Warum gutes Markenmanagement “nur” Vertrauensmanagement bedeutet

Ob Eckkneipe, Globalkonzern oder regionale Baumarktkette: Jede Marke der Welt funktioniert erst ab dem Moment, wo ein gewisser Vertrauensvorschuss in ihre individuelle Leistung existiert: Ab dem Moment, wo es eine regelmäßig zahlende Kundschaft gibt, die ein Vor-Vertrauen in dieses Gartencenter oder jenen Supermarkt besitzt und aus genau diesem Grund den Ort häufiger aufsucht, um dort einzukaufen (Zur Vertiefung: “Was ist der Sinn von Marke?”). Das schöne deutsche Wort Vertrauen beinhaltet Hinweise, wie das Prinzip dahinter funktioniert: „Vertrauen“ ist nicht taufrisch aus der Wortpresse gefallen, an dem Punkt sind sich Wikipedia und sämtliche anderen Quellen einig:

„Vertrauen“ ist als Wort seit dem 16. Jahrhundert bekannt (althochdeutsch: fertruen, mittelhochdeutsch: vertruwen) und geht auf das gotische trauan zurück. Das Wort „trauen“ gehört zu der Wortgruppe um „treu“ = „stark, fest, dick“. Im Griechischen steht dafür πίστις (pistis) („Glaube“), im Lateinischen fiducia („Selbstvertrauen“) oder fides („Treue“). So steht im antiken und mittelalterlichen Gebrauch Vertrauen im Spannungsfeld von Treue und Glauben (z. B. bei Demokrit, der fordert, nicht allen, sondern nur den Bewährten zu vertrauen). Für Thomas von Aquin ist Vertrauen durch Erfahrung bekräftigte Hoffnung auf Erfüllung von erwarteten Zuständen unter der Prämisse des Vertrauens auf Gott. 

Quelle: Wikipedia

Vertrauen: mehr als ein sozialer Hygienefaktor

Einige Quellen datieren die Wortexistenz bereits auf das 15. Jahrhundert. Eventuell ist daher das Wort nicht sexy – zumindest, was den Anspruch an Jugendlichkeit angeht. Jedenfalls nicht annähernd so sexy wie „Digitalstrategie“, „Industrie 4.0“ oder „Disruption“. Noch besser sind die nur für echte Profis holperfrei auszusprechenden, englischen Must-have-Management-Buzzwords wie „Digital Transformation“ und „Globalization“. Oder, momentan in Konzernen existenziell wichtig: „Big Data“, „Blockchain“ und „Disruption“ (jetzt in englischer Aussprache!). Nicht erst seit Greta T. und Fridays for Future (FFF) ist auch „Nachhaltigkeit“ bzw. „Sustainability“ als Schlagwort nicht mehr wegzudenken – leider oft nur als abstrakter „Hygiene-Faktor“ zum lässigen Abhaken im Konzern-Geschäftsbericht.

Apropos neudeutsche Begriffe und alteingesessene Konzerne: Das Wort Vertrauen, „established already in the 16th century“, bezahlt keine „Influencer“, um mehr „Awareness“ zu erhalten (ehedem: Aufmerksamkeit) – und weniger alt, pardon „outdated“ zu wirken. Es weckt als Wort für sich nur wenig „Emotions“. Dafür ist es – im Gegensatz zu allen anderen genannten Begrifflichkeiten – in öffentlichen Ansprachen wie privaten Diskussionen eines der mit Abstand meistverwendeten Worte. Ein Wort-Evergreen, der seit Ewigkeiten zum Redeprogramm jedes gewieft staatstragenden Stimmenfängers oder firmentragenden Außendienstlers gehört.

Vertrauen hilft, wenn keine Worthülse es mehr tut

Aber vor allem ist das Wort Vertrauen, im Gegensatz zu den vorweg genannten „State of the Art“-Schlagworten, eines, welches immer dann inhaltlich (!) und äußerst konkret relevant wird, wenn keine Worthülse mehr weiterhilft. Wenn alle hübschen Verbalblumen nicht fruchteten, wenn es anstrengend wird. Daher fallen große politische Entscheidungen nie bei der offiziellen Abstimmung, sondern zuvor in Hinterzimmergesprächen. Und deswegen kommen diese Fragestellungen in jeder persönlichen wie gesellschaftlichen Krise so stark und schwer zum Tragen: Wem kann ich vertrauen? Wem kann ich mich anvertrauen?

Okay. Verstanden. Aber was genau macht den Begriff inhaltlich so besonders und relevant, dass er das begehrteste Gut eines Unternehmens sein soll? Der Begriff verlangt etwas – wenn er denn mehr als eine schöne Worthülse sein soll –, dass im Tagesgeschäft zunehmend auf der Strecke bleibt zwischen Digitalhype und brutal gesteigerten Techniktempo. Etwas, was eben nicht an der Oberfläche wirkt und in Abverkaufszahlen sofort sichtbar ist: einen sehr simplen Ursache-Wirkungs-Zusammenhang, den viele Menschen in verantwortlichen Positionen aus den Augen verloren oder unter Kostendruck schlicht vergessen haben.

Vertrauen benötigt Vorlauf

Vertrauen entsteht als Wirkung aus einer Reihe von in sich konsistenten Handlungen, die vorab stattgefunden haben. Es entsteht nicht im luftleeren Raum und kann selbst im 21. Jahrhundert noch immer nicht befohlen oder herbeigeredet werden. Gerade dann, wenn ein uns Unbekannter besonders vehement um unser Vertrauen bittet, spüren wir meist instinktiv, dass da irgendetwas nicht stimmt – Vertrauen steht nämlich immer am Ende einer Kausalkette. Vertrauen erwächst erst in uns, wenn ein Mensch oder eben ein Unternehmen über die Zeit bewiesen hat, dass die von uns mit ihm verbundenen Eigenschaften stetig und in gleichbleibender Art und Weise erbracht werden. Die folgende Gleichung ist daher durch nichts zu ersetzen:

Vertrauen verlangt Extravagantes: Zeit

Ein gesamtstrukturelles Problem, auf welches Vertrauen nicht erst im aktuellen Jahrhundert trifft, ist die Tatsache, dass Vertrauensaufbau eine Zutat benötigt, die in einer Zeit, in der es – zumindest in der Welt der Industrienationen – nahezu alles überall und immer gibt, gern als absolute Mangelware deklariert wird: Zeit. So wie schon Rom nicht über Nacht aufgebaut wurde, so ergeht es dem Vertrauen. Mittlerweile können Häuser, Autos, Blumenerde, Impfstoffe deutlich schneller und effizienter als früher gebaut, entwickelt, geliefert und genutzt werden. Vermutlich bringt in absehbarer Zeit eine Amazon-Drohne unsere Bestellungen bereits im Stundentakt ans Fenster oder legt sie auf Wunsch inklusive individualisierter Grußkarte auf dem Balkon oder im Garten ab. Aber auch da wird es um Vertrauen gehen…

Vertrauen als soziales Naturphänomen

Nur zwei störrische Dinge wie die Natur und das soziale Naturphänomen Vertrauen haben sich in ihren Wachstumsphasen nicht den Erfordernissen der Zeit angepasst oder zumindest untergeordnet: Die alte Eiche wächst weiterhin nur wenige Millimeter pro Jahr (die jüngere schneller) und auch Vertrauen erweist sich immer noch als sperrig im zwischenmenschlichen Umgang. Für Pflanzen gibt es heute einige künstliche Wunder-Düngemittel, für Menschen und Marken (oder beides in einer Person) gibt es PR-Agenturen und eloquente Berater. Aber dennoch: Das zarte Sozialpflänzchen will oft nicht so schnell wachsen, wie es sich der Politiker für seine bevorstehende Wahl oder die Firma für ihren nächsten Produktlaunch wünscht.

Vertrautheit erweist sich weiterhin als unumgängliche Vorbedingung für die Entstehung von Vertrauen. Es ist dem modernen Menschen bis heute nicht beizubringen, einer Sache zu vertrauen, die ihm nicht vertraut erscheint. Daher gilt für jede seriöse Unternehmung: “Machen Sie Vertrauen”. Es lohnt sich (mehr als jeder Influenzer).

Vertrauen – die härteste Währung der Welt, GABAL Verlag, Offenbach, 2021.

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Der Autor:

Dr. Arnd Zschiesche gehört zu den führenden Experten für wissenschaftliche Markenführung im deutschsprachigen Raum. Der Markensoziologe beschäftigt sich mit allen Fragen der strategischen Führung und langfristig orientierten Durchsetzung von Marken. Er ist Autor von 18 Sach- und Fachbüchern (u.a. Markenkraft im Mittelstand/Marke statt Meinung), sowie beständig als Interviewpartner in den Medien vertreten (u.a. „ARD-Markencheck“, „Plusminus“), zuletzt beim RBB Super.Markt zu “Müller Milchreis”. Arnd Zschiesche ist Mit-Gründer und seit fünfzehn Jahren Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg sowie seit neun Jahren Dozent für Brand Management an der Hochschule Luzern Wirtschaft (HSLU).

Arnd Zschiesche 2021

Grundlage jeder Marke ist ihre Leistung. Ist das 2020 noch zeitgemäß?

Antwort: Auch im 21. Jahrhundert kauft der Mensch die Leistung einer Marke. Ihr Image allein hilft ihm nicht, egal wie grandios es ist. Ein Marken-Image wäscht weder seine Wäsche, noch bringt es ihn von A nach B oder beseitigt seinen Mundgeruch.

Viele reden von “Emotions” oder “Awareness”, wenn es um Marke geht, oder – um in dem Duktus zu bleiben -, wenn es ums “Branding” geht. Eine besonders absurde Werber-Phrase gab es (oder gibt es), die ungestraft Aufmerksamkeit als neue Währung für Unternehmen bezeichnete. Sätze wie “Awareness/Likes sind die neue Währung” wurden tatsächlich so vor Zeugen formuliert. Klingt in der ersten Sekunde nach dem Hören kompetent, ist es aber nicht. Zumindest wenn das angestrebte Geschäft ein langfristiges aka seriöses sein soll.

Marken leben von ihren Leistungen.

Die Markensoziologie postuliert unverdrossen, dass Leistung, Leistung, Leistung die Grundlage jeder erfolgreichen Marke ist. Aber kaufen viele Menschen im Jahre 2020 nicht tatsächlich nur noch Images? Ist der Kundschaft die handwerkliche oder analytische Leistung, die ein Schneider, Tischler, ITler oder Uhrmacher für ein Produkt XY erbracht hat, nicht völlig egal? Ist die Ingenieurs-Denkarbeit, die in einen kabellosen Dyson V6 Trigger+.14 mit patentierter Zyklontechnologie vorab eingeflossen ist, nicht vollkommen irrelevant für den Käufer?

Nur wenn er damit nicht seine Wohnung reinigen will und das futuristisch anmutende Stück lieber plakativ in der Wandhalterung belässt. Der “normale” Mensch kauft weiterhin eine Leistung. Selbst ein Ferrari muss eine bestimmte Leistung für seine Käufer erbringen, reines Image bringt seine 500 PS nicht “auf die Straße”. Im Gegenteil es ist erst Resultat der rot-rasanten Vor-Leistung über die Zeit. Wer sich eine schön gestaltete prestigeträchtige Bang & Olufsen-Musikanlage für viel Geld gönnt und dann feststellen muss, dass die Klangqualität bescheiden ist oder der Kundenservice nicht adäquat funktioniert, dem nutzt das Ansehen der dänischen Edelmarke vom Limfjord überhaupt nichts.

Images und “Emotions” sind Resultate von Leistungen.

Selbst höchste Marken-Emotionen sind stets Ergebnis unternehmerischer Leistungen, die zuvor in der Kundschaft und in der Öffentlichkeit zum Aufbau einer speziellen Erwartungshaltung geführt haben. Selbstverständlich kaufen viele Menschen ein Produkt oder eine Dienstleistung auch, um am Image einer Marke teilhaben zu können. Dies entbindet die Marke aber keinesfalls von der Verpflichtung, diese Leistung zu erbringen.

Entscheidend ist, nie den Ursache-Wirkungs-Zusammenhang hinter jedem Marken-Image zu vergessen: 

Image und Leistung sind komplementär. Marke und Leistung sind komplementär. Wir machen uns immer ein Bild von der Leistung, bevor wir sie kaufen, speziell wenn es um teure oder wichtige Anschaffungen geht.

Leistungen erschaffen positive Vorurteile.

Egal wie viele Eindrücke, Erzählungen, Bewertungen über eine Leistung bereits auf uns eingestürzt sind, das finale Bild entwickeln wir weiterhin selbst. In einer hochkomplexen Welt sind wir Laien in den allermeisten alltäglichen Zusammenhängen. Gerade deswegen müssen sich unsere Vorausurteile und Erwartungen von der Vorab-Recherche bis hin zum konkreten Umgang mit dem Produkt bestätigen. D.h. sie sollten möglichst an jedem Auftritts- und Kontaktpunkt mit der Marke Bestätigung erfahren. Besondere Leistungen erschaffen positive Vorurteile, diese ermöglichen überhaupt erst Orientierung im überbordenden Warendschungel von heute. Trotz hoher Schnittmenge: Im Gegensatz zu reinen Imagebildern sind sie an spezifische Leistungen angebunden bzw. daraus entstanden.

Genau darin besteht die hohe Kunst des Markenmanagements: Eine Marken-Leistung so zu verdichten, dass jedes Detail an jedem Ort das positive Vorurteil über die Leistung vertieft. In Zeiten sozialer Medien und oft schwer zu kontrollierender Kontaktpunkte in der digital-unendlichen Welt, eine Mammut-Markenaufgabe. Im Ergebnis geht es für jede Marke darum, ihr positives Vorurteil über die eigene Leistung im Bewusstsein der Menschen und ihrer Kundschaft sorgfältig bis ins Detail hinein zu bestätigen. Immer und immer wieder. Gute Markenverantwortliche managen positive Vorurteile über spezifische Leistungen. Dazu braucht es sowohl Liebe zum kleinsten Leistungs-Detail wie auch parallel immer den Sinn für das große Leistungs-Bild.

Ohne Leistung existiert kein positives Vorurteil. Egal wie grandios das Image ist: Jede Marke lebt Leistungserfüllung im Tagesgeschäft. Jedes Markenimage ist Resultat von Vorleistungen. Nachlassen ist keine Option.

Die zwei Soziologen Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello erklären im Interview warum jedes Markenimage Resultat von Vor-Leistungen ist.
Die Autoren des Beitrags: Dr. Arnd Zschiesche und Prof. Dr. Oliver Errichiello, Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung Hamburg. Dies ist ein veränderter und verkürzter Auszug aus dem Buch “Marke statt Meinung”. Zschiesche und Errichiello geben hier in 50 Antworten Auskunft über die ihnen meistgestellten Fragen zur wissenschaftlichen Markenführung.

Kontaktieren Sie bei Fragen gerne Dr. Arnd Zschiesche per E-Mail: az@buero-fuer-markenentwicklung.com

Das Cover des Buches "Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten" mit einer roten Fahne mit weißer Schrift vor dunkelblauem Hintergrund.
Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. GABAL Verlag.