“Hello Kitty”, die 1974 entwickelte Kunstfigur, ist eine der bekanntesten Markenfiguren weltweit. Hinter “Hello Kitty” steht das japanische Unternehmen “Sanrio”, das 2007 ca. 1 Milliarde US-Dollar Umsatz erwirtschaftete.

Insgesamt gibt es zur Zeit mehr als 22.000 Produkte, die mit “Hello Kitty” gebrandet sind. Das Sortiment umfasst traditionell Kinderspielzeug - seit gut zehn Jahren wurden vielerlei Produkte zu trendigen Lifestyle-Accessoires für Erwachsene entwickelt (das sog. “Kidults”-Phänomen) - so reicht das Produktangebot inzwischen von Notebooks, Diamantenbroschen, Kreditkarten, Autos im “Hello Kitty”-Style, bis hin zu batteriebetriebenen Schultermassagestäben (die Berühmtheit erlangten als sogenannte “Hello Kitty-Vibratoren”). Erst vor kurzem eröffnete der erste “Sanrio Luxe”-Shop in Downtown New York …

Quelle: Hello Kitty-Website

Die neueste Erweiterung der Produktrange ist nur noch als BRANDING TOTAL zu bezeichnen: Die erste “Hello Kitty” Geburtsklinik (Hau Sheng Hospital) mit pinkfarbenen Untersuchungsräumlichkeiten wurde vor wenigen Wochen in Taiwan eröffnet. Vom Fahrstuhl über den Schwesternkittel bis zur Geburtsurkunde, das Markenmotiv ist allgegenwärtig … Echte Marken-Geburten sind jetzt möglich.

Quelle (beide Bilder): Reuters

Übrigens: Eine “Hello Kitty-Airline” ( “AIR KITTY” von Eva Air), die Interessierte direkt dorthin bringen kann, besteht bereits …

Quelle (alle drei Bilder): Eva Air

Es ist heutzutage kein Zeichen für besondere massenseelische Expertise mehr, wenn ein Unternehmen versucht “authentisch” aufzutreten: “Landliebe” bemüht eine (vorgefertigte) naive Schreibschrift und garniert die Typografie auf den Produkten mit Bilderwelten, die direkt Eingang in jedes ambitionierte Kinderbilderbuch erhalten könnten. Der Werbeauftritt der “Rügenwalder Mühle” entführt den Betrachter in das gute alte Pommern der 20er und 30er Jahre des vorigen Jahrhundert und nimmt diese “herzhafte” Bildsprache auf der Verpackung und bei der Verpackungsbeschriftung auf. Bei der französischen Bäckereikette “Paul” wird der Kunde in der Original-Bekleidung der Bäckerzunft von 1889 bedient, während er sich selbst in einem hochmodernen Shopping-Center befindet.

Quelle: Paul, Frankreich

All das wirkt äußerst durchdacht - und auf seinen werblichen Zweck ausgerichtet. Zumeist ist bekannt, dass hinter vielen vermeintlich “authentisch-naturnahen” Auftritten nichts anderes als Konzerne mit einer (fast) ebenso großen Werbeagentur stehen … hinter Landliebe verbirgt sich z.B. der niederländische Milchprodukte-Konzern Campina mit einem Gesamtumsatz von 4 Milliarden Euro im Jahre 2007. Das einzig authentische bei solcherart “künstlich” instrumentierten Markencharakteren ist wahrscheinlich die Kassiererin, die das Produkt über den Scanner im Supermarkt zieht …

Quelle: Carlsberg Danmark

Eine sehr interessante Ausnahme bildet ein dänisches Produkt: Der Solita-Orangensaft. Dieses in den frühen 1960er Jahren entwickelte Produkt hat seit gut 50 Jahren ein Detail seiner Produktgestaltung unverändert beibehalten: Die papierne Banderole. Zunächst wurde es eingeführt, um die Flaschen vor “Bruch” zu schützen. Der wertvolle Orangensaft sollte nicht ohne Not verschwendet werden. Aus dieser ernsthaft produktoptimierenden Entwicklung (im Gegensatz zu einer Marketing-Erfindung) ist ein Markenzeichen geworden. Trotz des Verkaufs der Marke an den multinationalen Getränke-Konzern Carlsberg vor einigen Jahren, wurde dieses Detail nicht zur Disposition gestellt.

Für den modernen Menschen umringt von PET-Flaschen aller Art bildet diese Verpackung einen “authentischen” und einmaligen Hingucker. Hier wurde nichts in Focus-Groups und Marktbefragungen abgetestet …hier wurde ein Detail sensibel und wertschöpfungssichernd in einem Verdrängungssegment bewahrt.

Hinzukommt die Verstärkung einer weiteren Produkteigenschaft durch die papierne Banderole: Es gibt viele Orangensäfte die von sich behaupten besonders “natürlich” zu sein, die handverlesenen Früchte, das schonende Pressverfahren, die vitaminschonende Verpackung und das echte Fruchtfleisch können wortgewaltig beschrieben werden. Ein Anbieter allerdings, der in Zeiten der allgegenwärtigen Kunststoffgefäße mit fast archaisch anmutenden Papier antritt, verstärkt die kollektiven Vorstellungswelten eines “natürlichen” Produktes in Zeiten der Massenproduktion.

Immer wieder ist in zahlreichen Werbungen zu beobachten, dass entweder möglichst viele Aktionsfelder eines Unternehmens dargestellt werden oder aber die Werbebotschaft aufgrund der Komplexität vollständig generalisiert (und damit neutralisiert) wird. Resultat: Das Unternehmen oder die verantwortliche Werbeagentur flüchtet sich in abstrakte Charakterisierungen (Stichwort: “Wir sind innovativ aus Tradition”) und Gefühlswelten (internes Schlagwort: “Wir müssen emotional werben.”).

Markensoziologisch sind diese Überzeugungsstrategien mehr als zweifelhaft. Bei ca. 3.000 werblichen Botschaften, die auf einen Europäer tagtäglich einströmen, wird dieser sich

1. 1. keine komplexen und vielschichtigen Mitteilungen merken
2. 2. abstrakte, d.h. “emotionalisierte” Aussagen nicht mit einem Markennamen verknüpfen.

Rhetorik wird seit der Antike dazu eingesetzt, um andere Menschen von der Richtigkeit der eigenen Aussagen zu überzeugen und somit Meinung zu bilden. Rhetorische Mittel setzen massenseelische Denkmuster ein, die der Einzelne unkontrolliert zur Urteilsbildung nutzt bzw. nutzen muss. Sie sind uns seit über 2000 Jahren bekannt - ihre Wirkkraft auf den Menschen hat sich nicht reduziert.
Aus der klassischen Rhetorik ist die Stilfigur des “Exempels” bekannt. Das Exempel ist ein Einzelfall, aus dem man auf das Ganze schließt. Besonders wirkungsvoll wird diese Werbestrategie bei folgenden Marken eingesetzt:

Quelle: DHL, Deutschland

Im Herbst/Winter 2008 konnten die Kunden der Deutschen Post in der Nähe der Serviceschalter diese Motive sehen. In der Tat: DHL brachte einige (wenige) Pakete zur Raumstation ISS. Auch wenn in der Realität kein Postbote durch das All tobte und auch nicht wirklich ein DHL-Standardpaket eingesetzt wurde, so war der eigentliche Sachverhalt durchaus real. DHL brachte ein Paket in den Orbit. Logische Schlussfolgerung im Sinne der Rhetorik: Wer in der Lage ist ein Paket dorthin zu transportieren, der bringt ein Paket auch gut und professionell nach Wanne-Eickel.

Quelle: DHL, Deutschland

Einen noch leistungsernsteren Weg beschreitet der Erden- und Substrat-Hersteller Floragard aus Oldenburg. Seit 90 Jahren produziert das Unternehmen hochwertige Erden und Spezialsubstrate, es gilt als wissenschaftlich führend in seiner Branche. Ein Großteil der Erwerbsgärtner nutzt die Produkte von Floragard. Die Expertise aus Forschung und Erfahrung kommt direkt jedem Hobbygärtner zugute, der mit Floragard “arbeitet”. Wie macht die Marke dies ihrer Kundschaft deutlich? Sie führte im Jahr 2006 die Aktiverde mit der sogenannten Anwachsgarantie ein. Das Unternehmen garantiert bei sachgemäßer Anwendung die gesunde Entwicklung der in ihr gepflanzten Blumen und Nutzpflanzen. Ein einmaliges Leistungsversprechen, welches sich auf die Wahrnehmung der Gesamtmarke auswirkt.

Quelle: Floragard

Ein weiteres Beispiel, das weltweit durch die Presse ging: Das Schnellrestaurant Burger King bot kurzzeitig den Luxus-Hamburger in einigen Londoner Filialen an. Preis: 95,- Englische Pfund. Idee dahinter: Neben weltweiter kostenloser PR …die fachliche Versiertheit und besondere Positionierung als “bessere” Alternative zu anderen Schnellrestaurants wurde anhand eines in jeder Hinsicht herausragenden Produktes übergreifend thematisiert.

Quelle: Burger King

Fazit: Oftmals reicht es aus ein besonderes Produkt bzw. eine Leistung konzentriert in den Fokus der Öffentlichkeit zu rücken, um damit die gewünschten übergreifenden Kategorisierungen innerhalb der Kundschaft zu verankern. Wie so oft gilt auch hier: Weniger ist mehr …und diese klassische Vorgehensweise kommt seit 2000 Jahren den menschlichen Denkschemata viel näher, als die modischen Strategien zahlreicher Werber.