Grundlagen der Markensoziologie – Die Marke langfristig profitabel führen.

Warum ordnen starke Marken Märkte zu Kundschaften, und zwar Jahrhunderte hindurch? Weil Marken Bündnisse sind, freiwillige Bündnisse und auch deshalb von Dauer. Was veranlasst den einzelnen Menschen, solchen Ordnungsrufen zu folgen? Weil er sich in solchen Wirtschaftskörpern seinen Wunsch nach Ungleichheit erfüllen kann. Und schließlich: Welche Bedingungen muss ein Unternehmen schaffen, um solche ungleichen Ordnungssysteme ökonomisch erfolgreich werden zu lassen? Indem es unverwechselbare Stilsysteme aufbaut. Drei Fragen, drei Antworten. Eine Einführung in die Markensoziologie.

I. Die Marke als Bündnis

Markensoziologie beschreibt die Fähigkeit, Marken als Wettbewerbswaffe profitabel und wertsichernd zu führen. Diese wertsichernde Profitabilität entsteht durch ein besonderes Verhältnis der förderlichen Zuneigung aller Menschen innerhalb des Wirtschaftskörpers einer Marke. Profit lässt sich auch kurzfristig, durch einmalige Verkaufshandlungen hervorrufen, aber Werte werden dadurch kaum gebildet. Es entsteht kein Dauergeschäft, d. h. keine kostenentlastende Wiederholung.

Eine markensoziologische Strategie sichert die Fähigkeit, langfristige Bündnisse herzustellen: Bündnisse zwischen Menschen, zwischen Menschen und Waren, zwischen Menschen und Waren und Preisen und Verkaufsarten und zahlreichen weiteren Komponenten. Die für das Tagesgeschäft zubereitete Strategie der Bündnisoptimierung machen die soziologischen Hintergründe deutlich, denn Soziologie ist die Lehre von den Bündnissen. Für den Markensoziologen ist der Markt ein Bündnisgefüge. Der Markenverantwortliche ist ein Bündnisbilder.

Ein Bündnis muss gewollt werden, sonst ist es nicht. Deshalb ist ein Bündnis immer so dauerhaft, wie der Wille der Menschen, die es wollen. Es gibt langfristige, unausweichliche Bündnisse – das Verhältnis zu unseren Eltern – und von uns selber zu steuernde und bewusst hervorgebrachte: mein Bündnis mit einem Börsenpapier. Das eine ist ein Bündnis meines ganzen Wesens, ein Bündnis, in dem ich als ganzer Mensch stehe, schicksalhaft. Das andere habe ich selber herbeigeführt, als Experte, es unterliegt meiner Entscheidung. Das eine ist Pflicht, das andere Kür. Dieser Unterschied macht die Unterscheidung zwischen dem dauerhaften Markenbündnis und dem flüchtigen Produktkontakt erkennbar.

Wir leben diesen Unterschied bereits in den Gemeinschaften unserer Heimat und den Gesellschaften unserer juristisch herbeigeführten Vereinigungen. Der Unterschied zwischen Gemeinschaft und Gesellschaft ist keine terminologische Finesse, er beschreibt vielmehr zwei unterschiedliche Bündnisarten. Gemeinschaften sind Kollektive, die durch Geschichte gewachsen sind, nur ganz allmählich sich wandeln und durch Sitten und Gewohnheiten die Seele jedes Menschen zutiefst prägen, von ihr Besitz ergreifen, wie wir zutreffend sagen. Unsere Sitten füttern uns, so dass wir Vor-Lieben in uns aufbauen. Eine Vorliebe ist noch stärker als eine Liebe. Vor allem ist sie dauerhafter. Der Wille der Sitte gilt und unserer eigener Wille erfüllt diesen „sozialen“ Willen gerne. Mehr noch: Der individuelle Wille wird durch den sozialen Willen angeregt und entfaltet.

So erwachsen durch den geteilten, ähnlich gerichteten Willen vieler Menschen bestimmte kulturelle Vorgänge und örtliche Rituale. Die Gewohnheiten unserer eigenen Kultur beispielsweise haben so von uns Besitz ergriffen, dass wir sie ununterbrochen ausstrahlen. Daher werden wir immer wenn wir in anderen Gewohnheiten bzw. Kulturen auftauchen, ob als Tourist oder Geschäftsreisender, sogleich als Ungleicher erkannt: An unserer Kleidung, unserem Auftreten, unserer Sprache und und und. Was für den Menschen gilt, gilt auch für die Dinge, die er produziert: Zu den unverzichtbaren Komponenten unserer bunten Waren-Kultur gehören die starken Marken. Globale Ikonen wie IKEA, Coca-Cola, Rolex, Mercedes, Armani sind immer auch Botschafter ihrer Heimatkulturen.

Der Gegensatz zu einem gesellschaftlichen Bündnis wird nun deutlich. Ich stelle es selber her, ich bin der Initiator, mein Wille entscheidet. Gesellschaften gehen auf Gründer zurück, sie sind zweckhafte Sozialkreationen, sie sind die ausorganisierten Einfälle unternehmerischer Einzelner. Das gesellschaftliche Kollektiv wird durch Gesetze geregelt. Ganz im Unterschied zur geschichtsgetränkten Sitte, die durch Überlieferung und Tradition weiterbesteht, gilt für die Gesellschaften das Recht als Steuerungsinstrument. Deshalb sprechen wir auch vom Gesellschaftsrecht bei Firmen. Eine Aktien-Gemeinschaft ist unvorstellbar.

Die Haltungen der Menschen innerhalb dieser beiden Kollektive zu Menschen und Dingen ist äußerst gegensätzlich. Während in einer Gemeinschaft alle individuell Getrennten letztlich verbunden sind, bleiben die nur rechtlich Verbundenen einer Gesellschaft letztlich eher getrennt. Vertragsverhältnisse kann man kündigen, Blutsbande jedoch nicht. Deshalb leben Gemeinschaften vor allem durch ihre geteilte Vergangenheit, Gesellschaften jedoch von ihrer Zukunft. In dem einen Bündniszusammenhang sind wir der Bauer, im anderen der Schmied. Der Bauer lebt im Gegebenen, wartet im Sich-Wiederholenden, führt es rückkoppelnd fort. Der Schmied dagegen schmiedet das Neue, gemäß seinem Genius, ein Ingenieur.

Beide Bündnisformen regeln auch unseren Umgang mit der Ware: als Marke und Produkt. Zum Produkt haben wir ein gesellschaftliches Verhältnis. Wir sind die hellwach Prüfenden, wir sind urteilende homines oeconomici, testen bei jeder Nutzung Qualität, Service und Preis. Wir sind das Subjekt, der Souverän, der Entscheider. Bei der Marke ist es genau entgegengesetzt. Sie ist Kraft einer Wertschöpfungsgemeinschaft. Über Jahre hindurch hat sich gute Erfahrung mit allen Lebensäußerungen des Unternehmens in einer Kundschaft kumuliert. Die Prüfnervosität des Käufers hat sich gelegt, öffentliches Vertrauen hat sich gebildet, die Marke ist Subjekt geworden, wir das Objekt.

Eine Neigungsbereitschaft zu einer Marke hat uns erfasst, wir haben ein positives Vorurteil der Firma gegenüber entwickelt. Die bewusste Unnachdenklichkeit gegenüber der Leistung hat sich in uns breit gemacht – Markenkraft ist entstanden.

II. Die Ungleichheit als Grundlage

Lebendiges ist immer einmalig – und daher ungleich. Es gibt keine zwei identischen Blätter an einer Eiche, nicht zwei gleiche Katzen, keine zwei identischen Stimmen, keine zwei identischen Wolken. Die kompositorische Kraft des Universums realisiert sich in immer einmaliger Gestalt.

Der Wirtschaftskörper einer Wertschöpfungs-Gemeinschaft, der Wirtschaftskörper einer Marke ist in eben diesem Sinne das Ergebnis eines solchen Willens zur eigenen Komposition. Der Wille zur eigenen Komposition führt zu immer mehr Ungleichheit. Deshalb gibt es zwar überall die Gewohnheit zu schlafen, zu essen, sich zu schminken und die Freizeit zu verbringen, die Kinder zu erziehen und die Toten zu ehren. Aber sie unterscheiden sich alle: Sie sind immer von ganz anderer Gestalt. Ein katholischer Gottesdienst ist nicht der eines Moslems, der Stephansdom ist nicht der Hamburger Michel, die Chansons der Juliette Greco nicht die Songs von Coldplay.

So ist Ferrari nicht TESLA und die Wranglers keine Levi’s. Die Marken regeln Details immer irgendwie so, dass man sie sogleich als von dort und nicht von hier, also so geartet und eben nicht austauschbar erkennt. Gewohnheiten lenken die Menschen, aber jede einzelne ist anders gestaltet. Die Freude an der Ungleichheit wird zum Willen zur Ungleichheit. Am Gestalthaften erkennen sich die Menschen als ähnlich und als fremd, als Freunde oder Feinde. Und also betonen sie ihre Ungleichheit. Jeder hat das Recht zur Ungleichheit. Hier zeigt sich das Dramatischste an jedem Bündnis – seine gestalthafte Individualität. Die Muster binden uns zusammen und grenzen uns ab. Alles ist ungleich. Und eben diese Gegensätze sind das Leben. So gleich die Funktionen der Sitten sind – so ungleich ist ihre jeweilige Gestalt.

Dieser Wille zur Ungleichheit ist für den Markenführer der wichtigste Sachverhalt überhaupt. Das Produkt in seiner mengenartigen Austauschbarkeit veranschaulicht die Gleichheit, denn jedes Produkt einer Serie gleicht dem anderen und auch untereinander gleichen sie sich an. Es ist die Funktionalität, die die Produkte auswechselbar macht. Der Wert, der die geringste Windschlüpfrigkeit garantiert würde es erzwingen, dass alle Autos gleich aussehen. Allein die Marke als Gestalt muss mit Erfindungskunst und Einfallsreichtum alles das herausarbeiten, was zur Besonderheit taugt und es zur eigenen Gestalt bündeln. Die Unverwechselbarkeit im Detail wird dann zum einmaligen Gewohnheitsraum, der Bündnisraum Marke zur besonderen Komposition.

Der Wunsch der Menschen nach Ungleichheit ist der anthropologische Motor, der die Suche nach der Markenleistung im Markt antreibt. Der Wille zur eigenen Gestalt der Marke muss daher den Markenverantwortlichen im Tagesgeschäft lenken. Während die erste Regelung sein muss: Schaffe Markenräume als Gewohnheitsräume, präzisiert der zweite Aspekt: Schaffe sie als individuelle Gestalträume: Wie aber sollen sie ausgestaltet werden? Wie wird ihre Ordnungskraft erhalten?

III. (Marken-) Führung durch Stilbewusstsein

Das wichtige Führungsmittel im Markt ist es, unterschiedliche Stilsysteme herauszubilden. Führung durch Stil heißt: Führung durch Details. Wenn der Polizeipräsident von New York seine Stadt wieder sicherer gemacht hat, so hat er das durch stilistische Strenge erreicht. Wer seine Bierdose wegwirft, wird bestraft, wer zu schnell fährt, aus seinem Auto gezerrt und wie ein Schwerverbrecher behandelt.

Das Prinzip der Führung durch Stil lautet: Null Toleranz bei Gestaltfragen. Die Römer nannten das : principia obstate – Wehret den Anfängen! Die amerikanischen Kommunalpolitiker nennen es „the theory of broken windows“. Lass nicht die geringste Beschädigung zu, denn wenn du in einer Straße eine zerbrochene Scheibe erlaubst, sind es in der nächsten Woche schon zwei, dann fünf und ein halbes Jahr danach kannst du nicht mehr heil durch den Stadtteil gehen. Das Prinzip, welches hier angewandt wird, ist ein typisch markensoziologisches: Achte auf deine Gestaltdichte! Halte deine Gestalt diszipliniert, dann wirst du Anhänglichkeit schaffen. Government by style ist Gestalt-Engineering.

So wie Baustile uns fesseln oder ein Musikstil uns lange Jahre oder über Generationen bindet, so auch der Stil einer Marke. Ein weitverbreiteter Irrtum besteht darin, zu meinen, die Menschen ließen sich durch Argumente beeindrucken oder gar auf Dauer führen. Diese Illusion aufklärerischer Rationalität zeigt sich auch in der Markenbindung. Argumente sind wichtig, aber auf Dauer nicht tragfähig. Wir suchen ein Bett und ein Hotel – sicher. Aber dann fängt es an: welches Hotel? Wir brauchen ein Auto und jedes hat gute Argumente für sich. Aber eben deshalb ist die Beziehung flüchtig – sie hält so lange, bis ein besseres Argument auftaucht. Treue entsteht so nicht.

Ein anderer Sachverhalt ist der eigentlich steuernde: die Gestalt. Damit ist nicht Design gemeint, sondern Stimmigkeit. Stimmigkeit der Erfahrung. Der Mensch ist ununterbrochen tätig, Gestalturteile über Stimmigkeiten hervorzubringen. Das passt zusammen, dies nicht, dies war früher aufeinander abgestimmt, ist jetzt auseinandergerissen. Mergers&Acquisitions liefert ständig Beispiele solcher Un-Stimmigkeiten. Diese Urteilskraft ist nicht argumentativ. Sie ist aber auch nicht das, was irrtümlich immer als emotional bezeichnet wird. Ein Gestalturteil ist zwar in der Regel rasch gefällt, aber immer ist der Geist des Urteilenden unaufhebbar beteiligt. Stil ist Magnetismus der Gestalt. Niemand sieht ihn und doch ordnet er alles.

Führen durch Stil ist wichtig im Überlebenskampf. So wie sich die Einzelelemente der verschiedenen Gestalten, der Kundschaften am Stil erkennen, und sei es nur am Tonfall einer Stimme oder an der Art, eine Naht zu nähen, so entscheidet auch im Kampf um die Gestaltsicherung vor allem der Stil. In Bezug auf eine Leistung stilvoll zu handeln heißt daher: auf alle Details achten und diese so verwirklichen, dass die gewollte Besonderheit stimmig realisiert wird. Stilkontrolle ist daher das allerwichtigste. Ein Vorstandsvorsitzender kann sich nicht um die einzelnen Arbeitsvorgänge im Unternehmen kümmern. Seine Arbeit besteht darin, die stilistische Oberfläche der Marke gestaltdicht zu halten. Der Markenverantwortliche ist daher ein Sozialstilist.

Durch die Wiederholungen der Details zeigt die Sitte ihre Kraft. Sitten sind Stilkompositionen aus Hunderten von Einzelvorgängen – Bewegungen, Klängen, Gerüchen. Gemeinschaften werden energetisch immer wieder aufgeladen durch die Details eines Brauchs: die Gesten des Priesters, das Kleid der Braut, die Musik der Band und der Duft der Speisen – alles unverwechselbar und hunderttausendfach wiederholt – dann stimmt die Welt und wir fühlen uns wohl, es ist gewohnt, die Gewohnheit als Wohnzimmer der Seele. Es ist nun völlig klar: Hier hinein gehören die Marken

Zwei grundlegende Prinzipien zur Gestaltführung

Erstens muss die Markengestalt selber ihre Gestaltstrenge beibehalten. Wenn auf ihrer Außenhaut alle Details so stimmig zueinander gehalten worden sind, dass im Publikum immer wieder der Eindruck von einem “Ding” entsteht – einem zusammenhängenden, nicht einem zusammengesetzten. Stilstrenge kostet nicht viel Geld, aber viel Aufmerksamkeit und Sinn für Details. Denn je strenger hier die Gestalt geführt wird, desto mehr ermöglicht sie es, Eigenbewusstsein zu erzeugen. Bewusstsein der eigenen Gestaltbesonderheit. Das aber verursacht Stolz. Und wenn erst einmal Stolz in der Kundschaft entfacht ist, beginnt die Markentreue.

Und zweitens: Der Stil muss leistungsernst sein, um dauerhaft zu wirken. Nur dann löst er Eigenenergie im umliegenden Menschenfeld aus. Nur dann zündet er im Publikum den Willen, diese Stilstrenge selbsttätig weiterzuverbreiten.

Das geschieht im Markt durch Qualität. Qualität im weitesten Sinne, Ernsthaftigkeit des hergestellten Gutes und der Art seines Verkaufs: Leistungsernst. Leistungsernst ist die Durchsichtigkeit aller kaufmännischen Vorgänge – im Produkt ebenso wie im Vertrieb, im Konditionensystem ebenso wie in der Preispolitik. Der Leistungsernst ist die Grundlage für das Begründbare im öffentlichen Vertrauen, welches einen Markenkörper charakterisiert. Der reine Nutzen ist treulos. Erst als Stil produziert Nutzen Anhänglichkeit.

Damit hat der Kaufmann auch den dritten Teil seines Werkes in der Hand: nach dem Aufbau eines Markenkörpers und dessen individueller Herausstellung folgt die Sicherung dieses Systems durch hartnäckige Stilstrenge im Tagesgeschäft. Marke ist stilistisch organisierter Leistungsernst. 

Cover des Buches "Grundlagen der Markensoziologie. Die sozialen Prinzipien von Markenbildung und -führung in Theorie und Praxis.
Das Standardwerk: Grundlagen der Markensoziologie. Springer Gabler 2018. Von Alexander Deichsel, Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche. Dieser Text ist dem Buch entnommen.

Hintergrund-Info: Markensoziologie

Weitere Artikel zur wissenschaftlichen Markenführung und zur Markensoziologie finden sie auf dem “Markenradar” unter dem entsprechenden Stichwort, z.B. “Grundlage jeder Marke ist auch 2020 ihre Leistung”. Mehr zu Professor Dr. Alexander Deichsel, dem Begründer der Markensoziologie finden Sie hier.

Alexander Deichsel unterrichtet an der Universität Hamburg (2019).

Mehr Informationen zu Professor Dr. Oliver Errichiello und Dr. Arnd Zschiesche.

Grundlage jeder Marke ist ihre Leistung. Ist das 2020 noch zeitgemäß?

Antwort: Auch im 21. Jahrhundert kauft der Mensch die Leistung einer Marke. Ihr Image allein hilft ihm nicht, egal wie grandios es ist. Ein Marken-Image wäscht weder seine Wäsche, noch bringt es ihn von A nach B oder beseitigt seinen Mundgeruch.

Viele reden von “Emotions” oder “Awareness”, wenn es um Marke geht, oder – um in dem Duktus zu bleiben -, wenn es ums “Branding” geht. Eine besonders absurde Werber-Phrase gab es (oder gibt es), die ungestraft Aufmerksamkeit als neue Währung für Unternehmen bezeichnete. Sätze wie “Awareness/Likes sind die neue Währung” wurden tatsächlich so vor Zeugen formuliert. Klingt in der ersten Sekunde nach dem Hören kompetent, ist es aber nicht. Zumindest wenn das angestrebte Geschäft ein langfristiges aka seriöses sein soll.

Marken leben von ihren Leistungen.

Die Markensoziologie postuliert unverdrossen, dass Leistung, Leistung, Leistung die Grundlage jeder erfolgreichen Marke ist. Aber kaufen viele Menschen im Jahre 2020 nicht tatsächlich nur noch Images? Ist der Kundschaft die handwerkliche oder analytische Leistung, die ein Schneider, Tischler, ITler oder Uhrmacher für ein Produkt XY erbracht hat, nicht völlig egal? Ist die Ingenieurs-Denkarbeit, die in einen kabellosen Dyson V6 Trigger+.14 mit patentierter Zyklontechnologie vorab eingeflossen ist, nicht vollkommen irrelevant für den Käufer?

Nur wenn er damit nicht seine Wohnung reinigen will und das futuristisch anmutende Stück lieber plakativ in der Wandhalterung belässt. Der “normale” Mensch kauft weiterhin eine Leistung. Selbst ein Ferrari muss eine bestimmte Leistung für seine Käufer erbringen, reines Image bringt seine 500 PS nicht “auf die Straße”. Im Gegenteil es ist erst Resultat der rot-rasanten Vor-Leistung über die Zeit. Wer sich eine schön gestaltete prestigeträchtige Bang & Olufsen-Musikanlage für viel Geld gönnt und dann feststellen muss, dass die Klangqualität bescheiden ist oder der Kundenservice nicht adäquat funktioniert, dem nutzt das Ansehen der dänischen Edelmarke vom Limfjord überhaupt nichts.

Images und “Emotions” sind Resultate von Leistungen.

Selbst höchste Marken-Emotionen sind stets Ergebnis unternehmerischer Leistungen, die zuvor in der Kundschaft und in der Öffentlichkeit zum Aufbau einer speziellen Erwartungshaltung geführt haben. Selbstverständlich kaufen viele Menschen ein Produkt oder eine Dienstleistung auch, um am Image einer Marke teilhaben zu können. Dies entbindet die Marke aber keinesfalls von der Verpflichtung, diese Leistung zu erbringen.

Entscheidend ist, nie den Ursache-Wirkungs-Zusammenhang hinter jedem Marken-Image zu vergessen: 

Image und Leistung sind komplementär. Marke und Leistung sind komplementär. Wir machen uns immer ein Bild von der Leistung, bevor wir sie kaufen, speziell wenn es um teure oder wichtige Anschaffungen geht.

Leistungen erschaffen positive Vorurteile.

Egal wie viele Eindrücke, Erzählungen, Bewertungen über eine Leistung bereits auf uns eingestürzt sind, das finale Bild entwickeln wir weiterhin selbst. In einer hochkomplexen Welt sind wir Laien in den allermeisten alltäglichen Zusammenhängen. Gerade deswegen müssen sich unsere Vorausurteile und Erwartungen von der Vorab-Recherche bis hin zum konkreten Umgang mit dem Produkt bestätigen. D.h. sie sollten möglichst an jedem Auftritts- und Kontaktpunkt mit der Marke Bestätigung erfahren. Besondere Leistungen erschaffen positive Vorurteile, diese ermöglichen überhaupt erst Orientierung im überbordenden Warendschungel von heute. Trotz hoher Schnittmenge: Im Gegensatz zu reinen Imagebildern sind sie an spezifische Leistungen angebunden bzw. daraus entstanden.

Genau darin besteht die hohe Kunst des Markenmanagements: Eine Marken-Leistung so zu verdichten, dass jedes Detail an jedem Ort das positive Vorurteil über die Leistung vertieft. In Zeiten sozialer Medien und oft schwer zu kontrollierender Kontaktpunkte in der digital-unendlichen Welt, eine Mammut-Markenaufgabe. Im Ergebnis geht es für jede Marke darum, ihr positives Vorurteil über die eigene Leistung im Bewusstsein der Menschen und ihrer Kundschaft sorgfältig bis ins Detail hinein zu bestätigen. Immer und immer wieder. Gute Markenverantwortliche managen positive Vorurteile über spezifische Leistungen. Dazu braucht es sowohl Liebe zum kleinsten Leistungs-Detail wie auch parallel immer den Sinn für das große Leistungs-Bild.

Ohne Leistung existiert kein positives Vorurteil. Egal wie grandios das Image ist: Jede Marke lebt Leistungserfüllung im Tagesgeschäft. Jedes Markenimage ist Resultat von Vorleistungen. Nachlassen ist keine Option.

Die zwei Soziologen Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello erklären im Interview warum jedes Markenimage Resultat von Vor-Leistungen ist.
Die Autoren des Beitrags: Dr. Arnd Zschiesche und Prof. Dr. Oliver Errichiello, Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung Hamburg. Dies ist ein veränderter und verkürzter Auszug aus dem Buch “Marke statt Meinung”. Zschiesche und Errichiello geben hier in 50 Antworten Auskunft über die ihnen meistgestellten Fragen zur wissenschaftlichen Markenführung.

Kontaktieren Sie bei Fragen gerne Dr. Arnd Zschiesche per E-Mail: az@buero-fuer-markenentwicklung.com

Das Cover des Buches "Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten" mit einer roten Fahne mit weißer Schrift vor dunkelblauem Hintergrund.
Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. GABAL Verlag.


Was ist der Unterschied zwischen Markenführung und Marketing?

Die Markenführung muss immer das Markensystem, den Gesamt-Markenkörper und seine Stärkung im Auge haben. Sie steckt den Korridor ab, in dem das Marketing agieren darf.

Markenführung und Marketing sind oftmals zwei klassische Spannungsfelder in Unternehmen: Denn exakt zwischen diesen beiden Polen kommt es gerne einmal zum Crash in Sachen Strategie und Tagesgeschäft – ähnlich verhält es sich in vielen Firmen mit dem Vertrieb oder Außendienst. Was also ist der Unterschied zwischen Markenführung und Marketing im Tagesgeschäft und darüber hinaus? Die Marketeers stehen einerseits unter Verkaufsdruck von oben, in einigen Branchen auch insgesamt unter erheblichem internem Rechtfertigungsdruck (z. B. Pharma), und sollen andererseits „irgendwie“ auch die Marke im Auge behalten. Diese unheilvolle Kombination führt in vielen Unternehmungen dazu, dass im Tagesgeschäft bei Aussicht auf einen schnelldrehenden Abverkaufserfolg die „hehre“ Marke mal eben schnell vergessen wird. In dem Moment sehen die Verantwortlichen nur die einmalige Chance, den (er-)drückenden Lagerbestand in Windeseile erheblich zu dezimieren – und vergessen die langfristige Markenpflege.

Als direkte Folge einer solchen Politik hängen dann Polo Ralph Lauren, Barbour, Michael Kors und Lacoste friedlich nebeneinander beim Textildiscounter bzw. auf dem Markenfriedhof; diese Auswechselbarkeit der Produkte führt schlussendlich dazu, dass irgendwann niemand mehr bereit ist, den regulären Preis für irgendetwas zu bezahlen. Die schönste Verteidigungsphrase für dieses (selbst-) zerstörerische Vorgehen: „Da gibt´s doch überhaupt keine Berührungspunkte zu unserer Kundschaft.“ Dies ist genau der Grund, warum die Markenführung zwingend bei der Unternehmensführung liegen muss. In anderen, zumeist kleineren Firmen ist das Marketing “irgendwie” auch die Marken-Abteilung. Es existiert keine klare Abgrenzung der zwei Kompetenzen. Das kann auch bei einem guten Markenverständnis im Marketing und vorhandener starker, direkter Nähe zum eigenen Produkt wie es in vielen KMUs der Fall ist, tatsächlich unproblematisch sein. Erfahrungsgemäß wird es ab einer gewissen Komplexität im Unternehmen schwierig sicherzustellen, dass diese Pole weiterhin gemeinsam in eine ganzheitliche (Marken-) Richtung arbeiten.

Marketing und Markenführung müssen Hand in Hand gehen, sonst funktioniert es nicht: Denn die Marke stellt dem ganzen System den Motor zur Verfügung und sie gibt den Korridor vor, in dem agiert werden darf – ihre Leistung treibt alles an und ist die Grundvoraussetzung dafür, dass das Gesamtsystem am Laufen gehalten bzw. erst einmal zum Laufen gebracht wird. Die Aufgabe des Marketings besteht nun darin, diese individuelle Motorleistung ohne Reibungsverluste mittels zusätzlicher Verdichtung „auf die Straße“ zu bringen.

Der markensoziologische Bauplan sieht das Marketing in gleicher Funktion: die von der Markenführung und dem genetischen Code bzw. Erfolgsprofil vorgegebenen Leistungskomponenten so zu mischen und aufzubereiten, dass die Leistungen der Wertschöpfungstreppe ihre Durchsetzungskraft im Markt vollständig entwickeln können. Die Aufgabe des Marketings: den Geldgeber, sprich die Kundschaft, zu erschaffen und zu vermehren. Eine verantwortungsvolle Aufgabe, denn sie allein versorgt das System mit frischem Geld und finanziert dadurch alle mitarbeitenden Menschen.

Die Markenführung muss den langfristigen Schutz der Marke gewährleisten und den Handlungskorridor vorgeben. Das Marketing muss im Tagesgeschäft die Markenleistung an die Frau und den Mann bringen – im definierten  Handlungskorridor der Marke.

Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. GABAL Verlag.

HINTERGRUND ZUM TEXT:

Der vorliegende Text ist leicht abgeändert und gekürzt worden. Der vollständige Originaltext befindet sich im Buch “Marke statt Meinung” von Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello, welches im GABAL Verlag erschienen ist. Darin beantworten die Gründer und Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg die 50 Fragen zum Thema Marke, die ihnen in über 20 Jahren in der Markenberatung und an der Hochschule immer wieder gestellt wurden. Das Buch selbst wurde auf dem Markenradar bereits vorgestellt: Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. Weitere Bücher der zwei Autoren zum Thema wissenschaftliche Markenführung gibt es hier. 

Kontaktieren Sie bei Fragen gerne Dr. Arnd Zschiesche per E-Mail: az@buero-fuer-markenentwicklung.com

Dr. Arnd Zschiesche und Prof. Dr. Oliver Errichiello

Was ist der Sinn von Marke?

Einzig seriöse Antwort: Vertrauen in eine Leistung schaffen.

Gebildete Menschen sehen Marke gerne kritisch. Das ist auch verständlich, zumindest wenn man dabei an einige unübersehbare Auswüchse heutiger Markenkultur denkt. So die Art und Weise wie sich einige Menschen über Marken definieren, ihr schmales Ego durch grotesk-plakative Statussymbole verbreitern, ein soziales Phänomen, welches sich augenscheinlich nicht nach dem Schulhof vollständig verwächst… Aber dieser Bereich betrifft insgesamt nur sehr wenige Marken im Premium- und Luxussegment. Dabei ist der eigentliche Sinn und der Grund für die Entstehung von einer Marke oftmals zutiefst ethisch und nicht per se kapitalistisch geprägt: Marke will Vertrauen in eine (neue) Leistung schaffen bzw. vertiefen. Vornehm aber treffend formuliert:

Eine Marke bewirbt sich mit ihrem Angebot und ihrem Auftritt um das Vertrauen der Menschen in eine ehrliche Leistung. 

Marke ist somit ein Angebot, für das alle Menschen, für die es relevant und hilfreich ist, ausgesprochen dankbar sein sollten (und sie sind es auch oftmals). Denn es erleichtert, perfektioniert, verschönert oder ermöglicht überhaupt erst ihren privaten Alltag. Marken orientieren uns und lösen mit ihren Leistungen jeden Tag diverse Herausforderungen für uns. Manche tun dies schon sehr lange oder sind längst zu einer persönlichen Gewohnheit im Alltag geworden, so dass wir ihre Leistung im Alltag gar nicht mehr als solche wahrnehmen.

Jede starke marke zeichnet starkes Vor-vertrauen aus

Die Personen, die eine Marke beruflich betrifft – Menschen, die eine eingeführte, bereits mit Vor-Vertrauen ausgestattete Marke verantwortlich lenken dürfen –, sollten diese Dankbarkeit ebenfalls empfinden. Allein das mühsam aufgebaute Vertrauen der Kundschaft in die Marke finanziert sowohl ihren ganz persönlich-privaten Wohlstand wie auch den des ganzen Unternehmens und aller Mitarbeiter. Demut klingt als Begriff eventuell etwas altmodisch und ist sicher kein Hipster-Wort, es ist aber für gute, d.h. seriöse Markenarbeit absolut unerlässlich: Ich arbeite hier jeden Tag mit einer sozialen Tatsache, die im Fall von Traditionsmarken viele Tausend andere Menschen lange vor mir, meist mit einiger körperlicher und Hirnarbeit, mühevoll aufgebaut haben. Diese Vorarbeit hat erst zu dem aktuellen Vertrauensstatus geführt, von dem ich heute profitiere. Sie kann also nicht völlig sinnlos oder gar dumm gewesen sein. Dies sollten die Verantwortlichen im Unternehmen bei jeder strategischen Überlegung im 21. Jahrhundert immer im Hinterkopf behalten.

Ein Unternehmen, welches es erfolgreich – meist über Jahre oder Jahrzehnte, manche über Jahrhunderte – vermocht hat, sich ein starkes Vor-Vertrauen im Markt zu erarbeiten, verdient für diese Leistung hohen Respekt. Respekt, den manche in der Öffentlichkeit stehende Manager häufig vermissen lassen, wenn man sich ihre Äußerungen, ihren Umgang und ihre Entscheidungen bezüglich ihrer Marke anschaut. Jede Marke erfordert einen hochsensiblen Umgang mit ihrem ebenso hochsensiblen sozialen Inhalt und dem entscheidenden Unternehmenswert: (Öffentliches) Vertrauen – nichts anderes bedeutet die Existenz eines positiven Marken-Vorurteils.

nur vertrauen erschafft langfristige (mehr-)werte

Wir möchten an dieser Stelle, bei Verwendung des zentralen Begriffes „Vertrauen“, eines explizit hinzufügen: Das in diesem Blog vorgestellte Verständnis von Marke ist ein ausschließlich langfristig orientiertes. Der Aufbau einer „echten“ Marke bedeutet, dass ein Unternehmen es sich zum Ziel gesetzt hat, langfristig einen substanziellen wirtschaftlichen Mehrwert zu erschaffen. Dies gelingt nur über Anstand in Wort und Tat. Es geht darum, eine Unternehmung generationsübergreifend aufzustellen, markensoziologisch formuliert „vererbungsfähig“ zu machen. Viele Marken, die bei der Frage nach einer „richtigen“ Marke spontan genannt werden, stammen aus Unternehmen, die seit langer Zeit existieren und diesen Vererbungsvorgang geschafft haben. Wer den schnellen Euro machen und zügig weiterziehen will, für den ist dieser Weg falsch.

Und es macht ökonomisch nur so Sinn: Für den Soziologen Niklas Luhmann ist Vertrauen das maßgebliche Mittel zur Reduktion sozialer Komplexität. Der Wirtschaftswissenschaftler Carl Christian von Weizsäcker erklärt, dass „Vertrauen ein sozialer Mechanismus zur Herabsetzung von Kooperationskosten“[1] ist. Zwei Aussagen, die eines verdeutlichen:

Ohne Vertrauen gibt es keine effizient funktionierenden sozialen Systeme.

Ob der Marken-Zweck die globale Gewinnmaximierung des Unternehmens oder der Stopp des globalen Klimawandels ist: Auch im Zeitalter der blitzschnellen elektronischen Kommunikation zwischen Tokio und Rotterdam können Gruppen von Menschen nur miteinander arbeiten und erfolgreich ihre Ziele erreichen, wenn ein Minimum an gegenseitigem Vertrauen gewährleistet ist. Der einzige Existenzgrund von Kundschaften ist ihr geteiltes (Vor-)Vertrauen in eine bestimmte Leistung. Kundschaften versammeln sich dauerhaft um ehrliche Leistungen – Aufgabe einer Marke ist es, diese Leistung immer wieder in gewohnter Qualität zur Verfügung zu stellen. Marke soll Vertrauen in eine Leistung schaffen. Nur so funktioniert der Vertrauenstransfer problemlos. Nur so funktionieren starke Marken.

[1] Weizsäcker, Carl Christian von: Ordnung und Chaos in der Wirtschaft. In: Gerok, Wolfgang (Hrsg.): Chaos und Ordnung in der belebten Natur, Freiburg, 1988, S. 46.

Hintergrund zum text:

Der vorliegende Text ist leicht abgeändert und gekürzt worden. Der vollständige Originaltext befindet sich im Buch “Marke statt Meinung” von Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello, welches im GABAL Verlag erschienen ist. Darin beantworten die Gründer und Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg die 50 Fragen zum Thema Marke, die ihnen in über 20 Jahren in der Markenberatung und an der Hochschule immer wieder gestellt wurden. Das Buch selbst wurde auf dem Markenradar bereits vorgestellt: Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. Weitere Bücher der zwei Autoren zum Thema wissenschaftliche Markenführung gibt es hier. 

Die Markensoziologen Dr. Arnd Zschiesche und Professor Dr. Oliver Errichiello

Kontaktieren Sie bei Fragen gerne Dr. Arnd Zschiesche per E-Mail: az@buero-fuer-markenentwicklung.com

Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. GABAL Verlag.

Ferdinand Tönnies, der Haubarg und die Marke: Die IG Baupflege Nordfriesland und Dithmarschen im Interview mit dem Markensoziologen Dr. Arnd Zschiesche (Teil 2)

 
Haubarg bei Tating, Baujahr 1818.
Die Markensoziologie rekurriert stark auf Ferdinand Tönnies, einen Sohn dieser Gegend. Geboren auf einem Haubarg in Oldenswort auf der Halbinsel Eiderstedt. Tönnies gilt als Begründer der Soziologie in Deutschland, wo genau liegt da die Verbindung zur Markenführung? Als Markenexperte ist Tönnies bisher jedenfalls nicht bekannt.

Tönnies kam im leider später abgebrannten Haubarg „Op de Riep“ bei Oldenswort auf der Halbinsel Eiderstedt zur Welt. Und: Ja, Herr Tönnies wird manchmal in seiner Wirkung unterschätzt! Leider. Dabei hat er eine Grundlagenarbeit für die Soziologie geleistet, die einmalig ist. Die Erkenntnisse seiner umfassenden Arbeiten sind seit über 100 Jahren brandaktuell, sie lassen sich auf alle gesellschaftlichen Bereiche produktiv und praxisnah anwenden. Für Tönnies gilt in besonderem Maße der Spruch: Nichts ist so praktisch wie eine gute Theorie! Er legte mit seinem Wirken nicht nur den Grundstein der Soziologie in Deutschland, er gehört auch auf internationaler Ebene zu den Mitbegründern der Soziologie. Sein berühmtestes Werk heißt „Gemeinschaft und Gesellschaft“, erstmals publiziert 1887. Hier erklärt er, wie sich Gemeinschaft bildet und wie sich – in Abgrenzung dazu – Gesellschaft entwickelt.

Die brutale Kurzform der Erkenntnis für das Thema Marke lautet: Starke Marken bilden immer Gemeinschaften. Nicht umsonst spricht man von Apple-Jüngern, aktuell versuchen viele Marken neudeutsch „Communities“ mit ihrer Kundschaft zu bilden, manche möchten sogar zu „Love Brands“ werden. Nike-Mitarbeiter tätowieren sich einen „Nike-Swoosh“ auf die Haut um ihre tiefgehende Verbindung zur Marke zu zeigen. Extreme Beispiele, aber sie verdeutlichen das Prinzip: Wer Marke verstanden hat, der weiß, dass er gemeinschaftliche Strukturen aufbauen muss, wenn er langfristig Menschen binden will. Wer Tönnies verstanden hat, der weiß wie man gezielt Gemeinschaften aufbauen kann – wissenschaftlich fundiert. Wer Tönnies verstanden hat, der erkennt, dass jede Marke ein soziales Phänomen ist, dass wirtschaftliche Auswirkungen hat – umgekehrt funktioniert es nicht. Aus diesem Grund gibt es so viele Probleme in der aktuellen Wirtschaftswelt: Betriebswirtschaftlich geprägte Manager verstehen oftmals nicht, dass sie mit der Marke ein zutiefst soziales Phänomen managen müssen, um gute Zahlen zu erreichen. Zu Zeiten von Tönnies gab es diese harte Trennung von Sozialwissenschaften und Wirtschaftswissenschaften nicht so stark wie heute. Ein großer Fehler im System. 

Tönnies verstand sich als Sozioökonom, er hat genau diese Zusammenhänge verstanden und sie fundiert herausgearbeitet. Meine persönliche Überzeugung ist, dass sein Aufwachsen in einem Haubarg, im ländlichem Gebiet, auf engem Raum mit starker „sozialer“ Nähe zu Mensch und Tier, für sein tiefes Verständnis von Gemeinschaft ursächlich ist.

Haubarg “Op de Riep”, Geburtshaus von Ferdinand Tönnies. Bild von 1900.
Könnten Sie bitte noch einmal erklären, was genau eine Marke ist? Es gibt gefühlt tausend Definitionen von Marke, wann kann man von einer „richtigen“ Marke sprechen?

Es gibt gefühlt tatsächlich Millionen von Definitionen, Ansätzen, Markenmodellen. Jeder Wirtschaftsprofessor hat gefühlt sein eigenes Modell – googeln sie dazu mal den Begriff Markenmodell. Die Markensoziologie beschreibt dagegen kein Modell, sondern analysiert die einzigartige Historie und Realität einer Marke, um ihre ebenfalls einzigartigen Erfolgsfaktoren herauszuarbeiten. Keine Marke der Welt kann über ein Modell hinreichend beschrieben werden. Kurz erklärt: Eine Marke ist ein positives Vorurteil in den Köpfen der Menschen. Selbst größte Globalmarken existieren nur als ein positives Vorurteil in den meisten Köpfen. Genau dies werde ich in meinem Vortrag ausführlicher erklären, um das Grundverständnis von Marke zu schärfen.

Zurück zur IG Baupflege: Wir leben in einer Zeit, wo sich unsere Kulturlandschaft gerade auch hier an der Westküste teilweise durch die erneuerbaren Energien, wie Windkraft, Solarfelder, gigantische Stromtrassen verändert. Hat das historische Bauerbe in dem Wahrnehmungswinkel, gerade der jetzt heranwachsenden Generation eine Chance? Und wie können wir deren Blick dafür schärfen?

Ich würde es genau umgekehrt betrachten wollen: Gerade weil sich unsere Umgebung durch Technologie verändert, wird das historische Bauerbe in seiner Relevanz für zukünftige Generationen weiter ansteigen. In der Markensoziologie heißt es salopp formuliert: Je mehr Globalisierung, Innovation und Digitalisierung, umso wichtiger die Herkunft, der individuelle Ort mit seinen Besonderheiten! Natürlich ist es wichtig, dieses Bewusstsein immer wieder neu zu schärfen, wie wir Anfang des Jahres wieder an der umfassenden Berichterstattung zur Befreiung von Auschwitz gesehen haben.

Meine Überzeugung ist es, dass bisher noch jede Generation ein Bewusstsein dafür entwickelt hat, dass die Vorgeschichte mehr ist als nur ein Faszinosum oder Kuriosum. Dass alles, was im Mai 2020 passiert, alles was wir sind, auf den Schultern und in den Köpfen anderer Generationen erdacht und umgesetzt wurde. Warum finden die Menschen denn einen Haubarg, Pfahlbauten im Sand, ein Schloss Neuschwanstein oder einen Eiffelturm so faszinierend? Warum laufen denn jeden Tag Geschichtsdokus im Fernsehen?

Zumindest jeder denkende Mensch sollte irgendwann in seinem Leben bemerken, dass nicht er oder sie der Mittelpunkt der Erde ist, sondern dass es bereits vor uns viele kluge Menschen gegeben hat. Kluge Menschen, die sich zum Beispiel auch beim Bau ihrer Häuser viele Gedanken gemacht haben. Kluge Menschen, die sich selbst und ihre Zeit in diesen Bauten materialisieren und so be-greifbar werden. Jede Marke, auch jede Kultur-Marke der Welt lebt von ihrer Geschichte: Ihre Attraktivität leitet sich in hohem Maße aus ihrer einmalig-individuellen Geschichte ab!

Zum Hintergrund des Gespräches: das 40jährige Jubiläum der IG Baupflege Nordfriesland und Dithmarschen

Den ersten Teil dieses Gesprächs können Sie in dem Markenradar-Blogbeitrag vom 20.04.2020 nachlesen oder in der Publikation der IG Baupflege “Der Maueranker”  39. Jahrgang März 2020. Direkt zu beziehen über die Interessengemeinschaft (IG) Baupflege Nordfriesland & Dithmarschen. Kontakt unter www.igbaupflege.de . 

Dort erfahren Sie zeitnah auch den neuen Termin für die Jubiläumsfeier “40 Jahre IGB” im Rittersaal des Schloss vor Husum, die ursprünglich am 30.04.2020 stattfinden sollte. Der Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung, Dr. Arnd Zschiesche hält auf dieser nicht öffentlichen Veranstaltung die Keynote: “40 Jahre Baupflege bedeutet 40 Jahre Markenpflege”.

Markensoziologe Arnd Zschiesche bei einem Vortrag im November 2019.

Mehr Vertiefung und Grundsätzliches zum Thema Marke: 

Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. GABAL. 

Literatur zur nordfriesischen Baupflege und Baukultur finden Sie unter diesem Link auf der Website der IG Baupflege.

Die IG Baupflege Nordfriesland und Dithmarschen im Interview mit dem Markensoziologen Dr. Arnd Zschiesche (Teil I)

Der Vorstand der IG Baupflege bat den Hauptreferenten zur Jubiläumsveranstaltung “40 Jahre IG Baupflege” zum Interview. Das vollständige Gespräch ist nachzulesen im “Der Maueranker”/39. Jahrgang, März 2020. Festakt und Vortrag hätten am 30. April 2020 im “Schloss vor Husum” stattfinden sollen, mussten jetzt aber wegen der Corona-Krise verschoben werden. Ein neuer Termin wird demnächst bekannt gegeben.

Herr Zschiesche, wie kommt ein Markenexperte dazu, sich für die IG Baupflege zu engagieren? Soll so etwas wie die IGB auch eine Marke sein? Nivea, Tempo, Porsche, das sind doch Marken!

Selbstverständlich ist die “IG Baupflege Nordfriesland und Dithmarschen” eine Marke. Wer seit nunmehr 40 Jahren erfolgreich existiert und in seinem Metier und seiner Region für tiefe Kompetenz bekannt ist, aber vor allem wer als Verein eine solche Resonanz erhält, wie es nicht zuletzt die öffentliche Unterstützung für das neue Online-Lexikon beweist oder die Tatsache, dass man 1984 den Deutschen Preis für Denkmalschutz erhielt, der kann und muss für sich in Anspruch nehmen, eine Marke zu sein. Ob hinter dem Markennamen ein e. V., eine AG oder GmbH steht, das ist für die Wahrnehmung als Marke zunächst völlig egal.

Marke wird ab dem Punkt wirksam, an dem Menschen sich positiv über eine bestimmte Leistung vernetzen und bereit sind, dafür regelmäßig Geld zu bezahlen. Der Unterschied eines gemeinnützigen Vereins gegenüber einem „normalen“ Wirtschaftsunternehmen ist die Tatsache, dass eine Firma als Marke wirtschaftlich wirksam wird, wenn sie möglichst viel von ihrem Produkt verkauft. Vor dem Hintergrund ist die Aufgabe eines erfolgreichen Marken-Vereins gar nicht hoch genug zu bewerten: seine Leistung muss die Menschen so überzeugen, dass sie sogar ohne ein materielles Gegen-Gut zu erhalten für ein ideelles Gut freiwillig Geld geben. Um das zu erreichen, muss die Leistung des Vereins für viele Menschen einen hohen persönlichen Wert besitzen. Ob Porsche, Nivea oder IGB: Am Ende des Tages muss jede Marke der Welt über die Attraktivität ihrer Leistung Menschen dazu bewegen, ihr hart erarbeitetes Geld dafür zu investieren.

Die IG Baupflege hat sich ihre „Kundschaft“ erobert und beweist qua 40jähriger Existenz, dass der Erhalt dieser einzigartigen Kulturlandschaft viele Menschen bewegt und motiviert, sich auf die eine oder andere Art für die Sache zu engagieren. Ohne jedes Pathos: Eine einmalige Leistung, die wie jede herausragende Markenleistung nur mit erheblichem Engagement zu erreichen ist. Auch das Engagement der Menschen selbst ist innerhalb eines Vereins besonders hoch zu bewerten: Diese Menschen erledigen die Arbeit mehrheitlich nicht wegen des Geldes sondern um der Sache wegen! Sie sind zumeist keine hochbezahlten Mitarbeiter, sondern im Gegenteil unbezahlte Überzeugungstäter…

Und für eine ehrenamtliche Marke, der es um deutlich mehr geht als um Geld und Rendite sollte sich eigentlich jeder Mensch aus Prinzip engagieren! Ich tue dies besonders gerne für die IG Baupflege, weil mir aus vielerlei beruflich-persönlichen Gründen die Inhalte und Leistungen dieser Marke besonders nah am Herzen liegen (Vgl.: “Warum der Erhalt von nordfriesischen Haubargen für norddeutsche Soziologen Ehrensache ist“)

Bild: Das Kulturdenkmal Haubarg schematisch betrachtet. Das Gebäude mit dem gewaltigen Stauraum unter den Reetdach diente zum Heu bergen und als Lagerplatz für ungedroschenes Korn. Extrem hohe Eichenständer umschließen den Vierkant, auch Gulf genannt. Um das Ständerwerk gruppieren sich die Wohnräume und Stallungen. Einst gab es über 400 Haubarge auf Eiderstedt. 

Ist unser Verein, die IG Baupflege als Marke nicht viel zu klein, um als eigenständige Marke wahrgenommen zu werden? Bei Vereinen fallen einem Namen wie ADAC, NABU etc. doch eher ein.

Eine Marke zu sein, hat tatsächlich relativ wenig mit schierer Größe zu tun. Marke wird nicht erst wirksam ab einer gewissen Berühmtheit oder gar weltweiter Bekanntheit des Namens. Das ist nicht hinderlich, aber auf keinen Fall zwingend. Marke lebt primär von sozialer Dichte, nicht von Ausdehnung. Was genau heißt das?

Das kleine italienische Restaurant kann in seiner Region oder seiner Stadt bekannt sein für seine hervorragende Pizza oder Pasta. Die Menschen sprechen daher über diese Pizzeria, empfehlen sie weiter.  Es entsteht über die Zeit ein positives Vorurteil, ein guter Ruf über die Kulinarik dieses Restaurants.

Von dem guten Ruf des Restaurants kann die Familie gut leben, denn er sorgt dafür, dass derLaden jeden Abend voll ist. Das Restaurant ist in dieser Gegend somit zu einer echten Marke avanciert: Im besten Falle hat jeder in der Stadt oder der Region schon einmal den Namen des Pizza-Experten gehört, selbst wenn er oder sie noch nie dagewesen ist. Das nennt der Soziologe soziale Dichte, ein guter Ruf, ein möglichst gleichgerichtetes positives Urteil vieler Menschen über eine bestimmte Leistung. Für die Marke ist die Stärke dieses Vorurteils entscheidend und im Falle eines Vereins die daraus resultierende Stärke der Unterstützer. So wie für das Restaurant eine ausreichende Anzahl an italophilen Stammkunden.

Jede Marke hat so angefangen, ob Coca-Cola, oder NIVEA oder IG Baupflege…  Mit dem Unterschied, dass nicht jeder erfolgreiche Wirt zwangsläufig Lust hat, aus seinem Restaurant eine weltweite italienische Restaurantkette zu machen. Wozu auch, wenn sein Restaurant gut läuft und er sich nicht klonen kann oder will.

Das Namen wie der ADAC einen stärkeren, präzise gesagt einen höheren Bekanntheitsgrad in Deutschland als Marke haben, das ist bedauerlich für die IG Baupflege, aber es ist ohne Zweifel so.  Aber der NABU hatte seit 1899, der ADAC seit 1903 Zeit, sich ein positives Vorurteil aufzubauen. Die Seenotretter sogar seit 1865, da ist die IG Baupflege mit 40 Jahren noch ein Küken dagegen… Und wir arbeiten ja genau deswegen an der Marke.

Was ich damit sagen möchte ist, einerseits kann es für eine Marke wirtschaftlich vollkommen ausreichend sein, „nur“ in Anführungszeichen in ihrer Region bekannt zu sein. Andererseits benötigt der valide Aufbau eines guten Rufs, der Aufbau von Vertrauen in eine Leistung auch im 21. Jahrhundert weiterhin seine Zeit. Zumindest wenn der Vertrauensaufbau langfristig wirksam sein soll, was bei Marken grundsätzlich der Fall ist bzw. der Anspruch sein sollte.

Rein strukturell ist Marke eine sehr „spießige“ Angelegenheit: Ein Unternehmen oder eine Vereinsorganisation erbringt eine bestimmte Leistung. Wenn diese Leistung attraktiv für eine bestimmte Anzahl Menschen ist, dann findet sie zunehmend Anhänger, diese nutzen die Marke im besten Falle regelmäßig – und wenn sie wiederholt nicht enttäuscht wurden von der Leistung der Marke, entsteht ein positives Vorurteil.

Sie sind von Beruf und von der Ausbildung her Markensoziologe, warum beschäftigt sich die Soziologie überhaupt mit Marke?

Die Soziologie ist die Lehre von den Bündnissen. Der Mensch geht soziale Bündnisse mit anderen Menschen ein, aber er geht eben auch solche Bündnisse mit den Dingen ein: Das startet vielleicht beim ersten Teddy, geht weiter mit der Elmex-Zahnpasta im Bad, dem Apple-Laptop auf dem Schreibtisch oder dem Volvo auf der Auffahrt. Eine bestimmte Zeitung an jedem Sonntagmorgen oder der Tatort an jedem Sonntagabend. Siemens warb früher mit dem neudeutsch Claim „Wir gehören zur Familie“. Das beschreibt die Rolle, die einige Marken für uns haben können, sehr gut.

Marken gibt es, weil der Mensch ein Gewohnheitstier ist, er liebt Dinge auf die er sich verlassen kann. Deswegen gibt es so viele Menschen, die ihren Sommer-Urlaub immer an der Nordsee, immer in diesem einen Hotel an diesem einen Ort verbringen. Das Höchste, was eine Marke erreichen kann, ist zu einer Gewohnheit im Leben von bestimmten Menschen zu werden, bei ihnen zum Alltag “irgendwie” dazu zu gehören. Das können ganz profane Dinge sein, vom Lieblingsjoghurt bis zum Lieblingskäse.

In der Markensoziologie heißt es: Marken sind ein Wohnzimmer der Seele. Der Markensoziologe trägt Sorge dafür, dass ein Unternehmen penibel darauf achtet, die Erwartungshaltung, das positive Vorurteil der Kundschaft über die Marke immer wieder neu zu bestätigen. Nur so kann sichergestellt werden, dass es wirtschaftlich funktioniert: Gutes Markenmanagement ist vor allem Vertrauensmanagement.

Der Soziologe achtet darauf, dass die Gründe, warum Menschen ein Bündnis mit einer bestimmten Marke eingehen wollen, dass genau diese konkreten Andockungspunkte stets erhalten bleiben. So wie die IG Baupflege dafür sorgt, dass viele Andockungspunkte, welche die Regionalmarken Nordfriesland und Dithmarschen ausmachen, erhalten bleiben: Für die Attraktivität dieser einzigartigen nordischen Kulturlandschaft.

Eines von vielen schützenswerten historischen Gebäuden in Nordfriesland und Dithmarschen: Der Haubarg Blumenhof bei Tating.

Zwischen CSR und Nachhaltigkeit – Grüne Markenführung als Strategie

1. Bioladen Deutschlands: Peace Food in Berlin im Jahre 1971. Photo: Landesarchiv Berlin, F Rep. 290 Nr. 0159684

Grüne Begriffs- und Artenvielfalt

Unter dem Begriff „Grün“ scheint heute ein Vielerlei unterschiedlicher Vorstellungen zu existieren. Die Farbe steht diffus für: Gut zur Umwelt, zu den Pflanzen und Tieren. Und: Darauf bedacht, die Umwelt möglichst wenig zu belasten. Was genau das impliziert, bleibt strittig. Sicher, auch große Unternehmen haben in den vergangenen zwei Jahrzehnten „grüne Markenpolitik“ betrieben und maßgeblich zur verstärkten Durchsetzung umwelt- und menschenfreundlicher Technologien und Herstellungsmethoden beigetragen. Und doch offenbart eine zuvor unternommene Zusammenstellung äußerst unterschiedlicher „grüner“ Firmen die große Spannbreite nachhaltiger Markenpolitik. Das Problem: Wenn heute mit grün, ökologisch oder nachhaltig so viel Verschiedenes ausgedrückt wird, dann resultiert daraus im Effekt eben kein klares öffentliches Bild und keine eindeutige kollektive Vorstellung über den Sachverhalt Grün. Dies ist umso erstaunlicher, weil grünes Gedankengut inzwischen in der gern herbeizitierten „Mitte der Gesellschaft“ angekommen ist und zum „guten Ton“ gehört. Oftmals bleibt es langfristig auch nur beim „guten Ton“, oder wie es ein Geschäftsführer in einer Klausurtagung formulierte: „Je dicker der Nachhaltigkeitsbericht, desto mehr Dreck dahinter …“. Klar ist: Nachhaltigkeitsberichte sind immer Legitimationsschriften. Die Geschäftsführerin eines Milliardenunternehmens formulierte es einmal so: „Umweltschutz ist heute ein Hygienefaktor …“. Grüne Markenführung als Unternehmensstrategie, als ein selbstverständlicher Bestandteil der Markenführung ist etwas anderes…

Exakt die eben beschriebene Vielschichtigkeit der Vorstellungen ist Fluch und Segen zugleich. Zum einen führt die hohe Bandbreite der Vorstellungen über eine grüne Welt dazu, dass Unternehmen diesbezüglich nicht mehr tun können, was sie wollen. Die umweltgesetzlichen Regelungen der letzten 30 Jahre lassen heutzutage zumindest in Europa offiziell kaum noch Schlupflöcher für umweltschädliches Verhalten. Es ist zu einem feststellbaren institutionalisierten Kulturwandel gekommen. Umweltwirkungen sind eben nicht mehr Privat- oder Unternehmenssache, sondern müssen sich heute auch mit den sensibel geschärften Vorstellungen der Kundschaften und der Öffentlichkeit auseinandersetzen – manchmal sogar mit ungerechtfertigten Öko-Hysterien: Selbst einige der von den Medien als bösartig identifizierten Unternehmen können dem Beobachter bei einer ausufernden „Empörungswelle“ tatsächlich leidtun. Psychologisch ist dies nur noch mit einer kollektiven Verschiebung eines individuellen schlechten Gewissens an einen externen Akteur zu erklären.

Wir sind jetzt alle ein bisschen grün – weil es so “schön” gefragt ist.

Zudem macht die individuelle Bandbreite innerhalb der Vorstellungen deutlich, dass aktuell nahezu jeder von sich behaupten kann, er betreibe ein „grünes Unternehmen“. Vielleicht schon deshalb, weil es täglich Biogemüse in der Betriebskantine gibt. Der VW-Skandal um manipulierte Abgaswerte hat offenbart, wie sehr „grüne Gedanken“ genutzt werden, um Marktvorteile zu erringen – ohne aber tatsächlich „grün“ zu agieren. In seinem kurz vor Offenlegung des Skandals erschienenen Nachhaltigkeitsbericht, schrieb VW als Zielsetzung, bis 2018 der nachhaltigste Automobilhersteller der Welt werden zu wollen. Mit der Konsequenz, das innerhalb von Generationen mühsam erarbeitete Markenvertrauen verantwortungslos aufs Spiel zu setzen. Bei asiatischen Zulieferern von europäischen Unternehmen ist es Mode, sich ein „Eco“ vor den Namen zu schreiben, das Logo grün zu färben oder zumindest ein possierliches Tierchen in die werbliche Gestaltung zu integrieren. Es ist ihnen bekannt: Das mag der europäische Einkäufer. Was man in Europa als „Greenwashing“ bezeichnet, wissen findige asiatische Unternehmer sehr gut auf ihre eigene umsatzfördernde Weise umzusetzen. Kurzum: Grün steht heute für alles und ist somit eine Nullaussage.

Da darf lautes Lachen erlaubt sein, wenn McDonald’s urplötzlich sein seit 1968 rot unterlegtes M-Logo auf grün umschaltet. Auf den Plastiktüten der Firma Tengelmann steht plötzlich „I’m green“, H&M-Manager „produzieren“ mit Selbstverständlichkeit Stanzsätze wie „Nachhaltigkeit ist kein Trend, sondern das Wesen von H&M“ und bieten begleitend dazu ihre in Bezug auf PR perfekt ausgeschlachtete „Conscious Exclusive Collection“ in 150 der 3500 H&M-Filialen an … ein Tröpfchen grün. Ähnliches unternimmt der öffentlich stark ob seiner „Nachhaltigkeits- und Sozialpolitik“ gebeutelte Konzern KiK: Neben Nachhaltigkeits- und Sustainability-Berichten wird ohne Ironie auf den CO2-neutralen Versand der Firmenpost hingewiesen. Auch die Umrüstung von 50 Filialen in sogenannte „Green Buildings“ (von insgesamt 3200 Filialen) soll öffentlichkeitswirksam verdeutlichen, dass die Marke einen massiven Veränderungsprozess einleitet. Gerne mag man diese Form der Argumentation als dubiose Spitzfindigkeiten abtun, aber die Diskussion um genverändertes Saatgut macht die Zielkonflikte deutlich: Ist es „grün“, wenn genverändertes Saatgut resistenter gegenüber Krankheiten wird, was zu einer Reduktion von beispielsweise Fungiziden in der Landwirtschaft führen würde?

Grünes Wunschkonzert?

Vermeintlich klar ist unter dem Label „grün“ demnach nur sehr wenig klar. Und jenes, was scheinbar klar ist, unterliegt einem beeindruckenden Vergessensdruck. Der Soziologe Joachim Radkau macht darauf aufmerksam: „Die Geschichte der Öko-Ära ist nicht nur die Geschichte einer neuen Aufklärung, nicht nur eine Wissens-, sondern auch eine Vergessensgeschichte. Viele Namen, die einst die Zukunft zu verkörpern schienen, sind heute selbst innerhalb der Öko-Szene unbekannt; zahllose Bücher, die für kurze Zeit die Menschen bewegten, sind längst im Ramsch gelandet“ (Radkau 2011, S. 614).

Geldverdienen als grünes Problem

Das gesellschaftliche Spannungsfeld scheint eigentlich geklärt und ist Teil jeder ministerialen Sonntagsrede: Ökonomie und Ökologie müssen und dürfen sich in Zeiten spürbarer Umweltschädigungen nicht ausschließen. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit und doch sind gerade bei umweltbewegten Menschen immer noch Vorbehalte spürbar, sofern ein Unternehmen wirtschaftlich prosperiert, dabei aber gleichzeitig grüne Aktivitäten offensiv an die Öffentlichkeit kommuniziert. Diese Erfahrung macht auch Stefan Schulze-Hausmann. In einem Beitrag führt der Vorsitzende der Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis aus:
“Wer mit Nachhaltigkeit Geld verdient, ist manchem Vertreter der reinen Lehre suspekt. Wer mit Nachhaltigkeit richtig viel Geld verdient, ist außerdem noch all jenen ein Dorn im Auge, die das auch wollen, aber nicht so schnell oder so gut sind. Die Unternehmen, denen Nachhaltigkeitsthemen gar nicht oder nur bedingt wichtig sind, haben keinerlei Interesse, Leistungen anzuerkennen, die sie selbst rückständig erscheinen lassen. Und dann sind da noch die Ressentiments der aktiven Kleinen gegen die aktiven Großen, die keinerlei Wertschätzung für deren – im Verhältnis zur Größe vermeintlich überschaubares Engagement – aufbringen können. Die Großen wiederum ignorieren die ‚minimalen‘ Schritte der Kleinen” (Schulze-Hausmann 2013, S. 46).

Grünes Vertrauen

Eine wissenschaftlich fundierte Beschäftigung mit dem Thema „Grüne Markenführung“ steht vor der Herausforderung, die eigentlichen sozialen Zusammenhänge herauszuarbeiten, die aus einer Ware oder Dienstleistung nicht nur eine Marke, sondern in diesem besonderen Falle eine grüne Marke machen. Grüne Marken sind eben nicht Ergebnis eines bestimmten grafischen Erscheinungsbildes, einer CI (Corporate Identity) oder Werbung (Nur Werber interessieren sich für Werbung). Sie entspringen nicht einer behutsam formulierten und demokratisch entwickelten Unternehmensphilosophie (interessiert niemanden, nicht einmal die relevante Kundschaft) oder einer durchdachten Kommunikationsstrategie. Sie sind Ergebnis eines sozialen Prozesses, der am Ende sicherstellt, dass Menschen kollektives Vertrauen zu einem bestimmten Namen entwickeln. Dazu muss klargestellt werden, was Menschen bewegt, einem Angebot langfristig oder gar „blind“ ihr Vertrauen zu schenken. In aller Deutlichkeit: Vertrauen entsteht in Warenmärkten nicht „irgendwie“ und nicht über die Verdeutlichung von „Vertrauen“ im Sinne schöner Bilder. Vertrauen ist ein normativer Verpflichtungszusammenhang: Es entsteht nur, wenn ein Unternehmen zusageverlässlich handelt und die prognostizierten Leistungen immer wieder konsequent einlöst. So simpel, so schwer.

Auszug aus dem Buch: Grüne Markenführung. Oliver Errichiello/Arnd Zschiesche, Springer Gabler, 2017, Wiesbaden.

Grüne Markenführung. Erfolgsfaktoren und Instrumente nachhaltiger Brands. Springer Gabler.

Weiterführende Artikel im Markenradar:

Grüne Marken – Nachhaltigkeit und Markenführung.

TEMMA – Nachhaltige Markenführung?

Markenführung und Digitalisierung im Baumarkt: Arnd Zschiesche im Interview mit dem BaumarktManager

Arnd Zschiesche sitzend vor der Bücherwand in seinem Büro in Hamburg.
Arnd Zschiesche im Gespräch über Digitalisierung und Markenführung. Photo: David Goltz

Marken sollen dem Kunden Orientierung geben und besitzen demzufolge eine maßgebliche Bedeutung für den Handel. Die Auswirkungen der Digitalisierung auf Marken und Markenführung seien vielfältig, erklärt Dr. Arnd Zschiesche, Markensoziologe, Experte für wissenschaftliche Markenführung, im Interview mit dem DIY-Branchenmagazin “BaumarktManager”. Sicher ist für Zschiesche, der seit Jahren Jurymitglied bei der Wahl der “Produkte des Jahres” ist: Baumärkte können ihre ureigenen Marken-Leistungsmerkmale durchaus ins Digitale übertragen, langfristig müssen sie es sogar. Hinweis zur Sache: Am 27. Februar und am 26. März 2020 führt der BaumarktManager jeweils ein Webinar mit Arnd Zschiesche zum Thema Marke durch (Themen/Inhalte/Uhrzeiten siehe Hinweis unten).

Das Interview

BM: Die Digitalisierung beschäftigt Industrie und Handel seit einigen Jahren gleichermaßen. Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung Ihrer Meinung nach auf Marken?

Die Digitalisierung ist fester Bestandteil des unternehmerischen Alltags geworden. Sie tangiert nahezu jede Unternehmung in irgendeiner Form – ob lokaler Fliesenleger oder globaler Technikkonzern. Die Digitalisierung ist da, aber weil sie in all ihren Auswirkungen sicherlich noch nicht annähernd abgeschlossen oder erkannt ist, daher weiterhin unkontrollierbar erscheint, bleibt sie Thema. Und das ist aus dieser Warte auch verständlich. Jeder Unternehmer will sein Business wetterfest halten und hat Angst etwas zu verpassen, das geht jedem so. Mir persönlich übrigens auch, da sind wir Unternehmer alle gleich. 

Die Auswirkungen sind vielfältig, aber insgesamt überwiegen meines Erachtens die Chancen die Risiken eindeutig. Entscheidend für das Verständnis aus markenstrategischer Sicht ist, dass die Digitalisierung primär eine analoge Herausforderung darstellt. Denn es geht in erster Linie „nur“ darum – bewusst verkürzt dargestellt – dass ich als Unternehmen meine ureigenen Leistungen und Kompetenzen, mein Erfolgsprinzip aus der analogen Welt in möglichst typischer Art und Weise in mein digitales Angebot transferiere. Die Digitalisierung macht technisch vieles möglich, auch vieles Neues, aber sie erfindet weder den Menschen neu noch seine Bedürfnisse. Wenn ich einen Baumarkt meines Vertrauens habe, dann wird er dieses geworden sein, weil ich sein Angebot, seine Beratung, seine Lage, jedenfalls einige bestimmte und sehr konkrete Dinge an diesem Baumarkt schätze. 

BM: Und wie genau kann der Baumarkt diese Leistungsmerkmale ins Digitale übertragen?

Wenn zum Beispiel die persönliche Beratung durch bestimmte, besonders kompetente Personen ein wichtiger Pluspunkt des Marktes ist, dann wäre es eine Möglichkeit, diese Personen in „ihren“ Abteilungen auch auf der Webpräsenz des Unternehmens auftauchen und dort ebenfalls als Ansprechpartner bildhaft auftreten zu lassen. Am besten mit Durchwahl-Telefonnummer und Email-Adresse, um den Transfer in die analoge Welt sicherzustellen. Es kann auch durchaus wichtig sein, bei bestimmten Produkten und Fragestellungen ganz offensiv klar zu machen: An diesem Punkt möchten wir Ihnen vor dem Kauf dringend eine persönliche Beratung bei Frau XY empfehlen. Eine Win-Win-Situation: Der Kunde bemerkt, dass dieser Baumarkt seriös, leistungsernst und kompetent ist. Der Baumarkt baut Vertrauen auf und tritt in den persönlichen Direktkontakt mit dem Kunden. Es ist zudem einmalig, dass ihnen ein Unternehmen im Netz davon abrät, jetzt eine Kaufentscheidung zu fällen. Aber wenn es um Vertrauensaufbau versus schnelles Geschäft geht, sollte der seriös, d.h. für mich der langfristig denkende Unternehmer immer Möglichkeit eins wählen.

Entscheidend ist: Bleiben Sie Marke, auch im Internet. Ziehen Sie ihre Grenze, gerade dort wo uns ständig suggeriert wird, dass es keine Grenzen mehr gibt. Widerstehen Sie zum Beispiel der häufig vorkommenden Versuchung, völlig artfremde Produkte in ihrem Webshop zu integrieren, einfach nur weil sie es tun könn(t)en und es so praktisch erscheint. Oder möchten Sie bei Ihrer Bank Bücher und Blumen kaufen und bei ihrer Autowerkstatt Kinderspielsachen oder Klamotten? 

BM: Früher spielte das Logo beim Branding eine bedeutende Rolle. Hat sich das in den modernen Markenstrategien verändert?

Die Rolle des Logos ist unverändert: Unter einem bestimmten Symbol und/oder Namen wird alles abgespeichert, was das Unternehmen dahinter für seine Kundschaft darstellt. Alle Leistungen, die man erfolgreich in der Kundschaft verankern konnte. Das Logo ist der Speicherplatz der DNA des Unternehmens seit Gründung, egal ob fünf, zehn oder hundert Jahre Leistungsgeschichte dahinterliegen. 

BM: Welche Rolle spielen im Kontext Markenbildung und Digitalisierung die sozialen Medien und die künstliche Intelligenz? 

Das Spannende und gleichzeitig die neue Herausforderung durch die Digitalisierung ist, dass ein Unternehmen unabhängig von seiner Größenordnung die Möglichkeit hat, über die zahlreichen Kanäle mit seiner Kundschaft in direkten Austausch zu treten. Dies ist einerseits anstrengend und erzeugt auch Kosten, denn an all diesen Auftrittsorten gibt es die Verpflichtung in markentypischer Art und Weise aufzutreten. Andererseits: Wenn ein Unternehmen früher zwei klassische Kontaktpunkte mit der Kundschaft hatte, zum Beispiel das stationäre Geschäft und einen Katalog, der zweimal im Jahr publiziert wurde, so müssen jetzt deutlich mehr Kontaktpunkte „bespielt“ werden. Dem Kunden ist es tendenziell völlig egal, wie er mit der Marke in Kontakt tritt, ob um 17 Uhr im Geschäft oder nachts um 1 Uhr auf dem Sofa liegend. Er möchte überall seine gewohnte Leistung erhalten, nur dass er es jetzt 24/7 erwartet. Diesem Anspruch entlang der gesamten Customer Journey markentypisch nachzukommen ist eine anspruchsvolle Management-Aufgabe. 

Jedoch auf der anderen Seite eine tolle Chance, gerade für diese Branche: Auf Instagram können Kunden aufgefordert werden, ihren selbstgebauten Carport oder neuen Schuppen zu fotografieren und mit Hashtag zum spaßgebenden Baumarkt zu verlinken. Bedeutet: Diese Welt ermöglicht viele kreative Möglichkeiten den Kunden auf einer durchaus persönlichen bzw. individuellen Ebene ans Unternehmen zu binden. Auf Youtube sind Erklärvideos und Aufbauanleitungen inzwischen zu beinahe allen Themen zu finden. Millionen Menschen zeigen und erzählen dort, wie sie ihre neue Uhr auspacken und anschließend Knöpfe drücken um Funktionen zu aktivieren… Da hat ein Unternehmen der DIY-Branche nun wahrlich andere Pfeile im Köcher. Der Kunde ist insgesamt viel direkter und kostengünstiger zu erreichen: Ein junges Unternehmen, das sich eine geschickte Social-Media-Strategie ausdenkt, kann mit wenig Budget theoretisch innerhalb kürzester Zeit eine globale Käuferschaft finden. Da ist eine gewisse Fairness in der Digitalisierung. Man muss sich allerdings intensiv Gedanken mache, eventuell seine eingefahrenen Denk-Wege verlassen.

BM: Welche Vorteile sehen Sie darin?

Die Digitalisierung führt zu mehr „Augenhöhe” in der Kommunikation mit dem Kunden. Unternehmen, die im Bereich Social Media aktiv sind, erleben den Kunden mit seinen Fragen oft anders, direkter aber sicherlich auch anspruchsvoller. Kunden können ihre Fragen schriftlich in Ruhe zu Hause formulieren. Sie können sich vorab umfassend informieren, denken wir an die Hotelbranche mit den Bewertungsportalen. Der Kunde kann kritische Fragen zur Nachhaltigkeit oder zu Arbeitsbedingungen stellen, Fragen, die er vielleicht dem Verkäufer im Laden in der Beratungs- oder Verkaufssituation nicht so stellen würde.

Das Unternehmen, das in den sozialen Netzwerken unterwegs ist, muss ja zudem, wenn der Content nicht völlig belanglos sein soll, auch ein wenig die Hosen runterlassen und über Einstellungen, Haltungen und das eigene Vorgehen, die Angestellten berichten. Deswegen tun sich High-End-Luxusmarken mit langer Tradition manchmal etwas schwer mit der neuen Offenheit. In ihrer ganzen Geschichte mussten sie noch nie irgendetwas erklären, vielleicht konnten sie den Kunden sogar etwas von oben herab bedienen. Jetzt taucht die Frage auf, woher genau das Leder für die Handtasche stammt oder ob die Verpackung recycelfähig ist. Das ist dann schon für manche ein kleiner Kulturschock.

Dieser neue Convenience-Gedanke ist da ein Kulturbruch in einer vormals abgeschlossenen Welt. Die Digitalisierung wird zu mehr Transparenz führen, weil Unternehmen gezwungen sind, viel stärker nach außen zu berichten, sich viel stärker zu erklären, weit über den Jahresbericht hinaus – und das ist prinzipiell etwas sehr Gutes. Die Digitalisierung verstärkt und erzwingt so gesehen analogen unternehmerischen Anstand…

BM: Gerade das Online-Marketing wird dank all dieser neuen Kanäle stark beschleunigt. Müssen sich Marken dadurch nicht auch schneller wandeln?

Wie gesagt: Die Digitalisierung schaltet den analogen Kunden keineswegs aus – zumindest bei guter Markenführung! Speziell die Online-Marketing-Verantwortlichen sollten daher konsequent darauf achten, gerade wegen all des gefühlten Mega-Tempos um sie herum, für wen und was sie ihre zahlreichen Kanäle befüllen. Auch in den neuen digitalen Kanälen geht es einzig und allein darum, das positive Vorurteil über die Marke kontinuierlich zu verdichten. Die Marke interessant und abwechslungsreich darzustellen. Das heißt nichts anderes als dort das markentypische Tempo durchzusetzen, das wird bei Jack Daniels Whisky etwas anders sein als bei Red Bull.

Entscheidend ist: Allein die Marke setzt das Tempo und den Duktus, niemals der Kanal. Das Medium darf nicht über die Marke herrschen. Facebook führte ja zu seiner Anfangszeit dazu, dass sich konservative Versicherungen, in deren Gebäude kein einziger Angestellter sich ohne Krawatte reintraut, im Netz plötzlich als megacoole Hipsterfirmen auftraten. Inklusive Duzen der Kundschaft und einer völlig anderen Sprache, vielmehr Slang…

Dr. phil. Arnd Zschiesche ist Gründer und seit 2006 Geschäftsführer des Hamburger Büro für Markenentwicklungund Dozent an der Hochschule Luzern Wirtschaft (HSLU). Er ist Autor zahlreicher Sach- und Fachbücher sowie nachgefragter Interviewpartner in den Medien (u.a. ARD Plusminus u. Markencheck). Aktuelle Bücher: Marke statt Meinung (GABAL Verlag) und März 2020: Die Kirche stark machen. Ein Basis-Leitfaden für kirchliche Gemeinden und Organisationen (Springer Gabler); beide gemeinsam mit Prof. Dr. Oliver Errichiello.

Arnd Zschiesche ist zu erreichen unter folgender E-Mail-Adresse: az@buero-fuer-markenentwicklung.com

Arnd Zschiesche sitzt im Stuhl vor der Bücherwand im Büro für Markenentwicklung in Hamburg
Marke statt Meinung.
Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten (GABAL)
Die Kirche als Marke stark machen. Ein Basis-Leitfaden für kirchliche Gemeinden in Organisationen (Springer Gabler)

Mit Arnd Zschiesche “live” über Marke sprechen:

WEBINAR am 27. FEBRUAR 2020
Die Eigen-/Handelsmarke als Marke von morgen – nutzen Sie Ihre Chance.“ (Nie war es einfacher)

WEBINAR am 26. MÄRZ 2020
„Den Baumarkt als Marke positionieren – konsequent die eigene Leistung in Szene setzen.“

3. Markensoziologisches Privatissime am Büro für Markenentwicklung in Hamburg

Das Büro für Markenentwicklung lud ein zum 3. Markensoziologischen Privatissime und der Andrang brachte das kleine Hinter-“Hofbüro Eppendorf” in der Schottmüllerstrasse an seine räumliche Kapazitätsgrenze. Über dreißig alte und neue Bekannte von nah und deutlich weiter weg, versammelten sich am 12. Dezember 2019, um gemeinsam bei Rotwein (Medinet á la Hans Domizlaff) und Salzbrezeln über markensoziologische Problemstellungen zu denken und die Referenten des Abends zu erleben.

Vor dem offiziellen Beginn verlaß der Soziologe und ehemalige Lehrbeauftragte an der Universität Hamburg, Dr. Rainer Waßner einen Brief aus dem Nachlass des emigrierten, deutsch-US-amerikanischen Soziologen Rudolf Heberle (1896-1991) an Alexander Deichsel aus dem Dezember 1981. Der gebürtige Lübecker Heberle war in Kiel Student von Ferdinand Tönnies und heiratete später dessen Tochter, Franziska Tönnies. In dem handschriftlichen Brief dankt er Alexander Deichsel u.a. für seinen Einsatz um den Nachdruck der Tönnies-Schrift “Einführung in die Soziologie” (Enke-Verlag, Stuttgart) und erste Vorbereitungen, die zu einer Tönnies-Werksausgabe führen sollten. Die Gründung der Ferdinand-Tönnies-Arbeitsstelle an der Universität Hamburg im Sommersemester 1982 war der nächste offizielle Schritt, um die Erkenntnisse von Tönnies für die Gegenwart zu nutzen.

Über den örtlichen Umgang mit globaler Nachrichtenflut

Der Redakteur, Moderator, Autor und nicht zuletzt Markensoziologe Dr. Martin Busch war Impulsgeber des Abends. Das Thema des Radio-Bremen-Profis: “Selbstähnlichkeit in der Nachrichtenflut – Markensoziologische Bemerkungen zur Ordnung im vermeintlichen Chaos”. Von Original-Tonbeiträgen”live” unterstützt, zeigte er die tagtägliche Leistung von Hörfunk-Journalisten, die aus der 24/7-Nachrichtenflut “Ihre Ortsmarke” bzw. deren spezifische Interessen herausfiltern und erspüren müssen. Wie wird Selbstähnlichkeit aus Sicht des lokalen Senders sichergestellt, ist dies überhaupt möglich? Es fand eine Diskussion über die Rolle des Radios vor Ort, Stichwort “Glokalisierung”, aber auch der allgemeinen Zukunft dieses Mediums im voranschreitenden Digitalzeitalter statt. Welche Antworten hat die “Marke Hörfunk”, jenes Medium, welches 2023 bereits seinen 100. Geburtstag feiert auf die Digitalisierung? Wie soll das Radio zukünftig damit umgehen, wenn Podcasts und youtube-Videos die maßgeblichen neuen, “gelernten” Informationsquellen für nachfolgende Generationen sind?

Je mehr Globalisierung umso spezifischer der Ort

Im Anschluss klärte Professor Deichsel, Präsident der Ferdinand-Tönnies Gesellschaft Kiel, die Zuhörer über die Rolle von Herkunft, der Spezifik des Ortes in einer (scheinbar) globalisierten Welt auf: Eine Kugel ist die einzige geometrische Form, die über keinen definierten Mittelpunkt verfügt. Daher kann jeder Mensch an jedem Ort auf dieser Welt-Kugel jederzeit von sich behaupten: Hier, wo ich stehe, ist der Mittelpunkt der Welt. Und er oder sie hat damit immer recht.

Die Folgen dieses individuellen Mittelpunkt-Bewusstseins sind kontinuierlich spürbar und omnipräsent, ein kurzer Blick in die aktuelle Schlagzeilenlage genügt. Ob Donald Trump, Brexit oder Flüchtlingskrise: Überall ist die beständige Spannung zwischen der individuellen Moral des Ortes und einer global-übergeordneten Ethik spürbar. Exakt das, was Tönnies unter dem Begriff der “Öffentlichen Meinung” zusammenfasste: Eine quasi richterliche Instanz, die unparteiisch über den unzählbaren lokalen Welt-Geschehnissen und Gemeinschaften thront und sie unnachgiebig nach ihren allgemeingültigen bzw. ideeellen Maßstäben bewertet – und bei Verstößen streng verurteilt (Ferdinand Tönnies: Kritik der Öffentlichen Meinung, Berlin 1922/Erstausgabe).

Die beiden Gastgeber Professor Dr. Oliver Errichiello und Dr. Arnd Zschiesche vom Büro für Markenentwicklung schlossen den Abend mit einem großen Dank an die wesenwillig versammelte, stetig anwachsende Hamburger Denk-Gemeinschaft. Abgerundet wurde dies von der Überreichung von Original Lübecker Marzipanherzen und der “Original Markensoziologie-Grundlagenschrift” für den engagierten Bremer Gastreferenten.

Von links nach rechts: Martin Busch, Arnd Zschiesche, Alexander Deichsel, Oliver Errichiello. Photo: Yuri Borovskikh.

Alexander Deichsel erklärt seinen Zuhörern in gewohnter Art die Welt (und den Ort). Photo: Yuri Borovskikh.

Markenführung in mittelständischen Kooperationen: BEST-Jahrestagung in El Gouna setzt Impulse

Arnd Zschiesche vor der TU Berlin, Campus El Gouna.

Ein leicht surrealer Ort ist Gastgeber des diesjährigen Tagungs-Geschehens bei BEST-Reisen: El Gouna, eine künstlich, dafür aber besonders nachhaltig angelegte Lagunenstadt in Ägypten, am Roten Meer. Der internationale Flughafen Hurghada ist nur 45 Minuten entfernt, die 1989 “begonnene” Stadt selbst hat einen kleinen Airport – dort landen meist gut betuchte Menschen, die hier ihre großen Wochenend-Häuschen oder Schiffchen (oder beides) besitzen. Ein militärisch bewachter Schlagbaum trennt die Wüste von einer Oase, in der alles im Überfluss vorhanden ist. Insgesamt drei Jachthäfen bieten viel Platz für Statussymbole, Uferpromenaden, Restaurants und Clubs. Ein ganzjährig gut gewärmter Platz am Roten Meer mit viel Raum für Touristik- und Immobilienträume…

Neben Krankenhaus, Fußballclub, eigenem TV-Sender findet auch eine Universität hier ihren Platz an der Sonne. Und die dort zu erwerbende Bildung ist “Made in Germany”: Die TU Berlin (Technische Universität Berlin) besitzt einen “Campus El Gouna”. Dort fand die diesjährige Jahrestagung der Reisebüro-Kooperation BEST-Reisen statt, insgesamt drei dicht gepackte Tage in El Gouna. Die zwei intensiven Konferenztage im Audimax der Universität wurden an Tag 1 geprägt vom Thema Markenstrategie und der Zukunft der Branche (inkl. Buzzword “Digitalisierung”), sowie am zweiten Tag vom Thema Nachhaltigkeit in der Touristikwelt. Hochkarätige, dabei aber vor allem kurzweilige Referenten, ließen lange Tage im Hörsaal schnell vergehen und begeisterten ihr Publikum – zwei Phänomene, die sonst an (technischen!) Universitäten eher selten vorkommen.

Mit einem mitreißenden Vortrag für die Stärken und neue Chancen bzw. Leistungen der Kooperation eröffnete BEST-Vorstand Marketing & Vertrieb Cornelius Meyer die Jahrestagung.

Dem Büro für Markenentwicklung, seit acht Jahren ein enger Begleiter von BEST-Reisen, vertreten durch Geschäftsführer Arnd Zschiesche, ging es darum, das Bewusstsein der BEST-Reisebüros für ihre ureigenen Stärken als Akteur vor Ort zu schärfen: Zu verdeutlichen, welche Rolle das einzelne kleine Reisebüro als lokaler “Player” spielen kann. Dies speziell angesichts der Unübersichtlichkeit und Komplexität des Internets mit seinen vielfältigen (Reise-)Möglichkeiten – aber eben auch Gefahren, Such-Anstrengungen und schwierigem Vertrauensaufbau. 

Der Kampf vieler Davids gegen wenige Goliaths

Als Resultat seiner Erfahrung als Partner mehrerer Kooperationen und Verbände in unterschiedlichen Branchen, von Isolierglas über Fertigbauhäuser bis zum Werkzeughandel, entwickelte das Hamburger Unternehmen sich zum Experten für die erfolgreiche Markenführung in mittelständischen Kooperationen. Das sog. DAVID-UND-GOLIATH-Prinzip der Kooperations-Markenführung ist ein Ergebnis dieser Tätigkeiten. Ein Thema, welches schon auf der Jahrestagung im Februar 2019 auf der AIDA-Nova im Rahmen der dortigen Keynote von Arnd Zschiesche eine erste Vertiefung erfuhr.   

Keynote zum Thema David-UND-Goliath-Prinzip.

In wohl jeder klassischen Branche gibt es marktbeherrschende Goliaths, d.h. einige wenige Unternehmen die einen Großteil des Marktes unter ihrer Kontrolle haben, eine marktbeherrschende Stellung einnehmen. Diese Zentralisten besitzen zumeist systemische Überlegenheit, sie treten überall mit Leistungsportfolio, Namen und ihrer Stilistik einheitlich auf. Skaleneffekte und Synergien ergeben sich für ihn erst, wenn er seine Abläufe reibungslos organisiert und systematisiert hat. Das Ergebnis sind massengängige Standards. Denn ob B-to-B oder B-to-C: Die Wertschöpfung der Zentralisten entsteht durch Fokussierung auf Standards. Anders können sie dem Margendruck etc. nicht erfolgreich begegnen, sie müssen möglichst effizient “Masse” machen. 

David punktet mit Spezialisierung und sozialer Nähe 

Genauso existieren weiterhin zahlreiche Branchen-Davids, d.h. lokale Unternehmen, die in ihrem definierten regionalen Umfeld tlw. äußerst erfolgreich agieren und neben den Goliaths koexistieren. Sie haben über Grundstandards hinaus, über die langjährige Kenntnis ihres lokal-regionalen Umfelds Spezialisierungen entwickelt (Beratung, Produkt-Bereitstellung etc.) und sich eigene Kompetenzfelder erarbeitet. Ihr betriebswirtschaftlicher Schlüssel ist ihre “Individuelle Lösungskompetenz”. Ein hoher Anteil Stammkundschaft (meist 75-80%), die gewachsene soziale Nähe vor Ort, ist ihre “Firewall” gegen Preiskampf und  Strukturüberlegenheit der Zentralisten. 

Der Weg: David muss auch Goliath sein 

Sich auf das Funktionieren der hier vorgestellten zwei Idealtypen zu verlassen, wäre naturgemäß naiv: Allein über seine persönliche Beratungsleistung und starke Stammkundschaft kann das Überleben der Davids nicht langfristig garantiert werden. Auch ihr Leistungsportfolio muss das breite Geschäft mit Standards abdecken, auch sie müssen alle tagesgeschäftlichen Bedarfe effizient bedienen können.

Hier schafft die  starke Kooperation eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten: Indem sie für ihre Mitglieder z.B. State-of-the-Art-Technik, Aus- und Fortbildung, besondere Einkaufskonditionen, Marketing-Unterstützung etc. garantiert, entsteht eine markensoziologische Wunderstruktur: Der David bleibt David – kann aber quasi per Knopfdruck zum Goliath werden. Der Kunde genießt alle Vorteile eines nahbaren lokalen Mittelständlers, hat aber bei Bedarf jederzeit Zugriff auf sämtliche Standards, welche der Markt anbietet. Last but absolutely not least garantiert ein starker Kooperations-Verbund wie BEST-Reisen die Unabhängigkeit des einzelnen Reisebüros vor Ort. Die “kleine” individuelle Marke wird abgesichert und darf ihre existenzsichernde persönliche Nähe, ihre lokalen Kernkompetenzen, weiter pflegen. 

Das Reisebüro als unabhängige Instanz vor Ort

Die Rolle des Reisebüros, hin zur Wahrnehmung als einer unabhängigen Instanz vor Ort, gilt es in Zukunft zu verstärken. Kein Markt wird durch die Digitalisierung einfacher, dies gilt gerade auch in der Reisebranche. Dabei hilft es, auch “Feindbilder” wie Check 24 positiv zu nutzen, um sich bewusst gegen solche “ominösen” Goliath-Anbieter als David zu positionieren. Entscheidend: Vertrauen ist und bleibt das alles entscheidende Marketing-Tool, auch im 21. Jahrhundert. Soziale Nähe und einen realen Ort (vor Ort) können Internet-Goliaths nicht wirklich bieten…

Das Reisebüro muss seine Chance, seine individuellen Stärken nutzen, sie dafür aber auch für die Kundschaft gezielt und konkret herausstellen. Die strukturelle Stoßrichtung: Ihr Reisebüro David für sie persönlich und unabhängig seit 30 Jahren in XY vor Ort. Gerade in einer Zeit, wo das Vertrauen in Konzerne und deren Leistung regelmäßig erschüttert wird. Gerade jetzt, wo vermehrt Menschen bewusst regional einkaufen.

Denn was Deutsche Bank und VW öffentlichkeitswirksam für die Wahrnehmung von Konzernen “geleistet” haben, dazu hat jetzt auch Reise-Goliath Thomas Cook seinen Beitrag geleistet. Dies sollte jeder aufrechte Mittelständler als Warnung sehen, bzw. als Aufforderung seinen Weg weiterzugehen. Kooperationen sind ein Mittel, diesen individuellen Weg in einer Gemeinschaft von Gleichgesinnten zu beschreiten – und dabei ganz bewusst ein “Anti-Konzern” zu bleiben. 

Mit geballter Power(-Point) für die Kooperation-Gemeinschaft.
Sehr gut gefüllter Hörsaal an der TU, nur wenige Studenten.

Praxisnahe Literatur zum Thema: