Makalu Design ist die Manufakturmarke der Weberei Paulig. Die Teppiche entstehen im Kathmandu Tal in Nepal. Der Kunde kann einen Teppich nach eigenen Designs kreiieren und aus 300 verschiedenen Farben auswählen. Seit Gründung (1985) werden nur Produktionsbetriebe eingebunden, die sich sozial engagieren und absolut auf Kinderarbeit und andere Arten menschlicher Ausbeutung verzichten. Diese Grundsätze macht die kleine Firma über eine aussagekräftige und unverwechselbare Website (www.makalu.de) sehr deutlich.
Eine besonders gelunge Überzeugungsstrategie vollbringt das Unternehmen durch seine Informationsarbeit: Naturgemäß dauert es etwas länger, einen eigengestalteten und handgeknüpften Teppich zu erhalten … was macht Paulig? Unter der Betreffzeile “What´s new in Kathmandu?” erhält der Kunde einige Zeit nach seiner Bestellung einen Zwischenbericht mit beigefügtem Foto, das den “halben Teppich” auf einem nepalesischen Webstuhl zeigt … eine grandiose und gekonnte Lösung, wie man Wartezeiten markenstärkend integriert.
Quelle: Büro für Markenentwicklung (Eigene Fotografie)
Der globale Süßwarenproduzent Mars hat in Deutschland anlässlich des 30jährigen Jubiläums der Inbetriebnahme des ersten deutschen Nahrunsgmittelswerkes eine Markenikone wiederbelebt: TREETS ist wieder da. Allerdings nur für kurze Zeit, wie die Presseabteilung auf Nachfrage erklärt. Im Sinne einer “Limited Edition” wurden die einfarbigen Schokolinsen (die sehr wohl in der Hand schmelzen) ab Mitte Juni produziert und anschließend an den Handel geliefert … eine kontinuierliche Produktion ist nicht geplant … betont das Unternehmen sehr gewollt (oder handelt es sich nicht doch um einen Markttest?).
Die große öffentliche Resonanz auf diese kleine Marken-Wiedergeburt macht deutlich, wie tief sich Marken in das Unterbewußtsein verankern - so sehr das allein die Präsenz ein freudiges Wiedererkennen evoziert und eine kostspielige Werbekampagne obsolet macht. Weil Marken soziale Systeme und damit auch kulturelle Phänomene sind, können sie über lange Zeiträume existieren und besitzen einen eigenen Lebenszyklus, der nicht mit der juristischen An- oder Abmeldung im Markenregister korreliert. Das bedeutet: Marken können nicht sterben, sie können höchstens in Vergessenheit geraten. Die (beharrende) Kraft von Marken ist - markentheoretisch betrachtet - nicht im Unternehmen verpolt, sondern befindet sich in den Köpfen der Menschen … Markenkraft besteht solange, wie Menschen mit einem Namen bestimmte Eigenschaften und/oder Erinnerungen konnotieren.
Nur die Polizei, der eigene Arbeitgeber und Horst “Hotte” Köhler genießen in der deutschen Bevölkerung mehr Vertrauen als eine deutsche Institution: Die Sparkassen. Wie bedanken sich die Sparkassen für das Ihnen von der Kundschaft geschenkte Vertrauen? Indem sie das ihr von der Kundschaft anvertraute Geld in eine Werbekampagne investieren. Das machen viele Unternehmen. Die Sparkasse aber sucht sich für ihre Werbekampagne ein Thema, das so weit von der eigenen Leistung weiter entfernt ist wie der Mond (das machen auch viele Unternehmen): James Bond. Wahrscheinlich wurde ungefähr so argumentiert: “Wir müssen `Awareness´ generieren. Wir müssen die Leute überraschen”, etc. Der bekannte deutsche Schauspieler Jürgen Vogel wurde engagiert - d.h. bezahlt - um James Bond zu mimen und das Ganze mit einer Prise Ironie zu spielen (das machen deutlich weniger Unternehmen - wegen des Geldes). Zum Ende des Spots wird es komisch: Ein gewollt witziger Klischee-Sparkassenangestellter hilft Jürgen Vogel a.k.a. James Bond mit seiner Finanzplanung für die Zukunft: “Mission Finanzcheck”.
Hier beschreitet eine renommierte Marke aus dem Finanzsektor, für die Solidität und Vertrauen das wichtigste Marken-Gut ist, einen Abweg, der jedem seriösen Markenexperten die Tränen in die Augen treibt (die Kampagne wurde von Jung von Matt/Spree entwickelt). Die versierten Marketing-Experten der Sparkasse wissen (normalerweise) darum und nutzen dieses Know-how auch (zeitgleich) für andere Formen der Werbung, wie diese Print-Kampagne belegt:
Quelle: Sparkasse (Werbung dem Magazin “Stern” entnommen)
Haben Sie schon mal Politiker im Fernsehen gesehen, die beim Wahlkampf in die Disco gehen müssen? Zum “Abrocken” mit der Parteijugend? Eben. Apropos Jugend: Ein Argument, wie solche Marken-Experimente intern verargumentiert werden, ist die Annäherung bzw. Anbiederung an eine jüngere Zielgruppe. Hier wird dem typischen Fehler aufgesessen, dass man in die Zielgruppe gehen muss, damit die Zielgruppe zu einem kommt. Marke bedeutet aber immer: Klare Positionierung, eindeutige Festlegung. Marke gewinnt Kundschaft nur aus der eigenen Stärke (und Grenze!), aber niemals durch Anbiederung bei potentiellen Käufern. Welcher junge Mensch möchte sein mühsam Erspartes einem Pseudo-James-Bond anvertrauen? Einer Bank, die sich anscheinend selbst nicht ernst nimmt? Wie gut, dass Ian Fleming nicht mehr vor dem Fernseher sitzen kann.
Es wird Geld in die Hand genommen, um das Positive Vorurteil, welches über Jahre mühsam aufgebaut wurde, zu zerstören. Ein Positives Vorurteil über die Sparkasse, das durch die Finanzkrise noch hinzu gewonnen hat, wird vollkommen unnötig angegriffen. Wie gut, dass bei einer stabilen Kundschaftsstruktur, auch diese Kampagne langfristig wenig Schaden anrichten kann - es sei denn, solche Werbe-Auswüchse nehmen zu. Aber da die selbstähnliche Anbindung der Marke James Bond an die Marke Sparkasse nicht gewährleistet ist, kann der nette Spot im Gedächtnis bleiben - die Verbindung zur Sparkasse wird es aber nicht.
