Markenexperte Dr. Arnd Zschiesche als Interviewpartner und Keynotespeaker

Keynote von Arnd Zschiesche auf der AIDA Nova.

Der aktuelle Imagetrailer von Arnd Zschiesche, Gründer und Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung Hamburg:

Marke von A bis Z: Dr. phil. Arnd Zschiesche ist Mit-Gründer und seit dreizehn Jahren Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Seit 2006 wurden dort 63 Marken wissenschaftlich analysiert und strategisch-operative Empfehlungen für über 120 Marken ausgesprochen: Von kleinen Start-Ups bis zu renommierten internationalen Marken, von der regionalen Baumschule über Sozialträger und Städte/Ortschaften bis zu staatlichen Institutionen oder familiengeführten „Global Playern” aus dem Mittelstand. 

Der Autor von vierzehn Sach- und Fachbüchern zur Markenführung ist kontinuierlich in den deutschsprachigen Medien als Interviewpartner vertreten (u.a. seit 2011 Experte beim ARD Markencheck, Plusminus, WDR, NDR, SWR) und wird häufig als Deutschlands Markenexperte Nummer eins bezeichnet. In Keynotes und Vorträgen kämpft er für den sachlich-objektiven Umgang mit dem Wertschöpfungsfaktor Marke und gegen die sinnlos-markenzerstörerische Verschwendung von Werbebudgets für sog. „Image-Werbung“, „Awareness-Kampagnen“ oder „Influencer“. Ein Forschungsschwerpunkt von ihm ist die Relevanz positiver Vorurteile über Deutschland – das “Made in Germany” – für den Wirtschaftsstandort bzw. die Folgen des konsequenten Abbaus dieser Vorurteile für die gesamte deutsche Industrie.

Seit 2011 ist Arnd Zschiesche Dozent für Brand Management und Markensoziologie an der Hochschule Luzern Wirtschaft und hält regelmäßig Vorlesungen an der Universität Hamburg. Für eine von ihm mitgegründete europäische Eco-Design-Marke erhielt er mehrere Preise.

http://www.arndzschiesche.de
www.buero-fuer-markenentwicklung.com
Email: az@buero-fuer-markenentwicklung.com
Tel.: 0049 40 67 95 29 84
Arnd Zschiesche im SWR Marktcheck

Warum die Digitalisierung eine Chance für die Marke ist – aber “digital” die Welt keinesfalls neu erfindet.

Es herrscht seit nunmehr über zehn Jahren(!) ein vages “Gefühl” in den Chefetagen, dass sich die ganze Welt komplett neu dreht bzw. neu erfindet, eigentlich seit der Begriff Digitalisierung durch die “Teppichetagen” wabert. Es herrscht eine gewisse Ratlosigkeit vor, weil die konkreten Auswirkungen und Schlussfolgerungen für das einzelne Unternehmen noch nicht vollständig feststehen, alles scheint als “im Wandel befindlich”, in manchen Bereichen gerade auch von großen Organisationen bekommt der externe Betrachter das Gefühl: “Wegen Umbaupanik geschlossen”… 

Ein Beispiel aus aktuellem Anlass: Die Hilflosigkeit mit der die politischen Unternehmen, pardon Parteien, es gerade nicht schaffen, sich gegenüber einem einzigen parteikritischen youtube-Video, dem sog. “Reto-Video” zu positionieren bzw. den Druck verspüren sich positionieren zu müssen, steht in mehrfacher Hinsicht stellvertretend für diese Misere und auch Schockstarre in der Markenführung. Nur ein Hinweis an die CDU (und generell auch an die SPD): Starke Marken sind immer Sender einer Botschaft, niemals Empfänger einer Botschaft. 

Vollkommen unbestritten ist jedoch, dass sich viele Unternehmen einige neuen Fragen stellen müssen. Die Grundsatzfrage, die momentan vielfach an die Markenführung gestellt wird, lautet: Besteht ein prinzipieller Unterschied zwischen digitaler und sogenannter klassischer Markenführung? Ja, weil es sich um zwei unterschiedliche Kanäle mit unterschiedlichen Gegebenheiten, Kontaktpunkten sowie Ort- und Zeithorizonten handelt. Nein, weil beide den identischen Leistungskörper voranbringen sollen: Die Marke. Die Trennung beider Varianten hilft im Sinne der operativen Effizienz. Im ganzheitlichen Verständnis von Marke sollte hier jedoch auf keinen Fall irgendeine strategisch-strukturelle Unterscheidung vorgenommen werden.

Die Marke 4.0: Der Anspruch an die Markenführung steigt – die Logik dahinter bleibt bestehen.

Einen Grundsatz-Beitrag von Arnd Zschiesche zur Marke 4.0 können Sie an der Hochschule Luzern Wirtschaft im Blog des IKM (Institut für Kommunikation und Marketing) nachlesen: 

Die Marke 4.0: Fokussierung auf Kernleistung über alle Kanäle

 

Markenzerstörung mit Megaphon: Nivea & Co. jetzt extrabillig beim Discounter

Markenzerstörung live, plakativ, öffentlichkeitswirksam und für jeden leicht nachvollziehbar: Es ist seit Monaten schwer zu übersehen, wenn man offenen Auges durch die Städte spaziert oder fährt: Lidl und Aldi überbieten sich aktuell täglich neu darin, wer von ihnen große bekannte Marken besser und noch pointierter degradieren kann. Discounter Netto steigt gerade kreativ mit ein in das Brand-Bashing. Die Tendenz ist lange schon vorhanden, gerade Lidl hat sich seit August 2016 wiederholt als Markenzerstörer Nr. 1 plakativ positioniert und solche Bilder gesendet:

Schöner die Eigenmarken nie klingeln (in der Kasse). Quelle: Screenshot Büro für Markenentwicklung.

Gute Kampagne: Eine Inhalts- und Gestaltungsstruktur durchgehalten, dazu extrem leistungsbezogen (aus Sicht von Lidl). Quelle: Foto Büro für Markenentwicklung.

 

 

 

 

 

 

 

Da die Discountermarken als ein sich gegenseitig beobachtendes System bis auf den Cent genau funktionieren, musste es über kurz oder lang zu einem direkten Schlagabtausch kommen. Denn Aldi mochte sich an der eigenen Marken- und Preis-Flanke nicht lange lumpen lassen: Aldi Nord und Aldi Süd schlugen denn auch gemeinsam zurück, von Nivea bis Coca-Cola, keine Marke war vor der Marke Aldi sicher. Die rabiate Rabattschlacht konnte losgehen.

“Aldi (Nord) feiert die Marken!” Die einzige Marke, die sich hier “abfeiern” kann, ist die Marke Aldi…

Abgesehen von der faszinierenden Tatsache, dass die Industrie mit allen Mitteln versucht, allen Kundschaften der Welt beizubringen bzw. anzutrainieren, dass Marken-Artikel keinen Mehrwert besitzen und es sich folgerichtig nicht lohnt sie zu investieren, wird sich der “normale” Mensch und Beobachter vielleicht die Frage stellen: Warum lassen Nivea & Co. all dies mit sich machen? Haben denn die großen Konzerne, die hinter einigen der Marken stecken, keinerlei Macht, das alles zu verhindern? Zerstören die sich am Ende nicht alle selbst? (Vgl. auch:  https://www.markenradar.com/viel-mehr-als-diesel-und-affen-im-abgas-vw-als-gesamtdeutscher-marken-gau/).

Die Antwort lautet wie so oft, wenn man sich in bestimmten Parallelwelten – ob Handel oder Politik – befindet: Ja, die zerstören sich selbst. Und: Ja, selbstverständlich könnten die meisten Firmen dahinter diese Selbstzerstörung stoppen. Aber:  Nein, sie können es nicht, denn dafür müssten sie mutig sein und “Nein” sagen bzw. ihre Markengrenze mit allen Mitteln durchsetzen. Dazu sind die meisten Marken nicht (mehr) in der Lage, denn sie haben zu große Angst vor den Discountermarken bzw. deren Handelsmacht.

Eine Marke ist überhaupt erst zur Marke geworden, weil sie Grenzen zu anderen Marken gezogen hat. Oberstes Selbstverständnis und Stolz der klassischen Einzelhandelsmarke ist bzw. war traditionell der Mehrpreis gegenüber anderen, z.B. Discounter-Eigenmarken. Genau diese Marken lassen sich jetzt von den Discountern als Clowns bzw. Parodien ihrer selbst in die Preiskampf-Arena führen.

Marken lernt von den Discountern! Ihr Sieg zeigt Euer (Management-) Versagen. 

Der Treppenwitz daran ist, dass jetzt die etablierten Marken, von den Discountern lernen können: Denn Marke heißt die eigene Marken-Genetik gegen alle Widerstände im Markt konsequent durchzusetzen. Wenn wir als Discounter beschließen, dass wir jetzt auch “richtige” Marken verkaufen, dann bedeutet dies, dass diese Marken zu unseren Discounterpreisen/-gesetzen verschleudert werden…    Das funktioniert ganz offensichtlich reibungslos. Markenzerstörung scheinbar ohne Widerstand der davon Betroffenen. Glückwunsch dazu. Größter Verlierer ist die Gesamtwirtschaft, denn Marken sind das Rückgrat jeder gesunden Volkswirtschaft. Nur wenn diese Marken selbst kein Rückgrat mehr besitzen, dann…

Im ARD Magazin Plusminus hat sich Dr. Arnd Zschiesche deutlich zu den verheerenden Marken-Vorgängen geäußert: “Preiskrieg bei ALDI und LIDL”.

https://www.daserste.de/information/wirtschaft-boerse/plusminus/videos/preiskrieg-aldi-und-lidl-video-100.html

“Wer einmal beim Discounter in der Schütte lag, der kommt da erfahrungsgemäß nicht mehr raus” so Markensoziologe Arnd Zschiesche bei Plusminus in der ARD zum Thema Markenzerstörung beim Discounter.

Kontakt: az@buero-fuer-markenentwicklung.com

http://www.buero-fuer-markenentwicklung.com

Digitale Markenführung “live” auf der AIDA: Arnd Zschiesche hält Keynote für BEST-Reisen

Arnd Zschiesche erklärt anhand der “Branding Madonna” wie uns Marken 24/7 umhüllen.

Eine starke Verbundenheit existiert zwischen der Marke BEST-Reisen und dem Büro für Markenentwicklung, welches der Reisebüro-Kooperation mit Sitz in Filderstadt auf ihrem Erfolgsweg mittlerweile seit über einem Jahrzehnt immer wieder beratend und begleitend zur Seite stehen durfte. Auf spezielle Einladung von BEST-Reisen bzw. der beiden BEST-Vorstände Cornelius Meyer und Frank Winkler durfte Arnd Zschiesche für die Hamburger Markenberatung bereits zum zweiten Mal die Keynote auf deren branchenweit bekannter Jahrestagung halten. Eine Keynote, die sowohl das Thema Digitalisierung im Fokus hatte, als auch die direkten Auswirkungen der sog. “Industrie 4.0” auf die zukünftige Markenführung der einzelnen Reisebüros und der Kooperation.

Warum ist der Kooperationsgedanke gerade angesichts dieser “neuen” Herausforderung so entscheidend bzw. so aktuell wie immer? Was genau impliziert die digitale Herausforderung für das  unabhängige Reisebüro? Und für die Zusammenarbeit des einzelnen Reisebüros mit der eigenen Kooperation? Denn die BEST ist eine Kooperation, die “ihren” Reisebüros gemeinschaftlich gehört.

  • Das unabhängige BEST-Reisebüro als David und als Goliath

Es ist das markensoziologische “David-und-Goliath-Prinzip”, welches hier erfolgreich zur Anwendung kommt, denn das einzelne BEST-Reisebüro – mag es vor Ort noch so klein sein, kann bei Bedarf jederzeit auf die Kompetenz, die Technik und die Angebotsstrukturen einer Groß-Organisation zurückgreifen. So können die Kompetenz einer regional verankerten Reisebüro-Marke und die überregionale Kraft der großen vernetzten Kooperation durch ihr Zusammenspiel eine Win-Win-Situation erreichen. Von der traditionellen persönlichen Beratung bis zu neuester digitaler Technik kann das “kleine” Reisebüro auf der Leistungsklaviatur seiner Kundschaft alles anbieten. Kurz gesagt: Regionaler Mittelstand hat bei Bedarf jederzeit Zugriff auf eine überregionale “State-of-the-Art”-Konzernstruktur.

  • Was bedeutet Digitalisierung für die Kommunikation?

Darüber hinaus ging es im Vortrag aber auch darum, wo und wie sich die Kommunikation mit der Kundschaft verändert – und wo sie dies überhaupt nicht tut. Was gilt es heute in der Werbung zu beachten, wenn der “normale” Alltag ein Tempo und einen Komplexitätsgrad erreicht hat, der längst zu einer Reiz-Abstumpfung (bzw. einem Reiz-Schutz) geführt hat? Wie schafft man es als Unternehmen durch das Digital-Reiz-Gewitter durchzukommen und die eigene Leistung im Kopf des Kunden zu positionieren?

Um die Jahrestagung an einen attraktiven Austragungsort zu bringen, wurde mit dem erst im Dezember fertiggestellten Kreuzfahrtschiff AIDAnova ein ausgesprochen innovativ-einmaliger Tagungsort “zu Wasser” gefunden. Eine schwimmende Location, die selbst bei erfahrenen Touristikern noch einige Aha-Effekte auslösen konnte. Auch die Route von Gran Canaria nach Madeira und dann zurück nach Teneriffa hatte ihren Reiz. Das “Tagungsschiff” war zudem mit neuester Konferenztechnik inklusive eines eigenen High-End-TV-Sendestudios ausgestattet.

  • Fazit: Eine Jahrestagung mit Tiefgang und Seegang

Ein ebenso flammendes wie pointiertes Plädoyer von BEST Vorstand Cornelius Meyer für die Kooperation eröffnete die einzigartige Hochsee-Veranstaltung, bei der in den folgenden Tagen viele hochkarätige Branchen-Vertreter zu Worte kamen. Ein eventreiches Abendprogramm u.a. mit Künstlern wie Sängerin Cassandra Steen oder Ruhrpott-Comedian Markus Krebs rundete das perfekt organisierte Programm ab. Es folgen einige Foto-Impressionen zu einer Tagung rund ums Thema Digitalisierung, bei der kein Referent auf der Bühne ins Wackeln kam, dafür aber der Boden unter ihm. Den Emotionen vor und auf der Bühne tat das alles keinen Abbruch, atmosphärisch geriet nichts ins Wanken. Ob bei den Speakern, den Preisverleihungen, wenn Ex-Nationalspieler Patrick Owomoyela für exklusive BEST Sport-Events wie die “Get Stronger! Week” die Werbetrommel schlug oder als die (halbe) Crew der AIDAnova im Konfettiregen urplötzlich die Bühne stürmte… Stimmung können die Reiseprofis.

Das Ziel des Vortrags: Die Reisebüro-Marke fit machen für die Digitalisierung – unter gezieltem Einsatz der Kooperations-Marke.

AIDA-Präsident Felix Eichhorn und “seine” Crew begrüßen die BEST-Reisebüro-Profis an Bord der AIDAnova.

Die BEST-Vorstände Cornelius Meyer und Frank Winkler (ganz links und ganz rechts) freuen sich mit Patrick Owomoyela und Arnd Zschiesche über eine gelungene Veranstaltung auf dem Atlantik.

Kontakt für einen Vortrag zur “Digitalen Markenführung”:

Dr. Arnd Zschiesche

+49 (0)40 67 95 29 82

az@buero-fuer-markenentwicklung.com

www.buero-fuer-markenentwicklung.com                                         https://arndzschiesche.de

Gastbeitrag: “6. Tafelrunde der Marke” am 22. November 2018 – Digitale Markenführung

Liebe Freunde der Marke,

Wir blicken zurück auf einen einmaligen Markenabend im Hotel Montana im vergangenen Mai mit Prof. Dr. Alexander Deichsel, dem Begründer der Markensoziologie, der eigens für unsere Tafelrunde der Marke nach Luzern gereist war. Nochmals herzlichen Dank an alle Teilnehmenden.

Gleichzeitig schauen wir voraus und freuen uns auf unsere nächste Tafelrunde der Marke. Mit von der Partie sind wiederum unseren Markenprofis «in Residence»: Dr. Arnd Zschiesche und Professor Dr. Oliver Errichiello. Die beiden sind Gründer und seit 12 Jahren Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg, einer Instanz für die strategische Markenführung auf wissenschaftlicher Basis im deutschsprachigen Raum. Neben ihrer Beratungstätigkeit sind die beiden seit 2012 als Dozenten für Markensoziologie und Brandmanagement an der Hochschule Luzern Wirtschaft sowie der EMBA in Hamburg tätig (Europäische Medien- und Business-Akademie). Gemeinsam hat das Autorenduo bisher 15 Fach- und Sachbücher publiziert, ihr aktuelles Buch, erschienen im Oktober 2018 trägt den Titel “Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten” (GABAL Verlag, 2018).

Hier die wichtigsten Eckdaten für die sechste Ausgabe der Tafelrunde der Marke:

Thema:
– Digitale Markenführung
Datum:
– Donnerstag, 22. November 2018
Zeit:
– 17:30 Uhr Apéro / 18:00 Uhr Start Referat / 20:00 Nachtessen
Ort:
– Zunfthaus Pfistern, Kornmarkt 4, 6004 Luzern, Zunftsaal im 2. OG
Kosten:
– Wie bisher CHF 120.- inkl. Begrüßungs-Apéro

Anmeldung:
– Gerade rechtzeitig und passend für unser Thema „Digitale Markenführung“ haben wir auch unsere Anmeldemodalitäten weiter vereinfacht.
– Hier tragt Ihr ganz bequem An-/Abmeldung & Essenspräferenz ein: https://doodle.com/poll/zkz2z73f8kbrm94m

– Wichtig: Begrenzte Teilnehmerzahl bei 32 Personen maximal. Die Anmeldungen werden nach Eingang berücksichtigt.

Markenfreunde aus eurem Umfeld:
– Markenaffine Freunde aus Eurem Umfeld sind natürlich ebenfalls herzlich willkommen. Einfach die Einladung weiterleiten.

Wir freuen uns auf Eure Anmeldung und stehen für Fragen gerne zur Verfügung.

Nun wünschen wir allen eine schöne Herbstzeit und freuen uns bereits jetzt auf einen weiteren inspirierenden Abend mit Euch.

Liebe Grüsse,
Eure Tafelritter der Marke
Eddy, Peter & Reto

Impressionen der Zusammenkunft im ART DECO Hotel Montana Luzern:

Das Organisationsteam mit den Referenten des Abends.

Unsere drei Gäste der Tafelrunde am 24. Mai 2018.