Was haben VW, Toyota, Mercedes, Peugeot, Honda, Renault, Audi, Nissan, Citroen, Mitsubishi, Seat, Opel, Mazda und weitere Autohersteller gemeinsam? Neben der Tatsache, dass alle diese Firmen arrivierte Hersteller von Autos sind, ziert ihre Produkte an der Wagenfront ein silbernes Marken-Logo. Die Marke Dacia, die hier bereits Thema gewesen ist (16.06.08), hat mit ihrer Strategie der reinen Produktleistung seit 2004/05 großen Erfolg gehabt. Renault ist mit der rumänischen Tochter Dacia und dem “Einfach-Auto” Dacia Logan ein großer Marken-Coup gelungen. Was hat dies mit den silbernen Logi der anderen Hersteller zu tun?

Sehr viel aus Sicht der Markensoziologie. Der Hintergrund: Dacia präsentierte im Juni 2008 ein neues Fahrzeug, das Modell Sandero, eine Schräghecklimousine für 7500 Euro, die teuerste Version gibt es ab 9300 Euro. Es ist auch für den Laien erkennbar, dass z.B. im Design des Wagens eine Weiterentwicklung im Vergleich zum Dacia Logan stattgefunden hat. Auch die Tatsache, dass für 2009 zahlreiche weitere Modelle geplant sind - unter anderem ein SUV(!) und eine Mittelklasselimousine - macht deutlich, dass die Marke jetzt höher hinaus will. Das kann niemand der Marke und ihren ehrgeizigen Machern verübeln - nur setzt an diesem Punkt häufig eine Logik ein, die markengefährdend ist. Eine Marke, speziell eine, die noch um allgemeine Anerkennung kämpft, will möglichst schnell erwachsen werden. Die Tatsache, dass sie ihren besonderen Status und wirtschaftlichen Erfolg dem Fakt verdankt, dass sie mit einem besonderen Auftritt daherkommt, gerät schnell in Vergessenheit.

Was also hat dies mit den silbernen Logi der anderen Hersteller zu tun? Die Marke Dacia hatte im Laufe ihrer Geschichte drei Marken-Embleme, diese Embleme besaßen durchgängig ein (farbiges) Schild als entscheidendes Erkennungsmerkmal, hier die letzte Version:

Mit der Präsentation des Dacia Sandero gab es ein neues - silbernes -Logo:

Dieses neue Markenzeichen - in den Internetforen von Dacia-Anhängern nur verächtlich “der Flaschenöffner” genannt - zerstört jedes Differenzierungsmerkmal der Marke Dacia in Bezug auf das Logo. Auf diesem Emblem könnte auch jeder andere Markenname stehen. Es ist ein typischer Beleg für den Wunsch einer Marke “dazuzugehören” und für den Mangel an Vertrauen in die eigene Markenstärke - ein branchenübergreifendes Phänomen. Ein gewachsenes Markenzeichen wird vollständig (und teuer) entwertet. Die eigene Logo-Geschichte gelöscht. Das Original macht sich freiwillig zur Kopie. Schade. Vielleicht hätten die Markenmacher lieber auf Saab, BMW, Porsche oder Alfa Romeo schauen sollen, hier darf das Logo nicht nur Farbe(n) sondern auch die eigene Herkunft zeigen.   
 

Eine revolutionäre Idee: Das Auto als Auto - Der DACIA Logan  

Auf dem stagnierenden Automarkt ist es Renault mit seiner Marke Dacia gelungen, einen Überraschungscoup zu landen. Seit dem Produktstart des Dacia Logan 2004 sind weltweit knapp eine Million Autos verkauft worden - und das mit einer Rendite von 10% (in Deutschland).

Für den Markensoziologen ist das “Phänomen Dacia” deshalb von besonderer Relevanz, weil es den Erfolg reiner Produktleistung deutlich macht. Statt Produkt und Kommunikation voneinander zu trennen und emotionale Parallelwelten zu erdenken, setzten die Dacia-Macher seit dem Markenstart im Jahr 2004 im ersten Schritt ausschließlich auf Fakten und Vernunft … erst im zweiten Schritt wurde der Sachverhalt des vernünftigen und demokratischen Fahrzeuges mit der Integration von Werbefiguren wie Fidel Castro, Ernesto Guevara und Karl Marx kreativ, aber selbstähnlich umgesetzt (siehe auch http://www.dacia.de/revolution/revolution.php). Das Produkt wird eindeutig positioniert (über die Art und Weise mag man debattieren), indem die Marke “revolutionär” auftritt.

Was bedeutet dies? Markenkraft setzt nicht hohe Preise oder ein luxuriöses Ambiente voraus. Auch das Gegenteil von Luxus kann Markenkraft generieren, insofern es ein klares Bild bzw. eindeutige Zuschreibungen in den Köpfen der Menschen zu verankern vermag.

Und was passiert, wenn die eigene Marke noch als zu schwach angesehen wird? Es wird im Umfeld nach Energieträgern gesucht: Die französische “Mutter” Renault hilft der rumänischen “Tochter” Dacia mit Markenenergie und zeigt auf diese Weise der Kundschaft, dass auch dem neuen Familienmitglied getrost Vertrauen geschenkt werden darf.