Luxusmarken sind besonders diszipliniert geführte Markensysteme. Sie gelten häufig als abgekoppelter Sonderfall, sind aber Paradebeispiele mit Vorbildcharakter. Da grundsätzlich jede Leistung, die sich durchsetzen will, nach deren Prinzipien geführt werden sollte, kann das Management von Luxusmarken nicht auf ein Segment beschränkt werden, sondern wird zum Prototyp der Markenführung.
Begrüßenswerte Auffassungen wie „Neuer Luxus“ oder „Luxus im Kleinen“ greifen eben diesen Vorbildcharakter auf und ihre Vertreter organisieren das Tagesgeschäft – Küchen, Espresso, Kredite, Reisen – nach den gleichen Prinzipien. Welche sind das und wie werden sie eingesetzt?
Markenführung ist Unternehmensführung
Die Marke wird heute im Allgemeinen auf die Darstellung des Unternehmens und seiner Produkte über Zeichen (Name, Logo, Farben etc.) im Umfeld von Werbung und Kommunikation reduziert. Eine ursächliche Beziehung zwischen der Außenwirkung der Marke und den dahinter liegenden Leistungsstrukturen der beteiligten Unternehmen wird dabei nicht hergestellt.
Deshalb ist es auch möglich, dass selbst jahrzehntelang erfolgreiche Marken mehr und mehr von ihrem Kurs abweichen und damit ihre Ertragskraft nachhaltig schwächen. Sobald die Absatzentwicklung nicht mehr den Erwartungen entspricht, beginnen umgehend zwei Programme:
- Auf der einen Seite wird die Marke in Frage gestellt, die Agentur gewechselt, Logos „modernisiert“, Markenzeichen innerhalb der Organisation neu zugeordnet, neue Leistungen von der bewährten Marke getrennt angeboten, Marktforschungsstudien in Auftrag gegeben und den Ergebnissen folgend der Unternehmensauftritt geändert.
- Auf der anderen Seite wird das Unternehmen Kostensenkungsprogrammen unterzogen, Preise werden gesenkt, die Distribution (meist nach unten) aufgemacht und Sortimente ausgeweitet, ohne die Auswirkungen auf die Marke zu berücksichtigen.
Beide Programme laufen vollständig abgekoppelt voneinander ab. Folge: Die Außendarstellung stimmt nicht mehr mit den tatsächlichen Unternehmensleistungen überein und die Marke verliert ihre Überzeugungskraft in der Kundschaft.
Solche Risiken können nur dann vermieden werden, wenn ein grundsätzliches Verständnis darüber besteht, wie sich Marken bilden und im Laufe der Zeit weiter
entwickelt werden. In der markensoziologischen Praxis hat es sich durchgängig gezeigt, dass der Markenbildungsprozess nicht an die Werbung gebunden ist, sondern überwiegend auf der Basis tagesgeschäftlicher Aktivitäten der Unternehmen beruht.
Entscheidend sind dabei die direkten und indirekten Erfahrungen der Kundschaft mit den Produkten und Serviceleistungen des Unternehmens sowie der Kontakt mit dem Verkaufspersonal, den Handelsleistungen in den unterschiedlichen Kanälen (Produktpräsentation und Service) und weiteren publikumsrelevanten Bereichen. Nur durch diese und an diesen Leistungspunkte(n) lernt die Kundschaft eine Marke schätzen und ermöglicht einem Unternehmen den Aufbau einer spezifischen Position im Wettbewerb. Je nach Produktfeld kann die Werbung dabei eine mehr oder weniger unterstützende Funktion erfüllen.
Während im Zusammenhang mit dem Phänomen Marke häufig die Frage gestellt wird: „Wie bringt man Emotionen, Trends etc. in die Marke?“, stellt die Markensoziologie ausschließlich die Frage: „Wie bringt die Marke Geld in das Unternehmen?“. Das gelingt Luxusmarken bekanntlich besonders gut. Dieser Anspruch ist Ausgangspunkt dafür, dass das Büro für Markenentwicklung die wirtschaftlichen Zusammenhänge zwischen den Unternehmensleistungen und der Außenwirkung der Marke in den Mittelpunkt seiner Arbeit gestellt hat. An der Führung von Luxusmarken kann das besonders gut erkannt werden.
Die Marke ist ein normatives Energie-System
In seiner langjährigen Tätigkeit in Forschung und Praxis hat das Büro für Markenentwicklung die Prozesse im Umgang mit Marken analysiert und herausgearbeitet, dass eine Marke weit mehr ist als die an Zeichen gebundene Darstellung des Unternehmens und seiner Produkte und Leistungen im Markt. Die Marke ist ein komplexes Energie-System, das aus zwei Teilsystemen und deren Interaktion besteht:
- Das erste Teil-System umfasst die gesamte Leistungsstruktur des Unternehmens (Produkte und Sortimente, dahinter stehende Leistungen wie Know-how, Entwicklung und Produktion, Personal, Marketing und Vertrieb etc.) inklusive der Kontrolle vor- und nachgelagerter Wertschöpfungsstufen.
- Das zweite Teil-System stellt die Kundschaft dar. In ihr baut sich durch Leistungstransfer des Unternehmens über lange Zeiträume die Marken-Energie auf. Im Gegenzug finanziert sie sich die gesamte Wertschöpfungskette; sie ist der Geldgeber des Marken-Systems.
- Verbunden sind beide Teil-Systeme über alle markenspezifischen Zeichen, die eine Wiedererkennung der Marke ermöglichen (Name, Logo, Farbcode etc.); sie sind die Speicherplätze der gesamten Leistungsstruktur des Unternehmens im Publikum (Kundschaft, Branche, Öffentlichkeit etc.).
Dieses Energie-System lebt vom kontinuierlichen Austausch der beiden Teil-Systeme und erklärt sich durch den Zusammenhang zwischen Ursache (Unternehmensleistungen) und Wirkung (Marken-Energie in der Kundschaft). Damit die Marke höchste Durchsetzungskraft im Markt erreicht, muss dieser Wirkungszusammenhang im Tagesgeschäft gesteuert werden. Sämtliche Aktivitäten des Unternehmens müssen darauf abzielen, maximale Wirkung in der Kundschaft zu erzielen; also die Marken-Energie zu stärken.
Mit der Marken-Energie ist jene enorme Kraft gemeint, mit der sich ein etabliertes Unternehmen im Wettbewerb langfristig durchsetzt. Sie entsteht, indem sich Erfahrung mit konkreten Unternehmensleistungen über lange Zeiträume im Bewusstsein von Kundschaft, Branche und Öffentlichkeit zu einem Guten Namen kumulieren. Die Energie wird umso stärker, je länger eine unverwechselbare Leistungsgeschichte fortgeschrieben wird; der Vertrauensvorschuss – das „Positive Vorurteil“ – wird in Bezug auf Marke aktiviert.
Um das historisch aufgebaute Energiepotenzial zu nutzen und es zugleich weiter zu stärken, muss die Marke ihre Prozesse nach dem Prinzip der Selbstähnlichkeit steuern. Das heißt, alle aktuellen, d.h. modernen, frischen Leistungen müssen als stimmig mit den historischen Leistungen empfunden werden.
Dann schließt sich das Energiesystem: Das Unternehmen sendet mit seinen Leistungen konsistente, selbstähnliche Signale; diese werden von der Kundschaft aufgenommen; sie koppeln mit den bestehenden Positiven Vorurteilen rück und lenken die Kaufentscheidung, welche dem Markensystem wieder das benötigte Geld zufließen lässt.
Es entstehen zyklische Prozesse aus Unternehmensleistungen, Kauf, Verbrauch, Zufriedenheit und Wiederkauf. Aufgrund des Positiven Vorurteils steht die Kundschaft neuartigen Angeboten offen gegenüber, sofern diese selbstähnlich und also von selbst nachvollziehbar und verständlich sind.
Die Marken-Energie ist also in der Kundschaft, der Branche, der Öffentlichkeit etc. gespeichert – nicht im Unternehmen! Das Unternehmen ist der Generator für den Marken-Akku. Jegliche Übertragung von der Unternehmensseite zur Kundschaftsseite ist an Namen, Zeichen, Farben, etc. festgemacht. In den Köpfen der Kundschaft besetzen sie den Speicherplatz der Marke, der für die spezifischen Leistungserfahrungen mit dem Unternehmen (Produkte, Preisstrukturen, Vertriebskanäle etc.) steht.
Ohne genaues Wissen über diesen markensoziologischen Zusammenhang zwischen der Leistungssstruktur im Unternehmen und der Wirkung in der Kundschaft kann jegliche falsche Veränderung in den Bereichen Produkt, Sortiment, Preis, Vertrieb, Distribution etc. zu einem Risiko werden bzw. die Ertragskraft des Unternehmens schwächen. Noch sensibler reagiert das Markensystem bei Störungen hinsichtlich der Speicherplätze, also der Markenzeichen.
Konsequenzen und Empfehlungen
Deshalb gilt es dasTagesgeschäft nach klaren Prinzipien zu führen. Die Wichtigsten seien im Folgenden skizziert.
Herkunftsstolz
Der globalisierte Markt wird immer mehr zum Wettbewerbsfeld der Herkünfte. Luxusmarken arbeiten seit jeher global und eben deshalb betonen sie ihren Ursprungsort. Es gibt neben der Pflanzen- und Tiergeographie auch eine Leistungsgeographie auf der Erdoberfläche. Regionen haben weltweit Resonanzfelder aufgebaut, die heute als Positive Vorurteile enorme Energien bereithalten. Whisky aus Schottland, Parfum aus Frankreich, Maschinen aus Deutschland etc. Jede aktuelle Leistung einer Marke sollte ihre Herkunft deshalb nutzen. Man verändere die Herkunftsorte und man versteht, was gemeint ist. Ein Whisky aus Polen und Maschinen aus Schottland, Parfum aus der Schweiz und Schokolade aus Norwegen – die ohne Zweifel einwandfreien Produkte haben einen viel höheren Aufwand, sich durchzusetzen. So wie auf den uralten Handelsstrassen dürfen auch auf den aktuellen die Leistungen nicht ihre Herkunft verlieren. Wer in die Welt zieht, sollte nicht vorher seine Waffen ablegen – d.h. das jeweils einmalige Können seines Herkunftsortes, seiner Menschen und ihrer Geschichte.
Qualitätsoptimiert
Höchste Qualitätsstandards sind die tagesgeschäftliche Voraussetzung für die Sicherung der erreichten Wert- und Preisstellung – und dies in jeder Klasse. Bei einer guten Marke performen Handwerker, Ingenieure, Verkäuferinnen etc. und vor allen Dingen die Produkte makellos. Diese unternehmensgesteuerten Ursachen bauen im Publikum, in der Öffentlichen Meinung und vor allem in der Kundschaft das auf, was heute gerne Image genannt wird. Der Gute Name, das Renommé, die Positiven Vorurteile sind also Wirkung; sie sind das Ergebnis einer langjährigen Leistungsgeschichte, die den Markenakku geladen hat. Optimierung sollte dabei nicht mit Maximierung verwechselt werden, denn Optimum meint immer die aus der Geschichts- und Leistungsspezifik dieser einen individuellen Marke heraus optimierten Qualitäten eines Wirtschaftskörpers. Benchmarking will maximieren, selbstähnliche Markenführung optimiert und erzeugt damit größte Ordnung – im Unternehmen und im Markt.
Positionsstabil
Kundentreue beginnt im Unternehmen: Luxusmarken sind erfolgreich, weil sie sich selber treu bleiben. Und das hat Folgen, denn treu bleibt man vor allem dem, der sich selber treu bleibt. Das gilt im privaten Leben ebenso wie auch im Verhältnis, das wir als Kunden einer Leistung gegenüber haben. Sogar als zuschauendes Publikum bemerken wir diese Selbst-Treue und die Öffentliche Meinung feiert solche selbstbestimmten kulturellen Willenskörper, zu denen die Marken als wichtigste Wirtschaftskörper gehören. Selbstähnliche Markenführung entsteht aus dem Können, das diese Selbsttreue als höchstes Wirtschaftsgut managt. Das führt dazu, dass jede gute Marke ihre Wert- und Preisposition gefunden hat. Sie weiß, in welcher Klasse sie spielen will und organisiert ihre Wertschöpfungskette dieser Position entsprechend. Ihre Positionierungspraxis sichert also täglich, stündlich, minütlich ihre Position. Umpositionierungsversuchen erliegt sie nicht. Nicht, weil dies nicht irgendwie interessant wäre und Medienecho brächte, sondern weil dies dem Unternehmen teuer zu stehen käme. Zum zweiten hat sie ihren Innovationsrythmus gefunden. Eine neue Idee ist für sie erst dann eine Innovation, wenn sie wirtschaftlich durchgesetzt ist. Vorher ist sie Entwicklungsarbeit.
<h3Grenzscharf
Luxusmarken operieren mittels unerbittlichen Grenzmanagements. Das realisieren sie in der gesamten Wertschöpfungskette – beginnend bei den Rohstoffen und endend nicht etwa beim Vertrieb und beim Handel – sondern beim Kunden. Luxusmarken managen den Eintritt von Interessenten in den gewählten Kundenkreis besonders vielfältig. Denn die Kundschaft ist durchaus ein entscheidendes Wertschöpfungsglied in der Kette der Veredler.
Dabei ist ein grundlegender Unterschied zwischen Verkäufer und Kunde besonders wichtig: Den Verkäufer kann die Markenführung noch direkt steuern – den Kunden nur noch indirekt. D.h. der Handel kann noch durch Verträge gesteuert, gebunden, kontrolliert – der Kunde nur noch durch Gestaltleistungen, die zur Leistungsgestalt orchestriert werden. Weder Vertrag, noch Zwang führen der Marke Kundschaft zu, denn diese ist immer eine freiwillige Zahlungsgemeinschaft.
Diszipliniert geführte Marken nutzen Grenze als Mittel zum Wachstum, denn das Management weiß: Grenze trennt nicht nur, Grenze zieht an. Je schärfer die Grenze, desto kräftiger die Saugkraft; deshalb sieht die Markensoziologie den Wirtschafskörper als Gestaltsystem. Dadurch wird seine unerbittliche Individualität managebar.
Zukunftssensibel
Aus ihrer Leistungsgeschichte heraus spüren die wie Luxusmarken geführten Marken stetig affine Möglichkeiten auf. Aktuelle Leistungen verknüpfen sie mit dem aufgebauten Leistungsvertrauen zum immer modernen einmaligen Wettbewerbsvorteil. Jeden Tag geht es ihnen um die Meisterschaft am Markt. Produkte haben Zyklen, aber Marken haben eine schier unbegrenzte Lebenszeit, die bis in die Jahrhunderte reicht – wenn das kluge Management die angelegten Begabungen des spezifischen Markenkörpers entfaltet. Nicht, indem es den Markt in der Marke breit machen lässt, sondern indem es aus dem inneren Prinzip der Markensubstanz heraus im sich ständig bewegenden Markt markenspezifische Leistungen durchsetzt, die neu und gleichzeitig dem Vertrauenden vertraut sind. Wenn das Neue immer markentypisch gehalten wird, verstärken sich die Wert- und Preisposition der Marke. Auch Zukäufe werden markensoziologisch gesteuert und stärken das Leistungsprofil – wenn die eigene Marke als Gestaltsystem verstanden wird, das nicht in beliebige Prozesse aufgelöst, Trends unterworfen und durch Moden verwischt werden kann. Dynamik ist eine Systemeigenschaft und sollte nicht mit Dynamismus verwechselt werden! Zukunft wirtschaftlich gestalten heißt, das Beste aus der Geschichte zu mobilisieren – zu aktuellen Bedingungen.
Es gibt nur eine Art der Markenführung
Marken bleiben jung durch moderne Produkte. Die Markensoziologie ermöglicht es, in diese Kausalitäten einzusteigen und sie optimal zu managen. Sie beweist damit die Seriosität des modernen Kapitalismus. Das zeigt sich im Management der Luxusmarke – von dem jeder etwas lernen kann.
