Grundsätzlich basiert der weltweite Erfolg der Marke McDonalds auf feststehenden Bausteinen, die jedes der 30.000 McDonalds-Restaurant in der Welt zu einem umverkennbaren Teil des Markensystems McDonalds machen. Egal, wo man sich befindet: McDonalds ist immer irgendwie McDonalds. Es ist dabei nebensächlich, dass ein McDonalds-Restaurant in einem historischen Gebäude aus dem 13. Jahrhundert in Shrewsbury (England) genauso McDonalds-typisch ist, wie ein modernes Loft-Restaurant in Paris. Neben einem fest definierten Kern an Produkten (bspw. Bic Mäc, Pommes Frites, Coca Cola) gehört dazu eine charakteristische Inneneinrichtung und die besondere Fokussierung auf die Klientel “Kinder”.
Allerdings: In einem bestimmten Aktionskorridor passt sich das Markensystem McDonalds den lokalen Gegebenheiten an. Diese Fähigkeit wird in der Markensoziologie als “Selbstähnliche Markenführung” bezeichnet. Es kennzeichnet die Fähigkeit besonders starker Markensysteme, den “genetischen Code” so an die Umgebung anzupassen, dass die konstituierenden Elemente des Unternehmens zwar erhalten bleiben, aber die Erfordernisse der Umwelt bzw. des Zeitgeistes aufgreift.
In den Worten Jim Skinner, dem Vorstandsvorsitzenden der McDonalds Cooperation klingt dies so:
“Wir agieren schließlich wie eine lokale Firma vor Ort. Mit lokalen Lieferanten, lokalen Menü-Adaption und lokalen Franchise-Nehmern. Und das nehmen die Kunden auch wahr.”
Was bedeutet “Selbstähnliche Markenführung” für McDonalds konkret:
- In muslimischen Ländern werden “Halal-Menüs” angeboten.
- In Saudi-Arabien werden in den Restaurants keine Werbefiguren wie “Ronald McDonald” aufgestellt, denn der Prophet Mohammed hat die Zurschaustellung von Götzenbildern verboten.
- In Indonesien (88% der Bevölkerung sind Muslime) platzierte der größte Franchisenehmer, Bambang Rachmadi, unübersehbar über den Bestelltresen Bilder, die den Inhaber und seine Frau in traditionell muslimischer Kleidung zeigen. Die Verkäuferinnen tragen oftmals ein Kopftuch (siehe Bild).
Quelle: Christian Science Monitor
- Seit 1995 besteht in Jerusalem das erste koschere McDonalds-Restaurant (auf “Cheeseburger” wird verzichtet, damit es nicht zur Vermischung von Fleisch und Milch kommt). Zum Passahfest werden die Hamburger ausschließlich mit ungesäuertem Brot angeboten.
- In Indien heißt der “Big Mäc” “Maharaja Mac” … er besteht statt Rind- aus Lammfleisch (Kühe sind für Hindus heilig). Um Vegetarier mit dem eventuellen Fleischverzehr nicht zu irritieren, werden vegetarische und fleichhaltige Speisen in unterschiedlichen Bereichen des Restaurants zubereitet.
- In Norwegen wird ein Lachsburger, der sog. MacLak angeboten.
- Auf den Philippinen werden McSpaghetti verkauft.
- Auf Hawaii besteht das McDonalds-Frühstück aus Schinkenfleisch mit Eiern und Reis.
Die Durchsetzung von Selbstähnlichkeit erzielt weit mehr als einen erhöhten Wiedererkennungswert für McDonald. Die stärkste Anziehungskraft geht immer von sozialen Systemen aus, die eine stilistische Einheit kennzeichnet. Dabei ist Selbstähnlichkeit stets ein kreatives Wechselspiel von Varianten, die aber ein hohes Maß an Wiederholung beinhalten. Im Gegensatz zur sog. “Markenidentität”, die die Markenbausteine “identisch” reproduziert, passen sich selbstähnliche Markensysteme den Gegebenheiten an … bleiben sich aber immer treu. Um diesen Selbstähnlichkeits-Korridor stets zu treffen, bedarf es einer genauen Kenntnis der Erfolgsbausteine der Marke. Erst auf Basis einer umfassenden Analyse der Markengeschichte vom Gründungstag bis heute erschließt sich dem Markenverantwortlichen ein genaues Bild der “DOs und DONTs”.
Nachtrag:
Beschaut man sich die Marke genauer, so gelingt es ihr an diesem Punkt perfekt nicht nur vor einem nationalen Hintergrund landesspezifische Aspekte zu pflegen, sondern tlw. sogar auf lokaler Ebene. So ist das Beispiel von McDonalds Schweiz bekannt, das für eine gewisse Zeitspanne sogar Luzerner Produkte (Bier, Fleisch und Spezialitäten) in Luzern anbot. Sicherlich eine komplexe logistische Meisterleistung, aber ungemein stärkend für die Marke vor Ort.
