Ferdinand Tönnies, der Haubarg und die Marke: Die IG Baupflege Nordfriesland und Dithmarschen im Interview mit dem Markensoziologen Dr. Arnd Zschiesche (Teil 2)

 
Haubarg bei Tating, Baujahr 1818.
Die Markensoziologie rekurriert stark auf Ferdinand Tönnies, einen Sohn dieser Gegend. Geboren auf einem Haubarg in Oldenswort auf der Halbinsel Eiderstedt. Tönnies gilt als Begründer der Soziologie in Deutschland, wo genau liegt da die Verbindung zur Markenführung? Als Markenexperte ist Tönnies bisher jedenfalls nicht bekannt.

Tönnies kam im leider später abgebrannten Haubarg „Op de Riep“ bei Oldenswort auf der Halbinsel Eiderstedt zur Welt. Und: Ja, Herr Tönnies wird manchmal in seiner Wirkung unterschätzt! Leider. Dabei hat er eine Grundlagenarbeit für die Soziologie geleistet, die einmalig ist. Die Erkenntnisse seiner umfassenden Arbeiten sind seit über 100 Jahren brandaktuell, sie lassen sich auf alle gesellschaftlichen Bereiche produktiv und praxisnah anwenden. Für Tönnies gilt in besonderem Maße der Spruch: Nichts ist so praktisch wie eine gute Theorie! Er legte mit seinem Wirken nicht nur den Grundstein der Soziologie in Deutschland, er gehört auch auf internationaler Ebene zu den Mitbegründern der Soziologie. Sein berühmtestes Werk heißt „Gemeinschaft und Gesellschaft“, erstmals publiziert 1887. Hier erklärt er, wie sich Gemeinschaft bildet und wie sich – in Abgrenzung dazu – Gesellschaft entwickelt.

Die brutale Kurzform der Erkenntnis für das Thema Marke lautet: Starke Marken bilden immer Gemeinschaften. Nicht umsonst spricht man von Apple-Jüngern, aktuell versuchen viele Marken neudeutsch „Communities“ mit ihrer Kundschaft zu bilden, manche möchten sogar zu „Love Brands“ werden. Nike-Mitarbeiter tätowieren sich einen „Nike-Swoosh“ auf die Haut um ihre tiefgehende Verbindung zur Marke zu zeigen. Extreme Beispiele, aber sie verdeutlichen das Prinzip: Wer Marke verstanden hat, der weiß, dass er gemeinschaftliche Strukturen aufbauen muss, wenn er langfristig Menschen binden will. Wer Tönnies verstanden hat, der weiß wie man gezielt Gemeinschaften aufbauen kann – wissenschaftlich fundiert. Wer Tönnies verstanden hat, der erkennt, dass jede Marke ein soziales Phänomen ist, dass wirtschaftliche Auswirkungen hat – umgekehrt funktioniert es nicht. Aus diesem Grund gibt es so viele Probleme in der aktuellen Wirtschaftswelt: Betriebswirtschaftlich geprägte Manager verstehen oftmals nicht, dass sie mit der Marke ein zutiefst soziales Phänomen managen müssen, um gute Zahlen zu erreichen. Zu Zeiten von Tönnies gab es diese harte Trennung von Sozialwissenschaften und Wirtschaftswissenschaften nicht so stark wie heute. Ein großer Fehler im System. 

Tönnies verstand sich als Sozioökonom, er hat genau diese Zusammenhänge verstanden und sie fundiert herausgearbeitet. Meine persönliche Überzeugung ist, dass sein Aufwachsen in einem Haubarg, im ländlichem Gebiet, auf engem Raum mit starker „sozialer“ Nähe zu Mensch und Tier, für sein tiefes Verständnis von Gemeinschaft ursächlich ist.

Haubarg “Op de Riep”, Geburtshaus von Ferdinand Tönnies. Bild von 1900.
Könnten Sie bitte noch einmal erklären, was genau eine Marke ist? Es gibt gefühlt tausend Definitionen von Marke, wann kann man von einer „richtigen“ Marke sprechen?

Es gibt gefühlt tatsächlich Millionen von Definitionen, Ansätzen, Markenmodellen. Jeder Wirtschaftsprofessor hat gefühlt sein eigenes Modell – googeln sie dazu mal den Begriff Markenmodell. Die Markensoziologie beschreibt dagegen kein Modell, sondern analysiert die einzigartige Historie und Realität einer Marke, um ihre ebenfalls einzigartigen Erfolgsfaktoren herauszuarbeiten. Keine Marke der Welt kann über ein Modell hinreichend beschrieben werden. Kurz erklärt: Eine Marke ist ein positives Vorurteil in den Köpfen der Menschen. Selbst größte Globalmarken existieren nur als ein positives Vorurteil in den meisten Köpfen. Genau dies werde ich in meinem Vortrag ausführlicher erklären, um das Grundverständnis von Marke zu schärfen.

Zurück zur IG Baupflege: Wir leben in einer Zeit, wo sich unsere Kulturlandschaft gerade auch hier an der Westküste teilweise durch die erneuerbaren Energien, wie Windkraft, Solarfelder, gigantische Stromtrassen verändert. Hat das historische Bauerbe in dem Wahrnehmungswinkel, gerade der jetzt heranwachsenden Generation eine Chance? Und wie können wir deren Blick dafür schärfen?

Ich würde es genau umgekehrt betrachten wollen: Gerade weil sich unsere Umgebung durch Technologie verändert, wird das historische Bauerbe in seiner Relevanz für zukünftige Generationen weiter ansteigen. In der Markensoziologie heißt es salopp formuliert: Je mehr Globalisierung, Innovation und Digitalisierung, umso wichtiger die Herkunft, der individuelle Ort mit seinen Besonderheiten! Natürlich ist es wichtig, dieses Bewusstsein immer wieder neu zu schärfen, wie wir Anfang des Jahres wieder an der umfassenden Berichterstattung zur Befreiung von Auschwitz gesehen haben.

Meine Überzeugung ist es, dass bisher noch jede Generation ein Bewusstsein dafür entwickelt hat, dass die Vorgeschichte mehr ist als nur ein Faszinosum oder Kuriosum. Dass alles, was im Mai 2020 passiert, alles was wir sind, auf den Schultern und in den Köpfen anderer Generationen erdacht und umgesetzt wurde. Warum finden die Menschen denn einen Haubarg, Pfahlbauten im Sand, ein Schloss Neuschwanstein oder einen Eiffelturm so faszinierend? Warum laufen denn jeden Tag Geschichtsdokus im Fernsehen?

Zumindest jeder denkende Mensch sollte irgendwann in seinem Leben bemerken, dass nicht er oder sie der Mittelpunkt der Erde ist, sondern dass es bereits vor uns viele kluge Menschen gegeben hat. Kluge Menschen, die sich zum Beispiel auch beim Bau ihrer Häuser viele Gedanken gemacht haben. Kluge Menschen, die sich selbst und ihre Zeit in diesen Bauten materialisieren und so be-greifbar werden. Jede Marke, auch jede Kultur-Marke der Welt lebt von ihrer Geschichte: Ihre Attraktivität leitet sich in hohem Maße aus ihrer einmalig-individuellen Geschichte ab!

Zum Hintergrund des Gespräches: das 40jährige Jubiläum der IG Baupflege Nordfriesland und Dithmarschen

Den ersten Teil dieses Gesprächs können Sie in dem Markenradar-Blogbeitrag vom 20.04.2020 nachlesen oder in der Publikation der IG Baupflege “Der Maueranker”  39. Jahrgang März 2020. Direkt zu beziehen über die Interessengemeinschaft (IG) Baupflege Nordfriesland & Dithmarschen. Kontakt unter www.igbaupflege.de . 

Dort erfahren Sie zeitnah auch den neuen Termin für die Jubiläumsfeier “40 Jahre IGB” im Rittersaal des Schloss vor Husum, die ursprünglich am 30.04.2020 stattfinden sollte. Der Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung, Dr. Arnd Zschiesche hält auf dieser nicht öffentlichen Veranstaltung die Keynote: “40 Jahre Baupflege bedeutet 40 Jahre Markenpflege”.

Markensoziologe Arnd Zschiesche bei einem Vortrag im November 2019.

Mehr Vertiefung und Grundsätzliches zum Thema Marke: 

Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. GABAL. 

Literatur zur nordfriesischen Baupflege und Baukultur finden Sie unter diesem Link auf der Website der IG Baupflege.

X. Internationales Tönnies Symposium in Kiel: Ferdinand Tönnies als Wirtschaftsberater

Das X. Internationale Tönnies Symposium fand vom 5. bis 7. September 2019 an der Christian-Albrechts-Universität in Kiel statt. In den Sälen des Audimax der Hochschule richtete die Ferdinand-Tönnies-Gesellschaft die Veranstaltung aus. Ein besonderer Anlass war durch das Erscheinen von “Gemeinschaft und Gesellschaft” – dem berühmten Hauptwerk des Begründers der Soziologie in Deutschland – als Band 2 der Tönnies-Gesamtausgabe gegeben. Unter dem Titel der öffentlichen Veranstaltung “Gemeinschaft und Gesellschaft: Gemeinwohl und Eigeninteresse heute” ging es den teilnehmenden Wissenschaftlern darum, dem Denken des Gelehrten aus Oldenswort vor dem Hintergrund aktueller sozialer Herausforderungen und Krisen nachzuspüren. Außerdem wurde der inhaltlich-thematische Reichtum des Klassikers im Kontext der Wissenschaftsgeschichte des 19. und 20. Jahrhunderts beleuchtet. Die internationalen Tönnies-Experten sprachen zu diversen Aspekten seines Werks, das dreitägige Programm kann hier nachgelesen werden.

Tönnies Lehre ist so bunt wie aktuell.
Ferdinand Tönnies als Wirtschaftsberater

Unter der Überschrift “Ferdinand Tönnies als Wirtschaftsberater” fand am 7. September im Hörsaal H des Audimax ein mehrstündiges Panel statt, bei dem das Büro für Markenentwicklung mit drei Referenten am Start war: Professor Alexander Deichsel, in Doppelfunktion als Präsident der Ferdinand Tönnies Gesellschaft und Wissenschaftlicher Associate des Büro für Markenentwicklung, Professor Dr. Oliver Errichiello und Dr. Arnd Zschiesche als Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Die Themenbreite des Panels zeigt das Spektrum des Begründers der deutschen Soziologie allein im Bereich Wirtschaft: 

  • Prof. Dr. Oliver Errichiello: Einsamkeit als Bündniskraft: Die gemeinschaftliche Funktion der Marke in einer haltlosen Welt

  • Prof. Dr. Hartmut Hecht: Tönnies’ Leibniz Lektüre

  • Dr. Arnd Zschiesche: Die Soziologie ins Leben stellen: Tönnies als Sozioökonom und Markenversteher

  • Dr. Axel Schroeder: Markenbildung im Kapitalmarkt

  • Dr. Martin Busch: Selbstähnlichkeit in der Nachrichtenflut – Markentechnische Bemerkungen zur Ordnung im vermeintlichen Chaos

  • Dr. Rainer Waßner: „Keine Feier ohne Meyer!“ Aufstieg und Fall eines Berliner Marktgiganten

  • Prof. Dr. Alexander Deichsel: Marke verkauft Moral zu ethischen Bedingungen

Leibniz und Tönnies im “Austausch”

Es kam zu ausgiebigen Diskussionen, weit über das Thema Wirtschaft hinaus. So z.B. in Bezug auf das wissenschaftliche Verhältnis von Gottfried Wilhelm Leibniz und Tönnies, welches Hartmut Hecht anhand eines Briefes von Leibniz an Thomas Hobbes aus dem Jahre 1670 darstellt.  Einen Brief, welchen Ferdinand Tönnies 200 Jahre später in der British Library entdeckt, kommentiert und 1887 mit seinen Kommentaren publiziert. Hecht leitet aus Tönnies Text-Anmerkungen die These ab, dass sich trotz des zeitlichen Abstands, die Begründung von zwei unterschiedlichen empirischer Disziplinen wie der Physik und der Soziologie nicht nur gleicht, sondern auf einem gemeinsamen geistigen Ursprung beruht.

Die Marke als soziales phänomen erkennen

Aber gemäß dem Oberthema wurde auch die Rolle der Marke als Wirtschaftsfaktor im zunehmend digitalisierten 21. Jahrhundert  intensiv beleuchtet und diskutiert. Nicht zuletzt die plakative Tatsache, dass medial oft von Apple-Jüngern gesprochen wird, viele Marken mit umfassenden Mitteln versuchen sog. “Brand Communities” zu installieren, zeigt wie zeitlos die Erkenntnisse von Tönnies über die starken (wesenwilligen) Anziehungskräfte von Systemen sind: Die Marke wird deutlich, als ein primär soziales Phänomen, welches betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat. Wer sie als Verantwortlicher nicht als soziales Phänomen begreift, der kann eine Marken-Gestalt nicht wert-bewusst und somit nicht verantwortungs-bewusst führen. Es gilt: Je stärker der gemeinschaftliche Grad einer Marke, je dichter ihr positives Vorurteil in der Kundschaft (und Öffentlichkeit), umso höher ihre soziale Attraktivität im Markt.  

Professor Alexander Deichsel und Professor Oliver Errichiello bei der Begrüßung im Hörsaal H.
Dr. Hartmut Hecht im Gespräch mit Alexander Deichsel.
Dr. Arnd Zschiesche referiert über Tönnies und seinen Beitrag zur Markenanalytik.
Dr. Martin Busch, Redakteur bei Radio Bremen, spricht über die Herausforderung Selbstähnlichkeit in den täglichen Nachrichten-Strom zu bringen.

 

Weber Grill: Immer noch der Mercedes für die Terrasse?

Mehr Grill war nie: Ein Grill-Paradies für alle Enthusiasten in Köln… Doch die Konkurrenz hat schon erheblich Raum eingenommen.

Der Weber Grill ist trotz seiner US-Abstammung im deutschen Sommer von den Terrassen des grillverrückten Landes nicht wegzudenken: Der Marke aus dem kleinen Ort Palatine in der Nähe von Chicago im US-Bundesstaat Illinois wird hierzulande eine ausgesprochen hohe Grill-/Barbecue-Kompetenz zuerkannt. Und das will etwas heißen: Laut einer Statista-Statistik vom September 2018 stehen 95,8 % der Deutschen sobald die Sonne regelmäßiger und wärmer scheint, gerne am Rost. Sie wenden willenlos Würste und fachsimpeln dazu über ihre einzigartige Wendetechnik – oder eben den eigenen Grill. Da wird die Technik, pardon die Technik-Philosophie der unterschiedlichen Grille, Grill-Arten und Grill-Marke(n) diskutiert. So wie Kinder bei einem PS-starken Autoquartett einzelne Leistungsmerkmale miteinander vergleichen, so gehen die Grille miteinander in den verbalen Wettkampf. Apropos: Einen Grill ihr eigen nennen 89,7 % der Deutschen (Statista 11.09.2018).

Die Marke Weber hat in diesem Wettbewerb bei einigen ihrer oft gutbürgerlich betuchten Fans einen Status erreicht, der den Vergleich mit Apple-Jüngern durchaus zulässt. Doch löst die Marke das Versprechen an ihre “Weber-Jünger” auch weiterhin ein? Hinzu kommt, dass es mittlerweile starke Konkurrenten wie Napoleon oder Broil King gibt, welche die Marke in ihrem Qualitäts- und zunehmend auch Preissegment attackieren.

Der beste Marken-Start: Der erste im eigenen Markt sein

Typisch für die Marke Weber und ihren Erfolg ist, dass sie eine grundlegende Erfindung gemacht hat und diese technische Innovation erfolgreich als erste Marke platzieren konnte. Innerhalb des existierenden Segments “Grill” konnte Weber einen neuen Markt begründen und avancierte zum Alleinherrscher: Es existierte bis dato der in Nordamerika dominierende, gemauerte “Ziegelsteingrill” oder andere offene Grill-Varianten, die jedoch bei jedem Regenschauer das jähe Ende des Grillvergnügens bedeuteten. All diese Feuerstellen wurden von der oben einfach abzudeckenden Weber-Kugel massiv verdrängt. Eine Grill-Revolution nimmt ihren Anfang: Vom einstigen Grillen überm Erdloch bis zur mobilen Grill-Kugel.

Der Eintritt ins Grill-Marken-Universum von Weber. Hier vom Santos Grill-Shop eindrucksvoll in Szene bzw. an die Decke gesetzt.

Eine wetterfeste Boje erobert die Grill-Welt

Die dazugehörige Marken-Legende ist so einfach wie genial, jedoch viele starke Marken basieren auf einem einfachen Prinzip bzw. einer äußerst einfachen Grundidee. Diese runde Idee überfällt den Amerikaner George Stephen im Jahr 1952: Der Grill-Fan ärgert sich regelmäßig über seinen gemauerten Backstein-Grill. Das Fleisch verkohlt ihm häufig und sein Grill-Gemäuer ist zudem unbeweglich.

Der Mann, der als Schweißer in einer Chicagoer Fabrik namens Weber Brothers Metal Works arbeitet, die Bojen aus Metall herstellt, nimmt sich zwei Hälften einer Metallboje. An den unteren Teil montierte er Bleche als Beine, dann stanzte er Luftlöcher in die obere und untere Hälfte der Kugel – fertig war der welterste Kugelgrill.

Zur langfristigen Legendenbildung und einem impressiven Durchbruch verhilft ihm ein heftiger Regenschauer bei einem Bratwurst-Grillwettbewerb in Wisconsin: Alle anderen Teilnehmer müssen aufgeben, er kann als einziger ganz gelassen fertig grillen. Das ist das Holz bzw. Metall aus dem starke Markengeschichten geschweißt sind…

Er darf aufgrund seines Erfolgszuges die Grillabteilung des Unternehmens begründen. Bereits Ende der 1950er Jahre kann er die 1893 gegründete Firma übernehmen, die Eigentümer ausbezahlen. Er behält den bekannten Markennamen für die Grills bei, ergänzt den offiziellen Firmennamen allerdings um seinen eigenen: “Weber-Stephenson Products Co.”. Ab 1985 ergänzen Gasgrills das Portfolio, 1999 wird die Weber-Stephenson Deutschland GmbH gegründet, es existieren zahlreiche weitere Niederlassungen weltweit.

Marke bedeutet Grenzmanagement – gerade im Erfolgsfall

Bei erfolgreichen Marken besteht häufig die Gefahr, dass sie für ihren eigenen Erfolg bestraft werden. Meist von ihrem eigenem Marken-Management. Denn eine Marke, die Erfolg hat, weckt nicht nur extern Begehrlichkeiten – im Unternehmen selbst lauert dann meist eine große Gefahr. Denn auch hier weckt die Marke Begehrlichkeiten. Der Tenor: Wenn wir mit Produkt X so erfolgreich sind, dann müssten wir das doch jetzt unbedingt ausnutzen und ein Produkt Y lancieren… Dann kommt meist ein Produkt Z usw. Der Super-GAU ist, wenn parallel an der Qualitätsschraube gedreht wird, um Kosten zu senken. Der Tenor: Das sieht doch unserer Kunde gar nicht. In dieser Richtung gab es einige alarmierende mediale Meldungen, u.a. dass die Firma Weber ihre Produktion aus den USA nach China verlagert. Die Eigentümerfamilie verkaufte ihre Anteile im Jahre 2010, auch dies tendenziell Geschehnisse, die das Vertrauen in eine Marke belasten können.

Gute Gründe, sich die aktuelle Qualität und das Geschehen einmal im Vergleich mit Konkurrenten aus unterschiedlichen Preis- und Qualitätsligen genauer anzuschauen. Hat der Weber-Nimbus Bestand? Verteidigt der Grill-Hirsch seinen Platz am Feuer?

Der WDR Markt wollte dem Grill-Markenphänomen dezidiert in einer XL-Sommer-Ausgabe nachgehen: Der Weber Grill-Check ist hier nachzusehen. Markensoziologe Arnd Zschiesche vom Büro für Markenentwicklung beleuchtet im Filmverlauf einige der Hintergründe des Marken-Erfolges.

Der Experte raucht nicht. Er brennt auch nicht – es ist nur der Grill.