marken als wichtigste Wirtschaftskörper gehören. Selbstähnliche Markenführung entsteht aus dem Können, das diese Selbsttreue als höchstes Wirtschaftsgut managt. Das führt dazu, dass jede gute Marke ihre Wert- und Preisposition gefunden hat. Sie weiß, in welcher Klasse sie spielen will und organisiert ihre Wertschöpfungskette dieser Position entsprechend. Ihre Positionierungspraxis sichert also täglich, stündlich, minütlich ihre Position. Umpositionierungsversuchen erliegt sie nicht. Nicht, weil dies nicht irgendwie interessant wäre und Medienecho brächte, sondern weil dies dem Unternehmen teuer zu stehen käme. Zum zweiten hat sie ihren Innovationsrythmus gefunden. Eine neue Idee ist für sie erst dann eine Inno- vation, wenn sie wirtschaftlich durchgesetzt ist. Vorher ist sie Entwicklungsarbeit.

      Grenzscharf

      Luxusmarken operieren mittels unerbittlichen Grenzmanagements. Das realisieren sie in der gesamten Wertschöpfungskette – beginnend bei den Rohstoffen und endend nicht etwa beim Vertrieb und beim Handel – sondern beim Kunden. Luxusmarken managen den Eintritt von Interessenten in den gewählten Kundenkreis besonders vielfältig. Denn die Kundschaft ist durchaus ein entscheidendes Wertschöpfungsglied in der Kette der Veredler.

      Dabei ist ein grundlegender Unterschied zwischen Verkäufer und Kunde besonders wichtig: Den Verkäufer kann die Markenführung noch direkt steuern – den Kunden nur noch indirekt. D.h. der Handel kann noch durch Verträge gesteuert, gebunden, kontrolliert – der Kunde nur noch durch Gestaltleistungen, die zur Leistungsgestalt orchestriert werden. Weder Vertrag, noch Zwang führen der Marke Kundschaft zu, denn diese ist immer eine freiwillige Zahlungsgemeinschaft.

      Diszipliniert geführte Marken nutzen Grenze als Mittel zum Wachstum, denn das Management weiß: Grenze trennt nicht nur, Grenze zieht an. Je schärfer die Grenze, des- to kräftiger die Saugkraft; deshalb sieht die Markensoziologie den Wirtschafskörper als Gestaltsystem. Dadurch wird seine unerbittliche Individualität managebar.

      Zukunftssensibel

      Aus ihrer Leistungsgeschichte heraus spüren die wie Luxusmarken geführten Marken stetig affine Möglichkeiten auf. Aktuelle Leistungen verknüpfen sie mit dem aufgebauten Leistungsvertrauen zum immer modernen einmaligen Wettbewerbsvorteil. Jeden Tag geht es ihnen um die Meisterschaft am Markt. Produkte haben Zyklen, aber Marken haben eine schier unbegrenzte Lebenszeit, die bis in die Jahrhunderte reicht – wenn das kluge Management die angelegten Begabungen des spezifischen Marken- körpers entfaltet. Nicht, indem es den Markt in der Marke breit machen lässt, sondern indem es aus dem inneren Prinzip der Markensubstanz heraus im sich ständig bewe- genden Markt markenspezifische Leistungen durchsetzt, die neu und gleichzeitig dem Vertrauenden vertraut sind. Wenn das Neue immer markentypisch gehalten wird, verstärken sich die Wert- und Preisposition der Marke. Auch Zukäufe werden markensoziologisch gesteuert und stärken das Leistungsprofil – wenn die eigene Marke als Gestaltsystem verstanden wird, das nicht in beliebige Prozesse aufgelöst, Trends unter- worfen und durch Moden verwischt werden kann. Dynamik ist eine Systemeigenschaft und sollte nicht mit Dynamismus verwechselt werden! Zukunft wirtschaftlich gestalten heißt, das Beste aus der Geschichte zu mobilisieren – zu aktuellen Bedingungen.

      Es gibt nur eine Art der Markenführung

      Marken bleiben jung durch moderne Produkte. Die Markensoziologie ermöglicht es, in diese Kausalitäten einzusteigen und sie optimal zu managen. Sie beweist damit die Seriosität des modernen Kapitalismus. Das zeigt sich im Management der Luxusmarke – von dem jeder etwas lernen kann.