Grundlage jeder Marke ist ihre Leistung. Ist das 2020 noch zeitgemäß?

Antwort: Auch im 21. Jahrhundert kauft der Mensch die Leistung einer Marke. Ihr Image allein hilft ihm nicht, egal wie grandios es ist. Ein Marken-Image wäscht weder seine Wäsche, noch bringt es ihn von A nach B oder beseitigt seinen Mundgeruch.

Viele reden von “Emotions” oder “Awareness”, wenn es um Marke geht, oder – um in dem Duktus zu bleiben -, wenn es ums “Branding” geht. Eine besonders absurde Werber-Phrase gab es (oder gibt es), die ungestraft Aufmerksamkeit als neue Währung für Unternehmen bezeichnete. Sätze wie “Awareness/Likes sind die neue Währung” wurden tatsächlich so vor Zeugen formuliert. Klingt in der ersten Sekunde nach dem Hören kompetent, ist es aber nicht. Zumindest wenn das angestrebte Geschäft ein langfristiges aka seriöses sein soll.

Marken leben von ihren Leistungen.

Die Markensoziologie postuliert unverdrossen, dass Leistung, Leistung, Leistung die Grundlage jeder erfolgreichen Marke ist. Aber kaufen viele Menschen im Jahre 2020 nicht tatsächlich nur noch Images? Ist der Kundschaft die handwerkliche oder analytische Leistung, die ein Schneider, Tischler, ITler oder Uhrmacher für ein Produkt XY erbracht hat, nicht völlig egal? Ist die Ingenieurs-Denkarbeit, die in einen kabellosen Dyson V6 Trigger+.14 mit patentierter Zyklontechnologie vorab eingeflossen ist, nicht vollkommen irrelevant für den Käufer?

Nur wenn er damit nicht seine Wohnung reinigen will und das futuristisch anmutende Stück lieber plakativ in der Wandhalterung belässt. Der “normale” Mensch kauft weiterhin eine Leistung. Selbst ein Ferrari muss eine bestimmte Leistung für seine Käufer erbringen, reines Image bringt seine 500 PS nicht “auf die Straße”. Im Gegenteil es ist erst Resultat der rot-rasanten Vor-Leistung über die Zeit. Wer sich eine schön gestaltete prestigeträchtige Bang & Olufsen-Musikanlage für viel Geld gönnt und dann feststellen muss, dass die Klangqualität bescheiden ist oder der Kundenservice nicht adäquat funktioniert, dem nutzt das Ansehen der dänischen Edelmarke vom Limfjord überhaupt nichts.

Images und “Emotions” sind Resultate von Leistungen.

Selbst höchste Marken-Emotionen sind stets Ergebnis unternehmerischer Leistungen, die zuvor in der Kundschaft und in der Öffentlichkeit zum Aufbau einer speziellen Erwartungshaltung geführt haben. Selbstverständlich kaufen viele Menschen ein Produkt oder eine Dienstleistung auch, um am Image einer Marke teilhaben zu können. Dies entbindet die Marke aber keinesfalls von der Verpflichtung, diese Leistung zu erbringen.

Entscheidend ist, nie den Ursache-Wirkungs-Zusammenhang hinter jedem Marken-Image zu vergessen: 

Image und Leistung sind komplementär. Marke und Leistung sind komplementär. Wir machen uns immer ein Bild von der Leistung, bevor wir sie kaufen, speziell wenn es um teure oder wichtige Anschaffungen geht.

Leistungen erschaffen positive Vorurteile.

Egal wie viele Eindrücke, Erzählungen, Bewertungen über eine Leistung bereits auf uns eingestürzt sind, das finale Bild entwickeln wir weiterhin selbst. In einer hochkomplexen Welt sind wir Laien in den allermeisten alltäglichen Zusammenhängen. Gerade deswegen müssen sich unsere Vorausurteile und Erwartungen von der Vorab-Recherche bis hin zum konkreten Umgang mit dem Produkt bestätigen. D.h. sie sollten möglichst an jedem Auftritts- und Kontaktpunkt mit der Marke Bestätigung erfahren. Besondere Leistungen erschaffen positive Vorurteile, diese ermöglichen überhaupt erst Orientierung im überbordenden Warendschungel von heute. Trotz hoher Schnittmenge: Im Gegensatz zu reinen Imagebildern sind sie an spezifische Leistungen angebunden bzw. daraus entstanden.

Genau darin besteht die hohe Kunst des Markenmanagements: Eine Marken-Leistung so zu verdichten, dass jedes Detail an jedem Ort das positive Vorurteil über die Leistung vertieft. In Zeiten sozialer Medien und oft schwer zu kontrollierender Kontaktpunkte in der digital-unendlichen Welt, eine Mammut-Markenaufgabe. Im Ergebnis geht es für jede Marke darum, ihr positives Vorurteil über die eigene Leistung im Bewusstsein der Menschen und ihrer Kundschaft sorgfältig bis ins Detail hinein zu bestätigen. Immer und immer wieder. Gute Markenverantwortliche managen positive Vorurteile über spezifische Leistungen. Dazu braucht es sowohl Liebe zum kleinsten Leistungs-Detail wie auch parallel immer den Sinn für das große Leistungs-Bild.

Ohne Leistung existiert kein positives Vorurteil. Egal wie grandios das Image ist: Jede Marke lebt Leistungserfüllung im Tagesgeschäft. Jedes Markenimage ist Resultat von Vorleistungen. Nachlassen ist keine Option.

Die zwei Soziologen Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello erklären im Interview warum jedes Markenimage Resultat von Vor-Leistungen ist.
Die Autoren des Beitrags: Dr. Arnd Zschiesche und Prof. Dr. Oliver Errichiello, Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung Hamburg. Dies ist ein veränderter und verkürzter Auszug aus dem Buch “Marke statt Meinung”. Zschiesche und Errichiello geben hier in 50 Antworten Auskunft über die ihnen meistgestellten Fragen zur wissenschaftlichen Markenführung.

Kontaktieren Sie bei Fragen gerne Dr. Arnd Zschiesche per E-Mail: az@buero-fuer-markenentwicklung.com

Das Cover des Buches "Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten" mit einer roten Fahne mit weißer Schrift vor dunkelblauem Hintergrund.
Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. GABAL Verlag.


Focus on the Age of Disruption: Talent, Innovation & Diversity – Impressions from the World Tourism Forum Lucerne 2019

Professorin Karolin Frankenberger (University St. Gallen) delivers an engaged keynote on “Managing Innovation in the digital revolution”.

Three energizing days focussed on some of the vibrating buzz-words of our times, the official title: “Human Capital in an Age of Disruption: Talent, Innovation and Diversity.” Big topics getting discussed with “big” experts from the tourism industry and beyond: What are the main challenges for the tourism industry concerning the area of disruption and digitalization? What are the possible targets and the main dangers for the key-players? What are the needs for the industry to prosper and to really make a positive contribution in the region (and society)? For example: What is the possible (positive) impact of the state government concerning the disruption and innovation within the industry of its country?

Some of these topics have been on top of the agenda of many congresses for the last years, but are we really aware of their impact on daily-business-life? What are the skills that (young) people need nowadays, when entering the travel industry?

The question of what the tourism industry could learn from other industries was discussed with Jean-Claude Biver: A living legend of the watch industry and a Swiss hero. His interview was a wake-up-call as he made clear that change is something to embrace. And he told the audience that he cannot wait to see what’s happening when the first people get into leadership-positions that are born in the 21st century.

Caroline Mutok (CEO Radio Africa) as one of the main presenters has a clear and charming voice and appearance to guide the audience through these days.

Diversity and Inclusion where other themes that were discussed on stage: What can be done for women with kids that work in the tourism industry – which often includes working hours/shifts that do not go along with the time-schedule of little kids. What can international companies do when making business in countries where fundamental human rights are not valued? Can they make a real contribution to promoting change in these countries on the long run – or is it really all about business? 

What about us? The human factor

The human factor is traditionally vitally important within the tourism industry, the question was: What significance will Human Capital have in this upcoming world? Will it still make the difference in tourism? Big questions, not all of them could be solved by the WTFL within these days in Lucerne at the KKL – but all of them were presented and discussed in a very motivating way from encouraging people. Lots of brain food – and a huge “doggy-bag” to take home for thinking… 

Talking about Diversity and Inclusion: Musimbi Kanyoro (President and CEO Global Fund for Women), David Pearson (Director Global Inclusion & Diversity KPMG), Maud Bailly (Chief Digital and Diversity Officer Accor) and Brett Heising (Founder Brettapproved), moderated by Aradhna Khowala.

What about Branding and Digitalisation?

Concerning branding, it is obvious that digitalisation is not leaving brands untouched. Companys must adapt their core performance and values to new techniques and channels etc. But it must be the aim to make absolutely clear that no digitalisation or disruption is able to totally change the way humans act, behave and think. Our smart phone makes us behave different to the people hundred or even twenty years ago – but our targets and personal (human) wishes stay quite the same. The targets that we follow by using our digital devices and trying to cope with the information overload are not totally different to the targets, wishes and hopes of people that lived before us. One thing is for sure: The human being is not completely disrupted or abolished by the age of disruption… 

(Brand-) Sociology is based on profound evidence that the basic patterns of human behaviour – especially when acting in social contexts – remain constant. The solutions, the support or the help that brands add to our personal life are not abandoned by digitalisation. On contrary: The trust that we have in certain brands is something that is even more valued in times when many things seem to change or when people have the feeling that the world gets more uncertain. This means: Brands have to do their profound job. Hopefully this can be discussed more intensively within the next World Tourism Forum Lucerne in 2021. 

H. E. Rania Al-Mashat, Minister of Tourism, Arab Republic of Egypt was participating in many discussions and panels (left). H.E. Maitha Said Majid Al-Mahrouqi, Undersecretary Ministry of Tourism Oman (right) is joining.
Dr. Arnd Zschiesche, Managing director Büro für Markenentwicklung Hamburg/ Lecturer Lucerne School of Business officially meets with the CEO and President of the WTFL Professor Martin Barth.

Brand-Coaching für Start-Ups: 30 Minuten Marke kompakt beim World Tourism Forum Lucerne

30 Minuten 1:1 Talks für die Gründer/-innen in der Schweizer Hotelfachschule

Brand-Coaching und mehr für innovative und mutige Menschen aus aller Welt: Die besten 15 Start-Ups kamen nach einem längeren Auswahlprozess beim World Tourism Forum Lucerne 2019 zusammen. Ihre Gründer/-innen erhielten dort im “Start-Up-Innovation Camp” die Chance vor einer Experten-Jury ihre Business-Ideen in 5 Minuten vorzustellen und sich damit um Gründer-Preise in insgesamt fünf Kategorien zu bewerben. Zusätzlich gab es für sie die exklusive Möglichkeit, sich am 2. Tag für jeweils 30 Minuten in unterschiedlichen Bereichen vom Experten im 1:1-Coaching Unterstützung zu holen und alle brennenden Fragen zum Thema zu stellen.

Speed-Dating für Unternehmen/r

Acht Experten, acht Tische, ein Raum und die Uhr läuft: Speed-Dating in Sachen Marke… und zu sieben anderen Themen, z.B. “Ask a Lawyer”. Anders formuliert: Brand-Coaching in einer radikal komprimierten Dimension, bis die Glocke schlägt. Das Thema “Branding” bzw. “Radical focus! Achieving brand power through compression” stand eindeutig hoch auf der unternehmerischen Agenda der Start-Ups, alle Zeit-Slots waren ausgebucht.

Innovationen für einen “echten” Mehrwert

Fünfzehn Business-Ideen, deren Spannweite von Sustainable Community Tourism in Kambodscha (“Impact Explorer”) über eine innovative Technik zur Vermeidung von Essensverschwendung u.a. in Restaurants und Hospitälern (“KITRO”), einem argentinischen “Airbnb für Autos” (“Cocoche”) oder einer europäischen Vakuum-Transporttechnik, die Elon Musks Hyperloop in die Schranken weisen will (“Eurotube”), umfasste – um nur einige der persönlich in diesem Rahmen von Arnd Zschiesche betreuten Start-Ups zu erwähnen.    

Arnd Zschiesche beim Brand-Coaching mit Teilnehmern

An diesen zwei Tagen im Mai herrschte eine spezielle Atmosphäre in den Räumlichkeiten der Schweizer Hotelfachschule, unterhalb des Hotel Montana aber noch weit oberhalb der ebenerdigen Dächer von Luzern. Die Schule ist mit der Standseilbahn des Hotels bequem zu erreichen, welche die Kabine insgesamt 85 Meter hochzieht und alle vier Etagen der Schule auf Knopfdruck ansteuert.  Wer zum Start-Up Innovation Contest beim Empfang aussteigt kann durch einen weitläufigen hellen Raum direkt zu einer großen Terrasse durchgehen und in Ruhe die Perspektive genießen (Cappuccino dazu gibt es links an der Bar) oder sich direkt in die zahllosen Gespräche einklinken und “netzwerken”: Gründer und Geschäftsführer, CEOs und  NGOs sowie Wissenschaftler aller Alters- und “Gewichtsklassen” aus fünf Kontinenten kamen zwang- und krawattenlos zusammen: Alle erhoffen sich etwas von dieser Zusammenkunft, viele von ihnen sind augenscheinlich neugierig (geblieben). Der Esprit und der jugendliche Wille einiger Start-Up-Persönlichkeiten hatte etwas Mitreißendes und trug zur positiven Aufbruchstimmung nicht unerheblich bei. Die strahlende Sonne tat ein Übriges, wie auch die präzise Organisation; sie funktionierte stets komplikationsfrei – wirkte aber im Gegensatz zum Schweizer Uhrwerk niemals mechanisch, sondern immer persönlich.  

Etliche Hände wurden geschüttelt, dazugehörige Visitenkarten wechselten ihre Besitzer und die Taschen. Hinzu kam die zuvorkommende Höflichkeit aller Eleven der gastgebenden Schweizer Institution, welche ihre Gäste noch etwas aufgeregt aber dafür umso umfassender umhegten. 

Der CEO und Präsident des World Tourism Forum Lucerne Martin Barth begrüßte die Teilnehmer des Wettbewerbs.

Am Abend des ersten Tages lud das Forum im Anschluss zur Party in den Beach Club des Hotel Montana. Dort genossen alle Gäste und Teilnehmer – einige davon sichtlich seelisch befreit – die spektakuläre Aussicht auf den See und die Berge. Ein einmaliges Start-Up-Event in einer einmaligen Location, das Hoffnung macht: Denn für die überwiegende Mehrzahl der versammelten Teilnehmer waren “Sustainibility” und der “Ecological Impact” ihrer Geschäftsidee ihre ganz persönlichen Treiber.  

Blick vom Beach Club des Hotel Montana auf den See.

 

Teilnehmer auf der Terrasse des Hotel Montana am 1. Mai 2019.
Blick vom Hotel Montana Beach Club in Richtung KKL
Arnd Zschiesche mit zwei Teilnehmerinnen aus Botswana (links) und Südafrika auf der Party im Beach Club.