Die beste Werbung – Die Allianz-Versicherung

Die Allianz – Ein Traum wird wahr: Seit Jahren empfiehlt das Büro für Markenentwicklung den Unternehmen, sich ihrer Historie für die Markenstärkung zu bedienen. Viele Unternehmen sind es gewohnt, Marken nur im Hier-und-Jetzt zu betrachten und die Entwicklung einer Marke höchstens als Materialsammlung für die ersten Seiten einer Unternehmensbroschüre bzw. für das Erstellen einer Chronik zum Firmenjubiläum zu nutzen. Dabei sollten sich Kommunikationsprofis darüber bewusst sein, dass gerade die Werbeinhalte der 70er und 80er Jahre des vorigen Jahrhunderts auf eine Öffentlichkeit trafen, die Werbung noch nicht als Dauerberieselung wahrnahm. Im Resultat sind gerade die Werbespots und Werbeslogans dieser Zeit fest in das kollektive Gedächtnis einer ganzen Generation fest eingewoben: Damals erreichte Werbung kaum segregierte Massen … Fernsehen wurde noch im Familienverband geschaut und Samstagabendshows erreichten tatsächlich noch „das deutsche Wohnzimmer“ … Zustände von denen Werber heute nur noch verzückt träumen können. Gerade weil Werbung kaum noch erreicht, versuchen die sog. Werbeprofis durch den genauen Zuschnitt und die stilistische Anpassung der zu erreichenden Zielgruppen eine irgendwie marginale Resonanz zu erzeugen – über das Ergebnis mag jeder selbst urteilen.

„Die beste Werbung – Die Allianz-Versicherung“ weiterlesen

Mercedes-Benz und Jurassic Park

Es gibt Momente im Leben, da schämt man sich fremd. Gehäuft passiert es seit Einführung des Privatfernsehens. Meist schämt man sich für wildfremde Menschen, die ein Benehmen an den Tag legen, welches einem selbst äußerst peinlich wäre. Wer sich beruflich mit Marken auseinandersetzt, der kennt zusätzlich ein Gefühl der Scham, wenn er mit ansehen muss, was manche Menschen dem Sozial- und Wirtschaftskörper Marke antun. Marken sind die Grundlage jeder funktionierenden Volkswirtschaft, wer eine Marke bzw. ihren guten Ruf mutwillig schädigt, schädigt einen Wert, der in Euros allein nicht zu beziffern sind. Daher paart sich Scham oftmals mit einer ohnmächtigen Wut, weil für das Geld, welches z.B. in eine völlig sinnlose oder gar kontraproduktive Werbekampagne investiert wurde, ganze SOS-Kindermetropolen über Jahre problemlos aber vor allem sinnvoll finanziert werden könnten. Schreiben wir also über Jurassic Park, Pardon, Mercedes-Benz.

„Mercedes-Benz und Jurassic Park“ weiterlesen

Heino, Ehrmann, Edeka – Marketing-Anbiederungsstrategien

Seinen Ursprung nahm der Hype um Heino mit seinem 2013 erschienenen Album „Mit freundlichen Grüßen“. Was ihm bis dato in seiner über 50-jährigen Musikerkarriere nicht gelungen war, geschah mit rockigen Coversongs: Platz 1 der deutschen Charts. Heino und sein Management (vielleicht auch eine gute Markenberatung) hatten genial eine markensoziologische Strategie angewandt: Nichts fasziniert Menschen mehr als Wunder. Und es war ein Wunder, dass ein „Volksmusiker“, der mit Altenheim, Kaffeeklatsch und Häkeldeckchen in Verbindung gebracht wurde, nunmehr Rammstein und die Toten Hosen – durchaus eingängig – interpretierte. Die Markensoziologie bezeichnet in der Markenführung solche Zusammenhänge als Wunderstrukturen: An einem Punkt werden Gegensätze vereint. Die Kulturgeschichte ist angefüllt damit: Eine Jungfrau, die ein Kind bekommt. Eine  Tiergestalt mit Menschenkopf oder – etwas profaner – ein Schuh mit Löchern (Geox). Wunder haben schon immer Menschen fasziniert, weil sie Gegebenheiten „auf den Kopf“ stellen und aus dem Einerlei herausstechen. Um zu funktionieren, um zu begeistern, dürfen sie allerdings nicht „Standard“ werden, pure Normalität.

„Heino, Ehrmann, Edeka – Marketing-Anbiederungsstrategien“ weiterlesen

Warum thematisieren Werbeagenturen eigentlich so gerne ihren Firmensitz?

Lesen Sie bitte diesen Text nicht weiter, wenn Sie meinen, dass Werbung eine zeitgenössische Form des Kunstbetriebes sei und eine Werbeagentur eine Art Galerie. Es wäre nicht weiter verwunderlich, wenn Sie dies annehmen sollten, schließlich bemüht sich die „Szene“ seit vielen, vielen Jahren nicht als „Wertschöpfungsteigerer“, sondern als „Kreativkünstler“ wahrgenommen zu werden. Dabei helfen Auszeichnungen in Cannes, New York und in der Hamburger Hafen City. Desweiteren „Palmen“, „Kunst“ausstellungen mit Werbeplakaten in renommierten Museen, 90minütige „Film“vorführungen mit Werbespots in innerstädtischen Kinos … Sie meinen diese Zeiten seien lang, sehr lang vergangen? Kein Zweifel: Auch für die Werbebranche hat eine andere Epoche begonnen – „Die Krise“ (Der allergrößte Werber Amir Kassaei postulierte unlängst: „Die Kunden fangen an, unsere Arbeit in Frage zu stellen.“) hat viele den Arbeitsplatz gekostet (die sich jetzt als „Berater“ einbilden, es wäre alles gut und man könne sich jetzt endlich-endlich selbst verwirklichen), der w&v und dem Horizont zahlreiche Schlagzeilen beschert und Unternehmen gezeigt, dass man auch ohne Werbung überlebt. Die ADC-Partys finden heute nicht mehr im hippen Berlin, sondern bezuschusst in Frankfurt statt, aber grundsätzlich … geht es auch weiterhin darum, dem potentiellen Werbekunden, pardon, Klienten das Gefühl zu vermitteln, die Agentur sei eine riesige Kreationsmaschine in der Gedanken ähnlich akkurat produziert werden, wie Autos bei Mercedes in Sindelfingen.

„Warum thematisieren Werbeagenturen eigentlich so gerne ihren Firmensitz?“ weiterlesen

Wenn sich die Werbung von der Wertschöpfungskette ablöst: Der deutsche Bettenspezialist Keno-Kent

Groß in der Fachpresse promoted hat der oben gezeigte Werbespot – nach Aussagen der MZE, dem Mutterunternehmen der Marke Keno-Kent – eine klare Aufgabe: Ein aufmerksamkeitsstärkendes Marketingprogramm, dass es sogar möglich machen soll, die Hauptdarstellerin des Image-Films für eigene Kundenevents zu buchen.

Für den Markensoziologen wird an diesem Spot exemplarisch die Abkopplung der Wertschöpfungskette von der Werbung deutlich. Warum?

„Wenn sich die Werbung von der Wertschöpfungskette ablöst: Der deutsche Bettenspezialist Keno-Kent“ weiterlesen

Markentechnik in der Werbung (2. Teil): Wie BMW einen Autokauf inszeniert.

Viele deutsche Autobauer haben damit begonnen, den Autokauf und vor allem die Übergabe des erworbenen Fahrzeuges zu inszenieren. Die Zeiten, in denen eine Flasche „Metternich-Sekt“ und ein Gerbera-Blumenstrauß zur Zufriedenheit beim Kunden führte, sind vorbei.

Ein besonders beeindruckendes Beispiel für eine perfekt und detailorientierte Verkaufsinszenierung bietet BMW in seiner „BMW-Welt“ am Mittleren Ring in München. Es zeigt sich, das Markenführung immer dann gelingt, wenn das Unternehmen konkrete Sachverhalte gezielt zum Einsatz bringt. BMW macht deutlich, dass Markeninhalte nicht durch abstrakte Leitbilder oder Emotionen, sondern durch eindeutige Handlungen und Instrumentierungen erzeugt werden. Was erwartet den „Abholer“ (BMW bezeichnet ihn intern ausschließlich als „Kunden“) in München?

„Markentechnik in der Werbung (2. Teil): Wie BMW einen Autokauf inszeniert.“ weiterlesen

Back to the brick: Lego-Werbung, die wirkt!

Lego. In diesen Tagen wird die Marke aus dem dänischen Billund 50 Jahre alt. Ole Kirk Christiansen erfand den Baustein in seiner Tischlerei-Werkstatt – zunächst aus Holz, später aus Plastik. Nach einem beispiellosen wirtschaftlichen Erfolg in den 70er und 80er Jahren hatte das Unternehmen um die Jahrtausendwende mit stark rückläufigen Absatzzahlen und in der Folge Produktionsauslagerungen zu kämpfen. Warum? Lego hatte seinen typischen Merkmale, sein „Erfolgsprofil im Sinne eines genetischen Markencodes“ nicht mehr befolgt: Die klassische kubistische Grundform des Bausteins und die klare Fokussierung auf angestammte Themenwelten (Häuser und Fahrzeuge) wurden zugunsten von zeitgeistigen Markenkooperationen aufgegeben … man meinte, dem Wettbewerb mit Computerspielen nur durch Angleichung und die Integration von vielen technischen Gadgets begegnen zu können. Folge: Lego war nicht mehr Lego, sondern ein Anbieter unter vielen …

„Back to the brick: Lego-Werbung, die wirkt!“ weiterlesen