Was ist der Sinn von Marke?

Einzig seriöse Antwort: Vertrauen in eine Leistung schaffen.

Gebildete Menschen sehen Marke gerne kritisch. Das ist auch verständlich, zumindest wenn man dabei an einige unübersehbare Auswüchse heutiger Markenkultur denkt. So die Art und Weise wie sich einige Menschen über Marken definieren, ihr schmales Ego durch grotesk-plakative Statussymbole verbreitern, ein soziales Phänomen, welches sich augenscheinlich nicht nach dem Schulhof vollständig verwächst… Aber dieser Bereich betrifft insgesamt nur sehr wenige Marken im Premium- und Luxussegment. Dabei ist der eigentliche Sinn und der Grund für die Entstehung von einer Marke oftmals zutiefst ethisch und nicht per se kapitalistisch geprägt: Marke will Vertrauen in eine (neue) Leistung schaffen bzw. vertiefen. Vornehm aber treffend formuliert:

Eine Marke bewirbt sich mit ihrem Angebot und ihrem Auftritt um das Vertrauen der Menschen in eine ehrliche Leistung. 

Marke ist somit ein Angebot, für das alle Menschen, für die es relevant und hilfreich ist, ausgesprochen dankbar sein sollten (und sie sind es auch oftmals). Denn es erleichtert, perfektioniert, verschönert oder ermöglicht überhaupt erst ihren privaten Alltag. Marken orientieren uns und lösen mit ihren Leistungen jeden Tag diverse Herausforderungen für uns. Manche tun dies schon sehr lange oder sind längst zu einer persönlichen Gewohnheit im Alltag geworden, so dass wir ihre Leistung im Alltag gar nicht mehr als solche wahrnehmen.

Jede starke marke zeichnet starkes Vor-vertrauen aus

Die Personen, die eine Marke beruflich betrifft – Menschen, die eine eingeführte, bereits mit Vor-Vertrauen ausgestattete Marke verantwortlich lenken dürfen –, sollten diese Dankbarkeit ebenfalls empfinden. Allein das mühsam aufgebaute Vertrauen der Kundschaft in die Marke finanziert sowohl ihren ganz persönlich-privaten Wohlstand wie auch den des ganzen Unternehmens und aller Mitarbeiter. Demut klingt als Begriff eventuell etwas altmodisch und ist sicher kein Hipster-Wort, es ist aber für gute, d.h. seriöse Markenarbeit absolut unerlässlich: Ich arbeite hier jeden Tag mit einer sozialen Tatsache, die im Fall von Traditionsmarken viele Tausend andere Menschen lange vor mir, meist mit einiger körperlicher und Hirnarbeit, mühevoll aufgebaut haben. Diese Vorarbeit hat erst zu dem aktuellen Vertrauensstatus geführt, von dem ich heute profitiere. Sie kann also nicht völlig sinnlos oder gar dumm gewesen sein. Dies sollten die Verantwortlichen im Unternehmen bei jeder strategischen Überlegung im 21. Jahrhundert immer im Hinterkopf behalten.

Ein Unternehmen, welches es erfolgreich – meist über Jahre oder Jahrzehnte, manche über Jahrhunderte – vermocht hat, sich ein starkes Vor-Vertrauen im Markt zu erarbeiten, verdient für diese Leistung hohen Respekt. Respekt, den manche in der Öffentlichkeit stehende Manager häufig vermissen lassen, wenn man sich ihre Äußerungen, ihren Umgang und ihre Entscheidungen bezüglich ihrer Marke anschaut. Jede Marke erfordert einen hochsensiblen Umgang mit ihrem ebenso hochsensiblen sozialen Inhalt und dem entscheidenden Unternehmenswert: (Öffentliches) Vertrauen – nichts anderes bedeutet die Existenz eines positiven Marken-Vorurteils.

nur vertrauen erschafft langfristige (mehr-)werte

Wir möchten an dieser Stelle, bei Verwendung des zentralen Begriffes „Vertrauen“, eines explizit hinzufügen: Das in diesem Blog vorgestellte Verständnis von Marke ist ein ausschließlich langfristig orientiertes. Der Aufbau einer „echten“ Marke bedeutet, dass ein Unternehmen es sich zum Ziel gesetzt hat, langfristig einen substanziellen wirtschaftlichen Mehrwert zu erschaffen. Dies gelingt nur über Anstand in Wort und Tat. Es geht darum, eine Unternehmung generationsübergreifend aufzustellen, markensoziologisch formuliert „vererbungsfähig“ zu machen. Viele Marken, die bei der Frage nach einer „richtigen“ Marke spontan genannt werden, stammen aus Unternehmen, die seit langer Zeit existieren und diesen Vererbungsvorgang geschafft haben. Wer den schnellen Euro machen und zügig weiterziehen will, für den ist dieser Weg falsch.

Und es macht ökonomisch nur so Sinn: Für den Soziologen Niklas Luhmann ist Vertrauen das maßgebliche Mittel zur Reduktion sozialer Komplexität. Der Wirtschaftswissenschaftler Carl Christian von Weizsäcker erklärt, dass „Vertrauen ein sozialer Mechanismus zur Herabsetzung von Kooperationskosten“[1] ist. Zwei Aussagen, die eines verdeutlichen:

Ohne Vertrauen gibt es keine effizient funktionierenden sozialen Systeme.

Ob der Marken-Zweck die globale Gewinnmaximierung des Unternehmens oder der Stopp des globalen Klimawandels ist: Auch im Zeitalter der blitzschnellen elektronischen Kommunikation zwischen Tokio und Rotterdam können Gruppen von Menschen nur miteinander arbeiten und erfolgreich ihre Ziele erreichen, wenn ein Minimum an gegenseitigem Vertrauen gewährleistet ist. Der einzige Existenzgrund von Kundschaften ist ihr geteiltes (Vor-)Vertrauen in eine bestimmte Leistung. Kundschaften versammeln sich dauerhaft um ehrliche Leistungen – Aufgabe einer Marke ist es, diese Leistung immer wieder in gewohnter Qualität zur Verfügung zu stellen. Marke soll Vertrauen in eine Leistung schaffen. Nur so funktioniert der Vertrauenstransfer problemlos. Nur so funktionieren starke Marken.

[1] Weizsäcker, Carl Christian von: Ordnung und Chaos in der Wirtschaft. In: Gerok, Wolfgang (Hrsg.): Chaos und Ordnung in der belebten Natur, Freiburg, 1988, S. 46.

Hintergrund zum text:

Der vorliegende Text ist leicht abgeändert und gekürzt worden. Der vollständige Originaltext befindet sich im Buch “Marke statt Meinung” von Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello, welches im GABAL Verlag erschienen ist. Darin beantworten die Gründer und Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg die 50 Fragen zum Thema Marke, die ihnen in über 20 Jahren in der Markenberatung und an der Hochschule immer wieder gestellt wurden. Das Buch selbst wurde auf dem Markenradar bereits vorgestellt: Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. Weitere Bücher der zwei Autoren zum Thema wissenschaftliche Markenführung gibt es hier. 

Die Markensoziologen Dr. Arnd Zschiesche und Professor Dr. Oliver Errichiello

Kontaktieren Sie bei Fragen gerne Dr. Arnd Zschiesche per E-Mail: az@buero-fuer-markenentwicklung.com

Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. GABAL Verlag.

Zwischen CSR und Nachhaltigkeit – Grüne Markenführung als Strategie

1. Bioladen Deutschlands: Peace Food in Berlin im Jahre 1971. Photo: Landesarchiv Berlin, F Rep. 290 Nr. 0159684

Grüne Begriffs- und Artenvielfalt

Unter dem Begriff „Grün“ scheint heute ein Vielerlei unterschiedlicher Vorstellungen zu existieren. Die Farbe steht diffus für: Gut zur Umwelt, zu den Pflanzen und Tieren. Und: Darauf bedacht, die Umwelt möglichst wenig zu belasten. Was genau das impliziert, bleibt strittig. Sicher, auch große Unternehmen haben in den vergangenen zwei Jahrzehnten „grüne Markenpolitik“ betrieben und maßgeblich zur verstärkten Durchsetzung umwelt- und menschenfreundlicher Technologien und Herstellungsmethoden beigetragen. Und doch offenbart eine zuvor unternommene Zusammenstellung äußerst unterschiedlicher „grüner“ Firmen die große Spannbreite nachhaltiger Markenpolitik. Das Problem: Wenn heute mit grün, ökologisch oder nachhaltig so viel Verschiedenes ausgedrückt wird, dann resultiert daraus im Effekt eben kein klares öffentliches Bild und keine eindeutige kollektive Vorstellung über den Sachverhalt Grün. Dies ist umso erstaunlicher, weil grünes Gedankengut inzwischen in der gern herbeizitierten „Mitte der Gesellschaft“ angekommen ist und zum „guten Ton“ gehört. Oftmals bleibt es langfristig auch nur beim „guten Ton“, oder wie es ein Geschäftsführer in einer Klausurtagung formulierte: „Je dicker der Nachhaltigkeitsbericht, desto mehr Dreck dahinter …“. Klar ist: Nachhaltigkeitsberichte sind immer Legitimationsschriften. Die Geschäftsführerin eines Milliardenunternehmens formulierte es einmal so: „Umweltschutz ist heute ein Hygienefaktor …“. Grüne Markenführung als Unternehmensstrategie, als ein selbstverständlicher Bestandteil der Markenführung ist etwas anderes…

Exakt die eben beschriebene Vielschichtigkeit der Vorstellungen ist Fluch und Segen zugleich. Zum einen führt die hohe Bandbreite der Vorstellungen über eine grüne Welt dazu, dass Unternehmen diesbezüglich nicht mehr tun können, was sie wollen. Die umweltgesetzlichen Regelungen der letzten 30 Jahre lassen heutzutage zumindest in Europa offiziell kaum noch Schlupflöcher für umweltschädliches Verhalten. Es ist zu einem feststellbaren institutionalisierten Kulturwandel gekommen. Umweltwirkungen sind eben nicht mehr Privat- oder Unternehmenssache, sondern müssen sich heute auch mit den sensibel geschärften Vorstellungen der Kundschaften und der Öffentlichkeit auseinandersetzen – manchmal sogar mit ungerechtfertigten Öko-Hysterien: Selbst einige der von den Medien als bösartig identifizierten Unternehmen können dem Beobachter bei einer ausufernden „Empörungswelle“ tatsächlich leidtun. Psychologisch ist dies nur noch mit einer kollektiven Verschiebung eines individuellen schlechten Gewissens an einen externen Akteur zu erklären.

Wir sind jetzt alle ein bisschen grün – weil es so “schön” gefragt ist.

Zudem macht die individuelle Bandbreite innerhalb der Vorstellungen deutlich, dass aktuell nahezu jeder von sich behaupten kann, er betreibe ein „grünes Unternehmen“. Vielleicht schon deshalb, weil es täglich Biogemüse in der Betriebskantine gibt. Der VW-Skandal um manipulierte Abgaswerte hat offenbart, wie sehr „grüne Gedanken“ genutzt werden, um Marktvorteile zu erringen – ohne aber tatsächlich „grün“ zu agieren. In seinem kurz vor Offenlegung des Skandals erschienenen Nachhaltigkeitsbericht, schrieb VW als Zielsetzung, bis 2018 der nachhaltigste Automobilhersteller der Welt werden zu wollen. Mit der Konsequenz, das innerhalb von Generationen mühsam erarbeitete Markenvertrauen verantwortungslos aufs Spiel zu setzen. Bei asiatischen Zulieferern von europäischen Unternehmen ist es Mode, sich ein „Eco“ vor den Namen zu schreiben, das Logo grün zu färben oder zumindest ein possierliches Tierchen in die werbliche Gestaltung zu integrieren. Es ist ihnen bekannt: Das mag der europäische Einkäufer. Was man in Europa als „Greenwashing“ bezeichnet, wissen findige asiatische Unternehmer sehr gut auf ihre eigene umsatzfördernde Weise umzusetzen. Kurzum: Grün steht heute für alles und ist somit eine Nullaussage.

Da darf lautes Lachen erlaubt sein, wenn McDonald’s urplötzlich sein seit 1968 rot unterlegtes M-Logo auf grün umschaltet. Auf den Plastiktüten der Firma Tengelmann steht plötzlich „I’m green“, H&M-Manager „produzieren“ mit Selbstverständlichkeit Stanzsätze wie „Nachhaltigkeit ist kein Trend, sondern das Wesen von H&M“ und bieten begleitend dazu ihre in Bezug auf PR perfekt ausgeschlachtete „Conscious Exclusive Collection“ in 150 der 3500 H&M-Filialen an … ein Tröpfchen grün. Ähnliches unternimmt der öffentlich stark ob seiner „Nachhaltigkeits- und Sozialpolitik“ gebeutelte Konzern KiK: Neben Nachhaltigkeits- und Sustainability-Berichten wird ohne Ironie auf den CO2-neutralen Versand der Firmenpost hingewiesen. Auch die Umrüstung von 50 Filialen in sogenannte „Green Buildings“ (von insgesamt 3200 Filialen) soll öffentlichkeitswirksam verdeutlichen, dass die Marke einen massiven Veränderungsprozess einleitet. Gerne mag man diese Form der Argumentation als dubiose Spitzfindigkeiten abtun, aber die Diskussion um genverändertes Saatgut macht die Zielkonflikte deutlich: Ist es „grün“, wenn genverändertes Saatgut resistenter gegenüber Krankheiten wird, was zu einer Reduktion von beispielsweise Fungiziden in der Landwirtschaft führen würde?

Grünes Wunschkonzert?

Vermeintlich klar ist unter dem Label „grün“ demnach nur sehr wenig klar. Und jenes, was scheinbar klar ist, unterliegt einem beeindruckenden Vergessensdruck. Der Soziologe Joachim Radkau macht darauf aufmerksam: „Die Geschichte der Öko-Ära ist nicht nur die Geschichte einer neuen Aufklärung, nicht nur eine Wissens-, sondern auch eine Vergessensgeschichte. Viele Namen, die einst die Zukunft zu verkörpern schienen, sind heute selbst innerhalb der Öko-Szene unbekannt; zahllose Bücher, die für kurze Zeit die Menschen bewegten, sind längst im Ramsch gelandet“ (Radkau 2011, S. 614).

Geldverdienen als grünes Problem

Das gesellschaftliche Spannungsfeld scheint eigentlich geklärt und ist Teil jeder ministerialen Sonntagsrede: Ökonomie und Ökologie müssen und dürfen sich in Zeiten spürbarer Umweltschädigungen nicht ausschließen. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit und doch sind gerade bei umweltbewegten Menschen immer noch Vorbehalte spürbar, sofern ein Unternehmen wirtschaftlich prosperiert, dabei aber gleichzeitig grüne Aktivitäten offensiv an die Öffentlichkeit kommuniziert. Diese Erfahrung macht auch Stefan Schulze-Hausmann. In einem Beitrag führt der Vorsitzende der Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis aus:
“Wer mit Nachhaltigkeit Geld verdient, ist manchem Vertreter der reinen Lehre suspekt. Wer mit Nachhaltigkeit richtig viel Geld verdient, ist außerdem noch all jenen ein Dorn im Auge, die das auch wollen, aber nicht so schnell oder so gut sind. Die Unternehmen, denen Nachhaltigkeitsthemen gar nicht oder nur bedingt wichtig sind, haben keinerlei Interesse, Leistungen anzuerkennen, die sie selbst rückständig erscheinen lassen. Und dann sind da noch die Ressentiments der aktiven Kleinen gegen die aktiven Großen, die keinerlei Wertschätzung für deren – im Verhältnis zur Größe vermeintlich überschaubares Engagement – aufbringen können. Die Großen wiederum ignorieren die ‚minimalen‘ Schritte der Kleinen” (Schulze-Hausmann 2013, S. 46).

Grünes Vertrauen

Eine wissenschaftlich fundierte Beschäftigung mit dem Thema „Grüne Markenführung“ steht vor der Herausforderung, die eigentlichen sozialen Zusammenhänge herauszuarbeiten, die aus einer Ware oder Dienstleistung nicht nur eine Marke, sondern in diesem besonderen Falle eine grüne Marke machen. Grüne Marken sind eben nicht Ergebnis eines bestimmten grafischen Erscheinungsbildes, einer CI (Corporate Identity) oder Werbung (Nur Werber interessieren sich für Werbung). Sie entspringen nicht einer behutsam formulierten und demokratisch entwickelten Unternehmensphilosophie (interessiert niemanden, nicht einmal die relevante Kundschaft) oder einer durchdachten Kommunikationsstrategie. Sie sind Ergebnis eines sozialen Prozesses, der am Ende sicherstellt, dass Menschen kollektives Vertrauen zu einem bestimmten Namen entwickeln. Dazu muss klargestellt werden, was Menschen bewegt, einem Angebot langfristig oder gar „blind“ ihr Vertrauen zu schenken. In aller Deutlichkeit: Vertrauen entsteht in Warenmärkten nicht „irgendwie“ und nicht über die Verdeutlichung von „Vertrauen“ im Sinne schöner Bilder. Vertrauen ist ein normativer Verpflichtungszusammenhang: Es entsteht nur, wenn ein Unternehmen zusageverlässlich handelt und die prognostizierten Leistungen immer wieder konsequent einlöst. So simpel, so schwer.

Auszug aus dem Buch: Grüne Markenführung. Oliver Errichiello/Arnd Zschiesche, Springer Gabler, 2017, Wiesbaden.

Grüne Markenführung. Erfolgsfaktoren und Instrumente nachhaltiger Brands. Springer Gabler.

Weiterführende Artikel im Markenradar:

Grüne Marken – Nachhaltigkeit und Markenführung.

TEMMA – Nachhaltige Markenführung?