Ferdinand Tönnies, der Haubarg und die Marke: Die IG Baupflege Nordfriesland und Dithmarschen im Interview mit dem Markensoziologen Dr. Arnd Zschiesche (Teil 2)

 
Haubarg bei Tating, Baujahr 1818.
Die Markensoziologie rekurriert stark auf Ferdinand Tönnies, einen Sohn dieser Gegend. Geboren auf einem Haubarg in Oldenswort auf der Halbinsel Eiderstedt. Tönnies gilt als Begründer der Soziologie in Deutschland, wo genau liegt da die Verbindung zur Markenführung? Als Markenexperte ist Tönnies bisher jedenfalls nicht bekannt.

Tönnies kam im leider später abgebrannten Haubarg „Op de Riep“ bei Oldenswort auf der Halbinsel Eiderstedt zur Welt. Und: Ja, Herr Tönnies wird manchmal in seiner Wirkung unterschätzt! Leider. Dabei hat er eine Grundlagenarbeit für die Soziologie geleistet, die einmalig ist. Die Erkenntnisse seiner umfassenden Arbeiten sind seit über 100 Jahren brandaktuell, sie lassen sich auf alle gesellschaftlichen Bereiche produktiv und praxisnah anwenden. Für Tönnies gilt in besonderem Maße der Spruch: Nichts ist so praktisch wie eine gute Theorie! Er legte mit seinem Wirken nicht nur den Grundstein der Soziologie in Deutschland, er gehört auch auf internationaler Ebene zu den Mitbegründern der Soziologie. Sein berühmtestes Werk heißt „Gemeinschaft und Gesellschaft“, erstmals publiziert 1887. Hier erklärt er, wie sich Gemeinschaft bildet und wie sich – in Abgrenzung dazu – Gesellschaft entwickelt.

Die brutale Kurzform der Erkenntnis für das Thema Marke lautet: Starke Marken bilden immer Gemeinschaften. Nicht umsonst spricht man von Apple-Jüngern, aktuell versuchen viele Marken neudeutsch „Communities“ mit ihrer Kundschaft zu bilden, manche möchten sogar zu „Love Brands“ werden. Nike-Mitarbeiter tätowieren sich einen „Nike-Swoosh“ auf die Haut um ihre tiefgehende Verbindung zur Marke zu zeigen. Extreme Beispiele, aber sie verdeutlichen das Prinzip: Wer Marke verstanden hat, der weiß, dass er gemeinschaftliche Strukturen aufbauen muss, wenn er langfristig Menschen binden will. Wer Tönnies verstanden hat, der weiß wie man gezielt Gemeinschaften aufbauen kann – wissenschaftlich fundiert. Wer Tönnies verstanden hat, der erkennt, dass jede Marke ein soziales Phänomen ist, dass wirtschaftliche Auswirkungen hat – umgekehrt funktioniert es nicht. Aus diesem Grund gibt es so viele Probleme in der aktuellen Wirtschaftswelt: Betriebswirtschaftlich geprägte Manager verstehen oftmals nicht, dass sie mit der Marke ein zutiefst soziales Phänomen managen müssen, um gute Zahlen zu erreichen. Zu Zeiten von Tönnies gab es diese harte Trennung von Sozialwissenschaften und Wirtschaftswissenschaften nicht so stark wie heute. Ein großer Fehler im System. 

Tönnies verstand sich als Sozioökonom, er hat genau diese Zusammenhänge verstanden und sie fundiert herausgearbeitet. Meine persönliche Überzeugung ist, dass sein Aufwachsen in einem Haubarg, im ländlichem Gebiet, auf engem Raum mit starker „sozialer“ Nähe zu Mensch und Tier, für sein tiefes Verständnis von Gemeinschaft ursächlich ist.

Haubarg “Op de Riep”, Geburtshaus von Ferdinand Tönnies. Bild von 1900.
Könnten Sie bitte noch einmal erklären, was genau eine Marke ist? Es gibt gefühlt tausend Definitionen von Marke, wann kann man von einer „richtigen“ Marke sprechen?

Es gibt gefühlt tatsächlich Millionen von Definitionen, Ansätzen, Markenmodellen. Jeder Wirtschaftsprofessor hat gefühlt sein eigenes Modell – googeln sie dazu mal den Begriff Markenmodell. Die Markensoziologie beschreibt dagegen kein Modell, sondern analysiert die einzigartige Historie und Realität einer Marke, um ihre ebenfalls einzigartigen Erfolgsfaktoren herauszuarbeiten. Keine Marke der Welt kann über ein Modell hinreichend beschrieben werden. Kurz erklärt: Eine Marke ist ein positives Vorurteil in den Köpfen der Menschen. Selbst größte Globalmarken existieren nur als ein positives Vorurteil in den meisten Köpfen. Genau dies werde ich in meinem Vortrag ausführlicher erklären, um das Grundverständnis von Marke zu schärfen.

Zurück zur IG Baupflege: Wir leben in einer Zeit, wo sich unsere Kulturlandschaft gerade auch hier an der Westküste teilweise durch die erneuerbaren Energien, wie Windkraft, Solarfelder, gigantische Stromtrassen verändert. Hat das historische Bauerbe in dem Wahrnehmungswinkel, gerade der jetzt heranwachsenden Generation eine Chance? Und wie können wir deren Blick dafür schärfen?

Ich würde es genau umgekehrt betrachten wollen: Gerade weil sich unsere Umgebung durch Technologie verändert, wird das historische Bauerbe in seiner Relevanz für zukünftige Generationen weiter ansteigen. In der Markensoziologie heißt es salopp formuliert: Je mehr Globalisierung, Innovation und Digitalisierung, umso wichtiger die Herkunft, der individuelle Ort mit seinen Besonderheiten! Natürlich ist es wichtig, dieses Bewusstsein immer wieder neu zu schärfen, wie wir Anfang des Jahres wieder an der umfassenden Berichterstattung zur Befreiung von Auschwitz gesehen haben.

Meine Überzeugung ist es, dass bisher noch jede Generation ein Bewusstsein dafür entwickelt hat, dass die Vorgeschichte mehr ist als nur ein Faszinosum oder Kuriosum. Dass alles, was im Mai 2020 passiert, alles was wir sind, auf den Schultern und in den Köpfen anderer Generationen erdacht und umgesetzt wurde. Warum finden die Menschen denn einen Haubarg, Pfahlbauten im Sand, ein Schloss Neuschwanstein oder einen Eiffelturm so faszinierend? Warum laufen denn jeden Tag Geschichtsdokus im Fernsehen?

Zumindest jeder denkende Mensch sollte irgendwann in seinem Leben bemerken, dass nicht er oder sie der Mittelpunkt der Erde ist, sondern dass es bereits vor uns viele kluge Menschen gegeben hat. Kluge Menschen, die sich zum Beispiel auch beim Bau ihrer Häuser viele Gedanken gemacht haben. Kluge Menschen, die sich selbst und ihre Zeit in diesen Bauten materialisieren und so be-greifbar werden. Jede Marke, auch jede Kultur-Marke der Welt lebt von ihrer Geschichte: Ihre Attraktivität leitet sich in hohem Maße aus ihrer einmalig-individuellen Geschichte ab!

Zum Hintergrund des Gespräches: das 40jährige Jubiläum der IG Baupflege Nordfriesland und Dithmarschen

Den ersten Teil dieses Gesprächs können Sie in dem Markenradar-Blogbeitrag vom 20.04.2020 nachlesen oder in der Publikation der IG Baupflege “Der Maueranker”  39. Jahrgang März 2020. Direkt zu beziehen über die Interessengemeinschaft (IG) Baupflege Nordfriesland & Dithmarschen. Kontakt unter www.igbaupflege.de . 

Dort erfahren Sie zeitnah auch den neuen Termin für die Jubiläumsfeier “40 Jahre IGB” im Rittersaal des Schloss vor Husum, die ursprünglich am 30.04.2020 stattfinden sollte. Der Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung, Dr. Arnd Zschiesche hält auf dieser nicht öffentlichen Veranstaltung die Keynote: “40 Jahre Baupflege bedeutet 40 Jahre Markenpflege”.

Markensoziologe Arnd Zschiesche bei einem Vortrag im November 2019.

Mehr Vertiefung und Grundsätzliches zum Thema Marke: 

Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. GABAL. 

Literatur zur nordfriesischen Baupflege und Baukultur finden Sie unter diesem Link auf der Website der IG Baupflege.

Die IG Baupflege Nordfriesland und Dithmarschen im Interview mit dem Markensoziologen Dr. Arnd Zschiesche (Teil I)

Der Vorstand der IG Baupflege bat den Hauptreferenten zur Jubiläumsveranstaltung “40 Jahre IG Baupflege” zum Interview. Das vollständige Gespräch ist nachzulesen im “Der Maueranker”/39. Jahrgang, März 2020. Festakt und Vortrag hätten am 30. April 2020 im “Schloss vor Husum” stattfinden sollen, mussten jetzt aber wegen der Corona-Krise verschoben werden. Ein neuer Termin wird demnächst bekannt gegeben.

Herr Zschiesche, wie kommt ein Markenexperte dazu, sich für die IG Baupflege zu engagieren? Soll so etwas wie die IGB auch eine Marke sein? Nivea, Tempo, Porsche, das sind doch Marken!

Selbstverständlich ist die “IG Baupflege Nordfriesland und Dithmarschen” eine Marke. Wer seit nunmehr 40 Jahren erfolgreich existiert und in seinem Metier und seiner Region für tiefe Kompetenz bekannt ist, aber vor allem wer als Verein eine solche Resonanz erhält, wie es nicht zuletzt die öffentliche Unterstützung für das neue Online-Lexikon beweist oder die Tatsache, dass man 1984 den Deutschen Preis für Denkmalschutz erhielt, der kann und muss für sich in Anspruch nehmen, eine Marke zu sein. Ob hinter dem Markennamen ein e. V., eine AG oder GmbH steht, das ist für die Wahrnehmung als Marke zunächst völlig egal.

Marke wird ab dem Punkt wirksam, an dem Menschen sich positiv über eine bestimmte Leistung vernetzen und bereit sind, dafür regelmäßig Geld zu bezahlen. Der Unterschied eines gemeinnützigen Vereins gegenüber einem „normalen“ Wirtschaftsunternehmen ist die Tatsache, dass eine Firma als Marke wirtschaftlich wirksam wird, wenn sie möglichst viel von ihrem Produkt verkauft. Vor dem Hintergrund ist die Aufgabe eines erfolgreichen Marken-Vereins gar nicht hoch genug zu bewerten: seine Leistung muss die Menschen so überzeugen, dass sie sogar ohne ein materielles Gegen-Gut zu erhalten für ein ideelles Gut freiwillig Geld geben. Um das zu erreichen, muss die Leistung des Vereins für viele Menschen einen hohen persönlichen Wert besitzen. Ob Porsche, Nivea oder IGB: Am Ende des Tages muss jede Marke der Welt über die Attraktivität ihrer Leistung Menschen dazu bewegen, ihr hart erarbeitetes Geld dafür zu investieren.

Die IG Baupflege hat sich ihre „Kundschaft“ erobert und beweist qua 40jähriger Existenz, dass der Erhalt dieser einzigartigen Kulturlandschaft viele Menschen bewegt und motiviert, sich auf die eine oder andere Art für die Sache zu engagieren. Ohne jedes Pathos: Eine einmalige Leistung, die wie jede herausragende Markenleistung nur mit erheblichem Engagement zu erreichen ist. Auch das Engagement der Menschen selbst ist innerhalb eines Vereins besonders hoch zu bewerten: Diese Menschen erledigen die Arbeit mehrheitlich nicht wegen des Geldes sondern um der Sache wegen! Sie sind zumeist keine hochbezahlten Mitarbeiter, sondern im Gegenteil unbezahlte Überzeugungstäter…

Und für eine ehrenamtliche Marke, der es um deutlich mehr geht als um Geld und Rendite sollte sich eigentlich jeder Mensch aus Prinzip engagieren! Ich tue dies besonders gerne für die IG Baupflege, weil mir aus vielerlei beruflich-persönlichen Gründen die Inhalte und Leistungen dieser Marke besonders nah am Herzen liegen (Vgl.: “Warum der Erhalt von nordfriesischen Haubargen für norddeutsche Soziologen Ehrensache ist“)

Bild: Das Kulturdenkmal Haubarg schematisch betrachtet. Das Gebäude mit dem gewaltigen Stauraum unter den Reetdach diente zum Heu bergen und als Lagerplatz für ungedroschenes Korn. Extrem hohe Eichenständer umschließen den Vierkant, auch Gulf genannt. Um das Ständerwerk gruppieren sich die Wohnräume und Stallungen. Einst gab es über 400 Haubarge auf Eiderstedt. 

Ist unser Verein, die IG Baupflege als Marke nicht viel zu klein, um als eigenständige Marke wahrgenommen zu werden? Bei Vereinen fallen einem Namen wie ADAC, NABU etc. doch eher ein.

Eine Marke zu sein, hat tatsächlich relativ wenig mit schierer Größe zu tun. Marke wird nicht erst wirksam ab einer gewissen Berühmtheit oder gar weltweiter Bekanntheit des Namens. Das ist nicht hinderlich, aber auf keinen Fall zwingend. Marke lebt primär von sozialer Dichte, nicht von Ausdehnung. Was genau heißt das?

Das kleine italienische Restaurant kann in seiner Region oder seiner Stadt bekannt sein für seine hervorragende Pizza oder Pasta. Die Menschen sprechen daher über diese Pizzeria, empfehlen sie weiter.  Es entsteht über die Zeit ein positives Vorurteil, ein guter Ruf über die Kulinarik dieses Restaurants.

Von dem guten Ruf des Restaurants kann die Familie gut leben, denn er sorgt dafür, dass derLaden jeden Abend voll ist. Das Restaurant ist in dieser Gegend somit zu einer echten Marke avanciert: Im besten Falle hat jeder in der Stadt oder der Region schon einmal den Namen des Pizza-Experten gehört, selbst wenn er oder sie noch nie dagewesen ist. Das nennt der Soziologe soziale Dichte, ein guter Ruf, ein möglichst gleichgerichtetes positives Urteil vieler Menschen über eine bestimmte Leistung. Für die Marke ist die Stärke dieses Vorurteils entscheidend und im Falle eines Vereins die daraus resultierende Stärke der Unterstützer. So wie für das Restaurant eine ausreichende Anzahl an italophilen Stammkunden.

Jede Marke hat so angefangen, ob Coca-Cola, oder NIVEA oder IG Baupflege…  Mit dem Unterschied, dass nicht jeder erfolgreiche Wirt zwangsläufig Lust hat, aus seinem Restaurant eine weltweite italienische Restaurantkette zu machen. Wozu auch, wenn sein Restaurant gut läuft und er sich nicht klonen kann oder will.

Das Namen wie der ADAC einen stärkeren, präzise gesagt einen höheren Bekanntheitsgrad in Deutschland als Marke haben, das ist bedauerlich für die IG Baupflege, aber es ist ohne Zweifel so.  Aber der NABU hatte seit 1899, der ADAC seit 1903 Zeit, sich ein positives Vorurteil aufzubauen. Die Seenotretter sogar seit 1865, da ist die IG Baupflege mit 40 Jahren noch ein Küken dagegen… Und wir arbeiten ja genau deswegen an der Marke.

Was ich damit sagen möchte ist, einerseits kann es für eine Marke wirtschaftlich vollkommen ausreichend sein, „nur“ in Anführungszeichen in ihrer Region bekannt zu sein. Andererseits benötigt der valide Aufbau eines guten Rufs, der Aufbau von Vertrauen in eine Leistung auch im 21. Jahrhundert weiterhin seine Zeit. Zumindest wenn der Vertrauensaufbau langfristig wirksam sein soll, was bei Marken grundsätzlich der Fall ist bzw. der Anspruch sein sollte.

Rein strukturell ist Marke eine sehr „spießige“ Angelegenheit: Ein Unternehmen oder eine Vereinsorganisation erbringt eine bestimmte Leistung. Wenn diese Leistung attraktiv für eine bestimmte Anzahl Menschen ist, dann findet sie zunehmend Anhänger, diese nutzen die Marke im besten Falle regelmäßig – und wenn sie wiederholt nicht enttäuscht wurden von der Leistung der Marke, entsteht ein positives Vorurteil.

Sie sind von Beruf und von der Ausbildung her Markensoziologe, warum beschäftigt sich die Soziologie überhaupt mit Marke?

Die Soziologie ist die Lehre von den Bündnissen. Der Mensch geht soziale Bündnisse mit anderen Menschen ein, aber er geht eben auch solche Bündnisse mit den Dingen ein: Das startet vielleicht beim ersten Teddy, geht weiter mit der Elmex-Zahnpasta im Bad, dem Apple-Laptop auf dem Schreibtisch oder dem Volvo auf der Auffahrt. Eine bestimmte Zeitung an jedem Sonntagmorgen oder der Tatort an jedem Sonntagabend. Siemens warb früher mit dem neudeutsch Claim „Wir gehören zur Familie“. Das beschreibt die Rolle, die einige Marken für uns haben können, sehr gut.

Marken gibt es, weil der Mensch ein Gewohnheitstier ist, er liebt Dinge auf die er sich verlassen kann. Deswegen gibt es so viele Menschen, die ihren Sommer-Urlaub immer an der Nordsee, immer in diesem einen Hotel an diesem einen Ort verbringen. Das Höchste, was eine Marke erreichen kann, ist zu einer Gewohnheit im Leben von bestimmten Menschen zu werden, bei ihnen zum Alltag “irgendwie” dazu zu gehören. Das können ganz profane Dinge sein, vom Lieblingsjoghurt bis zum Lieblingskäse.

In der Markensoziologie heißt es: Marken sind ein Wohnzimmer der Seele. Der Markensoziologe trägt Sorge dafür, dass ein Unternehmen penibel darauf achtet, die Erwartungshaltung, das positive Vorurteil der Kundschaft über die Marke immer wieder neu zu bestätigen. Nur so kann sichergestellt werden, dass es wirtschaftlich funktioniert: Gutes Markenmanagement ist vor allem Vertrauensmanagement.

Der Soziologe achtet darauf, dass die Gründe, warum Menschen ein Bündnis mit einer bestimmten Marke eingehen wollen, dass genau diese konkreten Andockungspunkte stets erhalten bleiben. So wie die IG Baupflege dafür sorgt, dass viele Andockungspunkte, welche die Regionalmarken Nordfriesland und Dithmarschen ausmachen, erhalten bleiben: Für die Attraktivität dieser einzigartigen nordischen Kulturlandschaft.

Eines von vielen schützenswerten historischen Gebäuden in Nordfriesland und Dithmarschen: Der Haubarg Blumenhof bei Tating.

Warum der Erhalt von nordfriesischen Haubargen für norddeutsche Soziologen Ehrensache ist.

Die „Strategische Patenschaft“ zwischen der „Interessengemeinschaft Baupflege Nordfriesland und Dithmarschen“ und dem „Büro für Markenentwicklung“ Hamburg dient dem Erhalt von Haubargen. Und mehr…

Typisch nordfriesische Deichlandschaft.
Quelle: Eigenes Bildarchiv

Der Norden: Unendliche Weiten. Grüne Weiden und Deiche im Sonnenschein (häufiger als man denkt!). Gewaltige Wolkenformationen, Möwengeschrei, Schafgeblöke, knorrig-kernige Personen, die sich verbal eher kurz fassen… Und manch ein Hefefreund hört spätestens jetzt das Ploppen eines Bierverschlusses. Für viele Menschen gehören zudem malerische Bauernhäuser unter Reet sowie roter Backstein zu den regionalen Köstlichkeiten – und zur natürlichen Wahrnehmung dieser touristischen Region. Wer im Urlaub mehr als Strand und hefehaltige Getränke sucht, wer Land und Wesen knorrig-herzlicher Menschen verstehen will (oder vor Sturm und Kälte flüchtet), der sollte in ihre Häuser gehen… 

Wir schreiben das Jahr 2019: Eine kleine feine Marke hat sich voll und ganz den norddeutschen “Mega-Marken” Friesland und Dithmarschen bzw. speziell ihrer in Stein gemeißelten und häufig reetbedeckten Preziosen verschrieben. Es ist die „Interessengemeinschaft Baupflege Friesland und Dithmarschen e.V.“, kurz IG Baupflege, für Kenner noch kürzer: IGB. Seit 1980 kämpft sie so engagiert wie unbeirrbar für den Beibehalt der einmaligen regionalen Baukultur und gegen die zunehmende Verflachung und Austauschbarkeit örtlicher Neubau-Architektur. Dafür wurde sie bereits 1984 mit dem Deutschen Denkmalspreis ausgezeichnet. 

Viel mehr als Wattenmeer: Nordfriesische Gebäude-Perlen im Hinterland

Denn neben der einmaligen Naturlandschaft des Wattenmeeres existiert hier eine ebenso einmalige Kulturlandschaft, deren Potential nicht annähernd gehoben ist. Ein auch im Wortsinne herausragendes charakteristisches Symbol des kulturellen Erbes im Inland der Westküste sind die Haubarge: Große Bauernhöfe mit imposant-hohen Dächern, meist auf schützenden Warften gelegen. Gebäude, die so nahezu ausschließlich auf der Halbinsel Eiderstedt zu finden sind. Die IGB will ein Bewusstsein dafür schaffen, dass sich abseits bekannter Pfahlbauten im Sand eine zunehmend wertgeschätzte Baukultur im satten Grün Nordfrieslands befindet.

Ob auf Sand, hinterm Deich, zu Lande oder in der Stadt: Immer wieder macht die IG Baupflege mit ihren ehrenamtlichen Unterstützern baukulturelle Neu-Entdeckungen im Kleinen wie im Großen. Das Spektrum reicht von altholländischen Fliesen bis zum „Englischen Bahnhof“ in Husum. Das Wissen um diese einzigartigen Bauwerke, deren Erhalt und Hilfe bei der Pflege ist Markenkern der IGB. Der „Maueranker“ ihr schriftliches Sprachrohr, Hans-Georg Hostrup ihr umtriebiger Vorstandsvorsitzender: Als „Mensch des Jahres 2018″ ausgezeichnet für sein ehrenamtliches IGB-Engagement für den Erhalt historischer Bauten.

Das Wissen allen zugänglich machen – digital

Aktuell startet ein digitales Großprojekt der Institution mit Sitz in Bredstedt: Das „IG-Baupflege-Online-Lexikon“ soll die Handwerkskunst, das umfassende Fach- und Spezialwissen um die besondere Architektur vor Ort bewahren, es gleichzeitig einer erweiterten Öffentlichkeit zugänglich machen. Dafür wurde von der IGB die große Spenden-Aktion „Rettet die Nordfriesische Hauslandschaft“ initiiert (Spenden-Logo siehe unten). Neben vielen anderen Maßnahmen wirbt ein eigener Kurzfilm für die Belange und Wichtigkeit der Baupflege in Nordfriesland: Passenderweise wird der Spot im Kino-Center Husum direkt vor dem Siegfried Lenz-Film „Die Deutschstunde“ gezeigt. Ein Werk, in dem Landschaft und Häuser Nordfrieslands eine tragende Rolle spielen. Mehr Informationen zur IGB-Aktion, finden sie hier.

Marke lebt von Geschichte – Geschichte lebt über konkrete Leistungsbeweise

Wer sich ernsthaft mit Marke und Markenführung auseinandersetzen will, kommt nicht umhin, sich intensiv mit Geschichte und Vergangenem zu befassen. Anders ist ein „richtiges“ Verständnis für die individuellen Besonderheiten einer Marke nicht möglich, anders kann kein soziales System wertschöpfend in die Zukunft geführt werden. Jeder seriöse Ansatz muss sich intensiv mit der Substanz einer Marke und deren Erhalt auseinandersetzen. Diese Substanz kann nur verstanden werden über das Verständnis der Evolution eines Markensystems.

Marken sind Kulturkörper, die auf Basis von Leistungen entstanden sind. Sie wurden zu Marken, weil sie es vermocht haben, ein spezifisches Muster zu verankern, sie erschufen sich einen Wiedererkennungswert. Einige sind so zu einem Esperanto des Handels geworden, ihr Code wird auf der ganzen Welt spontan entziffert, er kennt weder politische noch kulturelle Grenzen. Eine blaue Dose mit weißer Schrift wird global richtig „zugeordnet“, eine Louis Vuitton-Tasche auf jedem Boulevard erkannt, und und und… In Bezug auf eine Land- oder Regionalmarke kann das Muster genauso ein Dirndl, ein Oktoberfest oder ein Hofbräuhaus umfassen. Dinge, die einzigartig sind, die authentisch und konkret für ihre Vor-Geschichte und Herkunfts-Kultur stehen. 

Heut ist alles Marke – nur kaum einer versteht, was Marke ist

Das Thema Marke selbst ist in den letzten 25 Jahren überall angekommen, der Begriff hat eine steile Karriere erfahren: Nicht nur Manager, auch Politiker, sogar Kirchenvertreter sprechen anno 2019 ohne mit der Wimper zu zucken vom „Markenkern“ ihrer Kirche. In der Logik begreifen sich heute Sportvereine, Städte, Landschaften, ganze Regionen als Marken und vermarkten sich dementsprechend. Leider bedeutet all dieser Zuwachs nicht, dass das Markenverständnis größer geworden ist. Denn Marke an sich ist nur ein verbales Vehikel um Vertrauen in eine besondere Leistung unter einem Namen und Zeichen zu fassen. 

Der Mensch kann nur das Besondere lieben – Marke ist immer das Besondere

Das Prinzip macht deutlich, warum es Marken bereits bei den alten Griechen gab, sie keine Erfindung der Neuzeit sind. Weil Menschen immer schon außergewöhnliche Leistungen begehrenswert fanden. Damit einher geht neben dem Vertrauensaufbau bei entsprechender Leistung automatisch eine Kategorienbildung: Porzellan aus China, Wein aus der Toskana, Uhren aus Glashütte, Messer aus Solingen, Käse aus Appenzell, Husumer Krokusblüte etc. Entscheidend für das Verständnis jeder Art langfristiger Markenbildung ist: Der Mensch kann nur das Besondere lieben, das Gewöhnliche kann keine derartige Anziehungskraft entwickeln. 

Die Dinge sind die Gene der Kultur – Kultur ist umso stärker, je greifbarer sie ist 

Was wäre eine Stadt wie Lübeck ohne Holstentor, ohne Marzipan, sieben Kirchtürme, den Altstadtkern? Kurzgefasst: Was wäre die Stadt ohne ihre einzigartige Geschichte? 217.198 Einwohner, 214,21 Quadratkilometer Fläche, 10 Stadtteile mit 35 Stadtbezirken, usw. Erkennen Sie den Ort noch? Alle wissen intuitiv: Lübeck ist nicht wie Flensburg oder Kiel. Schon gar nicht wie Augsburg. Mainz hat 217.118 Einwohner, ähnelt Lübeck nicht wirklich. Aber warum nicht? Weil Marken, ob Stadt, Land oder Auto immer soziale Phänomene sind.

Daher ist das Wissen, das tiefe Verständnis und die selbstähnliche Fortschreibung ihrer Geschichte so wichtig für deren Stärkung und Durchsetzung. Herkunft spielt eine maßgebliche Rolle dabei, markensoziologisch gilt: Je mehr Globalisierung, umso wichtiger die Herkunft, die Region, der einzelne Ort. Deswegen braucht es Menschen, die diese Besonderheiten pflegen. Menschen, die den Sinn dafür haben, dass Kultur nie soft-fact, sondern entscheidender hard-fact ist. Der Soziologe sagt: Die Dinge sind die Gene der Kultur, genau darum ist ihr Erhalt (kultur-)überlebensnotwendig. 

Die Deutsche Soziologie wäre ohne den Haubarg ärmer

Typisch nordfriesische Landschaft vom Deich aus gesehen.
Der Haubarg “Op de Riep” auf dem Ferdinand Tönnies 1855 zur Welt kam. Quelle: Uwe Carstens: Ferdinand Tönnies. Friese und Weltbürger. Nordfriisk Institut, S. 14, 2. Auflage 2013 (Biografie).

Die Wissenschaft, die sich analytisch mit Marken als soziokulturellen Phänomenen auseinandersetzt und Werkzeuge für deren Zukunftsfähigkeit entwickelt, ist die Markensoziologie. Maßgeblich für das Verständnis der natürlichen Markenbildung und die Mobilisierung sozialer Anziehungskräfte ist ein Buch, welches ein Gründervater der deutschen Soziologie verfasst hat: Ferdinand Tönnies und sein Werk „Gemeinschaft und Gesellschaft“, erstmals 1887 erschienen; mittlerweile längst ein Klassiker, der auch in China und den USA Verbreitung gefunden hat.

Im Juni 2019 konnte die Ferdinand Tönnies Gesellschaft Kiel dieses Werk feierlich als Band 2 im Rahmen der Ferdinand Tönnies Gesamtausgabe präsentieren. Dies geschah im Rahmen des „X. Internationalen Tönnies Symposiums“ , siehe auch den Markenradar-Bericht vom Symposium: “Tönnies als Wirtschaftsberater”.  

Ohne Herkunft keine Hinkunft – auch nicht bei Wissenschaftlern

Jener Tönnies kam im Haubarg „Op de Riep“ bei Oldenswort auf der Halbinsel Eiderstedt zur Welt (siehe Bild). Das enge familiäre Zusammenleben in dieser Art des Bauernhauses ist sicher mitverantwortlich für sein sensibel-intensives Verständnis für den Begriff und das Wesen der gemeinschaftlichen Sozialform: Im Haubarg lebte die Familie auf meist kleinem Raume gemeinsam (mit den Nutztieren) unter einem großen Dach. Mit aller Zuneigung und allen Konflikten, welche diese Konstellation birgt und die für jedes Leben in Gemeinschaft typisch sind.

Das typisch ländliche Zusammenleben muss seinen Blick geschärft haben, für die Abgrenzung gegenüber der mit dem Anwachsen der Städte verstärkt aufkommenden, anonymeren Form des Zusammenlebens in Gesellschaft. Eine “neue” Form des Miteinanders, aus dem heraus eine andere soziale Distanz zwischen den Menschen entsteht. 

Der “Marke Haubarg” und “Nordfriesland” mehr Geltung verschaffen

Gute Gründe für das Büro für Markenentwicklung, sich für die IG Baupflege stark zu machen, ihr bei strategischen Fragestellungen zur Seite zu stehen. Das Hamburger Unternehmen setzt sich seit seiner Gründung 2006 intensiv für die Verbreitung des Wissens um das Werk von Ferdinand Tönnies ein. Es fußt wissenschaftlich auf seinem geistigen Fundament: Der Erhalt des Haubargs und anderer Gebäude als soziokulturelle Zeitzeugen ist somit in jeder Hinsicht ein Anliegen von zugriffsorientierten Soziologen wie auch von Markenexperten.

Nur über das Verständnis örtlicher Geschichte, Demut vor dem Geist und den Leistungen früherer Menschen, können Systeme Anziehungskraft entwickeln. Dafür sorgt die IGB in einem Bereich, dessen Erhalt auch für uns und unser Markenverständnis lebensnotwendig erscheint. Denn Zukunft kann weder geplant noch effizient ausgestaltet werden, ohne umfassendes Verständnis von Vergangenheit. Dazu muss Wissen so konkret wie möglich erhalten und weitergetragen werden. Anders funktioniert es nicht. Es geht um deutlich mehr als den Erhalt von Haubargen…

Hans-Georg Hostrup, Vorsitzender der IG Baupflege, vor seinem Haubarg Blumenhof bei Tating, gemeinsam mit Arnd Zschiesche.
Quelle: Eigenes Bildarchiv
Das offizielle Siegel der IGB-Aktion “Rettet die Nordfriesische Hauslandschaft!”