“Unsere Party war rekordverdächtig. Genau wie die Kopfschmerzen jetzt. Ich glaube, wir sollten den ganzen Tag Sonnenbrillen tragen. Hier sieht`s vielleicht aus - aber bevor wir aufräumen gibt es erst mal diesen fruchtig-leichten Tee mit Magnesium. Den brauchen wir, um langsam wieder frischen Schwung zu bekommen. Und nach dem Aufräumen schauen wir uns zur Belohnung die Party-Fotos an. Hier zählt ja nicht die Kater-Stimmung, hier zählt das WIR.”

Was nach den ersten zwei Sätzen anmutet, wie lyrische Erstergüsse von pubertätsgebeutelten Unter- oder Oberprimaten, ist Prosa direkt von einer Teepackung der traditionsreichen ostfriesischen Teegesellschaft (kurz OTG, gegründet 1907) Laurens Spethmann, die in Seevetal bei Hamburg ihren Sitz hat - Branchenfremden und Teeliebhabern besser bekannt unter den drei Markennamen Meßmer, MILFORD, oder auch Onno Behrends. Zum neuen Jahr möchte das Unternehmen mittels seiner Marke MILFORD das vielerorts vernachlässigte Wir-Gefühl in der Welt stärken. Völlig losgelöst von betriebswirtschaftlichen Überlegungen bezüglich Gewinnmaximierung möchte MILFORD sich seiner gemeinschaftlichen Verantwortung stellen, den schablonenhaft gezimmerten PR-Begleitspruch liefert Geschäftsführer Rolf Klein dazu (kostenlos): “In unserer schnelllebigen Gesellschaft kommt das Wir im Alltag oft zu kurz. Deshalb möchte Milford einen Beitrag leisten, Menschen öfters zusammenzubringen“. Die Hamburger Agentur Lowe Deutschland verantwortet die umfangreiche Kampagne (u.a. Print und TV) unter dem universellen Sozialmotto “Hier zählt das Wir”. In Hamburg, Köln, München und Berlin startet die Marke ihre Kampagne mit Großflächenplakaten an sozialen Brennpunkten (Landungsbrücken, Theaterparkhaus etc.).

Wo liegt das Problem aus Sicht der Markentechnik? Marketing und Werbung stellen gern den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Überlegungen. Typische Stichworte sind z.B.: Nähe zum Kunden herstellen/Nähe zur Lebenswelt des Kunden herstellen/Wir müssen uns in den Kunden hineindenken. Eine weitere beliebte Kreativ-Meeting-Schlagwortstaffette: Wir müssen emotional werben/Wir müssen Emotions erzeugen/Die positive Emotion soll auf die Marke übertragen werden bzw. direkt mit der Marke verkoppelt werden. Gerne soll auch die Marke “verjüngt” werden, um sie für neue Käuferschichten attraktiv zu machen, Stichwort: Wir müssen uns jung positionieren/Wir müssen jugendlicher werden - dies wird aber mit Sicherheit nicht erreicht indem z.B. akademisierte Jugendliche abgebildet werden. Das ganze Tohuwabohu wird meist zusammengefasst als “Neupositionierung/Relaunch der Marke”.   

Alle diese Überlegungen sind - mit Verlaub - Blödsinn. Wenn hinter einer solchen Kreativ-Aktion nicht ein gewachsener Marken-Wirtschaftskörper stehen würde, der viele ernsthaft arbeitende Menschen in Lohn und Brot bringt, wäre es auch nicht weiter schlimm und niemand müsste sich beschweren. Schlimm ist es nur, wenn Marketing und Werbung sich aus der Unternehmensrealität verabschieden, um eine Marke zu inszenieren, die vermutlich nichts mehr mit dem Unternehmen zu tun hat. Dies schadet dem Unternehmen und seiner Marke - dabei sprechen wir hier noch überhaupt nicht von den monetären Kosten. Die Marke Milford ist seit 1969 am Markt und verkauft erfolgreich leckere und kreative Teevariationen. Die Marke hat es nicht verdient, dass unter www.milford (oder www.hierzaehltnurdaswir.de) nur noch Aufforderungen zur Kontaktaufnahme mit der Umgebung zu finden sind. Zitat: “Brauchen Sie Hilfe? Suchen Sie eine Theatergruppe oder den nächstgelegenen Sportverein? Würden Sie gern Ihre Nachbarn kennenlernen?”  Immerhin: Nach vier konzentrierten Klicks durch jugendlich-erwachsene Perlweiß-Milieubilder (Alter: 21-34) ist der Teeinteressent dann auch bei den Produkten angelangt. Über die Marke selbst gibt es keinerlei Infos.

Nähe zum Kunden wird nicht dadurch hergestellt, dass man sich mit ihm verbrüdert - bösere Zungen würden von Anbiederung sprechen. Hat Veuve Clicquot seinen Kunden jemals in den Mund gelegt “Heute feiern wir nach dem Poloturnier in der Sansibar, bestell uns(!) schnell noch eine Flasche von dem leckeren Veuve Clicquot der immer so herrlich prickelt wenn wir(!) uns gemeinsam(!) bis zur Besinnungslosigkeit betrinken” (Für den Morgen danach gibt es ja diesen MILFORD-Tee mit Magnesium)?

Eine Marke wird allein durch ihre Produkte als jung wahrgenommen, eine Marke wird allein durch ihre Leistungen als innovativ wahrgenommen, Coca-Cola schafft dies seit über 100 Jahren, TEEKANNE seit über 125 Jahren. Emotionen werden nicht dadurch “produziert”, dass Emotionen abgebildet werden. Emotionen entstehen durch das In-Szene-setzen eigener Leistungen. Erhöhte Aufmerksamkeit, neudeutsch Brand Awareness bedeutet nicht automatisch einen erhöhten Abverkauf (höchstens kurzfristig): Wirtschaftlich relevante Aufmerksamkeit entsteht nur über die Verdeutlichung von Markenleistung - dies kann witzig, modern, kreativ geschehen, es muss allerdings mit der Markenleistung in Zusammenhang stehen, d.h. selbstähnlich inszeniert werden.    

Im Supermarkt selbst kann der dermaßen attackierte Kunde nur noch verzweifelt (und verschnupft) “Unser Sauwetter-na-und-Tee” kaufen und hoffen, dass dieser Sturm an ihm vorbeigeht. Denn vollkommen nebenbei: WIR(!) finden der Tee von MILFORD schmeckt ausgezeichnet.

                                                                                                                                                                      Bitte klicken Sie auf diesen Link: Gazprom-Hymne

Es handelt sich bei dieser Firmen-Hymne von “Gazprom” nicht um eine Persiflage. Es singt vielemehr der Vorstand von “Spetsgazavtotrans” (100% Tochter des russischen Energieversorgers),Vladimir Tumajev, persönlich.

Man mag herzhaft lachen, allerdings lassen sich auch bei westlichen “Global-Playern” immer wieder Beispiele für “Motivations-Liedchen und -Filmchen” finden, die die Hervorrufung von starken Emotionen durch das Zeigen immer dieser hervorrufen möchten. Es gilt allerdings weiterhin für jeden Regisseur (und Kaufmann): Emotionen werden nur durch Fakten erzeugt.

Gerade Russland bietet für diesen kommunikationspsychologischen Grundsatz ein herausragendes Beispiel. So wurde Vladimir Putin erst durch das gezielte “in Szene setzen” und offensiv-weltweite Verbreiten “männlicher” Posen “zum starken Mann Russlands”.

Quelle: ABC-News

Diese konkrete Aufnahme (Nr. 1 bei der Google-Bilder-Suche “PUTIN”) erzeugte - unter anderem -  die weltweite Vorstellung eines ”durchgreifenden und autoritären Mannes”, der Russland seinen Stolz wiedergegeben habe. Hier zeigt sich idealtypisch, dass Menschen erst aus erzählbaren, d.h. konkreten Sachverhalten, abstrakte übergreifende Urteile bilden …

Anlässlich der Jahresversammlung der Deutschen Gütegemeinschaft erklärte Bernd M. Michael:

“Bei rund 50.000 Marken in Deutschland und einem durchschnittlichen Wortschatz von 3.000 Wörtern sei es nicht verwunderlich, dass Verbraucher eher verwirrt werden und keine Orientierungshilfe erhalten. Wenn zudem die große Mehrzahl der Produkte - beispielsweise von der Stiftung Warentest - als gut bewertet werden, fällt die Entscheidung des Verbrauchers zwangsläufig über den Preis. Dieses Dilemma, so Bernd M. Michael, könne nur dadurch gelöst werden, dass Produkte künftig “gefeiert” werden; die Qualität der Verarbeitung müsse deutlich in den Vordergrund treten. Außerdem sei die Wertigkeit auch bei niedrigen Preisen zu betonen. Hochglanz-Prospekte von ALDI in edelstem Design sowie Lagerfeld-Kollektionen bei H&M sind hier markante Beispiele.”
(Zitiert aus: Möbelmarkt 12/2008; Seite 49)

Der Markensoziologe wundert sich, wenn er diese Empfehlungen liest. Sicher: Marke entsteht über Kenntnis, d.h. über die leistungsernste Kommunikation resonanzstarker Merkmale eines Produktes, aber passen ALDI und edle Hochglanzoptik zusammen? Koppelt sich eine derartige Werbung nicht von den “Positiven Vorurteilen” der Kundschaft ab? Kann eine Marke sich an vermeintlichen “Marketing-Trends” orientieren?

Marke lebt nicht (ausschließlich) über die gestreute Werbebotschaft, sondern meist über die ungesagten und unterschwelligen Details die an ihren Berührungspunkten mit der Kundschaft erfahrbar werden. Was würde passieren, wenn im Penny-Discounter plötzlich edle Holzregale anstatt aufgerissener Pappkartons zu finden wären? Was geschieht, wenn die Flugbegleiter des low-cost carriers Ryanair plötzlich feine Kostüme und teuerste Anzüge anstatt Kittelschürzen tragen würden? Was wäre, wenn bei H&M die Kunden keine Menschenschlangen mehr an den Kassen vorfinden würden? Wahrscheinlich wären wir als individuelle Kunden sehr froh: Ein Penny wäre plötzlich “schöner”, eine Ryanair irgendwie freundlicher und ein H&M-Einkauf entspannend …, aber: Es würde nicht mit den kollektiven Erfahrungen zusammenpassen, die mit einem preiswerten Anbieter korrespondieren. Kein Mensch würde ernsthaft vermuten, dass diese Marken, die grundsätzlich immer als preiswert galten, weiterhin das sind, was sie sind. Sie würden sich nicht “treu” sein. Treue zum eigenen Wesensgehalt (zum genetischen Code der Marke) ist allerdings konstituierend für Marken.

In diesem Sinne muss jede Form der Inszenierung von der Leistungsgeschichte des Unternehmens ausgehen - hier sind die Möglichkeiten, aber auch Grenzen des Auftritts definiert. Beachtet man sie nicht, so läuft das Management Gefahr, die Markenkraft ernsthaft zu schädigen. Gerade ALDI profitiert von einem sachlich, nahezu “notariell” anmutenden Werbeauftritt. ALDI wirbt nicht, sondern “ALDI infomiert” (siehe Anzeigenwerbung bzw. Prospekte) … hier wird nichts beworben, sondern der “mündige und rationale Käufer” unterrichtet - denn die Produkte sind vermeintlich so gut, dass sie keine Scheinwelten aufbauen müssen.

Diese seit Jahrzehnten gepflegte Stilistik ist ein Grund für die kollektive Wahrnehmung “ALDI ist billig und trotzdem gut”. Verordnet sich ALDI nunmehr einen “hochglänzenden” Auftritt, dann gefährdet die Marke ein entscheidendes eigenes Wesensmerkmal. Die Markenerfolgsgeschichte gibt stets den Handlungskorridor vor … ihn zu missachten, wäre fahrlässig. Promis und Luxus sind nichts für ALDI - auch wenn wir es im Sinne der Ästhetik persönlich begrüßen würden. Umgekehrt wird die Absurdität noch deutlicher: Schlagen Sie der Firma Lacoste mal vor, angesichts der Rezession die klassischen Polo-Hemden der Marke weltweit für solidarische 29 Euro “abzugeben und angesichts der ökologischen Probleme die Kataloge auf Umweltpapier zu drucken”, was wäre die Reaktion?

Quelle: http://panthol.twoday.net/topics/%C3%84rgernisse/

Der Aufruf bleibt bestehen: Wir suchen weiterhin nach Zahnlücken als Werbemotive … inzwischen konnten wir Motiv Nummer 4 ausfindig machen.

An diesem Werbemotiv zeigt sich exemplarisch, wie Werbung auf Werbung reagiert und eben nicht das Unternehmenssystem in seiner Unvergleichbarkeit in das Zentrum seiner Kreativarbeit rückt.

Gute Werbung kennzeichnet, dass der “genetische Code” einer Marke  zeitgemäss interpretiert wird. Die identische Reproduktion eines immer gleichen Musters schafft keine Markenkraft, sondern Stagnation: Kein “VW-Golf” aus dem Jahr 1974 wäre heute noch TÜV-konform, geschweige denn massengängig verkäuflich …, dennoch ist es der Marke gelungen das “System Golf” mit jeder neuen Reihe selbstähnlich weiter zu entwickeln - bestimmte konstituierende Elemente immer wieder neu zu beleben.

Die Marke “Lambertz” ist weitaus länger am Markt als Volkswagen und sein Golf-Produkt: Sie ist 321 Jahre alt. Gründungsdatum: 5. September 1688. Sie ist die älteste - durchgängig aktive - Süßwarenmarke Deutschlands. Selbst das Markenlogo, die Sonne, entstammt der Gründungszeit: Henry Lambertz nannte sein erstes Geschäft “Zur Sonne”. Jeder wird die Produkte kennen: Die Aachener Lebkuchen und Printen sind fester Bestandteil weihnachtlicher Traditionen … 1978 stieg Lambertz in das Dominogeschäft ein. Das Unternehmen setzte 2007 mehr als 400 Millionen Euro um.

Lambertz hat es in den letzten 20 Jahren erfolgreich vermocht, sich von einem regionalen Nischenanbieter  zu einem führenden internationalen Gebäckhersteller zu entwickeln. Aus der Selbstbeschreibung wird ein wichtiges Prinzip der Markenstrategie deutlich:

“Innovation ist gut, um eine Produktkategorie sprudeln zu lassen. Bei traditionellen Produkten wie Lebkuchen und Printen lassen wir es behutsam „sprudeln“. Würden wir der Innovation und der Neuigkeit zuliebe diese Produkte zu sehr verändern, würden sich die Verbraucher von ihnen abwenden.”
(Quelle: Lambertz-Internetseite, Markenanspruch)

Der Markensoziologe bezeichnet dieses Prinzip als “Selbstähnlichkeit”. Verändert und modifiziert wird nur, was den grundsätzlichen Konstanten der Marke entspricht. Eben aus diesem Grunde ist es notwendig, durch eine profunde Analyse der Markengeschichte vom ersten Tag bis heute genau diese Konstanten herauszuarbeiten. Nur zu oft kennen Unternehmensmanager ihr “Markensystem” nicht und versuchen eher, “sich” darzustellen. Allerdings: Die Marke (und ihre Geschichte) verpflichtet das eigene Handeln. Denn: Marke ist das Besondere, die im Massengedächtnis verankerte Erwartung …und niemals das ungefiltert “Neue”. Es mag daran liegen, dass Lambertz bis heute in Familienhand geführt wird. Die Kenntnisse um die “DOs and DONTs” liegen hier meist “intuitiv” vor.

Besonders interessant (und aufmerksamkeitserregend) sind die Lambertz-Kalender. Sie werden seit 2004 in einer Auflage von 1001 Stück an ausgewählte Freunde des Hauses verschickt und sind unverkäuflich. Jedes Jahr setzt Lambertz Models und Promis in Szene - und zwar mit seinen Produkten. Hier wird deutlich, wie die Marke den Zeitgeist aufnimmt und in ihrem Sinne interpretiert. Mögen die Promimenten noch so prominent sein und die Models noch so ansehnlich (auch mag der Pirelli-Kalender ein wie-auch-immer gearteter Ahnherr sein) … die Anbindung an die Marke erfolgt konsequent durch die Lambertz-Produkte, die irgendwo immer zu sehen (und zu suchen) sind.

Gerade beim Kalender 2009 ist Lambertz ein besonders durchdachter und markenstärkender Schachzug gelungen: Die Motive orientieren sich am Barock … 1688 war dessen kultureller Höhepunkt … hier zeigt sich, wie man Tradition clever, interessant und ansehnlich darstellen kann.

Quelle (alle Fotos): Tony Kim für Lambertz