Warum gutes Markenmanagement “nur” Vertrauensmanagement bedeutet

Ob Eckkneipe, Globalkonzern oder regionale Baumarktkette: Jede Marke der Welt funktioniert erst ab dem Moment, wo ein gewisser Vertrauensvorschuss in ihre individuelle Leistung existiert: Ab dem Moment, wo es eine regelmäßig zahlende Kundschaft gibt, die ein Vor-Vertrauen in dieses Gartencenter oder jenen Supermarkt besitzt und aus genau diesem Grund den Ort häufiger aufsucht, um dort einzukaufen (Zur Vertiefung: “Was ist der Sinn von Marke?”). Das schöne deutsche Wort Vertrauen beinhaltet Hinweise, wie das Prinzip dahinter funktioniert: „Vertrauen“ ist nicht taufrisch aus der Wortpresse gefallen, an dem Punkt sind sich Wikipedia und sämtliche anderen Quellen einig:

„Vertrauen“ ist als Wort seit dem 16. Jahrhundert bekannt (althochdeutsch: fertruen, mittelhochdeutsch: vertruwen) und geht auf das gotische trauan zurück. Das Wort „trauen“ gehört zu der Wortgruppe um „treu“ = „stark, fest, dick“. Im Griechischen steht dafür πίστις (pistis) („Glaube“), im Lateinischen fiducia („Selbstvertrauen“) oder fides („Treue“). So steht im antiken und mittelalterlichen Gebrauch Vertrauen im Spannungsfeld von Treue und Glauben (z. B. bei Demokrit, der fordert, nicht allen, sondern nur den Bewährten zu vertrauen). Für Thomas von Aquin ist Vertrauen durch Erfahrung bekräftigte Hoffnung auf Erfüllung von erwarteten Zuständen unter der Prämisse des Vertrauens auf Gott. 

Quelle: Wikipedia

Vertrauen: mehr als ein sozialer Hygienefaktor

Einige Quellen datieren die Wortexistenz bereits auf das 15. Jahrhundert. Eventuell ist daher das Wort nicht sexy – zumindest, was den Anspruch an Jugendlichkeit angeht. Jedenfalls nicht annähernd so sexy wie „Digitalstrategie“, „Industrie 4.0“ oder „Disruption“. Noch besser sind die nur für echte Profis holperfrei auszusprechenden, englischen Must-have-Management-Buzzwords wie „Digital Transformation“ und „Globalization“. Oder, momentan in Konzernen existenziell wichtig: „Big Data“, „Blockchain“ und „Disruption“ (jetzt in englischer Aussprache!). Nicht erst seit Greta T. und Fridays for Future (FFF) ist auch „Nachhaltigkeit“ bzw. „Sustainability“ als Schlagwort nicht mehr wegzudenken – leider oft nur als abstrakter „Hygiene-Faktor“ zum lässigen Abhaken im Konzern-Geschäftsbericht.

Apropos neudeutsche Begriffe und alteingesessene Konzerne: Das Wort Vertrauen, „established already in the 16th century“, bezahlt keine „Influencer“, um mehr „Awareness“ zu erhalten (ehedem: Aufmerksamkeit) – und weniger alt, pardon „outdated“ zu wirken. Es weckt als Wort für sich nur wenig „Emotions“. Dafür ist es – im Gegensatz zu allen anderen genannten Begrifflichkeiten – in öffentlichen Ansprachen wie privaten Diskussionen eines der mit Abstand meistverwendeten Worte. Ein Wort-Evergreen, der seit Ewigkeiten zum Redeprogramm jedes gewieft staatstragenden Stimmenfängers oder firmentragenden Außendienstlers gehört.

Vertrauen hilft, wenn keine Worthülse es mehr tut

Aber vor allem ist das Wort Vertrauen, im Gegensatz zu den vorweg genannten „State of the Art“-Schlagworten, eines, welches immer dann inhaltlich (!) und äußerst konkret relevant wird, wenn keine Worthülse mehr weiterhilft. Wenn alle hübschen Verbalblumen nicht fruchteten, wenn es anstrengend wird. Daher fallen große politische Entscheidungen nie bei der offiziellen Abstimmung, sondern zuvor in Hinterzimmergesprächen. Und deswegen kommen diese Fragestellungen in jeder persönlichen wie gesellschaftlichen Krise so stark und schwer zum Tragen: Wem kann ich vertrauen? Wem kann ich mich anvertrauen?

Okay. Verstanden. Aber was genau macht den Begriff inhaltlich so besonders und relevant, dass er das begehrteste Gut eines Unternehmens sein soll? Der Begriff verlangt etwas – wenn er denn mehr als eine schöne Worthülse sein soll –, dass im Tagesgeschäft zunehmend auf der Strecke bleibt zwischen Digitalhype und brutal gesteigerten Techniktempo. Etwas, was eben nicht an der Oberfläche wirkt und in Abverkaufszahlen sofort sichtbar ist: einen sehr simplen Ursache-Wirkungs-Zusammenhang, den viele Menschen in verantwortlichen Positionen aus den Augen verloren oder unter Kostendruck schlicht vergessen haben.

Vertrauen benötigt Vorlauf

Vertrauen entsteht als Wirkung aus einer Reihe von in sich konsistenten Handlungen, die vorab stattgefunden haben. Es entsteht nicht im luftleeren Raum und kann selbst im 21. Jahrhundert noch immer nicht befohlen oder herbeigeredet werden. Gerade dann, wenn ein uns Unbekannter besonders vehement um unser Vertrauen bittet, spüren wir meist instinktiv, dass da irgendetwas nicht stimmt – Vertrauen steht nämlich immer am Ende einer Kausalkette. Vertrauen erwächst erst in uns, wenn ein Mensch oder eben ein Unternehmen über die Zeit bewiesen hat, dass die von uns mit ihm verbundenen Eigenschaften stetig und in gleichbleibender Art und Weise erbracht werden. Die folgende Gleichung ist daher durch nichts zu ersetzen:

Vertrauen verlangt Extravagantes: Zeit

Ein gesamtstrukturelles Problem, auf welches Vertrauen nicht erst im aktuellen Jahrhundert trifft, ist die Tatsache, dass Vertrauensaufbau eine Zutat benötigt, die in einer Zeit, in der es – zumindest in der Welt der Industrienationen – nahezu alles überall und immer gibt, gern als absolute Mangelware deklariert wird: Zeit. So wie schon Rom nicht über Nacht aufgebaut wurde, so ergeht es dem Vertrauen. Mittlerweile können Häuser, Autos, Blumenerde, Impfstoffe deutlich schneller und effizienter als früher gebaut, entwickelt, geliefert und genutzt werden. Vermutlich bringt in absehbarer Zeit eine Amazon-Drohne unsere Bestellungen bereits im Stundentakt ans Fenster oder legt sie auf Wunsch inklusive individualisierter Grußkarte auf dem Balkon oder im Garten ab. Aber auch da wird es um Vertrauen gehen…

Vertrauen als soziales Naturphänomen

Nur zwei störrische Dinge wie die Natur und das soziale Naturphänomen Vertrauen haben sich in ihren Wachstumsphasen nicht den Erfordernissen der Zeit angepasst oder zumindest untergeordnet: Die alte Eiche wächst weiterhin nur wenige Millimeter pro Jahr (die jüngere schneller) und auch Vertrauen erweist sich immer noch als sperrig im zwischenmenschlichen Umgang. Für Pflanzen gibt es heute einige künstliche Wunder-Düngemittel, für Menschen und Marken (oder beides in einer Person) gibt es PR-Agenturen und eloquente Berater. Aber dennoch: Das zarte Sozialpflänzchen will oft nicht so schnell wachsen, wie es sich der Politiker für seine bevorstehende Wahl oder die Firma für ihren nächsten Produktlaunch wünscht.

Vertrautheit erweist sich weiterhin als unumgängliche Vorbedingung für die Entstehung von Vertrauen. Es ist dem modernen Menschen bis heute nicht beizubringen, einer Sache zu vertrauen, die ihm nicht vertraut erscheint. Daher gilt für jede seriöse Unternehmung: “Machen Sie Vertrauen”. Es lohnt sich (mehr als jeder Influenzer).

Vertrauen – die härteste Währung der Welt, GABAL Verlag, Offenbach, 2021.

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Der Autor:

Dr. Arnd Zschiesche gehört zu den führenden Experten für wissenschaftliche Markenführung im deutschsprachigen Raum. Der Markensoziologe beschäftigt sich mit allen Fragen der strategischen Führung und langfristig orientierten Durchsetzung von Marken. Er ist Autor von 18 Sach- und Fachbüchern (u.a. Markenkraft im Mittelstand/Marke statt Meinung), sowie beständig als Interviewpartner in den Medien vertreten (u.a. „ARD-Markencheck“, „Plusminus“), zuletzt beim RBB Super.Markt zu “Müller Milchreis”. Arnd Zschiesche ist Mit-Gründer und seit fünfzehn Jahren Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg sowie seit neun Jahren Dozent für Brand Management an der Hochschule Luzern Wirtschaft (HSLU).

Arnd Zschiesche 2021

Weber Grill: Immer noch der Mercedes für die Terrasse?

Mehr Grill war nie: Ein Grill-Paradies für alle Enthusiasten in Köln… Doch die Konkurrenz hat schon erheblich Raum eingenommen.

Der Weber Grill ist trotz seiner US-Abstammung im deutschen Sommer von den Terrassen des grillverrückten Landes nicht wegzudenken: Der Marke aus dem kleinen Ort Palatine in der Nähe von Chicago im US-Bundesstaat Illinois wird hierzulande eine ausgesprochen hohe Grill-/Barbecue-Kompetenz zuerkannt. Und das will etwas heißen: Laut einer Statista-Statistik vom September 2018 stehen 95,8 % der Deutschen sobald die Sonne regelmäßiger und wärmer scheint, gerne am Rost. Sie wenden willenlos Würste und fachsimpeln dazu über ihre einzigartige Wendetechnik – oder eben den eigenen Grill. Da wird die Technik, pardon die Technik-Philosophie der unterschiedlichen Grille, Grill-Arten und Grill-Marke(n) diskutiert. So wie Kinder bei einem PS-starken Autoquartett einzelne Leistungsmerkmale miteinander vergleichen, so gehen die Grille miteinander in den verbalen Wettkampf. Apropos: Einen Grill ihr eigen nennen 89,7 % der Deutschen (Statista 11.09.2018).

Die Marke Weber hat in diesem Wettbewerb bei einigen ihrer oft gutbürgerlich betuchten Fans einen Status erreicht, der den Vergleich mit Apple-Jüngern durchaus zulässt. Doch löst die Marke das Versprechen an ihre “Weber-Jünger” auch weiterhin ein? Hinzu kommt, dass es mittlerweile starke Konkurrenten wie Napoleon oder Broil King gibt, welche die Marke in ihrem Qualitäts- und zunehmend auch Preissegment attackieren.

Der beste Marken-Start: Der erste im eigenen Markt sein

Typisch für die Marke Weber und ihren Erfolg ist, dass sie eine grundlegende Erfindung gemacht hat und diese technische Innovation erfolgreich als erste Marke platzieren konnte. Innerhalb des existierenden Segments “Grill” konnte Weber einen neuen Markt begründen und avancierte zum Alleinherrscher: Es existierte bis dato der in Nordamerika dominierende, gemauerte “Ziegelsteingrill” oder andere offene Grill-Varianten, die jedoch bei jedem Regenschauer das jähe Ende des Grillvergnügens bedeuteten. All diese Feuerstellen wurden von der oben einfach abzudeckenden Weber-Kugel massiv verdrängt. Eine Grill-Revolution nimmt ihren Anfang: Vom einstigen Grillen überm Erdloch bis zur mobilen Grill-Kugel.

Der Eintritt ins Grill-Marken-Universum von Weber. Hier vom Santos Grill-Shop eindrucksvoll in Szene bzw. an die Decke gesetzt.

Eine wetterfeste Boje erobert die Grill-Welt

Die dazugehörige Marken-Legende ist so einfach wie genial, jedoch viele starke Marken basieren auf einem einfachen Prinzip bzw. einer äußerst einfachen Grundidee. Diese runde Idee überfällt den Amerikaner George Stephen im Jahr 1952: Der Grill-Fan ärgert sich regelmäßig über seinen gemauerten Backstein-Grill. Das Fleisch verkohlt ihm häufig und sein Grill-Gemäuer ist zudem unbeweglich.

Der Mann, der als Schweißer in einer Chicagoer Fabrik namens Weber Brothers Metal Works arbeitet, die Bojen aus Metall herstellt, nimmt sich zwei Hälften einer Metallboje. An den unteren Teil montierte er Bleche als Beine, dann stanzte er Luftlöcher in die obere und untere Hälfte der Kugel – fertig war der welterste Kugelgrill.

Zur langfristigen Legendenbildung und einem impressiven Durchbruch verhilft ihm ein heftiger Regenschauer bei einem Bratwurst-Grillwettbewerb in Wisconsin: Alle anderen Teilnehmer müssen aufgeben, er kann als einziger ganz gelassen fertig grillen. Das ist das Holz bzw. Metall aus dem starke Markengeschichten geschweißt sind…

Er darf aufgrund seines Erfolgszuges die Grillabteilung des Unternehmens begründen. Bereits Ende der 1950er Jahre kann er die 1893 gegründete Firma übernehmen, die Eigentümer ausbezahlen. Er behält den bekannten Markennamen für die Grills bei, ergänzt den offiziellen Firmennamen allerdings um seinen eigenen: “Weber-Stephenson Products Co.”. Ab 1985 ergänzen Gasgrills das Portfolio, 1999 wird die Weber-Stephenson Deutschland GmbH gegründet, es existieren zahlreiche weitere Niederlassungen weltweit.

Marke bedeutet Grenzmanagement – gerade im Erfolgsfall

Bei erfolgreichen Marken besteht häufig die Gefahr, dass sie für ihren eigenen Erfolg bestraft werden. Meist von ihrem eigenem Marken-Management. Denn eine Marke, die Erfolg hat, weckt nicht nur extern Begehrlichkeiten – im Unternehmen selbst lauert dann meist eine große Gefahr. Denn auch hier weckt die Marke Begehrlichkeiten. Der Tenor: Wenn wir mit Produkt X so erfolgreich sind, dann müssten wir das doch jetzt unbedingt ausnutzen und ein Produkt Y lancieren… Dann kommt meist ein Produkt Z usw. Der Super-GAU ist, wenn parallel an der Qualitätsschraube gedreht wird, um Kosten zu senken. Der Tenor: Das sieht doch unserer Kunde gar nicht. In dieser Richtung gab es einige alarmierende mediale Meldungen, u.a. dass die Firma Weber ihre Produktion aus den USA nach China verlagert. Die Eigentümerfamilie verkaufte ihre Anteile im Jahre 2010, auch dies tendenziell Geschehnisse, die das Vertrauen in eine Marke belasten können.

Gute Gründe, sich die aktuelle Qualität und das Geschehen einmal im Vergleich mit Konkurrenten aus unterschiedlichen Preis- und Qualitätsligen genauer anzuschauen. Hat der Weber-Nimbus Bestand? Verteidigt der Grill-Hirsch seinen Platz am Feuer?

Der WDR Markt wollte dem Grill-Markenphänomen dezidiert in einer XL-Sommer-Ausgabe nachgehen: Der Weber Grill-Check ist hier nachzusehen. Markensoziologe Arnd Zschiesche vom Büro für Markenentwicklung beleuchtet im Filmverlauf einige der Hintergründe des Marken-Erfolges.

Der Experte raucht nicht. Er brennt auch nicht – es ist nur der Grill.