Markenzerstörung mit Megaphon: Nivea & Co. jetzt extrabillig beim Discounter

Markenzerstörung live, plakativ, öffentlichkeitswirksam und für jeden leicht nachvollziehbar: Es ist seit Monaten schwer zu übersehen, wenn man offenen Auges durch die Städte spaziert oder fährt: Lidl und Aldi überbieten sich aktuell täglich neu darin, wer von ihnen große bekannte Marken besser und noch pointierter degradieren kann. Discounter Netto steigt gerade kreativ mit ein in das Brand-Bashing. Die Tendenz ist lange schon vorhanden, gerade Lidl hat sich seit August 2016 wiederholt als Markenzerstörer Nr. 1 plakativ positioniert und solche Bilder gesendet:

Schöner die Eigenmarken nie klingeln (in der Kasse). Quelle: Screenshot Büro für Markenentwicklung.
Gute Kampagne: Eine Inhalts- und Gestaltungsstruktur durchgehalten, dazu extrem leistungsbezogen (aus Sicht von Lidl). Quelle: Foto Büro für Markenentwicklung.

 

 

 

 

 

 

 

Da die Discountermarken als ein sich gegenseitig beobachtendes System bis auf den Cent genau funktionieren, musste es über kurz oder lang zu einem direkten Schlagabtausch kommen. Denn Aldi mochte sich an der eigenen Marken- und Preis-Flanke nicht lange lumpen lassen: Aldi Nord und Aldi Süd schlugen denn auch gemeinsam zurück, von Nivea bis Coca-Cola, keine Marke war vor der Marke Aldi sicher. Die rabiate Rabattschlacht konnte losgehen.

“Aldi (Nord) feiert die Marken!” Die einzige Marke, die sich hier “abfeiern” kann, ist die Marke Aldi…

Abgesehen von der faszinierenden Tatsache, dass die Industrie mit allen Mitteln versucht, allen Kundschaften der Welt beizubringen bzw. anzutrainieren, dass Marken-Artikel keinen Mehrwert besitzen und es sich folgerichtig nicht lohnt sie zu investieren, wird sich der “normale” Mensch und Beobachter vielleicht die Frage stellen: Warum lassen Nivea & Co. all dies mit sich machen? Haben denn die großen Konzerne, die hinter einigen der Marken stecken, keinerlei Macht, das alles zu verhindern? Zerstören die sich am Ende nicht alle selbst? (Vgl. auch:  https://www.markenradar.com/viel-mehr-als-diesel-und-affen-im-abgas-vw-als-gesamtdeutscher-marken-gau/).

Die Antwort lautet wie so oft, wenn man sich in bestimmten Parallelwelten – ob Handel oder Politik – befindet: Ja, die zerstören sich selbst. Und: Ja, selbstverständlich könnten die meisten Firmen dahinter diese Selbstzerstörung stoppen. Aber:  Nein, sie können es nicht, denn dafür müssten sie mutig sein und “Nein” sagen bzw. ihre Markengrenze mit allen Mitteln durchsetzen. Dazu sind die meisten Marken nicht (mehr) in der Lage, denn sie haben zu große Angst vor den Discountermarken bzw. deren Handelsmacht.

Eine Marke ist überhaupt erst zur Marke geworden, weil sie Grenzen zu anderen Marken gezogen hat. Oberstes Selbstverständnis und Stolz der klassischen Einzelhandelsmarke ist bzw. war traditionell der Mehrpreis gegenüber anderen, z.B. Discounter-Eigenmarken. Genau diese Marken lassen sich jetzt von den Discountern als Clowns bzw. Parodien ihrer selbst in die Preiskampf-Arena führen.

Marken lernt von den Discountern! Ihr Sieg zeigt Euer (Management-) Versagen. 

Der Treppenwitz daran ist, dass jetzt die etablierten Marken, von den Discountern lernen können: Denn Marke heißt die eigene Marken-Genetik gegen alle Widerstände im Markt konsequent durchzusetzen. Wenn wir als Discounter beschließen, dass wir jetzt auch “richtige” Marken verkaufen, dann bedeutet dies, dass diese Marken zu unseren Discounterpreisen/-gesetzen verschleudert werden…    Das funktioniert ganz offensichtlich reibungslos. Markenzerstörung scheinbar ohne Widerstand der davon Betroffenen. Glückwunsch dazu. Größter Verlierer ist die Gesamtwirtschaft, denn Marken sind das Rückgrat jeder gesunden Volkswirtschaft. Nur wenn diese Marken selbst kein Rückgrat mehr besitzen, dann…

Im ARD Magazin Plusminus hat sich Dr. Arnd Zschiesche deutlich zu den verheerenden Marken-Vorgängen geäußert: “Preiskrieg bei ALDI und LIDL”.

https://www.daserste.de/information/wirtschaft-boerse/plusminus/videos/preiskrieg-aldi-und-lidl-video-100.html

“Wer einmal beim Discounter in der Schütte lag, der kommt da erfahrungsgemäß nicht mehr raus” so Markensoziologe Arnd Zschiesche bei Plusminus in der ARD zum Thema Markenzerstörung beim Discounter.

Kontakt: az@buero-fuer-markenentwicklung.com

http://www.buero-fuer-markenentwicklung.com

Digitale Markenführung “live” auf der AIDA: Arnd Zschiesche hält Keynote für BEST-Reisen

Arnd Zschiesche erklärt anhand der “Branding Madonna” wie uns Marken 24/7 umhüllen.

Eine starke Verbundenheit existiert zwischen der Marke BEST-Reisen und dem Büro für Markenentwicklung, welches der Reisebüro-Kooperation mit Sitz in Filderstadt auf ihrem Erfolgsweg mittlerweile seit über einem Jahrzehnt immer wieder beratend und begleitend zur Seite stehen durfte. Auf spezielle Einladung von BEST-Reisen bzw. der beiden BEST-Vorstände Cornelius Meyer und Frank Winkler durfte Arnd Zschiesche für die Hamburger Markenberatung bereits zum zweiten Mal die Keynote auf deren branchenweit bekannter Jahrestagung halten. Eine Keynote, die sowohl das Thema Digitalisierung im Fokus hatte, als auch die direkten Auswirkungen der sog. “Industrie 4.0” auf die zukünftige Markenführung der einzelnen Reisebüros und der Kooperation.

Warum ist der Kooperationsgedanke gerade angesichts dieser “neuen” Herausforderung so entscheidend bzw. so aktuell wie immer? Was genau impliziert die digitale Herausforderung für das  unabhängige Reisebüro? Und für die Zusammenarbeit des einzelnen Reisebüros mit der eigenen Kooperation? Denn die BEST ist eine Kooperation, die “ihren” Reisebüros gemeinschaftlich gehört.

  • Das unabhängige BEST-Reisebüro als David und als Goliath

Es ist das markensoziologische “David-und-Goliath-Prinzip”, welches hier erfolgreich zur Anwendung kommt, denn das einzelne BEST-Reisebüro – mag es vor Ort noch so klein sein, kann bei Bedarf jederzeit auf die Kompetenz, die Technik und die Angebotsstrukturen einer Groß-Organisation zurückgreifen. So können die Kompetenz einer regional verankerten Reisebüro-Marke und die überregionale Kraft der großen vernetzten Kooperation durch ihr Zusammenspiel eine Win-Win-Situation erreichen. Von der traditionellen persönlichen Beratung bis zu neuester digitaler Technik kann das “kleine” Reisebüro auf der Leistungsklaviatur seiner Kundschaft alles anbieten. Kurz gesagt: Regionaler Mittelstand hat bei Bedarf jederzeit Zugriff auf eine überregionale “State-of-the-Art”-Konzernstruktur.

  • Was bedeutet Digitalisierung für die Kommunikation?

Darüber hinaus ging es im Vortrag aber auch darum, wo und wie sich die Kommunikation mit der Kundschaft verändert – und wo sie dies überhaupt nicht tut. Was gilt es heute in der Werbung zu beachten, wenn der “normale” Alltag ein Tempo und einen Komplexitätsgrad erreicht hat, der längst zu einer Reiz-Abstumpfung (bzw. einem Reiz-Schutz) geführt hat? Wie schafft man es als Unternehmen durch das Digital-Reiz-Gewitter durchzukommen und die eigene Leistung im Kopf des Kunden zu positionieren?

Um die Jahrestagung an einen attraktiven Austragungsort zu bringen, wurde mit dem erst im Dezember fertiggestellten Kreuzfahrtschiff AIDAnova ein ausgesprochen innovativ-einmaliger Tagungsort “zu Wasser” gefunden. Eine schwimmende Location, die selbst bei erfahrenen Touristikern noch einige Aha-Effekte auslösen konnte. Auch die Route von Gran Canaria nach Madeira und dann zurück nach Teneriffa hatte ihren Reiz. Das “Tagungsschiff” war zudem mit neuester Konferenztechnik inklusive eines eigenen High-End-TV-Sendestudios ausgestattet.

  • Fazit: Eine Jahrestagung mit Tiefgang und Seegang

Ein ebenso flammendes wie pointiertes Plädoyer von BEST Vorstand Cornelius Meyer für die Kooperation eröffnete die einzigartige Hochsee-Veranstaltung, bei der in den folgenden Tagen viele hochkarätige Branchen-Vertreter zu Worte kamen. Ein eventreiches Abendprogramm u.a. mit Künstlern wie Sängerin Cassandra Steen oder Ruhrpott-Comedian Markus Krebs rundete das perfekt organisierte Programm ab. Es folgen einige Foto-Impressionen zu einer Tagung rund ums Thema Digitalisierung, bei der kein Referent auf der Bühne ins Wackeln kam, dafür aber der Boden unter ihm. Den Emotionen vor und auf der Bühne tat das alles keinen Abbruch, atmosphärisch geriet nichts ins Wanken. Ob bei den Speakern, den Preisverleihungen, wenn Ex-Nationalspieler Patrick Owomoyela für exklusive BEST Sport-Events wie die “Get Stronger! Week” die Werbetrommel schlug oder als die (halbe) Crew der AIDAnova im Konfettiregen urplötzlich die Bühne stürmte… Stimmung können die Reiseprofis.

Das Ziel des Vortrags: Die Reisebüro-Marke fit machen für die Digitalisierung – unter gezieltem Einsatz der Kooperations-Marke.
AIDA-Präsident Felix Eichhorn und “seine” Crew begrüßen die BEST-Reisebüro-Profis an Bord der AIDAnova.
Die BEST-Vorstände Cornelius Meyer und Frank Winkler (ganz links und ganz rechts) freuen sich mit Patrick Owomoyela und Arnd Zschiesche über eine gelungene Veranstaltung auf dem Atlantik.

Kontakt für einen Vortrag zur “Digitalen Markenführung”:

Dr. Arnd Zschiesche

+49 (0)40 67 95 29 82

az@buero-fuer-markenentwicklung.com

www.buero-fuer-markenentwicklung.com                                         https://arndzschiesche.de

Marke lebt von Wiederholung: Schauen Sie “Dinner for One”?

 Ein Marken-Ritual beginnt…

Marke lebt von Gewohnheit. Marken existieren, weil wir eine gute Erfahrung gerne wiederholen. Eine berühmte TV-Marke, die uns dies zum Ende jedes Jahres auf besonders eindrucksvolle Art und Weise, über zahlreiche Kanäle und Kulturgrenzen hinweg vorführt, nennt sich “Dinner for One”. Zu Sylvester 2018/2019 möchte das Büro für Markenentwicklung diese einmalige Marke und ihren “Erfinder” und “Hauptdarsteller” Freddie Frinton ehren. Gegen jeden Brexit setzen wir ein gnadenlos britisches Marken-Vergnügen (das in Britannien allerdings kaum jemand kennt, siehe unten) mit einmaliger gemeinschaftsstiftender Funktion.

„Dinner for One“ oder auch „Der 90. Geburtstag“ ist eine knapp 18minütige Sendung des NDR-Fernsehens: ein Sketch über einen Butler, der am 90. Geburtstag seiner Arbeitgeberin, Miss Sophie, ihre längst verstorbenen vier besten Freunde bedienen und sie außerdem alle selbst spielen muss. Eine Abfolge von Running Gags begleitet den Butler James in Gestalt des britischen Komikers Freddie Frinton bei seiner Arbeit, die ihn mit jeder Runde betrunkener macht und insgesamt elf Mal über einen dekorativ am Boden drapierten Tigerkopf stolpern lässt.

Erstmals 1963 ausgestrahlt, wird der Sketch seit 1972 jedes Jahr und inzwischen auf allen dritten Programmen der ARD aber auch beim ORF und im Schweizer Programm gezeigt, seit 1988 steht er im Guinness Buch der Weltrekorde als am meisten wiederholte Fernsehsendung der Welt. Auch in der Schweiz, in Österreich, Finnland, Norwegen, Schweden, auf den Färöer-Inseln, in Südafrika, Grönland, Estland, Australien, Dänemark und Luxemburg ist „Dinner for One“ mittlerweile ein wiederkehrendes Kult(ur)-Ereignis. In Schweden war die Aufzeichnung bis 1969 nicht freigegeben, weil Butler James im Sketch eindeutig zu viel Alkohol trinkt, diesbezüglich kein gutes Vorbild abgibt. Sonst gab es nur ein einziges Mal heftige Proteste gegen die Sendung, nämlich als man sie um die Jahrtausendwende nachkoloriert hatte – nein danke,  eindeutig zu viel Marken-Innovation! Zum Jahreswechsel 2017/2018 sahen 17 Millionen Menschen in Deutschland den Sketch, der  an dem Abend 23mal ausgestrahlt wurde. Das waren 800.000 mehr als 2015.[1]Was sagt das Beispiel über uns aus?

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Was uns einmal gut gefallen hat, weckt in uns den Wunsch, diese schöne Erfahrung zu wiederholen. Das mag nicht für alle Bereiche unseres Lebens gelten und es gilt vermutlich auch für irgendeinen Erdbewohner nicht. Aber der Mensch, der wirklich jeden Tag neu und frisch entscheidet – und das in allen Bereichen seines Lebens –, dieser Mensch kommt verdammt selten vor und er muss verdammt viel Zeit und Energie besitzen. Wir persönlich kennen keinen einzigen. In hochkomplexen und ausdifferenzierten modernen Gesellschaften ist solch ein Leben kaum möglich, daher ist – ungeachtet seiner naturgemäßen Oberflächlichkeit – das Vorurteil für den Menschen so ungeheuer wichtig. Marken sind “nur” positive Vorurteile.

Der Mann wiederholt sich erfolgreich.

Weil Dinner for One so ein hervorragendes Beispiel ist, um in einer Zeit in der sog. Marketing- oder Werbeexperten gerne vom hybriden Verbraucher sprechen und CEOs und Geschäftsführer darüber klagen, dass Kundschaften nicht mehr verlässlich sind, klar zu machen: Der Mensch funktioniert vollkommen anders (übrigens schon immer). Daher erklärt das Büro für Markenentwicklung in seinen Key Notes gerne anhand von Freddie Frintons genialem Sketch, warum Wiederholung für die  Markenführung so wichtig ist. So wie irgendwann die Elmex-Zahnpasta im Badezimmer oder die Iglo-Fischstäbchen in der Pfanne irgendwann dazugehören, so gehört für viele Menschen das Zusammensitzen am Silvesterabend vor dem Bildschirm und das (gemeinschaftliche) Betrachten von Dinner for One einfach dazu… Das stärkste, was einer Marke widerfahren kann, ist es zu einer Gewohnheit im Leben von Menschen zu werden… Nicht umsonst heißt es: Marken sind ein Wohnzimmer der Seele für ihre Kundschaft.

Für das neue Buch “Marke statt Meinung”, wo wir dieses Beispiel ebenfalls verwenden, musste daher eine Abdruckgenehmigung von der Familie des 1968 verstorbenen britischen Schauspielers für ein Szenenbild eingeholt werden. Nun erreichte uns im Gegenzug zur Abdruck-Erlaubnis ein wunderbares Bild von der Familie Frinton mit dem Buch, welches wir ihnen zugesendet haben: Ein Photo, wie es britischer und sympathischer nicht sein könnte:

Von links nach rechts: Mike (Nora and Freddie Frinton’s Sohn) , Nora (Freddie Frinton’s Witwe) , Sue and Steve (Nora und Freddie Frinton’s Tochter und sein anderer Sohn ).

Der Prophet gilt auch hier wenig im eigenen Lande: In seiner britischen Heimat ist Dinner for One bis dato kaum bekannt, dies kann sich heute am 31.12.2018 entscheidend verändern, denn UK TV wird am New Year´s Eve auf Sky Arts Channel das vielleicht berühmteste Dinner der Fernsehhistorie ausstrahlen. Viel Erfolg dafür!

[1]Quelle: meedia.de.

Zum Buch “Marke statt Meinung”:

https://www.gabal-verlag.de/buch/marke_statt_meinung/9783956237706