Seat ist reif für die Insel (die griechische)

Der Volkswagen Konzern kaufte in den 1980er Jahren die spanische Marke Seat, ein ehemaliges Staatsunternehmen, welches bis zum Ende der 70er Jahre vor allem auf den heimischen Markt fokussiert war. Lange Zeit wurden in der Produktionsstätte in der Provinz Barcelona ausschließlich Fiatfahrzeuge in Lizenz gebaut und dann mit dem Seat-Logo versehen. Der einzige spanische Autohersteller ist seit 1986 eine der zahlreichen Marken, mit denen der VW-Konzern sämtliche Kundenwünsche abzudecken wünscht, Seat steht im Konzern für betont sportlich designte Fahrzeuge, die vergleichbar günstig zu kaufen sind. Der Schwerpunkt des Angebots liegt bei Kleinwagen und Mittelklassefahrzeugen. Hierzulande muss die interne Plattformstrategie als bevorzugtes Kaufargument herhalten: Ich kaufe VW-Qualität, bezahle aber weniger.

Für den außenstehenden Beobachter wirkt das Marketing von Seat unbeholfen: Es wurde der Claim „Auto Emoción“ eingeführt, um den Fahrzeugen „Emotion“ einzuhauchen und den potentiellen Kunden den sportlich-spanischen Hintergrund der Marke nahe zu bringen. Dieses an sich positive Ansinnen wurde jedoch nie mit irgendwelchen Fakten unterfüttert – Woraus exakt resultiert die Emotion eines Seat-Fahrzeuges? (Alfa Romeo, Porsche, Fiat, Audi… alles Auto-Emotion) Es wurden viele TV-Spots gedreht und dabei schöne Seat-Autos zumeist in rasanter Hochglanz-Fahrt gezeigt, nur fehlte jedwedes Bekenntnis der Marke dahinter: Was ist Seat? Wo ist Seat? Warum ist Seat? Anscheinend erschienen Herkunft und Geschichte der Traditionsmarke (gegr. 1950) nicht glamourös genug, alles was übrigbleibt: Spanien, Emotion, Sport, Design, günstig. Es fand zu keinem Zeitpunkt eine ernsthafte „Aufladung“ der Marke statt. Ein Markenzeichen wird nur zu einem Markensymbol, wenn es Inhalt d.h. Tiefe bekommt.

Es ist zwar traurig, dass die gesamte weltweite kulturelle Anziehungskraft Spaniens auf ein „Auto Emoción“ zusammengeschmolzen wurde, aber immer hin hat die Marke es – vor allem über die spanischen Namen der Modelle (Seat Marbella, Seat Ibiza, Seat Alhambra, …) – vermocht, sich als Marke spanischer Herkunft zu verankern. Das ist eine Leistung. Und was passiert jetzt? In den TV-Spots der Marke wird der Fahrer nach Ithaka gesendet. Eindeutig eine griechische Insel. Berühmt als Heimat des Odysseus, eng verwoben mit der giechischen Mythologie. Selbst wenn man dies nicht weiß, ist der ganze Spot in der Tonalität auf Griechenland ausgerichtet: Es wird von Poseidon und Zyklopen deliert (und das Auto hat zur Sicherheit ein Frankfurter Kennzeichen, um die deutsche Wertarbeit „darin“ zu verdeutlichen). Alles was von diesem Spot bleibt ist: Wanderer kommst Du nach Ithaka… Ein weiteres Beispiel für aktive Marken-Wertvernichtung: Wanderer kommst Du nach Ithaka, dann begrabe dort bitte die Verantwortlichen (oder verbanne sie zumindest).

Haben Sie sich den Namen des Autos gemerkt? Wir auch nicht.

4 Antworten auf „Seat ist reif für die Insel (die griechische)“

  1. Ganz ehrlich: Für mich war und ist SEAT nichts anderes als die Billigmarke von VW, in der ich noch nie einen Mann gesehen habe, außer in dem Claim.

  2. Hehe – ich hatte einige Zeit lang Ford mit dieser Werbung verbunden. Faszinierend fand ich v.a., dass ich da den Spot schon mindestens 10x gesehen hatte, als mich ein Freund aufklärte, er sei von Seat. Seitdem wirkt der Spot noch dümmer als er so schon daher kommt. Immerhin – die Werber haben es geschafft, dass ich mir den Spot gemerkt habe. Dass ich wegzappe, wenn ich ihn sehe (ich sehe mir sehr interessiert und oft Werbung an) und nicht mehr genau weiß, welche Marke und welches derer Produkte er gerade anpreisen sollte, stört mich nicht – vielleicht aber die Verantwortlichen: War doch Ford oder?

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