Saab ist unschuldig: Marke krankt nicht an fehlenden Käufern

Das Büro für Markenentwicklung hat die Marke Saab nicht analysiert. Leider. Aber aus markentechnischer Erfahrung ist ein Fakt beim Niedergang von Marken nicht weg zu diskutieren: Marken werden immer von innen zerstört. Es sind Fehler des Managements, nicht „Fehler“ der Kundschaft, die eine Marke in die Insolvenz treiben. Wir sind uns sicher, dass die potentiellen Käufer von Automobilen der Marke Saab vorhanden sind. Eine im Vergleich zu VW, Toyota oder Fiat sehr kleine Kundschaft, aber entscheidend ist allein die Dichte innerhalb der Kundschaftsstruktur – und Saab besaß über viele Jahre eine treue Kundschaft, welche „ihre“ Marke getragen hat. Viele tragen sie immer noch, indem sie unermüdlich ihren Saab 900 I (1979-1993) fahren, in erheblich stuckbelasteten Altbauvierteln trifft man sogar manchmal einen Saab 99 (1968-1984).

Aber eine Automarke verkauft keine Oldtimer, sondern modernste Neuwagen, die im Optimalfall das Zeug zum Klassiker besitzen: Wir sind uns sicher, dass viele Architekten, Ingenieure, Fotografen, sonstige Träger von schwarzen Brillen (außer Steinmeier) und Skandinavophile sehnsüchtig darauf warten, dass ein Saab mit viel Turbo die Bühne betritt, der erneut ihrer besonderen Erwartungshaltung entspricht. Die Marke Citroen hat vor einigen Jahren erlebt, was passiert wenn Modelle erneut die Erwartungshaltung ihrer deutschen Kundschaft treffen (sogar gegen den Willen des eigenen Managements, Stichwort: Der Pluriel, der keine „Ente“ sein durfte). Selbst wenn eine Marke wie Saab im aktuellen Marktumfeld nicht allein überleben kann, dann ist es – verdammt noch mal – die Pflicht des Eigners die Marke 1. zu durchdringen und sie anschließend(!) 2. nach ihren ureigenen Erfolgsregeln fortzuführen. Es handelt sich hierbei um ein hochkomplexes System, dessen langfristiger Erfolg Analytik und Sensibilität erfordert – das leistet gute Markenberatung.

Marke ist ein Kulturkörper mit äußerst spezifischen Eigenschaften und Gesetzlichkeiten – diese sind festgelegt und nicht verhandelbar. Marke muss mit der Zeit gehen aber auch mit modernster Technik noch ihr Muster zum Blühen bringen. Wer dieses individuelle Muster, diesen Kulturkörper nicht beachtet, der scheitert. So einfach ist es. Und selbst wenn man eine Marke nicht analysiert hat, aber jeden Tag an diesem „Bild“ bzw. den folgenden Bildern vorbeifährt, dann ist auch dem letzten Außenstehenden alles bzw. nichts klar:

Zwei diametral entgegengesetzte Marken und ihre Kundschaften in einem Haus vereinigt: Wer einen Opel kaufen will muss zu Saab und wer einen Saab kaufen will muss zu Opel. Und dann gibt es auch noch viele viele bunte Smarties hier? Selbstähnlich kann sich hier keine der drei Marken entfalten.

Wer macht so etwas? Zwei Leistungen sind immer zwei Marken schrieb der Begründer der Markentechnik Hans Domizlaff bereits in den 1920er Jahren. Drei Leistungen wären in dieser Logik drei Marken und dafür müsste es drei bessere Lösungen geben als diese eine Konstruktion, die geeignet erscheint, potentielle Kunden mutwillig auszusperren. Wir hoffen auf das Firmenmotto von Neubesitzer Spyker: „Für den Hartnäckigen ist kein Weg unpassierbar“.

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