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Markenführung gaga: Vanish promotet Burger King

Die Marke Vanish sieht ihre Kernkompetenz im Bereich intensiver Fleckenbekämpfung auf Bekleidung. Das Reinigungsmittel mit der Bezeichnung Vanish Oxy Action Power (mehrere Namensvarianten) entfernt laut Eigendarstellung selbst hartnäckigste Flecken: Öl, Wein, Tomate, Kosmetik. Unter dem Claim “Vertrau Pink, vergiss Flecken” bündelt die Marke ihre Leistung und integriert ihre typische Farbe. Es geht bei betont kraftvollen Begriffen wie “Vanish” oder “Power” oder “Oxy” oder “Action” um Leistungskraft, dabei ist eindeutig, dass es hier nicht um die Kraft der Natur, sondern um jene der Chemie geht - auch die grell-künstliche Flaschenfarbe Pink macht es sichtbar. Viele Hausmänner und Hausfrauen wissen die Leistungen der chemischen Industrie seit Ende des 19. Jahrhunderts zu schätzen, auch wenn uns speziell im Bereich Haushaltsreiniger und Waschmittel heute klar ist: Es handelt sich um giftige Substanzen. Nicht schlucken, trinken oder einatmen, Handschuhe schützen zarte Hände bei Direktkontakt (außer bei Pril).

Selbst wenn der Hersteller von Vanish, der Konzern Reckitt Benckiser, jeden Tag 2 Millionen Bäume anpflanzt und seine CO2-Bilanz verbessert, Fleckenentfernen mit Power geht nicht ohne Chemie. Doch genug zur ultimativen Waschkraft von Vanish-Produkten. Wenn Sie gerade ihre befleckten Unterhosen mit einer frischen Flasche Vanish einsprühen und Ihnen quer durch den Sprühnebel auffällt, dass um den Flaschenhals ein Gutschein für ein leckeres Kids-Menu bei Burger King hängt, dann spüren sie: Da ist ein ganz böser Marketinggeist aus der Flasche gelassen worden. Da lachen die Pommes, da strahlt der saftige Burger sie an, die abgebildete Flasche hohes C belegt Gesundheitsbewusstsein und Kinderfreundlichkeit von Burger King. Und das alles, während sie noch in gebückter Haltung ihre Waschmaschine füttern.          

Was ist passiert? Eine Zusammenarbeit von zwei Marken hat stattgefunden, es wurde geteiltes Energie- bzw. Kundenpotential erkannt, analysiert und dementsprechend gehandelt. Zwei unterschiedliche Marken erkennen, dass sie an einem Punkt gewinnbringend zusammenarbeiten können: Eine Cross-Promotion ist es nicht, da keine einheitliche Botschaft transportiert wird, es wurde eine Marketingkooperation vereinbart, welche beide Unternehmen in eine Win-Situation bringen soll (und in der Argumentationskette des Marketing wohl auch den Kunden). Wahrscheinlich wurde mittels Mafo zweifelsfrei festgestellt, dass 74,61 Prozent der Nutzer von Vanish-Produkten kleine Dreckspatzen in ihrem Haushalt mit durchfüttern. Diese möchten täglich in ein Fastfood-Restaurant, um dort mit viel Ketchup ihre Shirts umgehend neu zu bekleckern, Vanish entfernt dann die flüssige Tomate, usw. (s.o.).

Ein Kreislauf, der in der Theorie logisch sein mag, in der Praxis weltfremd ist. Eine Marke, die ihre Kernkompetenz im Bereich Nahrungsmittel besitzt, sollte nicht auf “chemischen Keulen” werben, speziell vor dem Hintergrund, dass viele Fastfoodketten aktuell versuchen, in der öffentlichen Wahrnehmung aus der ungesunden Ecke herauszukommen. Ein betont mit Chemie arbeitendes Waschmittel, sollte seine Kunden nicht unnötig verunsichern bzw. veralbern. Das ist Markenführung gaga: Der Kunde existiert nur noch als von der Marktforschung ermittelter statistischer Durchschnittswert. Das ist Marken-”Führung” im 21. Jahrhundert: Leistung und Aussagen der Marke(n) sind nicht mehr relevant. Wenn die Mafo jetzt noch rausfindet, dass sich sogar Rolexträger und Porschefahrer regelmäßig den Hintern abwischen, dann können wir uns über ein hübsches 911er-Bildchen auf jedem einzelnen vierlagigen Blatt freuen.