Das positive Vorurteil über Deutschland

  • Nur dumme Menschen haben Vorurteile. 
  • Vorurteile sind brandgefährlich. 
  • Vorurteile muss man Ausrotten.

Diese drei Gemeinplätze zum Vorurteil würden viele Menschen spontan unterschreiben. Das ist – wenn es denn wirklich spontan geschieht – verständlich: Das Vorurteil hat in der Menschheitsgeschichte für ungeheure Unmenschlichkeiten gesorgt. Viele der verwackelten Filmfetzen, die uns tagesaktuell heimsuchen, obwohl wir uns gerade auf dem Sofa mit einer veganen Fairtrade-Limonade die Welt korrekt trinken wollten, belegen, dass das Böse da draußen weiter seine unheilvollen Bahnen zieht. Derartiges Geschehen lässt sich leider häufig auf existierende Vorurteile und daraus resultierenden Hass zurückführen. Vorurteile sind in dem Verständnis nur etwas für kahlrasierte Schädel alter deutscher Prägung oder langbärtige Extremisten jüngerer Prägung… Folgerichtig verachten gerade gebildete Menschen das Vorurteil an sich, manche unternehmen große Anstrengungen um sich frei davon zu machen. Gut gemeint aber zu kurz gedacht. 

Denn all diese Tatsachen dürfen nicht den Blick dafür verstellen, dass ein Vorurteil nicht automatisch ein negatives ist. Die Folgen negativer Vorurteile sind nur deutlich augenfälliger als die Folgen positiver Vorurteile. Und tatsächlich existiert in der öffentlichen Debatte die positive Variante nicht. Im Allgemeingebrauch und in der Forschung wird es primär und nahezu ausschließlich in seinen negativen Aspekten untersucht (Autor ausgenommen). Hier soll die Schlagkraft von Vorurteilen am Beispiel des positiven Vorurteils über Deutschland dargestellt werden.

Vorurteile vorurteilsfrei betrachten

Ein interessanter Hinweis ist, dass es bis in die 1930er Jahre vollkommen selbstverständlich war, dass es nicht allein negative, sondern genauso positive Vorurteile gibt. Dabei gilt vieles, was für das negative Vorurteil gilt, für das positive Vorurteil gleichermaßen: Seine Langlebigkeit gegenüber Fakten und gut gemeinten Nachbarschaftsfesten – allen Dingen, die eine andere Wahrheit zulassen. Oder wie es Albert Einstein auf den Punkt brachte: „Ein Vorurteil ist schwerer zu spalten als ein Atom.“                                                                                   

Bei näherem Hinsehen wird umgehend deutlich, dass ein vorurteilsfreies Leben weder erstrebenswert noch praktikabel wäre. Gerade in unserer hochdifferenzierten Gesellschaft, die es keinem noch so intelligenten Einzelwesen ermöglicht, Experte auf allen Gebieten zu sein. Im 21. Jahrhundert benötigen wir Urteile ohne vorhergehende Prüfung um handlungsfähig zu bleiben. Jeden Tag sind wir abhängig von abertausend abgespeicherten Vorurteilen in unserem Kopf.

Ein simpler Supermarkteinkauf ohne Vorurteile? Wir würden vorm Kühlregal wahlweise erfrieren oder verhungern, wenn wir nicht ein paar Vorurteile über Landliebe, Milram oder Danone im Kopf hätten – und uns relativ sicher wären, dass diese Firmen kein Formaldehyd in Becher füllen. Eine Bank in Aserbaidschan bietet 3,8 % Zinsen an, eine Schweizer Bank 0,9 %: Wo eröffnen Sie Ihr Konto? Würden Sie in Paris genauso einen Zebrastreifen überqueren wie in Oslo? Bitte nicht… Naiv-dumme Hirngespinste, ja rassistische Voraus-Urteile ohne jedes Fundament? Oder ein pragmatisch-effizientes Vorgehen um den Alltag zu meistern (in Paris lebensrettend)? 

Leistungen als Grundlage des positiven Vorurteils

Es gibt einen entscheidenden Unterschied zwischen den beiden Varianten: Das positive Vorurteil basiert ursächlich auf Leistungen und Fakten. Ein Beispiel:  Wenn wir zufällig ausgewählte Personen bitten, spontan Assoziationen zu nennen, die ihnen zum Begriff „Volvo“ einfallen, ist erfahrungsgemäß eine der meistgehörten „Sicherheit“. Selbst wenn keine einzige der Personen Mechaniker oder Ingenieur ist, niemand der Befragten selbst Volvo fährt, noch sich überhaupt für Autos interessiert. Was für eine Leistung des schwedischen Herstellers. Apropos: „Schweden“ landet meist auf dem zweiten Platz. Das Spannende: Wenn man die Historie des Autobauers liest, ist auffällig, wie viele Beiträge zur automobilen Sicherheit seit Gründung 1927 in Göteborg erdacht wurden. Unter anderem der erste serienmäßige Dreipunkt-Sicherheitsgurt 1959 oder das erste Gurtkissen für Kinder 1976. Apropos: der Begriff „Familie“ landet oft auf dem dritten Rang. 

Wirtschaft als Kampf um das stärkste positive Vorurteil

Das Beispiel ermöglicht eine Perspektive auf die vernetzte Weltwirtschaft, die verdeutlicht, was es für ein Unternehmen und sein Herkunftsland bedeutet, ein starkes Vorurteil verankert zu haben. Hier: Autos aus Schweden sind sicher (auch die chinesischen Eigner haben dies gut verstanden). Es entsteht eine Wechselwirkung, die wirtschaftlich betrachtet nur Gewinner kennt, Land und Firma steigern ihre Attraktivität. Um noch kurz vor Ort zu bleiben, sei hinzugefügt, dass die Marke IKEA wohl mehr zur massenhaften Verbreitung und Beliebtheit der schwedischen Kultur beigetragen hat, als jedes Svenska-Kulturinstitut in Peking oder Washington. 

Volvo, BMW, Harley: Wirtschaft bedeutet den Kampf um das stärkste positive Vorurteil im Markt, die Herkunft kann ein „Booster“ dabei sein. Ein Land, welches über eines der stärksten positiven Vorurteile im Bereich Industrie und Technik weltweit verfügt(e), ist seit der Industrialisierung Deutschland. Das globale Gütesiegel „Made in Germany“ ist vielfach beschrieben wie gefeiert worden, es wird traditionell als Exzellenz-Beweis eingesetzt. Wer einmal in einem Tokioter Kaufhaus beobachtet hat, wie sorgfältig deutsche Fähnchen oder „Made in Germany“-Schilder neben Töpfe, Messer, Staubsauger drapiert werden, der ahnt, was für einen Wert dieses Vor-Vertrauen besitzt. 

Leistungen der Deutschen Industrie im 19. Jahrhundert als Fundament

Ein derartiges positives Vorurteil ist mit viel Dampf und wenig heißer Luft entstanden – sein Aufbau lässt sich nachvollziehen. Ein Blick in die Gründungsphase heimischer Industrie-Ikonen macht es deutlich: Ab 1837 lieferte die Firma Borsig Dampfmaschinen aus. Ab 1841 begann mit der ersten Lokomotive eine Erfolgshistorie, die dafür sorgte, dass der Name zum Synonym für Lokomotivbau wurde. Konkurrenz gab es ab 1858 von Henschel aus Kassel. Siemens & Halske gründeten sich 1847, Bayer und Hoechst 1863, BASF 1865, Hoesch und Thyssen 1871, AEG 1883, Bosch 1886. In dem Jahr entwickelten Carl Benz und Gottlieb Daimler unabhängig voneinander die ersten Automobile der Welt.

Erste Borsig-Dampflokomotive, Zeichnung datiert 1840. Quelle: Wikipedia Borsig (Unternehmen)

Aus der Besonderheit dieses kulturellen Hintergrundes, mit bahnbrechenden Erfindungen und Errungenschaften, dem elektrodynamischen Prinzip (1866), der ersten elektrischen Lokomotive (1879), zahlreichen Nobelpreisen in Chemie, Physik und Medizin, wurde ein einzigartiges kollektives Energiefeld aufgebaut: Ein positives Vorurteil, welches alle Produkte aus Deutschland mit einem kostenlosen Schub Vorvertrauen und Faszination ausstattet, ein unbezahlbarer Mehrwert.

Die „Marke“ Deutschland baut sich ab – von innen

Was bedeutet es vor diesem Hintergrund, wenn der VW-Konzern seinen Kunden eine Betrugssoftware ins Auto einbaut? Was bedeutet es, wenn eine Bank, die das „Deutsche“ im Namen trägt, ihre Kunden und nahezu alle, die mit ihr zu tun haben, hinters Licht führt? Welche Folgen ergeben sich, wenn die Eröffnung bzw. Nicht-Eröffnung eines Hauptstadt-Flughafens wegen technischer Probleme zur weltweiten Lachnummer verkommt? 

Von Marietta Slomka bis zu den üblichen Talkrunden wird mit Experten über die monetären Schäden solcher Vorfälle debattiert, um das Versagen zumindest in Zahlen fassen zu können. Leider geht es dabei meist nicht um das Entscheidende: Den sozial-realen Super-GAU, der sich in Zahlen längst nicht mehr darstellen lässt. Den sozioökonomischen Raubbau am positiven Vorurteil über Leistungen aus Deutschland. Den Leistungsträgern aus Management und Consulting, die meist die Überzeugung in sich tragen, dass sie komplexe wirtschaftlich-politische Gesamtzusammenhänge verstehen, scheint dieser einfache Ursache-Wirkungs-Zusammenhang nicht klar zu sein. Oder es fehlt an managerialer Demut, ein System zu schützen, dass größer ist als jede Einzelperson und jedes Einzelunternehmen für sich.

Das positive Vorurteil über Deutschland als “Dachmarke” der Wirtschaft

Es ist sicher kein Zufall, dass viele der Vorfälle in Konzernen passieren, nicht in mittelständischen Unternehmen. Denn dort sind Gründer oder Geschäftsführer deutlich direkter ins Geschehen – und in die konkreten Folgen ihrer Handlungen – involviert. Die Mehrheit dieser „anständigen“ Firmen wird unschuldig in Mitleidenschaft und Mit-Haftung gezogen. Die Zerstörung des positiven Vorurteils als „Dach“ der deutschen Wirtschaft zieht den spezialisierten Hidden-Champion auf der Schwäbischen Alb genauso mit runter wie Start-Ups, die in ihren Auslandsbeziehungen vom Vorurteil profitiert haben. Denn neue Märkte waren ihnen gegenüber eher aufgeschlossen, investierten Vor-Vertrauen. 

Es geht um den massiven Vertrauensverlust einer exportabhängigen Volkswirtschaft, die ihren „Dauer-Elchtest“ erlebt. Ob an der Börse oder im Direktgeschäft: Die schnellste soziale Geschwindigkeit ist und bleibt das Vertrauen. Je mehr Globalisierung, je mehr Konkurrenz, umso wichtiger wird die Herkunft als ein maximal effizienter Vorurteils- und Vertrauensträger über alle Kanäle hinweg.

Selbst wenn starke Vorurteile nicht über Nacht verschwinden, so arbeiten einige berühmte Marken intensiv daran, sich selbst tragende Säulen nachhaltig zu zertrümmern. Säulen, die Unternehmen wie VW oder Deutsche Bank zudem eigenhändig mitaufgebaut haben. Säulen von denen sie jahrzehntelang profitierten, weil Menschen weltweit ihren Produkten und Dienstleistungen einen Mehrwert unterstellt haben: Viele Kunden bereit waren, genau dafür mehr Geld zu investieren. Die Bank trägt das positive Vorurteil sogar im Namen… Es beweist sich eine soziologische Binsenweisheit: Wirtschaftskörper werden immer von innen zerstört, niemals von außen. 


Der Autor: Der Markensoziologe Dr. Arnd Zschiesche beschäftigt sich seit zwanzig Jahren mit dem positiven Vorurteil als Wirtschaftsfaktor. Er forschte speziell über das positive Vorurteil über Deutschland, über die Grundlagen der “Standortmarke Made in Germany” und den Abbau des Vorurteils innerhalb der letzten zwei Jahrzehnte.

Der Geschäftsführer und Gründer des Büro für Markenentwicklung Hamburg ist Autor zahlreicher Sach- und Fachbücher zum Thema Marke und Markenführung sowie regelmäßig als Experte zu diesen Themen in den Medien vertreten (u.a. ARD Markencheck, ARD Plusminus). Sein Artikel erschien zuerst im Juli 2019 in Tichys Einblick.

Literatur:

Zschiesche, Arnd: Ein Positives Vorurteil Deutschland gegenüber. Mercedes-Benz als Gestaltsystem. Ein markensoziologischer Beitrag zur Vorurteilsforschung. LIT Verlag, Berlin, 2007

Zschiesche, Arnd/Errichiello, Oliver: Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. GABAL, Offenbach, 2018

Blogbeitrag Markenradar: Marke als positives Vorurteil, vom 18.02.2015.

Ein Positives Vorurteil Deutschland gegenüber. Mercedes-Benz als Gestaltsystem
Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten.

[1]Auch die chinesischen Eigner der Marke sind sich dessen bewusst und vermeiden jede Assoziation mit China in der Kommunikation nach außen.


Warum sozialer Wille Grundlage jeder Markenbildung ist

Ob Start-Up von 2019 oder Traditionshaus von 1879: Bei der Analyse von Marken ist ein häufig wiederkehrendes Element, dass der Urkern der Marke dem Einzelwillen eines Gründers bzw. speziell heutzutage mehrerer Gründer(innen) entspringt. Ein typischer Start: Eine Person hat eine Idee, diese Idee oder dieses Problem ließ den (armen) Menschen nicht mehr los, bis er eine Lösung gefunden hat. Ob es die Idee war, Öl mit Wasser zu verbinden (NIVEA), Lebensmittel luftdicht zu verschließen (Tupperware), Schuhe mit Löchern zwecks Belüftung zu versehen (Geox). Oder “nur” das kleine aber eigene Café im Viertel… Am Anfang steht immer eine Vorstellung, ein Traum. Und der individuelle Wille, diese eigene Idee in die Tat umzusetzen.

Der Wille, die Idee braucht Anhänger

Oftmals findet die Durchsetzung der eigenen Marken-Idee gegen erhebliche Widerstände von außen statt. Denn eines wird in der analytischen Betrachtung schnell offensichtlich: Ohne die unbändige Kraft des menschlichen Einzelwillens ist die kunterbunte Marken-Vielfalt auf der Erde nicht zu erklären: Wenn ein Auto wirklich nur wichtig wäre, um von A nach B zu kommen, würden nicht hunderte unterschiedlicher Automarken existieren.

Um es mit der eigenen Idee auch zu wirtschaftlichem Erfolg zu bringen, benötigt es allerdings mehr als nur den unbedingten Willen und seine leistungsstarke Umsetzung: Die Idee braucht Käufer, die im besten Falle zu langfristigen Anhängern der Leistung werden. Aus dem individuellen Willen einzelner muss der soziale Wille vieler werden, um wirtschaftlich erfolgreich zu sein, anders formuliert: Eine Kundschaft muss entstehen.

Jede Form sozialer Verbundenheit entsteht nur durch den Willen einzelner Individuen zu dieser Verbundenheit. Alles soziale Handeln wird davon gelenkt. Verfügt die aus dem vereinigten Willen der Beteiligten entstandene Verbindung über ein attraktives Angebot, entwickelt sie Anziehungskraft für weitere Individuen. Bezogen auf die Marke bedeutet dies, dass die Unternehmensleistung eine Wirkung erzielt und viele Menschen anzieht. Es entsteht Begehrlichkeit, die in der Folge zum stetig erhöhten Abverkauf des Produkts führt. Der Warenwert wird von den Käufern deutlich höher eingeschätzt als der von ihnen investierte Geldwert.

Der Wille stabilisiert das (Marken-) System

Wird die Erwartungshaltung gegenüber einem Produkt bei mehrmaligem Kauf beständig erfüllt, bildet sich ein Energiekreislauf innerhalb des Systems: „Wenn sich die Wünsche der einen und die Leistungen der anderen Seite entsprechen, bildet sich ein rückkoppelndes System aus positiven Willensbeziehungen. Viele einzelne Willen verbinden sich zu einer Einheit, die alle Beteiligten in die Pflicht nimmt – sozialer Wille ist entstanden” (Deichsel, Markensoziologie, 2006, S. 13). Das ist der wahre ROI (Return on Invest).

Nichts ist so praktisch wie eine gute Theorie – das Standardwerk als Lesetipp: Grundlagen der Markensoziologie, komplett überarbeitete Neuauflage, 2017

Auf diese Weise stabilisiert der Wille nicht nur die Firma selbst. Die Marke nimmt alle ihre Anhänger als kritische Kontrollinstanz und kostenlose Multiplikatoren der eigenen Botschaft in die Verantwortung. Eine wechselseitige Verantwortung: Die Anhänger geben ihre guten Erfahrungen mit der Markenleistung gerne weiter. Sie entwickeln aber ebenso ein feines Gespür dafür, wenn ein neues Produkt nicht zu ihrer Marke passt. Gerade im Digitalzeitalter besitzen sie viele Möglichkeiten, ihren Marken-Unmut wirksam kund zu tun…

Wichtigste Zielgruppe: Die eigene Kundschaft

So bindet das Unternehmen die Kundschaft als Stabilisator in das System ein. Marke ist sozialer Wille und bündelt diese Willenskraft, denn nur durch die Bejahung der Kundschaft erhält sie ihre Existenzberechtigung. Dies macht deutlich, warum alle strategischen Maßnahmen die Marken-Kundschaft im Fokus haben müssen: Sie ist Träger des Wissen um die Marke und sie besitzt den Willen zur Marke…

Publizieren und arbeiten seit über 20 Jahren zum Thema: Die Markensoziologen Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello, Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung Hamburg. Lehre u.a. an der Hochschule Luzern Wirtschaft und Hochschule Mittweida. Aktuelles Buch: Marke statt Meinung, GABAL Verlag

Markenexperte Dr. Arnd Zschiesche als Interviewpartner und Keynotespeaker

Keynote von Arnd Zschiesche auf der AIDA Nova.

Der aktuelle Imagetrailer von Arnd Zschiesche, Gründer und Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung Hamburg:

Marke von A bis Z: Dr. phil. Arnd Zschiesche ist Mit-Gründer und seit dreizehn Jahren Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Seit 2006 wurden dort 63 Marken wissenschaftlich analysiert und strategisch-operative Empfehlungen für über 120 Marken ausgesprochen: Von kleinen Start-Ups bis zu renommierten internationalen Marken, von der regionalen Baumschule über Sozialträger und Städte/Ortschaften bis zu staatlichen Institutionen oder familiengeführten „Global Playern” aus dem Mittelstand. 

Der Autor von vierzehn Sach- und Fachbüchern zur Markenführung ist kontinuierlich in den deutschsprachigen Medien als Interviewpartner vertreten (u.a. seit 2011 Experte beim ARD Markencheck, Plusminus, WDR, NDR, SWR) und wird häufig als Deutschlands Markenexperte Nummer eins bezeichnet. In Keynotes und Vorträgen kämpft er für den sachlich-objektiven Umgang mit dem Wertschöpfungsfaktor Marke und gegen die sinnlos-markenzerstörerische Verschwendung von Werbebudgets für sog. „Image-Werbung“, „Awareness-Kampagnen“ oder „Influencer“. Ein Forschungsschwerpunkt von ihm ist die Relevanz positiver Vorurteile über Deutschland – das “Made in Germany” – für den Wirtschaftsstandort bzw. die Folgen des konsequenten Abbaus dieser Vorurteile für die gesamte deutsche Industrie.

Seit 2011 ist Arnd Zschiesche Dozent für Brand Management und Markensoziologie an der Hochschule Luzern Wirtschaft und hält regelmäßig Vorlesungen an der Universität Hamburg. Für eine von ihm mitgegründete europäische Eco-Design-Marke erhielt er mehrere Preise.

http://www.arndzschiesche.de
www.buero-fuer-markenentwicklung.com
Email: az@buero-fuer-markenentwicklung.com
Tel.: 0049 40 67 95 29 84
Arnd Zschiesche im SWR Marktcheck

Brand-Coaching für Start-Ups: 30 Minuten Marke kompakt beim World Tourism Forum Lucerne

30 Minuten 1:1 Talks für die Gründer/-innen in der Schweizer Hotelfachschule

Brand-Coaching und mehr für innovative und mutige Menschen aus aller Welt: Die besten 15 Start-Ups kamen nach einem längeren Auswahlprozess beim World Tourism Forum Lucerne 2019 zusammen. Ihre Gründer/-innen erhielten dort im “Start-Up-Innovation Camp” die Chance vor einer Experten-Jury ihre Business-Ideen in 5 Minuten vorzustellen und sich damit um Gründer-Preise in insgesamt fünf Kategorien zu bewerben. Zusätzlich gab es für sie die exklusive Möglichkeit, sich am 2. Tag für jeweils 30 Minuten in unterschiedlichen Bereichen vom Experten im 1:1-Coaching Unterstützung zu holen und alle brennenden Fragen zum Thema zu stellen.

Speed-Dating für Unternehmen/r

Acht Experten, acht Tische, ein Raum und die Uhr läuft: Speed-Dating in Sachen Marke… und zu sieben anderen Themen, z.B. “Ask a Lawyer”. Anders formuliert: Brand-Coaching in einer radikal komprimierten Dimension, bis die Glocke schlägt. Das Thema “Branding” bzw. “Radical focus! Achieving brand power through compression” stand eindeutig hoch auf der unternehmerischen Agenda der Start-Ups, alle Zeit-Slots waren ausgebucht.

Innovationen für einen “echten” Mehrwert

Fünfzehn Business-Ideen, deren Spannweite von Sustainable Community Tourism in Kambodscha (“Impact Explorer”) über eine innovative Technik zur Vermeidung von Essensverschwendung u.a. in Restaurants und Hospitälern (“KITRO”), einem argentinischen “Airbnb für Autos” (“Cocoche”) oder einer europäischen Vakuum-Transporttechnik, die Elon Musks Hyperloop in die Schranken weisen will (“Eurotube”), umfasste – um nur einige der persönlich in diesem Rahmen von Arnd Zschiesche betreuten Start-Ups zu erwähnen.    

Arnd Zschiesche beim Brand-Coaching mit Teilnehmern

An diesen zwei Tagen im Mai herrschte eine spezielle Atmosphäre in den Räumlichkeiten der Schweizer Hotelfachschule, unterhalb des Hotel Montana aber noch weit oberhalb der ebenerdigen Dächer von Luzern. Die Schule ist mit der Standseilbahn des Hotels bequem zu erreichen, welche die Kabine insgesamt 85 Meter hochzieht und alle vier Etagen der Schule auf Knopfdruck ansteuert.  Wer zum Start-Up Innovation Contest beim Empfang aussteigt kann durch einen weitläufigen hellen Raum direkt zu einer großen Terrasse durchgehen und in Ruhe die Perspektive genießen (Cappuccino dazu gibt es links an der Bar) oder sich direkt in die zahllosen Gespräche einklinken und “netzwerken”: Gründer und Geschäftsführer, CEOs und  NGOs sowie Wissenschaftler aller Alters- und “Gewichtsklassen” aus fünf Kontinenten kamen zwang- und krawattenlos zusammen: Alle erhoffen sich etwas von dieser Zusammenkunft, viele von ihnen sind augenscheinlich neugierig (geblieben). Der Esprit und der jugendliche Wille einiger Start-Up-Persönlichkeiten hatte etwas Mitreißendes und trug zur positiven Aufbruchstimmung nicht unerheblich bei. Die strahlende Sonne tat ein Übriges, wie auch die präzise Organisation; sie funktionierte stets komplikationsfrei – wirkte aber im Gegensatz zum Schweizer Uhrwerk niemals mechanisch, sondern immer persönlich.  

Etliche Hände wurden geschüttelt, dazugehörige Visitenkarten wechselten ihre Besitzer und die Taschen. Hinzu kam die zuvorkommende Höflichkeit aller Eleven der gastgebenden Schweizer Institution, welche ihre Gäste noch etwas aufgeregt aber dafür umso umfassender umhegten. 

Der CEO und Präsident des World Tourism Forum Lucerne Martin Barth begrüßte die Teilnehmer des Wettbewerbs.

Am Abend des ersten Tages lud das Forum im Anschluss zur Party in den Beach Club des Hotel Montana. Dort genossen alle Gäste und Teilnehmer – einige davon sichtlich seelisch befreit – die spektakuläre Aussicht auf den See und die Berge. Ein einmaliges Start-Up-Event in einer einmaligen Location, das Hoffnung macht: Denn für die überwiegende Mehrzahl der versammelten Teilnehmer waren “Sustainibility” und der “Ecological Impact” ihrer Geschäftsidee ihre ganz persönlichen Treiber.  

Blick vom Beach Club des Hotel Montana auf den See.

 

Teilnehmer auf der Terrasse des Hotel Montana am 1. Mai 2019.
Blick vom Hotel Montana Beach Club in Richtung KKL
Arnd Zschiesche mit zwei Teilnehmerinnen aus Botswana (links) und Südafrika auf der Party im Beach Club.

Warum ist Marke für jedes Unternehmen wichtig?

Dr. Arnd Zschiesche beantwortet auf der Website des “Unternehmer Portal” in einem aktuellen Gastbeitrag zum Thema Marke, die ihm nach wie vor häufig gestellte Frage: Warum sollte eine Marke für (m)eine Firma überhaupt relevant sein?

Das sie entscheidend ist für die Wertschöpfung, weil sie den Umsatz eines Unternehmens langfristig absichert, diese Tatsache scheint sich immer noch nicht durchgesetzt zu haben. Meist sind es gerade kleinere mittelständische Unternehmer, für die sich der Begriff nach wie vor als ein eher “abstraktes Ding” darstellt. Ein “Ding” das im weit verbreiteten Denken irgendwie mit Unternehmensgröße zusammenhängt (typisches Zitat: “NIVEA, Haribo oder Porsche, das sind doch Marken”) – und in dieser Vorstellung meist ein höheres Werbebudget und zumindest eine eigene Marketingabteilung erfordert. Das Gute gleich vorweg: Man kann als Unternehmer mit einem attraktiven Produkt und einer zufriedenen Kundschaft gar nicht nicht Marke machen (sehr frei nach Watzlawick). Denn es geht einzig und allein um Vertrauensaufbau in eine bestimmte Dienst- oder Produktleistung und das benötigt jeder seriöse Markthändler und selbstverständlich auch jede B-to-B-Unternehmung… Und im Gegensatz zu dem, was einige Werbemenschen und Marketeers munter, regelmäßig und oftmals recht laut verkünden ist eine Marke niemals von ihrer Leistung zu trennen. Das Gegenteil ist richtig: Unternehmensführung und Markenführung sind immer ein Thema. Deutlich mehr dazu ab heute unter:

https://www.unternehmer-portal.net/warum-sind-marken-fuer-unternehmen-so-wichtig/

Deutlich mehr Grundsätzliches zum Thema: Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten.

Link: https://www.amazon.de/Marke-statt-Meinung-Markenführung-Antworten-ebook/dp/B07CWZ4Y4Y/ref=asap_bc?ie=UTF8

Druckfrisch: Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten.

Im Oktober 2018 kommt das neue Buch der beiden Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung im GABAL Verlag auf den Markt: Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. Warum gute Markenführung nicht Meinung über sondern Wissen um die Marke benötigt.  50 Fragen zur Marke und zur Markenführung, die immer wieder gestellt werden – endlich richtig beantwortet.

Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. GABAL Verlag 2018.

INHALT

Marken begleiten uns auf Schritt und Tritt: vom Brotaufstrich zum Frühstück bis zum Smartphone, außer selbstgestrickten Socken ist nichts mehr um uns herum „ungebrandet“. Wir definieren uns automatisch über die Marken, mit denen wir uns umgeben, ob wir es wollen oder nicht. Sogar Dating-Plattformen bieten bereits an, sich potenziellen Partnern über die eigenen „love-brands“ vorzustellen. Kurzum: Marken sind im 21. Jahrhundert absolut überall – genau deshalb haben wir alle eine Meinung dazu. Im Privatleben ist dagegen auch wenig einzuwenden. Wenn es jedoch um Markenführung und Markenpositionierung im Unternehmen geht, dann dürfen persönliche Befindlichkeiten und Gefühle keinen Platz finden. Für den entscheidenden Wirtschaftsfaktor Marke sind individuelle Meinungen oder Emotionen in der Markenführung tödlich! Traurig aber wahr: Marke ist kein demokratisches System.

Warum das so ist? Weil starke Marken, gesunder Markenaufbau, gute Markenführung immer natürlichen Gesetzmäßigkeiten folgt, sagen die Markensoziologen Dr. Arnd Zschiesche und Dr. Oliver Errichiello. Auch die Digitalisierung setzt diese Gesetze nicht außer Kraft, sondern erfordert ihre Durchsetzung noch zwingender. Wer die Regeln nicht kennt und die Grenzen seiner Marke nicht versteht, der zerstört das Vertrauen seiner Kundschaft und verliert sich in Beliebigkeit und Austauschbarkeit. Ein Fazit der Autoren: Marken werden immer von innen zerstört, niemals von außen.

Zu viel Meinung, viel zu wenig Wissen: In 50 zeitlosen und modefreien Antworten wollen Zschiesche und Errichiello den vom Zeitgeist geprägten Markendebatten Einhalt gebieten. Sie sprechen Klartext, wo sonst nur diffuses Gerede herrscht, liefern Hard Facts, wo sonst nur alternative Fakten zugrunde liegen. Und sie zeigen, warum jede Marke ein soziales Phänomen ist, das wirtschaftliche Auswirkungen hat. Umgekehrt funktioniert es nicht. Wissenschaftlich fundiert und zugleich spannend zu lesen, zeigen die Autoren auf, welchen Naturgesetzen Marken unterliegen und warum die erfolgreiche Markenführung der entscheidende Erfolgsfaktor jedes Unternehmens ist – auch intern.

Hier können Sie hineinlesen: https://www.book2look.com/book/MHjRMgfOm4

Erfahren Sie anhand von australischen Unterhosen, wie wichtig Herkunft für eine Marke ist.

Erfahren Sie am Beispiel deutscher automobiler Ikonenbauer, wie Marke nicht geführt werden darf. 

Erfahren Sie anhand von “Dinner for One” warum Wiederholung für eine Marke das A&O ist. Und viele viele Beispiele mehr…

Link zum Verlag und zum Buch:

https://www.gabal-verlag.de/buch/marke_statt_meinung/9783956237706

Viel mehr als Diesel und Affen im Abgas: VW als Marken-GAU für “Made in Germany”

“Die Leute kaufen eben ein Produkt, nicht ein Image”.

So antwortete der frisch abgelöste VW-Vorstandsvorsitzende Matthias Müller auf Nachfrage eines Journalisten zu “seinen Zahlen” bzw. zu dem Absatzrekord, den das Unternehmen auf der Jahrespressekonferenz am 13.03.2018 in Berlin für 2017 verkünden konnte: Insgesamt 10,74 Millionen Fahrzeuge aller Konzernmarken hat die VW Gruppe im vergangenen Jahr verkauft. Laut Angaben von VW-Finanzvorstand Frank Witter trugen 6,2 Millionen davon das VW-Emblem, es folgten Audi mit 1,9 und Skoda mit 1,2 Millionen Fahrzeugen, weit vor Seat und Porsche oder den Luxusmarken Bentley und Lamborghini. Für die insgesamt zwölf Marken im Konzern hatte VW einen eigenen Markenvorstand installiert, der von Herbert Diess, dem “nagelneuen” Vorstandsvorsitzenden und seinem siebenköpfigen Team gebildet wurde – in Wolfsburg steht sogar ein “Markenhochhaus”.

Erfahrungsgemäß liegt dennoch, speziell bei Großkonzernen, das Markenverständnis häufig im Argen, wie der Fall VW medienwirksam vorführt. Ein Vorstandsvorsitzender muss zudem  kein ausgewiesener Markenexperte sein, auch wenn dies gerade im Fall von Konzernen besonders schwere Folgen nach sich zieht. Dennoch ist der Satz eine inhaltlich-analytische Betrachtung wert – und einen Blick auf die Folgen eines großen Marken-Missverständnisses.

Ein unternehmerisches No-Go: Trennung von Marken-Leistung und Marken-Image

Ja, Herr Müller hat vollkommen recht, die Leute kaufen auch im Jahr 2018 immer noch primär ein Produkt bzw. eine Leistung. Ein Image bringt niemanden zuverlässig von A nach B. Und: Ja, das ist momentan gerade ein immens großer Vorteil für die Marke VW. Allerdings ist diese kurze Antwort exemplarisch für ein großes Missverständnis, welches beileibe nicht nur in Autokonzernen herrscht, aber aller Erfahrung nach, dort ganz besondere Blüten treibt. Die Müllersche Management-Phrase klingt in der ersten Sekunde sehr kompetent und logisch (wie sehr viele Management-Phrasen), erschreckend wird es bei einem kurzen analytischen Blick, denn: Image und Produkt sind niemals voneinander zu trennen, sie sind immer komplementär – eine maßgebliche Ursache für die guten Verkaufszahlen von VW im Jahr 2017 sind allein die jahrzehntelang guten Produkte und überzeugenden Leistungen des Konzerns. Die Zahlen sind ein Resultat des zuvor tadellosen Marken-Images: Viele Menschen glauben(!) weiterhin an die Qualität der Fahrzeuge.

Die aktuelle Zahlen-Stärke der Marke Volkswagen beruht auf einem guten Image oder, wissenschaftlich formuliert, einem positiven Vorurteil über die Vor-Leistungen des Unternehmens. Wenn also VW, wie es augenscheinlich der Fall ist, in der Lage ist mehrere Skandale “erfolgreich” zu überstehen, dann liegt das einzig und allein daran, dass die Marke zuvor konstant keine Dieselskandale sondern ausgesprochen zuverlässige Fahrzeuge für das Volk produziert hat (ausgenommen: Volks-Wagen Phaethon).

Jede Marke, jeder Markenaufbau ist Ergebnis eines Ursache-Wirkungs-Prinzips.

Auch das beste Markenimage/Wirkung eines Autoherstellers hat seine Ursache in einer Werkshalle bzw. in einer Leistung, die dort täglich von vielen klugen Menschen erdacht und erbracht wird:

Wenn Marken wie VW, Mercedes, Bosch, Persil, etc. es kraft ihrer unternehmerischen Leistungsgeschichte geschafft haben, über Jahrzehnte oder über ein Jahrhundert hinweg, sich ein ausgesprochen starkes positives Vorurteil im Markt aufzubauen, dann ist es heute nahezu unmöglich, dieses Vorurteil komplett zu zerstören. Alles, was am negativen Vorurteil vollkommen zu recht kritisiert wird, nämlich seine Widerstandskraft gegen bewiesene Wahrheiten und “normale” Logik, kommt bei Wirtschaftskörpern positiv zum Tragen: Ein Elchtest und ein unlogisches Zusammengehen mit einer US-Automarke haben es nicht vermocht, Mercedes aus dem Markt zu schleudern, einzig die Deutsche Bank arbeitet seit Jahren hartnäckig daran zu beweisen, dass auch das stärkste positive Marken-Vorurteil komplett zerlegt werden kann, wenn man nur über lange Zeit kontinuierlich und mit aller Kraft dagegen an arbeitet (nur so kann es funktionieren). Ein Problem, das hinter diesen Vorkommnissen steckt: Viele zahlenfixierte Manager erkennen nicht, dass jede Marke primär ein soziales Phänomen ist, welches betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat – es funktioniert nicht umgekehrt.  Vorfälle wie einst bei Mercedes oder jetzt bei VW zeigen nahezu idealtypisch, wohin es führt, wenn dieses Prinzip von leitenden Personen nicht verstanden und/oder konsequent missachtet wird. Eine markensoziologische Grundregel lautet: Marken werden immer von innen zerstört, niemals von außen. Dafür hat das oberste VW Management nicht erst seit Herbst 2015 einiges getan. Aber VW steht doch extrem gut da? Und übrigens: Auch die Absatzzahlen von Mercedes sind seit 5 Jahren auf Rekordniveau… Alles falsch?

Nein, alles faktisch richtig, aber zu kurzfristig und zu oberflächlich betrachtet. Ja, VW hat gute Verkaufszahlen hingelegt, aber die wichtigste Frage lautet doch: Was bedeutet ein Diesel- und ein Affenskandal langfristig für die Wertschöpfungskraft der Marke? Ja, VW wird nicht pleite gehen, es sei denn die VW-Ingenieure „verzapfen“ die nächsten zehn Jahre nur unzuverlässige Fahrzeuge. Unwahrscheinlich. Das Problem ist, dass der Nimbus der Marke VW mit den jüngsten Vorfällen seit 2015 langfristig angegriffen ist – und damit ihre Wertschöpfung.

Dies geschieht im europäischen wie im globalen Maßstab, denn auch wenn z.B. in China der Dieselskandal kaum eine Rolle spielt, wird dieser Begriff an der Marke insgesamt haften bleiben, vergleichbar dem “Elchtest” von Mercedes. Unter dem glänzenden Lack korrodiert es und zwar kräftig. Die Rabattschlacht um die Polos und Golfs ist längst eröffnet, übrigens war sie es schon lange vor dem Dieselskandal – man könnte von einem “Renditeskandal” sprechen. Das ist das Gegenteil von Marke: Ein Golf hat (s)eine eigene Autoklasse begründet, dies es nicht geschehen, weil er ein Schnäppchen war, sondern ein bezahlbarer Beweis deutscher Ingenieurskunst, Zuverlässigkeit und Solidität.

Marke lebt immer von freiwilliger Anziehungskraft, nicht von Anbiederung beim Kunden und grellen Rotstift-Schildern am Wagen: Mit dem Preis steigt die Achtung. Der VW Golf ist mittlerweile mit Preisnachlässen von bis zu 30 Prozent im Internet zu haben. Der einzelne VW-Autohändler ist quasi in einer Dauer-Defensiv-Position gegenüber seiner Kundschaft gefangen, wo er früher “nur” die technischen Vorzüge und Innovationen erklären musste. VW wird im Endeffekt, wie es übrigens bereits mit Mercedes in seinem Segment geschehen ist, zu einer ganz “normalen” Automarke wie Fiat, Hyundai oder Renault. Auch der intern stärkste Rivale Skoda wird von dieser endgültigen Normalisierung der Marke profitieren und weiteren Raubbau an der Kernmarke betreiben.

Der gesamte Wert “Made in Germany” wird in Mitleidenschaft gezogen.

Als ob diese Vorgänge nicht bereits sozioökonomisch verheerend genug wären, geht es bei einer derart herausragenden Marke um viel mehr als nur um deren eigenen Nimbus: VW als international herausragendes und omnipräsentes Alltagsbeispiel deutscher Zuverlässigkeit und Ingenieurskunst, zieht mit seiner Selbstzerstörung auch den mittelständischen Spezialhersteller von Luftfiltern oder Entgrätungsmaschinen mit in die Tiefe. Sätze wie “Na, made in Germany ist aber auch nicht mehr das, was es mal war” sind Indikatoren für solche schleichenden Entwicklungen.

Der im besten Sinne solide Mittelstand als Fundament der deutschen Wirtschaft wird mit hinuntergezogen durch diese Vergehen und kriminelle Energien im VW Konzern. Ob ein Bekleidungshersteller wie Hugo Boss oder ein Discounter wie Aldi: Branchenübergreifend profitieren alle vom guten Image, welches deutschen Produkten vorauseilt. Das positive Vorurteil über Industrieprodukte aus Deutschland wird insgesamt geschädigt, ein herausragender Standortvorteil wird kontinuierlich ausgehöhlt – von innen. Für ein rohstoffarmes Land ist “Made in Germany” nach wie vor eine wirtschaftliche Überlebensversicherung und konstituierend für eine industrielle Identität und Ethik, die weltweit bewundert wurde – und für die bis heute ein Mehrpreis bezahlt wird. Deren Schutz müsste angesichts aktueller Herausforderungen im weltweiten Handel oberste Priorität haben, es gilt: Je mehr Globalisierung umso wichtiger die Herkunft. Hier besaß die deutsche Industrie mit ihren besonderen Leistungen einen Mehr-Wert, der sich in Zahlen nicht ausdrücken lässt.

Aus der Einmaligkeit des kulturellen Hintergrundes heraus, mit zahlreichen bahnbrechenden Erfindungen und wissenschaftlichen Errungenschaften, vom elektrodynamischen Prinzip (1866), der ersten elektrischen Lokomotive (1879) oder dem ersten Auto (1886), mehreren Nobelpreisen in Chemie, Physik und Medizin usw. wurde ein weltweit bis heute wirksames kollektives Energiefeld aufgebaut: Ein positives Image, welches alle Produkte aus Deutschland mit einem kostenlosen Schub Vorvertrauen und Faszination ausstattet, ein unbezahlbarer Mehrwert. Vor diesem Hintergrund wird deutlich, was mit dieser Abfolge von Skandalen auf lange Sicht zerstört wird. Nur über kontinuierliche Spitzenleistungen im industriellen Sektor kann diese Form des Abbaus von Markenkraft der “Marke Deutschland” gestoppt werden.

Bis heute profitiert die deutsche Wirtschaft maßgeblich davon, dass viele Produkte ihrer Kundschaft weiterhin einen konkreten Mehrwert bieten, der sich langfristig auszahlt, z.B. die absolute Sicherheit und Zuverlässigkeit der Maschinen, apropos Zuverlässigkeit von Maschinen: war da nicht auch mal etwas mit einem Käfer? Image und Produkt sind niemals voneinander zu trennen… Geschichte und Gegenwart übrigens auch nicht.

https://www.youtube.com/watch?v=snXvanWShVg

Läuft für VW….

 

Autor: Dr. Arnd Zschiesche, Geschäftsführer Büro für Markenentwicklung.

Kontakt: az@buero-fuer-markenentwicklung.com