Ein Plädoyer: Authentizität und analoger Anstand für digitale Durchsetzung…

Arnd Zschiesche war erneut Gastautor im IKM-Blog an “seiner” Hochschule Wirtschaft Luzern. Im 2. Teil der Kurzserie des IKM (Institut für Kommunikation und Marketing) zum Thema Marke 4.0 ging es diesmal darum, wie die Marke digital erfolgreich mit ihrer Kundschaft kommuniziert. Ist digital wirklich alles anders? Oder ist die “Herausforderung Digitalisierung” zumindest strukturell-ursächlich betrachtet nicht eher doch ein stark analog-basiertes Phänomen? Wie wichtig ist Authentizität? Wie wird sie ins Netz transferiert? Braucht erfolgreiche Digitalisierung eventuell auch analogen Anstand im Unternehmen?

Arnd Zschiesche beim Unterricht im CAS Brand Management an der Hochschule Luzern Wirtschaft: “Modul Markensoziologie”.

Die Erfahrungen aus der Beratungspraxis des Büro für Markenentwicklung beim kontinuierlichen Mega-Thema Digitalisierung sind eindeutig: Die Ängste als Unternehmen alles zu verlieren, als Marke den Zug der Zeit zu verpassen, sind weit über übliche Verdächtige wie z.B. die Automobilbranche in allen  Branchen virulent.  Die Unsicherheit und Verunsicherung ist überall spürbar. Kein nationaler oder internationaler Kongress in den letzen Jahren, bei dem es nicht um britische Buzzwörter wie Disruption, Innovation, Digitalisation usw. ging (siehe z.B. Markenradar-Bericht zum World Travel Forum Lucerne Mai 2019).

Analoge Authentizität must Go digital

Unser Fazit: Die Lösung für jedes digitale Problem liegt ursächlich immer im (analogen) Unternehmen. Es geht tatsächlich “nur” darum, den Genetischen Code der Unternehmung authentisch bzw. selbstähnlich an alle digitalen Kontaktpunkte mit der Kundschaft zu transferieren. Die Besonderheiten der Marke müssen erfahrbar sein – überall und jederzeit. Ein anspruchsvoller Prozess sicherlich, aber so unvermeidbar wie unabwendbar, wenn die Zeitenwende positiv angenommen und angegangen wird.

Wenn allerdings im Vorwege klar definiert ist, wofür das Unternehmen ganz konkret steht und wie es traditionell mit seiner Kundschaft kommuniziert, so ist der kreative Korridor für den Gang in die Digitalisierung perfekt bereitet. Was generell schwieriger bzw. herausfordernder geworden ist, sind Management und Kontrolle der zahlreichen neuen Kontaktpunkte. Hinzu kommt die Offenheit, welche die Digitalisierung zwangsweise mit sich bringt. Hier müssen manche Unternehmen z.B. in der Luxusbranche erheblich dazulernen, weil die neue Nähe zum Kunden für einige von ihnen ungewohnt ist. Und gerade bei attraktiven Rampenlicht-Marken will die anspruchsvoll-interessierte und eventuell kritisch-gut gebildete Kundschaft einiges wissen… (von Medien einmal bewusst abgesehen).

Auf einmal müssen viel mehr Fragen von viel mehr Seiten beantwortet werden: Der Kunde taucht nicht mehr nur zwischen 10 und 19 Uhr im analogen Shop auf, sondern steht plötzlich digital 24/7 mit zahlreichen Fragen “auf der Matte”… Und er kann prinzipiell von fünf Kontinenten mit seinen Fragen kommen. Die derart stark erhöhte “Convenience” für den Kunden wird manchmal im Unternehmen als echte “Inconvenience” angesehen. Ergo: Es gibt in jedem Falle einiges zu tun. Und dabei gilt es – zumindest bei jeder seriösen d.h. langfristig orientierten Unternehmung – nie zu vergessen: Auch die Herausforderung Digitalisierung braucht vor allem analogen Anstand – der Umgang muss offen und ehrlich sein; die Firma, die nichts zu verbergen hat, lebt besser und gesünder (in jeder Hinsicht). Und ein umfassendes Marken-Gesamtkonzept ist das unabdingbare Schmiermittel.

Mehr zu diesem Thema auf dem IKM Blogbeitrag von Arnd Zschiesche zu “Analogem Anstand”.

Unser komprimierter Leitfaden für die nachhaltige Transformation von analog zu digital:

Mehr Infos: “Praxis-Check digitale Markenführung im Mittelstand” (SpringerGabler)

Focus on the Age of Disruption: Talent, Innovation & Diversity – Impressions from the World Tourism Forum Lucerne 2019

Professorin Karolin Frankenberger (University St. Gallen) delivers an engaged keynote on “Managing Innovation in the digital revolution”.

Three energizing days focussed on some of the vibrating buzz-words of our times, the official title: “Human Capital in an Age of Disruption: Talent, Innovation and Diversity.” Big topics getting discussed with “big” experts from the tourism industry and beyond: What are the main challenges for the tourism industry concerning the area of disruption and digitalization? What are the possible targets and the main dangers for the key-players? What are the needs for the industry to prosper and to really make a positive contribution in the region (and society)? For example: What is the possible (positive) impact of the state government concerning the disruption and innovation within the industry of its country?

Some of these topics have been on top of the agenda of many congresses for the last years, but are we really aware of their impact on daily-business-life? What are the skills that (young) people need nowadays, when entering the travel industry?

The question of what the tourism industry could learn from other industries was discussed with Jean-Claude Biver: A living legend of the watch industry and a Swiss hero. His interview was a wake-up-call as he made clear that change is something to embrace. And he told the audience that he cannot wait to see what’s happening when the first people get into leadership-positions that are born in the 21st century.

Caroline Mutok (CEO Radio Africa) as one of the main presenters has a clear and charming voice and appearance to guide the audience through these days.

Diversity and Inclusion where other themes that were discussed on stage: What can be done for women with kids that work in the tourism industry – which often includes working hours/shifts that do not go along with the time-schedule of little kids. What can international companies do when making business in countries where fundamental human rights are not valued? Can they make a real contribution to promoting change in these countries on the long run – or is it really all about business? 

What about us? The human factor

The human factor is traditionally vitally important within the tourism industry, the question was: What significance will Human Capital have in this upcoming world? Will it still make the difference in tourism? Big questions, not all of them could be solved by the WTFL within these days in Lucerne at the KKL – but all of them were presented and discussed in a very motivating way from encouraging people. Lots of brain food – and a huge “doggy-bag” to take home for thinking… 

Talking about Diversity and Inclusion: Musimbi Kanyoro (President and CEO Global Fund for Women), David Pearson (Director Global Inclusion & Diversity KPMG), Maud Bailly (Chief Digital and Diversity Officer Accor) and Brett Heising (Founder Brettapproved), moderated by Aradhna Khowala.

What about Branding and Digitalisation?

Concerning branding, it is obvious that digitalisation is not leaving brands untouched. Companys must adapt their core performance and values to new techniques and channels etc. But it must be the aim to make absolutely clear that no digitalisation or disruption is able to totally change the way humans act, behave and think. Our smart phone makes us behave different to the people hundred or even twenty years ago – but our targets and personal (human) wishes stay quite the same. The targets that we follow by using our digital devices and trying to cope with the information overload are not totally different to the targets, wishes and hopes of people that lived before us. One thing is for sure: The human being is not completely disrupted or abolished by the age of disruption… 

(Brand-) Sociology is based on profound evidence that the basic patterns of human behaviour – especially when acting in social contexts – remain constant. The solutions, the support or the help that brands add to our personal life are not abandoned by digitalisation. On contrary: The trust that we have in certain brands is something that is even more valued in times when many things seem to change or when people have the feeling that the world gets more uncertain. This means: Brands have to do their profound job. Hopefully this can be discussed more intensively within the next World Tourism Forum Lucerne in 2021. 

H. E. Rania Al-Mashat, Minister of Tourism, Arab Republic of Egypt was participating in many discussions and panels (left). H.E. Maitha Said Majid Al-Mahrouqi, Undersecretary Ministry of Tourism Oman (right) is joining.
Dr. Arnd Zschiesche, Managing director Büro für Markenentwicklung Hamburg/ Lecturer Lucerne School of Business officially meets with the CEO and President of the WTFL Professor Martin Barth.