VW ohne Markenführung: Meeting Robbie

Darth Vader,
Jon Bon Jovi,
Rolling Stones,
Seal,
Heidi Klum,
Fernanda Brandao,
Felix Baumgartner,
Helene Fischer,
Karl Lagerfeld,
William Shatner,
Leonard Nimoy,
Thomas Müller,
Robbie Williams.

Was haben alle diese prominenten Personen bzw. Personengruppen gemeinsam?

Sie alle sind Teil der großen Volkswagen-Werbefamilie. Sie alle durften in der ein oder anderen Form für Volkswagen irgendwann einmal Werbung machen. Nach manchen von ihnen wurden sogar Autos benannt. In jüngster Zeit kamen globale Größen wie der ehemalige Chefdarsteller vom Raumschiff Enterprise, William Shatner oder ganz aktuell Sänger Robbie Williams in amüsant gestalteten Werbespots zum Einsatz. Das was alle diese Damen und Herren ebenfalls eint ist: Sie verbindet absolut nichts mit der Marke Volkswagen – außer ihrem Gehaltscheck. Die meisten von ihnen sind so weit von der Marke Volkswagen entfernt wie der VW Käfer vom Ferrari Testarossa (immerhin, beide haben vier Reifen). Der Markensoziologe spricht in einem solchen Falle von der Bildung von „Werbeinseln“, deren entscheidendes Merkmal es ist, dass sie keinerlei Anbindung zur Marke besitzen. Kurz gesagt: Die Werbung koppelt sich von der eigentlichen Unternehmensleistung ab.

Gründe dafür finden die Verantwortlichen schnell: „Unsere Marke ist etwas spießig/ver-staubt/altbacken, wir müssen sie emotionalisieren.“ Oder: „Jeder weiß doch, was wir machen, lass uns mal etwas Unerwartetes/Witziges machen“. Oder: „Das ist ein reiner Image-Spot“. Der schönste Meeting-Spruch: „Wir müssen Aufmerksamkeit generieren“ (bei Global Playern neudeutsch „awareness“). Aber lassen wir den VW-Marketingleiter Lutz Kothe zu Wort kommen, er wird so zitiert: „Für mich ist das weit mehr als nur Werbung“, sagt Lutz Kothe, der eigentliche VW-Marketingleiter, zu horizont.net. Es gehe stark in Richtung „Branded Entertainment“. Williams passe sehr gut zur Marke: „Er steht für die gleichen Markenwerte wie Volkswagen. Und er hat viele Fans auf Facebook und Twitter. Das garantiert uns eine gewisse Reichweite.“

Werbung als Entertainment?

Branded Entertainment? Werbung als Entertainment? Williams passt zur Marke VW? Gleiche Werte? In welchem Parallel-Universum lebt VW? Das ist wirklich der Endpunkt der Marken-Unverständnis-Fahnenstange – jedenfalls bei jeder seriösen Marke. Eine Marke, die in der ganzen Welt wertgeschätzt wird für ihre verlässlichen im besten Sinne soliden Fahrzeuge, „veralbert“ ihre Kunden, anders ist es nicht zu bezeichnen. Menschen vertrauen das Leben ihrer Familie oftmals schon in 2. oder 3. Generation einem Volkswagen an und dem Unternehmen fällt nichts besseres ein als das von ihrer Kundschaft erhaltene, oft mühsam ersparte Geld für einen britischen Entertainer auszugeben? Für viele Menschen ist ein VW ein wertvolles Auto, ein Auto für das sie Geld beiseite legen (müssen). Alles was diese VW-Werbung mit viel Geld erreicht, ist Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit bedeutet noch keinen einzigen Kaufimpuls! Es ist typisch für unsere Zeit, dass der Maßstab, wie oft ein youtube-Video geteilt wurde, als Erfolgsfaktor für eine Kampagne gewertet wird. Pure Aufmerksamkeit hat jedoch rein gar nichts mit Markenstärkung zu tun – ursprünglich einmal der einzige Zweck von Werbung.

Welcher übergreifende strategische Gedanke existiert hier? Kein einziger – jedenfalls kein seriöser, d.h. kein markenstärkender. Hundert Promis ergeben eine einzige heterogene Masse ohne jede Aussage – Marke lebt allein von Spezifik und von ihrer Leistung. Beides kommt in diesen Spots nicht vor. Marke an sich ist eine sehr spießige Angelegenheit: Marke lebt davon, dass sie ihre Leistung kontinuierlich reproduziert und Markenwerbung hat über diese Leistung zu berichten – gerne witzig. Nach Betrachten eines Werbespots ist die einzig intendierte Reaktion: Das Auto muss ich unbedingt haben. Nicht: VW hat einen geilen Spot mit Robbie Williams gemacht.

Das Geld in Stars investieren? Dem Unternehmen fällt nichts besseres ein als Geld in Unterhaltung zu investieren? Wie abgehoben kann eine Marke sein bzw. werden? Eine Marke, die übrigens Volks-Wagen heißt, ihr Markenversprechen schon im Namen trägt. Einziger Sinn und Zweck von Werbung ist, die Leistung der Marke möglichst attraktiv darzustellen. Auch im 21. Jahrhundert. Es gibt viele gute Gründe, sich einen VW Golf oder VW Passat zu kaufen – Robbie Williams zählt nicht dazu. Oder würden Sie ein Autohaus gehen und sagen „Die neue Kampagne mit Robbie Williams ist so superwitzig, einmal den silbernen Polo bitte!“

Das größte Lob was man VW machen kann geht an die Ingenieure und Techniker: Die Fahrzeuge von VW müssen wirklich sehr gut sein, denn trotz all dieser Marketing-Sperenzien hat die Marke eindeutig Erfolg. Es ist nur schade um das viele Geld, welches eindeutig besser in der Innovationsabteilung angelegt wäre. Ein weiteres Beispiel dafür, dass die meisten Marken nicht wegen ihrer Werbung so erfolgreich sind, sondern trotz ihrer Werbung. Es gibt übrigens momentan genug Brandherde auf dieser Erde – das Geld, welches hier für Unterhaltung investiert wird, ist bei jeder Spendenorganisation besser aufgehoben als bei Robbie Williams – er hat bestimmt noch etwas übrig von seiner smart-Kampagne 2005 für den smart Forfour (dessen Produktion 2006 eingestellt wurde).

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