Was ist der Sinn von Marke?

Einzig seriöse Antwort: Vertrauen in eine Leistung schaffen.

Gebildete Menschen sehen Marke gerne kritisch. Das ist auch verständlich, zumindest wenn man dabei an einige unübersehbare Auswüchse heutiger Markenkultur denkt. So die Art und Weise wie sich einige Menschen über Marken definieren, ihr schmales Ego durch grotesk-plakative Statussymbole verbreitern, ein soziales Phänomen, welches sich augenscheinlich nicht nach dem Schulhof vollständig verwächst… Aber dieser Bereich betrifft insgesamt nur sehr wenige Marken im Premium- und Luxussegment. Dabei ist der eigentliche Sinn und der Grund für die Entstehung von einer Marke oftmals zutiefst ethisch und nicht per se kapitalistisch geprägt: Marke will Vertrauen in eine (neue) Leistung schaffen bzw. vertiefen. Vornehm aber treffend formuliert:

Eine Marke bewirbt sich mit ihrem Angebot und ihrem Auftritt um das Vertrauen der Menschen in eine ehrliche Leistung. 

Marke ist somit ein Angebot, für das alle Menschen, für die es relevant und hilfreich ist, ausgesprochen dankbar sein sollten (und sie sind es auch oftmals). Denn es erleichtert, perfektioniert, verschönert oder ermöglicht überhaupt erst ihren privaten Alltag. Marken orientieren uns und lösen mit ihren Leistungen jeden Tag diverse Herausforderungen für uns. Manche tun dies schon sehr lange oder sind längst zu einer persönlichen Gewohnheit im Alltag geworden, so dass wir ihre Leistung im Alltag gar nicht mehr als solche wahrnehmen.

Jede starke marke zeichnet starkes Vor-vertrauen aus

Die Personen, die eine Marke beruflich betrifft – Menschen, die eine eingeführte, bereits mit Vor-Vertrauen ausgestattete Marke verantwortlich lenken dürfen –, sollten diese Dankbarkeit ebenfalls empfinden. Allein das mühsam aufgebaute Vertrauen der Kundschaft in die Marke finanziert sowohl ihren ganz persönlich-privaten Wohlstand wie auch den des ganzen Unternehmens und aller Mitarbeiter. Demut klingt als Begriff eventuell etwas altmodisch und ist sicher kein Hipster-Wort, es ist aber für gute, d.h. seriöse Markenarbeit absolut unerlässlich: Ich arbeite hier jeden Tag mit einer sozialen Tatsache, die im Fall von Traditionsmarken viele Tausend andere Menschen lange vor mir, meist mit einiger körperlicher und Hirnarbeit, mühevoll aufgebaut haben. Diese Vorarbeit hat erst zu dem aktuellen Vertrauensstatus geführt, von dem ich heute profitiere. Sie kann also nicht völlig sinnlos oder gar dumm gewesen sein. Dies sollten die Verantwortlichen im Unternehmen bei jeder strategischen Überlegung im 21. Jahrhundert immer im Hinterkopf behalten.

Ein Unternehmen, welches es erfolgreich – meist über Jahre oder Jahrzehnte, manche über Jahrhunderte – vermocht hat, sich ein starkes Vor-Vertrauen im Markt zu erarbeiten, verdient für diese Leistung hohen Respekt. Respekt, den manche in der Öffentlichkeit stehende Manager häufig vermissen lassen, wenn man sich ihre Äußerungen, ihren Umgang und ihre Entscheidungen bezüglich ihrer Marke anschaut. Jede Marke erfordert einen hochsensiblen Umgang mit ihrem ebenso hochsensiblen sozialen Inhalt und dem entscheidenden Unternehmenswert: (Öffentliches) Vertrauen – nichts anderes bedeutet die Existenz eines positiven Marken-Vorurteils.

nur vertrauen erschafft langfristige (mehr-)werte

Wir möchten an dieser Stelle, bei Verwendung des zentralen Begriffes „Vertrauen“, eines explizit hinzufügen: Das in diesem Blog vorgestellte Verständnis von Marke ist ein ausschließlich langfristig orientiertes. Der Aufbau einer „echten“ Marke bedeutet, dass ein Unternehmen es sich zum Ziel gesetzt hat, langfristig einen substanziellen wirtschaftlichen Mehrwert zu erschaffen. Dies gelingt nur über Anstand in Wort und Tat. Es geht darum, eine Unternehmung generationsübergreifend aufzustellen, markensoziologisch formuliert „vererbungsfähig“ zu machen. Viele Marken, die bei der Frage nach einer „richtigen“ Marke spontan genannt werden, stammen aus Unternehmen, die seit langer Zeit existieren und diesen Vererbungsvorgang geschafft haben. Wer den schnellen Euro machen und zügig weiterziehen will, für den ist dieser Weg falsch.

Und es macht ökonomisch nur so Sinn: Für den Soziologen Niklas Luhmann ist Vertrauen das maßgebliche Mittel zur Reduktion sozialer Komplexität. Der Wirtschaftswissenschaftler Carl Christian von Weizsäcker erklärt, dass „Vertrauen ein sozialer Mechanismus zur Herabsetzung von Kooperationskosten“[1] ist. Zwei Aussagen, die eines verdeutlichen:

Ohne Vertrauen gibt es keine effizient funktionierenden sozialen Systeme.

Ob der Marken-Zweck die globale Gewinnmaximierung des Unternehmens oder der Stopp des globalen Klimawandels ist: Auch im Zeitalter der blitzschnellen elektronischen Kommunikation zwischen Tokio und Rotterdam können Gruppen von Menschen nur miteinander arbeiten und erfolgreich ihre Ziele erreichen, wenn ein Minimum an gegenseitigem Vertrauen gewährleistet ist. Der einzige Existenzgrund von Kundschaften ist ihr geteiltes (Vor-)Vertrauen in eine bestimmte Leistung. Kundschaften versammeln sich dauerhaft um ehrliche Leistungen – Aufgabe einer Marke ist es, diese Leistung immer wieder in gewohnter Qualität zur Verfügung zu stellen. Marke soll Vertrauen in eine Leistung schaffen. Nur so funktioniert der Vertrauenstransfer problemlos. Nur so funktionieren starke Marken.

[1] Weizsäcker, Carl Christian von: Ordnung und Chaos in der Wirtschaft. In: Gerok, Wolfgang (Hrsg.): Chaos und Ordnung in der belebten Natur, Freiburg, 1988, S. 46.

Hintergrund zum text:

Der vorliegende Text ist leicht abgeändert und gekürzt worden. Der vollständige Originaltext befindet sich im Buch “Marke statt Meinung” von Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello, welches im GABAL Verlag erschienen ist. Darin beantworten die Gründer und Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg die 50 Fragen zum Thema Marke, die ihnen in über 20 Jahren in der Markenberatung und an der Hochschule immer wieder gestellt wurden. Das Buch selbst wurde auf dem Markenradar bereits vorgestellt: Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. Weitere Bücher der zwei Autoren zum Thema wissenschaftliche Markenführung gibt es hier. 

Die Markensoziologen Dr. Arnd Zschiesche und Professor Dr. Oliver Errichiello

Kontaktieren Sie bei Fragen gerne Dr. Arnd Zschiesche per E-Mail: az@buero-fuer-markenentwicklung.com

Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. GABAL Verlag.

Ferdinand Tönnies, der Haubarg und die Marke: Die IG Baupflege Nordfriesland und Dithmarschen im Interview mit dem Markensoziologen Dr. Arnd Zschiesche (Teil 2)

 
Haubarg bei Tating, Baujahr 1818.
Die Markensoziologie rekurriert stark auf Ferdinand Tönnies, einen Sohn dieser Gegend. Geboren auf einem Haubarg in Oldenswort auf der Halbinsel Eiderstedt. Tönnies gilt als Begründer der Soziologie in Deutschland, wo genau liegt da die Verbindung zur Markenführung? Als Markenexperte ist Tönnies bisher jedenfalls nicht bekannt.

Tönnies kam im leider später abgebrannten Haubarg „Op de Riep“ bei Oldenswort auf der Halbinsel Eiderstedt zur Welt. Und: Ja, Herr Tönnies wird manchmal in seiner Wirkung unterschätzt! Leider. Dabei hat er eine Grundlagenarbeit für die Soziologie geleistet, die einmalig ist. Die Erkenntnisse seiner umfassenden Arbeiten sind seit über 100 Jahren brandaktuell, sie lassen sich auf alle gesellschaftlichen Bereiche produktiv und praxisnah anwenden. Für Tönnies gilt in besonderem Maße der Spruch: Nichts ist so praktisch wie eine gute Theorie! Er legte mit seinem Wirken nicht nur den Grundstein der Soziologie in Deutschland, er gehört auch auf internationaler Ebene zu den Mitbegründern der Soziologie. Sein berühmtestes Werk heißt „Gemeinschaft und Gesellschaft“, erstmals publiziert 1887. Hier erklärt er, wie sich Gemeinschaft bildet und wie sich – in Abgrenzung dazu – Gesellschaft entwickelt.

Die brutale Kurzform der Erkenntnis für das Thema Marke lautet: Starke Marken bilden immer Gemeinschaften. Nicht umsonst spricht man von Apple-Jüngern, aktuell versuchen viele Marken neudeutsch „Communities“ mit ihrer Kundschaft zu bilden, manche möchten sogar zu „Love Brands“ werden. Nike-Mitarbeiter tätowieren sich einen „Nike-Swoosh“ auf die Haut um ihre tiefgehende Verbindung zur Marke zu zeigen. Extreme Beispiele, aber sie verdeutlichen das Prinzip: Wer Marke verstanden hat, der weiß, dass er gemeinschaftliche Strukturen aufbauen muss, wenn er langfristig Menschen binden will. Wer Tönnies verstanden hat, der weiß wie man gezielt Gemeinschaften aufbauen kann – wissenschaftlich fundiert. Wer Tönnies verstanden hat, der erkennt, dass jede Marke ein soziales Phänomen ist, dass wirtschaftliche Auswirkungen hat – umgekehrt funktioniert es nicht. Aus diesem Grund gibt es so viele Probleme in der aktuellen Wirtschaftswelt: Betriebswirtschaftlich geprägte Manager verstehen oftmals nicht, dass sie mit der Marke ein zutiefst soziales Phänomen managen müssen, um gute Zahlen zu erreichen. Zu Zeiten von Tönnies gab es diese harte Trennung von Sozialwissenschaften und Wirtschaftswissenschaften nicht so stark wie heute. Ein großer Fehler im System. 

Tönnies verstand sich als Sozioökonom, er hat genau diese Zusammenhänge verstanden und sie fundiert herausgearbeitet. Meine persönliche Überzeugung ist, dass sein Aufwachsen in einem Haubarg, im ländlichem Gebiet, auf engem Raum mit starker „sozialer“ Nähe zu Mensch und Tier, für sein tiefes Verständnis von Gemeinschaft ursächlich ist.

Haubarg “Op de Riep”, Geburtshaus von Ferdinand Tönnies. Bild von 1900.
Könnten Sie bitte noch einmal erklären, was genau eine Marke ist? Es gibt gefühlt tausend Definitionen von Marke, wann kann man von einer „richtigen“ Marke sprechen?

Es gibt gefühlt tatsächlich Millionen von Definitionen, Ansätzen, Markenmodellen. Jeder Wirtschaftsprofessor hat gefühlt sein eigenes Modell – googeln sie dazu mal den Begriff Markenmodell. Die Markensoziologie beschreibt dagegen kein Modell, sondern analysiert die einzigartige Historie und Realität einer Marke, um ihre ebenfalls einzigartigen Erfolgsfaktoren herauszuarbeiten. Keine Marke der Welt kann über ein Modell hinreichend beschrieben werden. Kurz erklärt: Eine Marke ist ein positives Vorurteil in den Köpfen der Menschen. Selbst größte Globalmarken existieren nur als ein positives Vorurteil in den meisten Köpfen. Genau dies werde ich in meinem Vortrag ausführlicher erklären, um das Grundverständnis von Marke zu schärfen.

Zurück zur IG Baupflege: Wir leben in einer Zeit, wo sich unsere Kulturlandschaft gerade auch hier an der Westküste teilweise durch die erneuerbaren Energien, wie Windkraft, Solarfelder, gigantische Stromtrassen verändert. Hat das historische Bauerbe in dem Wahrnehmungswinkel, gerade der jetzt heranwachsenden Generation eine Chance? Und wie können wir deren Blick dafür schärfen?

Ich würde es genau umgekehrt betrachten wollen: Gerade weil sich unsere Umgebung durch Technologie verändert, wird das historische Bauerbe in seiner Relevanz für zukünftige Generationen weiter ansteigen. In der Markensoziologie heißt es salopp formuliert: Je mehr Globalisierung, Innovation und Digitalisierung, umso wichtiger die Herkunft, der individuelle Ort mit seinen Besonderheiten! Natürlich ist es wichtig, dieses Bewusstsein immer wieder neu zu schärfen, wie wir Anfang des Jahres wieder an der umfassenden Berichterstattung zur Befreiung von Auschwitz gesehen haben.

Meine Überzeugung ist es, dass bisher noch jede Generation ein Bewusstsein dafür entwickelt hat, dass die Vorgeschichte mehr ist als nur ein Faszinosum oder Kuriosum. Dass alles, was im Mai 2020 passiert, alles was wir sind, auf den Schultern und in den Köpfen anderer Generationen erdacht und umgesetzt wurde. Warum finden die Menschen denn einen Haubarg, Pfahlbauten im Sand, ein Schloss Neuschwanstein oder einen Eiffelturm so faszinierend? Warum laufen denn jeden Tag Geschichtsdokus im Fernsehen?

Zumindest jeder denkende Mensch sollte irgendwann in seinem Leben bemerken, dass nicht er oder sie der Mittelpunkt der Erde ist, sondern dass es bereits vor uns viele kluge Menschen gegeben hat. Kluge Menschen, die sich zum Beispiel auch beim Bau ihrer Häuser viele Gedanken gemacht haben. Kluge Menschen, die sich selbst und ihre Zeit in diesen Bauten materialisieren und so be-greifbar werden. Jede Marke, auch jede Kultur-Marke der Welt lebt von ihrer Geschichte: Ihre Attraktivität leitet sich in hohem Maße aus ihrer einmalig-individuellen Geschichte ab!

Zum Hintergrund des Gespräches: das 40jährige Jubiläum der IG Baupflege Nordfriesland und Dithmarschen

Den ersten Teil dieses Gesprächs können Sie in dem Markenradar-Blogbeitrag vom 20.04.2020 nachlesen oder in der Publikation der IG Baupflege “Der Maueranker”  39. Jahrgang März 2020. Direkt zu beziehen über die Interessengemeinschaft (IG) Baupflege Nordfriesland & Dithmarschen. Kontakt unter www.igbaupflege.de . 

Dort erfahren Sie zeitnah auch den neuen Termin für die Jubiläumsfeier “40 Jahre IGB” im Rittersaal des Schloss vor Husum, die ursprünglich am 30.04.2020 stattfinden sollte. Der Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung, Dr. Arnd Zschiesche hält auf dieser nicht öffentlichen Veranstaltung die Keynote: “40 Jahre Baupflege bedeutet 40 Jahre Markenpflege”.

Markensoziologe Arnd Zschiesche bei einem Vortrag im November 2019.

Mehr Vertiefung und Grundsätzliches zum Thema Marke: 

Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. GABAL. 

Literatur zur nordfriesischen Baupflege und Baukultur finden Sie unter diesem Link auf der Website der IG Baupflege.

Markenführung und Digitalisierung im Baumarkt: Arnd Zschiesche im Interview mit dem BaumarktManager

Arnd Zschiesche sitzend vor der Bücherwand in seinem Büro in Hamburg.
Arnd Zschiesche im Gespräch über Digitalisierung und Markenführung. Photo: David Goltz

Marken sollen dem Kunden Orientierung geben und besitzen demzufolge eine maßgebliche Bedeutung für den Handel. Die Auswirkungen der Digitalisierung auf Marken und Markenführung seien vielfältig, erklärt Dr. Arnd Zschiesche, Markensoziologe, Experte für wissenschaftliche Markenführung, im Interview mit dem DIY-Branchenmagazin “BaumarktManager”. Sicher ist für Zschiesche, der seit Jahren Jurymitglied bei der Wahl der “Produkte des Jahres” ist: Baumärkte können ihre ureigenen Marken-Leistungsmerkmale durchaus ins Digitale übertragen, langfristig müssen sie es sogar. Hinweis zur Sache: Am 27. Februar und am 26. März 2020 führt der BaumarktManager jeweils ein Webinar mit Arnd Zschiesche zum Thema Marke durch (Themen/Inhalte/Uhrzeiten siehe Hinweis unten).

Das Interview

BM: Die Digitalisierung beschäftigt Industrie und Handel seit einigen Jahren gleichermaßen. Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung Ihrer Meinung nach auf Marken?

Die Digitalisierung ist fester Bestandteil des unternehmerischen Alltags geworden. Sie tangiert nahezu jede Unternehmung in irgendeiner Form – ob lokaler Fliesenleger oder globaler Technikkonzern. Die Digitalisierung ist da, aber weil sie in all ihren Auswirkungen sicherlich noch nicht annähernd abgeschlossen oder erkannt ist, daher weiterhin unkontrollierbar erscheint, bleibt sie Thema. Und das ist aus dieser Warte auch verständlich. Jeder Unternehmer will sein Business wetterfest halten und hat Angst etwas zu verpassen, das geht jedem so. Mir persönlich übrigens auch, da sind wir Unternehmer alle gleich. 

Die Auswirkungen sind vielfältig, aber insgesamt überwiegen meines Erachtens die Chancen die Risiken eindeutig. Entscheidend für das Verständnis aus markenstrategischer Sicht ist, dass die Digitalisierung primär eine analoge Herausforderung darstellt. Denn es geht in erster Linie „nur“ darum – bewusst verkürzt dargestellt – dass ich als Unternehmen meine ureigenen Leistungen und Kompetenzen, mein Erfolgsprinzip aus der analogen Welt in möglichst typischer Art und Weise in mein digitales Angebot transferiere. Die Digitalisierung macht technisch vieles möglich, auch vieles Neues, aber sie erfindet weder den Menschen neu noch seine Bedürfnisse. Wenn ich einen Baumarkt meines Vertrauens habe, dann wird er dieses geworden sein, weil ich sein Angebot, seine Beratung, seine Lage, jedenfalls einige bestimmte und sehr konkrete Dinge an diesem Baumarkt schätze. 

BM: Und wie genau kann der Baumarkt diese Leistungsmerkmale ins Digitale übertragen?

Wenn zum Beispiel die persönliche Beratung durch bestimmte, besonders kompetente Personen ein wichtiger Pluspunkt des Marktes ist, dann wäre es eine Möglichkeit, diese Personen in „ihren“ Abteilungen auch auf der Webpräsenz des Unternehmens auftauchen und dort ebenfalls als Ansprechpartner bildhaft auftreten zu lassen. Am besten mit Durchwahl-Telefonnummer und Email-Adresse, um den Transfer in die analoge Welt sicherzustellen. Es kann auch durchaus wichtig sein, bei bestimmten Produkten und Fragestellungen ganz offensiv klar zu machen: An diesem Punkt möchten wir Ihnen vor dem Kauf dringend eine persönliche Beratung bei Frau XY empfehlen. Eine Win-Win-Situation: Der Kunde bemerkt, dass dieser Baumarkt seriös, leistungsernst und kompetent ist. Der Baumarkt baut Vertrauen auf und tritt in den persönlichen Direktkontakt mit dem Kunden. Es ist zudem einmalig, dass ihnen ein Unternehmen im Netz davon abrät, jetzt eine Kaufentscheidung zu fällen. Aber wenn es um Vertrauensaufbau versus schnelles Geschäft geht, sollte der seriös, d.h. für mich der langfristig denkende Unternehmer immer Möglichkeit eins wählen.

Entscheidend ist: Bleiben Sie Marke, auch im Internet. Ziehen Sie ihre Grenze, gerade dort wo uns ständig suggeriert wird, dass es keine Grenzen mehr gibt. Widerstehen Sie zum Beispiel der häufig vorkommenden Versuchung, völlig artfremde Produkte in ihrem Webshop zu integrieren, einfach nur weil sie es tun könn(t)en und es so praktisch erscheint. Oder möchten Sie bei Ihrer Bank Bücher und Blumen kaufen und bei ihrer Autowerkstatt Kinderspielsachen oder Klamotten? 

BM: Früher spielte das Logo beim Branding eine bedeutende Rolle. Hat sich das in den modernen Markenstrategien verändert?

Die Rolle des Logos ist unverändert: Unter einem bestimmten Symbol und/oder Namen wird alles abgespeichert, was das Unternehmen dahinter für seine Kundschaft darstellt. Alle Leistungen, die man erfolgreich in der Kundschaft verankern konnte. Das Logo ist der Speicherplatz der DNA des Unternehmens seit Gründung, egal ob fünf, zehn oder hundert Jahre Leistungsgeschichte dahinterliegen. 

BM: Welche Rolle spielen im Kontext Markenbildung und Digitalisierung die sozialen Medien und die künstliche Intelligenz? 

Das Spannende und gleichzeitig die neue Herausforderung durch die Digitalisierung ist, dass ein Unternehmen unabhängig von seiner Größenordnung die Möglichkeit hat, über die zahlreichen Kanäle mit seiner Kundschaft in direkten Austausch zu treten. Dies ist einerseits anstrengend und erzeugt auch Kosten, denn an all diesen Auftrittsorten gibt es die Verpflichtung in markentypischer Art und Weise aufzutreten. Andererseits: Wenn ein Unternehmen früher zwei klassische Kontaktpunkte mit der Kundschaft hatte, zum Beispiel das stationäre Geschäft und einen Katalog, der zweimal im Jahr publiziert wurde, so müssen jetzt deutlich mehr Kontaktpunkte „bespielt“ werden. Dem Kunden ist es tendenziell völlig egal, wie er mit der Marke in Kontakt tritt, ob um 17 Uhr im Geschäft oder nachts um 1 Uhr auf dem Sofa liegend. Er möchte überall seine gewohnte Leistung erhalten, nur dass er es jetzt 24/7 erwartet. Diesem Anspruch entlang der gesamten Customer Journey markentypisch nachzukommen ist eine anspruchsvolle Management-Aufgabe. 

Jedoch auf der anderen Seite eine tolle Chance, gerade für diese Branche: Auf Instagram können Kunden aufgefordert werden, ihren selbstgebauten Carport oder neuen Schuppen zu fotografieren und mit Hashtag zum spaßgebenden Baumarkt zu verlinken. Bedeutet: Diese Welt ermöglicht viele kreative Möglichkeiten den Kunden auf einer durchaus persönlichen bzw. individuellen Ebene ans Unternehmen zu binden. Auf Youtube sind Erklärvideos und Aufbauanleitungen inzwischen zu beinahe allen Themen zu finden. Millionen Menschen zeigen und erzählen dort, wie sie ihre neue Uhr auspacken und anschließend Knöpfe drücken um Funktionen zu aktivieren… Da hat ein Unternehmen der DIY-Branche nun wahrlich andere Pfeile im Köcher. Der Kunde ist insgesamt viel direkter und kostengünstiger zu erreichen: Ein junges Unternehmen, das sich eine geschickte Social-Media-Strategie ausdenkt, kann mit wenig Budget theoretisch innerhalb kürzester Zeit eine globale Käuferschaft finden. Da ist eine gewisse Fairness in der Digitalisierung. Man muss sich allerdings intensiv Gedanken mache, eventuell seine eingefahrenen Denk-Wege verlassen.

BM: Welche Vorteile sehen Sie darin?

Die Digitalisierung führt zu mehr „Augenhöhe” in der Kommunikation mit dem Kunden. Unternehmen, die im Bereich Social Media aktiv sind, erleben den Kunden mit seinen Fragen oft anders, direkter aber sicherlich auch anspruchsvoller. Kunden können ihre Fragen schriftlich in Ruhe zu Hause formulieren. Sie können sich vorab umfassend informieren, denken wir an die Hotelbranche mit den Bewertungsportalen. Der Kunde kann kritische Fragen zur Nachhaltigkeit oder zu Arbeitsbedingungen stellen, Fragen, die er vielleicht dem Verkäufer im Laden in der Beratungs- oder Verkaufssituation nicht so stellen würde.

Das Unternehmen, das in den sozialen Netzwerken unterwegs ist, muss ja zudem, wenn der Content nicht völlig belanglos sein soll, auch ein wenig die Hosen runterlassen und über Einstellungen, Haltungen und das eigene Vorgehen, die Angestellten berichten. Deswegen tun sich High-End-Luxusmarken mit langer Tradition manchmal etwas schwer mit der neuen Offenheit. In ihrer ganzen Geschichte mussten sie noch nie irgendetwas erklären, vielleicht konnten sie den Kunden sogar etwas von oben herab bedienen. Jetzt taucht die Frage auf, woher genau das Leder für die Handtasche stammt oder ob die Verpackung recycelfähig ist. Das ist dann schon für manche ein kleiner Kulturschock.

Dieser neue Convenience-Gedanke ist da ein Kulturbruch in einer vormals abgeschlossenen Welt. Die Digitalisierung wird zu mehr Transparenz führen, weil Unternehmen gezwungen sind, viel stärker nach außen zu berichten, sich viel stärker zu erklären, weit über den Jahresbericht hinaus – und das ist prinzipiell etwas sehr Gutes. Die Digitalisierung verstärkt und erzwingt so gesehen analogen unternehmerischen Anstand…

BM: Gerade das Online-Marketing wird dank all dieser neuen Kanäle stark beschleunigt. Müssen sich Marken dadurch nicht auch schneller wandeln?

Wie gesagt: Die Digitalisierung schaltet den analogen Kunden keineswegs aus – zumindest bei guter Markenführung! Speziell die Online-Marketing-Verantwortlichen sollten daher konsequent darauf achten, gerade wegen all des gefühlten Mega-Tempos um sie herum, für wen und was sie ihre zahlreichen Kanäle befüllen. Auch in den neuen digitalen Kanälen geht es einzig und allein darum, das positive Vorurteil über die Marke kontinuierlich zu verdichten. Die Marke interessant und abwechslungsreich darzustellen. Das heißt nichts anderes als dort das markentypische Tempo durchzusetzen, das wird bei Jack Daniels Whisky etwas anders sein als bei Red Bull.

Entscheidend ist: Allein die Marke setzt das Tempo und den Duktus, niemals der Kanal. Das Medium darf nicht über die Marke herrschen. Facebook führte ja zu seiner Anfangszeit dazu, dass sich konservative Versicherungen, in deren Gebäude kein einziger Angestellter sich ohne Krawatte reintraut, im Netz plötzlich als megacoole Hipsterfirmen auftraten. Inklusive Duzen der Kundschaft und einer völlig anderen Sprache, vielmehr Slang…

Dr. phil. Arnd Zschiesche ist Gründer und seit 2006 Geschäftsführer des Hamburger Büro für Markenentwicklungund Dozent an der Hochschule Luzern Wirtschaft (HSLU). Er ist Autor zahlreicher Sach- und Fachbücher sowie nachgefragter Interviewpartner in den Medien (u.a. ARD Plusminus u. Markencheck). Aktuelle Bücher: Marke statt Meinung (GABAL Verlag) und März 2020: Die Kirche stark machen. Ein Basis-Leitfaden für kirchliche Gemeinden und Organisationen (Springer Gabler); beide gemeinsam mit Prof. Dr. Oliver Errichiello.

Arnd Zschiesche ist zu erreichen unter folgender E-Mail-Adresse: az@buero-fuer-markenentwicklung.com

Arnd Zschiesche sitzt im Stuhl vor der Bücherwand im Büro für Markenentwicklung in Hamburg
Marke statt Meinung.
Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten (GABAL)
Die Kirche als Marke stark machen. Ein Basis-Leitfaden für kirchliche Gemeinden in Organisationen (Springer Gabler)

Mit Arnd Zschiesche “live” über Marke sprechen:

WEBINAR am 27. FEBRUAR 2020
Die Eigen-/Handelsmarke als Marke von morgen – nutzen Sie Ihre Chance.“ (Nie war es einfacher)

WEBINAR am 26. MÄRZ 2020
„Den Baumarkt als Marke positionieren – konsequent die eigene Leistung in Szene setzen.“

3. Markensoziologisches Privatissime am Büro für Markenentwicklung in Hamburg

Das Büro für Markenentwicklung lud ein zum 3. Markensoziologischen Privatissime und der Andrang brachte das kleine Hinter-“Hofbüro Eppendorf” in der Schottmüllerstrasse an seine räumliche Kapazitätsgrenze. Über dreißig alte und neue Bekannte von nah und deutlich weiter weg, versammelten sich am 12. Dezember 2019, um gemeinsam bei Rotwein (Medinet á la Hans Domizlaff) und Salzbrezeln über markensoziologische Problemstellungen zu denken und die Referenten des Abends zu erleben.

Vor dem offiziellen Beginn verlaß der Soziologe und ehemalige Lehrbeauftragte an der Universität Hamburg, Dr. Rainer Waßner einen Brief aus dem Nachlass des emigrierten, deutsch-US-amerikanischen Soziologen Rudolf Heberle (1896-1991) an Alexander Deichsel aus dem Dezember 1981. Der gebürtige Lübecker Heberle war in Kiel Student von Ferdinand Tönnies und heiratete später dessen Tochter, Franziska Tönnies. In dem handschriftlichen Brief dankt er Alexander Deichsel u.a. für seinen Einsatz um den Nachdruck der Tönnies-Schrift “Einführung in die Soziologie” (Enke-Verlag, Stuttgart) und erste Vorbereitungen, die zu einer Tönnies-Werksausgabe führen sollten. Die Gründung der Ferdinand-Tönnies-Arbeitsstelle an der Universität Hamburg im Sommersemester 1982 war der nächste offizielle Schritt, um die Erkenntnisse von Tönnies für die Gegenwart zu nutzen.

Über den örtlichen Umgang mit globaler Nachrichtenflut

Der Redakteur, Moderator, Autor und nicht zuletzt Markensoziologe Dr. Martin Busch war Impulsgeber des Abends. Das Thema des Radio-Bremen-Profis: “Selbstähnlichkeit in der Nachrichtenflut – Markensoziologische Bemerkungen zur Ordnung im vermeintlichen Chaos”. Von Original-Tonbeiträgen”live” unterstützt, zeigte er die tagtägliche Leistung von Hörfunk-Journalisten, die aus der 24/7-Nachrichtenflut “Ihre Ortsmarke” bzw. deren spezifische Interessen herausfiltern und erspüren müssen. Wie wird Selbstähnlichkeit aus Sicht des lokalen Senders sichergestellt, ist dies überhaupt möglich? Es fand eine Diskussion über die Rolle des Radios vor Ort, Stichwort “Glokalisierung”, aber auch der allgemeinen Zukunft dieses Mediums im voranschreitenden Digitalzeitalter statt. Welche Antworten hat die “Marke Hörfunk”, jenes Medium, welches 2023 bereits seinen 100. Geburtstag feiert auf die Digitalisierung? Wie soll das Radio zukünftig damit umgehen, wenn Podcasts und youtube-Videos die maßgeblichen neuen, “gelernten” Informationsquellen für nachfolgende Generationen sind?

Je mehr Globalisierung umso spezifischer der Ort

Im Anschluss klärte Professor Deichsel, Präsident der Ferdinand-Tönnies Gesellschaft Kiel, die Zuhörer über die Rolle von Herkunft, der Spezifik des Ortes in einer (scheinbar) globalisierten Welt auf: Eine Kugel ist die einzige geometrische Form, die über keinen definierten Mittelpunkt verfügt. Daher kann jeder Mensch an jedem Ort auf dieser Welt-Kugel jederzeit von sich behaupten: Hier, wo ich stehe, ist der Mittelpunkt der Welt. Und er oder sie hat damit immer recht.

Die Folgen dieses individuellen Mittelpunkt-Bewusstseins sind kontinuierlich spürbar und omnipräsent, ein kurzer Blick in die aktuelle Schlagzeilenlage genügt. Ob Donald Trump, Brexit oder Flüchtlingskrise: Überall ist die beständige Spannung zwischen der individuellen Moral des Ortes und einer global-übergeordneten Ethik spürbar. Exakt das, was Tönnies unter dem Begriff der “Öffentlichen Meinung” zusammenfasste: Eine quasi richterliche Instanz, die unparteiisch über den unzählbaren lokalen Welt-Geschehnissen und Gemeinschaften thront und sie unnachgiebig nach ihren allgemeingültigen bzw. ideeellen Maßstäben bewertet – und bei Verstößen streng verurteilt (Ferdinand Tönnies: Kritik der Öffentlichen Meinung, Berlin 1922/Erstausgabe).

Die beiden Gastgeber Professor Dr. Oliver Errichiello und Dr. Arnd Zschiesche vom Büro für Markenentwicklung schlossen den Abend mit einem großen Dank an die wesenwillig versammelte, stetig anwachsende Hamburger Denk-Gemeinschaft. Abgerundet wurde dies von der Überreichung von Original Lübecker Marzipanherzen und der “Original Markensoziologie-Grundlagenschrift” für den engagierten Bremer Gastreferenten.

Von links nach rechts: Martin Busch, Arnd Zschiesche, Alexander Deichsel, Oliver Errichiello. Photo: Yuri Borovskikh.

Alexander Deichsel erklärt seinen Zuhörern in gewohnter Art die Welt (und den Ort). Photo: Yuri Borovskikh.

Markenführung in mittelständischen Kooperationen: BEST-Jahrestagung in El Gouna setzt Impulse

Arnd Zschiesche vor der TU Berlin, Campus El Gouna.

Ein leicht surrealer Ort ist Gastgeber des diesjährigen Tagungs-Geschehens bei BEST-Reisen: El Gouna, eine künstlich, dafür aber besonders nachhaltig angelegte Lagunenstadt in Ägypten, am Roten Meer. Der internationale Flughafen Hurghada ist nur 45 Minuten entfernt, die 1989 “begonnene” Stadt selbst hat einen kleinen Airport – dort landen meist gut betuchte Menschen, die hier ihre großen Wochenend-Häuschen oder Schiffchen (oder beides) besitzen. Ein militärisch bewachter Schlagbaum trennt die Wüste von einer Oase, in der alles im Überfluss vorhanden ist. Insgesamt drei Jachthäfen bieten viel Platz für Statussymbole, Uferpromenaden, Restaurants und Clubs. Ein ganzjährig gut gewärmter Platz am Roten Meer mit viel Raum für Touristik- und Immobilienträume…

Neben Krankenhaus, Fußballclub, eigenem TV-Sender findet auch eine Universität hier ihren Platz an der Sonne. Und die dort zu erwerbende Bildung ist “Made in Germany”: Die TU Berlin (Technische Universität Berlin) besitzt einen “Campus El Gouna”. Dort fand die diesjährige Jahrestagung der Reisebüro-Kooperation BEST-Reisen statt, insgesamt drei dicht gepackte Tage in El Gouna. Die zwei intensiven Konferenztage im Audimax der Universität wurden an Tag 1 geprägt vom Thema Markenstrategie und der Zukunft der Branche (inkl. Buzzword “Digitalisierung”), sowie am zweiten Tag vom Thema Nachhaltigkeit in der Touristikwelt. Hochkarätige, dabei aber vor allem kurzweilige Referenten, ließen lange Tage im Hörsaal schnell vergehen und begeisterten ihr Publikum – zwei Phänomene, die sonst an (technischen!) Universitäten eher selten vorkommen.

Mit einem mitreißenden Vortrag für die Stärken und neue Chancen bzw. Leistungen der Kooperation eröffnete BEST-Vorstand Marketing & Vertrieb Cornelius Meyer die Jahrestagung.

Dem Büro für Markenentwicklung, seit acht Jahren ein enger Begleiter von BEST-Reisen, vertreten durch Geschäftsführer Arnd Zschiesche, ging es darum, das Bewusstsein der BEST-Reisebüros für ihre ureigenen Stärken als Akteur vor Ort zu schärfen: Zu verdeutlichen, welche Rolle das einzelne kleine Reisebüro als lokaler “Player” spielen kann. Dies speziell angesichts der Unübersichtlichkeit und Komplexität des Internets mit seinen vielfältigen (Reise-)Möglichkeiten – aber eben auch Gefahren, Such-Anstrengungen und schwierigem Vertrauensaufbau. 

Der Kampf vieler Davids gegen wenige Goliaths

Als Resultat seiner Erfahrung als Partner mehrerer Kooperationen und Verbände in unterschiedlichen Branchen, von Isolierglas über Fertigbauhäuser bis zum Werkzeughandel, entwickelte das Hamburger Unternehmen sich zum Experten für die erfolgreiche Markenführung in mittelständischen Kooperationen. Das sog. DAVID-UND-GOLIATH-Prinzip der Kooperations-Markenführung ist ein Ergebnis dieser Tätigkeiten. Ein Thema, welches schon auf der Jahrestagung im Februar 2019 auf der AIDA-Nova im Rahmen der dortigen Keynote von Arnd Zschiesche eine erste Vertiefung erfuhr.   

Keynote zum Thema David-UND-Goliath-Prinzip.

In wohl jeder klassischen Branche gibt es marktbeherrschende Goliaths, d.h. einige wenige Unternehmen die einen Großteil des Marktes unter ihrer Kontrolle haben, eine marktbeherrschende Stellung einnehmen. Diese Zentralisten besitzen zumeist systemische Überlegenheit, sie treten überall mit Leistungsportfolio, Namen und ihrer Stilistik einheitlich auf. Skaleneffekte und Synergien ergeben sich für ihn erst, wenn er seine Abläufe reibungslos organisiert und systematisiert hat. Das Ergebnis sind massengängige Standards. Denn ob B-to-B oder B-to-C: Die Wertschöpfung der Zentralisten entsteht durch Fokussierung auf Standards. Anders können sie dem Margendruck etc. nicht erfolgreich begegnen, sie müssen möglichst effizient “Masse” machen. 

David punktet mit Spezialisierung und sozialer Nähe 

Genauso existieren weiterhin zahlreiche Branchen-Davids, d.h. lokale Unternehmen, die in ihrem definierten regionalen Umfeld tlw. äußerst erfolgreich agieren und neben den Goliaths koexistieren. Sie haben über Grundstandards hinaus, über die langjährige Kenntnis ihres lokal-regionalen Umfelds Spezialisierungen entwickelt (Beratung, Produkt-Bereitstellung etc.) und sich eigene Kompetenzfelder erarbeitet. Ihr betriebswirtschaftlicher Schlüssel ist ihre “Individuelle Lösungskompetenz”. Ein hoher Anteil Stammkundschaft (meist 75-80%), die gewachsene soziale Nähe vor Ort, ist ihre “Firewall” gegen Preiskampf und  Strukturüberlegenheit der Zentralisten. 

Der Weg: David muss auch Goliath sein 

Sich auf das Funktionieren der hier vorgestellten zwei Idealtypen zu verlassen, wäre naturgemäß naiv: Allein über seine persönliche Beratungsleistung und starke Stammkundschaft kann das Überleben der Davids nicht langfristig garantiert werden. Auch ihr Leistungsportfolio muss das breite Geschäft mit Standards abdecken, auch sie müssen alle tagesgeschäftlichen Bedarfe effizient bedienen können.

Hier schafft die  starke Kooperation eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten: Indem sie für ihre Mitglieder z.B. State-of-the-Art-Technik, Aus- und Fortbildung, besondere Einkaufskonditionen, Marketing-Unterstützung etc. garantiert, entsteht eine markensoziologische Wunderstruktur: Der David bleibt David – kann aber quasi per Knopfdruck zum Goliath werden. Der Kunde genießt alle Vorteile eines nahbaren lokalen Mittelständlers, hat aber bei Bedarf jederzeit Zugriff auf sämtliche Standards, welche der Markt anbietet. Last but absolutely not least garantiert ein starker Kooperations-Verbund wie BEST-Reisen die Unabhängigkeit des einzelnen Reisebüros vor Ort. Die “kleine” individuelle Marke wird abgesichert und darf ihre existenzsichernde persönliche Nähe, ihre lokalen Kernkompetenzen, weiter pflegen. 

Das Reisebüro als unabhängige Instanz vor Ort

Die Rolle des Reisebüros, hin zur Wahrnehmung als einer unabhängigen Instanz vor Ort, gilt es in Zukunft zu verstärken. Kein Markt wird durch die Digitalisierung einfacher, dies gilt gerade auch in der Reisebranche. Dabei hilft es, auch “Feindbilder” wie Check 24 positiv zu nutzen, um sich bewusst gegen solche “ominösen” Goliath-Anbieter als David zu positionieren. Entscheidend: Vertrauen ist und bleibt das alles entscheidende Marketing-Tool, auch im 21. Jahrhundert. Soziale Nähe und einen realen Ort (vor Ort) können Internet-Goliaths nicht wirklich bieten…

Das Reisebüro muss seine Chance, seine individuellen Stärken nutzen, sie dafür aber auch für die Kundschaft gezielt und konkret herausstellen. Die strukturelle Stoßrichtung: Ihr Reisebüro David für sie persönlich und unabhängig seit 30 Jahren in XY vor Ort. Gerade in einer Zeit, wo das Vertrauen in Konzerne und deren Leistung regelmäßig erschüttert wird. Gerade jetzt, wo vermehrt Menschen bewusst regional einkaufen.

Denn was Deutsche Bank und VW öffentlichkeitswirksam für die Wahrnehmung von Konzernen “geleistet” haben, dazu hat jetzt auch Reise-Goliath Thomas Cook seinen Beitrag geleistet. Dies sollte jeder aufrechte Mittelständler als Warnung sehen, bzw. als Aufforderung seinen Weg weiterzugehen. Kooperationen sind ein Mittel, diesen individuellen Weg in einer Gemeinschaft von Gleichgesinnten zu beschreiten – und dabei ganz bewusst ein “Anti-Konzern” zu bleiben. 

Mit geballter Power(-Point) für die Kooperation-Gemeinschaft.
Sehr gut gefüllter Hörsaal an der TU, nur wenige Studenten.

Praxisnahe Literatur zum Thema: 

 

X. Internationales Tönnies Symposium in Kiel: Ferdinand Tönnies als Wirtschaftsberater

Das X. Internationale Tönnies Symposium fand vom 5. bis 7. September 2019 an der Christian-Albrechts-Universität in Kiel statt. In den Sälen des Audimax der Hochschule richtete die Ferdinand-Tönnies-Gesellschaft die Veranstaltung aus. Ein besonderer Anlass war durch das Erscheinen von “Gemeinschaft und Gesellschaft” – dem berühmten Hauptwerk des Begründers der Soziologie in Deutschland – als Band 2 der Tönnies-Gesamtausgabe gegeben. Unter dem Titel der öffentlichen Veranstaltung “Gemeinschaft und Gesellschaft: Gemeinwohl und Eigeninteresse heute” ging es den teilnehmenden Wissenschaftlern darum, dem Denken des Gelehrten aus Oldenswort vor dem Hintergrund aktueller sozialer Herausforderungen und Krisen nachzuspüren. Außerdem wurde der inhaltlich-thematische Reichtum des Klassikers im Kontext der Wissenschaftsgeschichte des 19. und 20. Jahrhunderts beleuchtet. Die internationalen Tönnies-Experten sprachen zu diversen Aspekten seines Werks, das dreitägige Programm kann hier nachgelesen werden.

Tönnies Lehre ist so bunt wie aktuell.
Ferdinand Tönnies als Wirtschaftsberater

Unter der Überschrift “Ferdinand Tönnies als Wirtschaftsberater” fand am 7. September im Hörsaal H des Audimax ein mehrstündiges Panel statt, bei dem das Büro für Markenentwicklung mit drei Referenten am Start war: Professor Alexander Deichsel, in Doppelfunktion als Präsident der Ferdinand Tönnies Gesellschaft und Wissenschaftlicher Associate des Büro für Markenentwicklung, Professor Dr. Oliver Errichiello und Dr. Arnd Zschiesche als Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Die Themenbreite des Panels zeigt das Spektrum des Begründers der deutschen Soziologie allein im Bereich Wirtschaft: 

  • Prof. Dr. Oliver Errichiello: Einsamkeit als Bündniskraft: Die gemeinschaftliche Funktion der Marke in einer haltlosen Welt

  • Prof. Dr. Hartmut Hecht: Tönnies’ Leibniz Lektüre

  • Dr. Arnd Zschiesche: Die Soziologie ins Leben stellen: Tönnies als Sozioökonom und Markenversteher

  • Dr. Axel Schroeder: Markenbildung im Kapitalmarkt

  • Dr. Martin Busch: Selbstähnlichkeit in der Nachrichtenflut – Markentechnische Bemerkungen zur Ordnung im vermeintlichen Chaos

  • Dr. Rainer Waßner: „Keine Feier ohne Meyer!“ Aufstieg und Fall eines Berliner Marktgiganten

  • Prof. Dr. Alexander Deichsel: Marke verkauft Moral zu ethischen Bedingungen

Leibniz und Tönnies im “Austausch”

Es kam zu ausgiebigen Diskussionen, weit über das Thema Wirtschaft hinaus. So z.B. in Bezug auf das wissenschaftliche Verhältnis von Gottfried Wilhelm Leibniz und Tönnies, welches Hartmut Hecht anhand eines Briefes von Leibniz an Thomas Hobbes aus dem Jahre 1670 darstellt.  Einen Brief, welchen Ferdinand Tönnies 200 Jahre später in der British Library entdeckt, kommentiert und 1887 mit seinen Kommentaren publiziert. Hecht leitet aus Tönnies Text-Anmerkungen die These ab, dass sich trotz des zeitlichen Abstands, die Begründung von zwei unterschiedlichen empirischer Disziplinen wie der Physik und der Soziologie nicht nur gleicht, sondern auf einem gemeinsamen geistigen Ursprung beruht.

Die Marke als soziales phänomen erkennen

Aber gemäß dem Oberthema wurde auch die Rolle der Marke als Wirtschaftsfaktor im zunehmend digitalisierten 21. Jahrhundert  intensiv beleuchtet und diskutiert. Nicht zuletzt die plakative Tatsache, dass medial oft von Apple-Jüngern gesprochen wird, viele Marken mit umfassenden Mitteln versuchen sog. “Brand Communities” zu installieren, zeigt wie zeitlos die Erkenntnisse von Tönnies über die starken (wesenwilligen) Anziehungskräfte von Systemen sind: Die Marke wird deutlich, als ein primär soziales Phänomen, welches betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat. Wer sie als Verantwortlicher nicht als soziales Phänomen begreift, der kann eine Marken-Gestalt nicht wert-bewusst und somit nicht verantwortungs-bewusst führen. Es gilt: Je stärker der gemeinschaftliche Grad einer Marke, je dichter ihr positives Vorurteil in der Kundschaft (und Öffentlichkeit), umso höher ihre soziale Attraktivität im Markt.  

Professor Alexander Deichsel und Professor Oliver Errichiello bei der Begrüßung im Hörsaal H.
Dr. Hartmut Hecht im Gespräch mit Alexander Deichsel.
Dr. Arnd Zschiesche referiert über Tönnies und seinen Beitrag zur Markenanalytik.
Dr. Martin Busch, Redakteur bei Radio Bremen, spricht über die Herausforderung Selbstähnlichkeit in den täglichen Nachrichten-Strom zu bringen.

 

Ein Plädoyer: Authentizität und analoger Anstand für digitale Durchsetzung…

Arnd Zschiesche war erneut Gastautor im IKM-Blog an “seiner” Hochschule Wirtschaft Luzern. Im 2. Teil der Kurzserie des IKM (Institut für Kommunikation und Marketing) zum Thema Marke 4.0 ging es diesmal darum, wie die Marke digital erfolgreich mit ihrer Kundschaft kommuniziert. Ist digital wirklich alles anders? Oder ist die “Herausforderung Digitalisierung” zumindest strukturell-ursächlich betrachtet nicht eher doch ein stark analog-basiertes Phänomen? Wie wichtig ist Authentizität? Wie wird sie ins Netz transferiert? Braucht erfolgreiche Digitalisierung eventuell auch analogen Anstand im Unternehmen?

Arnd Zschiesche beim Unterricht im CAS Brand Management an der Hochschule Luzern Wirtschaft: “Modul Markensoziologie”.

Die Erfahrungen aus der Beratungspraxis des Büro für Markenentwicklung beim kontinuierlichen Mega-Thema Digitalisierung sind eindeutig: Die Ängste als Unternehmen alles zu verlieren, als Marke den Zug der Zeit zu verpassen, sind weit über übliche Verdächtige wie z.B. die Automobilbranche in allen  Branchen virulent.  Die Unsicherheit und Verunsicherung ist überall spürbar. Kein nationaler oder internationaler Kongress in den letzen Jahren, bei dem es nicht um britische Buzzwörter wie Disruption, Innovation, Digitalisation usw. ging (siehe z.B. Markenradar-Bericht zum World Travel Forum Lucerne Mai 2019).

Analoge Authentizität must Go digital

Unser Fazit: Die Lösung für jedes digitale Problem liegt ursächlich immer im (analogen) Unternehmen. Es geht tatsächlich “nur” darum, den Genetischen Code der Unternehmung authentisch bzw. selbstähnlich an alle digitalen Kontaktpunkte mit der Kundschaft zu transferieren. Die Besonderheiten der Marke müssen erfahrbar sein – überall und jederzeit. Ein anspruchsvoller Prozess sicherlich, aber so unvermeidbar wie unabwendbar, wenn die Zeitenwende positiv angenommen und angegangen wird.

Wenn allerdings im Vorwege klar definiert ist, wofür das Unternehmen ganz konkret steht und wie es traditionell mit seiner Kundschaft kommuniziert, so ist der kreative Korridor für den Gang in die Digitalisierung perfekt bereitet. Was generell schwieriger bzw. herausfordernder geworden ist, sind Management und Kontrolle der zahlreichen neuen Kontaktpunkte. Hinzu kommt die Offenheit, welche die Digitalisierung zwangsweise mit sich bringt. Hier müssen manche Unternehmen z.B. in der Luxusbranche erheblich dazulernen, weil die neue Nähe zum Kunden für einige von ihnen ungewohnt ist. Und gerade bei attraktiven Rampenlicht-Marken will die anspruchsvoll-interessierte und eventuell kritisch-gut gebildete Kundschaft einiges wissen… (von Medien einmal bewusst abgesehen).

Auf einmal müssen viel mehr Fragen von viel mehr Seiten beantwortet werden: Der Kunde taucht nicht mehr nur zwischen 10 und 19 Uhr im analogen Shop auf, sondern steht plötzlich digital 24/7 mit zahlreichen Fragen “auf der Matte”… Und er kann prinzipiell von fünf Kontinenten mit seinen Fragen kommen. Die derart stark erhöhte “Convenience” für den Kunden wird manchmal im Unternehmen als echte “Inconvenience” angesehen. Ergo: Es gibt in jedem Falle einiges zu tun. Und dabei gilt es – zumindest bei jeder seriösen d.h. langfristig orientierten Unternehmung – nie zu vergessen: Auch die Herausforderung Digitalisierung braucht vor allem analogen Anstand – der Umgang muss offen und ehrlich sein; die Firma, die nichts zu verbergen hat, lebt besser und gesünder (in jeder Hinsicht). Und ein umfassendes Marken-Gesamtkonzept ist das unabdingbare Schmiermittel.

Mehr zu diesem Thema auf dem IKM Blogbeitrag von Arnd Zschiesche zu “Analogem Anstand”.

Unser komprimierter Leitfaden für die nachhaltige Transformation von analog zu digital:

Mehr Infos: “Praxis-Check digitale Markenführung im Mittelstand” (SpringerGabler)

Warum die Digitalisierung eine Chance für die Marke ist – aber “digital” die Welt keinesfalls neu erfindet.

Es herrscht seit nunmehr über zehn Jahren(!) ein vages “Gefühl” in den Chefetagen, dass sich die ganze Welt komplett neu dreht bzw. neu erfindet, eigentlich seit der Begriff Digitalisierung durch die “Teppichetagen” wabert. Es herrscht eine gewisse Ratlosigkeit vor, weil die konkreten Auswirkungen und Schlussfolgerungen für das einzelne Unternehmen noch nicht vollständig feststehen, alles scheint als “im Wandel befindlich”, in manchen Bereichen gerade auch von großen Organisationen bekommt der externe Betrachter das Gefühl: “Wegen Umbaupanik geschlossen”… 

Ein Beispiel aus aktuellem Anlass: Die Hilflosigkeit mit der die politischen Unternehmen, pardon Parteien, es gerade nicht schaffen, sich gegenüber einem einzigen parteikritischen youtube-Video, dem sog. “Reto-Video” zu positionieren bzw. den Druck verspüren sich positionieren zu müssen, steht in mehrfacher Hinsicht stellvertretend für diese Misere und auch Schockstarre in der Markenführung. Nur ein Hinweis an die CDU (und generell auch an die SPD): Starke Marken sind immer Sender einer Botschaft, niemals Empfänger einer Botschaft. 

Vollkommen unbestritten ist jedoch, dass sich viele Unternehmen einige neuen Fragen stellen müssen. Die Grundsatzfrage, die momentan vielfach an die Markenführung gestellt wird, lautet: Besteht ein prinzipieller Unterschied zwischen digitaler und sogenannter klassischer Markenführung? Ja, weil es sich um zwei unterschiedliche Kanäle mit unterschiedlichen Gegebenheiten, Kontaktpunkten sowie Ort- und Zeithorizonten handelt. Nein, weil beide den identischen Leistungskörper voranbringen sollen: Die Marke. Die Trennung beider Varianten hilft im Sinne der operativen Effizienz. Im ganzheitlichen Verständnis von Marke sollte hier jedoch auf keinen Fall irgendeine strategisch-strukturelle Unterscheidung vorgenommen werden.

Die Marke 4.0: Der Anspruch an die Markenführung steigt – die Logik dahinter bleibt bestehen.

Einen Grundsatz-Beitrag von Arnd Zschiesche zur Marke 4.0 können Sie an der Hochschule Luzern Wirtschaft im Blog des IKM (Institut für Kommunikation und Marketing) nachlesen: 

Die Marke 4.0: Fokussierung auf Kernleistung über alle Kanäle

 

Focus on the Age of Disruption: Talent, Innovation & Diversity – Impressions from the World Tourism Forum Lucerne 2019

Professorin Karolin Frankenberger (University St. Gallen) delivers an engaged keynote on “Managing Innovation in the digital revolution”.

Three energizing days focussed on some of the vibrating buzz-words of our times, the official title: “Human Capital in an Age of Disruption: Talent, Innovation and Diversity.” Big topics getting discussed with “big” experts from the tourism industry and beyond: What are the main challenges for the tourism industry concerning the area of disruption and digitalization? What are the possible targets and the main dangers for the key-players? What are the needs for the industry to prosper and to really make a positive contribution in the region (and society)? For example: What is the possible (positive) impact of the state government concerning the disruption and innovation within the industry of its country?

Some of these topics have been on top of the agenda of many congresses for the last years, but are we really aware of their impact on daily-business-life? What are the skills that (young) people need nowadays, when entering the travel industry?

The question of what the tourism industry could learn from other industries was discussed with Jean-Claude Biver: A living legend of the watch industry and a Swiss hero. His interview was a wake-up-call as he made clear that change is something to embrace. And he told the audience that he cannot wait to see what’s happening when the first people get into leadership-positions that are born in the 21st century.

Caroline Mutok (CEO Radio Africa) as one of the main presenters has a clear and charming voice and appearance to guide the audience through these days.

Diversity and Inclusion where other themes that were discussed on stage: What can be done for women with kids that work in the tourism industry – which often includes working hours/shifts that do not go along with the time-schedule of little kids. What can international companies do when making business in countries where fundamental human rights are not valued? Can they make a real contribution to promoting change in these countries on the long run – or is it really all about business? 

What about us? The human factor

The human factor is traditionally vitally important within the tourism industry, the question was: What significance will Human Capital have in this upcoming world? Will it still make the difference in tourism? Big questions, not all of them could be solved by the WTFL within these days in Lucerne at the KKL – but all of them were presented and discussed in a very motivating way from encouraging people. Lots of brain food – and a huge “doggy-bag” to take home for thinking… 

Talking about Diversity and Inclusion: Musimbi Kanyoro (President and CEO Global Fund for Women), David Pearson (Director Global Inclusion & Diversity KPMG), Maud Bailly (Chief Digital and Diversity Officer Accor) and Brett Heising (Founder Brettapproved), moderated by Aradhna Khowala.

What about Branding and Digitalisation?

Concerning branding, it is obvious that digitalisation is not leaving brands untouched. Companys must adapt their core performance and values to new techniques and channels etc. But it must be the aim to make absolutely clear that no digitalisation or disruption is able to totally change the way humans act, behave and think. Our smart phone makes us behave different to the people hundred or even twenty years ago – but our targets and personal (human) wishes stay quite the same. The targets that we follow by using our digital devices and trying to cope with the information overload are not totally different to the targets, wishes and hopes of people that lived before us. One thing is for sure: The human being is not completely disrupted or abolished by the age of disruption… 

(Brand-) Sociology is based on profound evidence that the basic patterns of human behaviour – especially when acting in social contexts – remain constant. The solutions, the support or the help that brands add to our personal life are not abandoned by digitalisation. On contrary: The trust that we have in certain brands is something that is even more valued in times when many things seem to change or when people have the feeling that the world gets more uncertain. This means: Brands have to do their profound job. Hopefully this can be discussed more intensively within the next World Tourism Forum Lucerne in 2021. 

H. E. Rania Al-Mashat, Minister of Tourism, Arab Republic of Egypt was participating in many discussions and panels (left). H.E. Maitha Said Majid Al-Mahrouqi, Undersecretary Ministry of Tourism Oman (right) is joining.
Dr. Arnd Zschiesche, Managing director Büro für Markenentwicklung Hamburg/ Lecturer Lucerne School of Business officially meets with the CEO and President of the WTFL Professor Martin Barth.

Brand-Coaching für Start-Ups: 30 Minuten Marke kompakt beim World Tourism Forum Lucerne

30 Minuten 1:1 Talks für die Gründer/-innen in der Schweizer Hotelfachschule

Brand-Coaching und mehr für innovative und mutige Menschen aus aller Welt: Die besten 15 Start-Ups kamen nach einem längeren Auswahlprozess beim World Tourism Forum Lucerne 2019 zusammen. Ihre Gründer/-innen erhielten dort im “Start-Up-Innovation Camp” die Chance vor einer Experten-Jury ihre Business-Ideen in 5 Minuten vorzustellen und sich damit um Gründer-Preise in insgesamt fünf Kategorien zu bewerben. Zusätzlich gab es für sie die exklusive Möglichkeit, sich am 2. Tag für jeweils 30 Minuten in unterschiedlichen Bereichen vom Experten im 1:1-Coaching Unterstützung zu holen und alle brennenden Fragen zum Thema zu stellen.

Speed-Dating für Unternehmen/r

Acht Experten, acht Tische, ein Raum und die Uhr läuft: Speed-Dating in Sachen Marke… und zu sieben anderen Themen, z.B. “Ask a Lawyer”. Anders formuliert: Brand-Coaching in einer radikal komprimierten Dimension, bis die Glocke schlägt. Das Thema “Branding” bzw. “Radical focus! Achieving brand power through compression” stand eindeutig hoch auf der unternehmerischen Agenda der Start-Ups, alle Zeit-Slots waren ausgebucht.

Innovationen für einen “echten” Mehrwert

Fünfzehn Business-Ideen, deren Spannweite von Sustainable Community Tourism in Kambodscha (“Impact Explorer”) über eine innovative Technik zur Vermeidung von Essensverschwendung u.a. in Restaurants und Hospitälern (“KITRO”), einem argentinischen “Airbnb für Autos” (“Cocoche”) oder einer europäischen Vakuum-Transporttechnik, die Elon Musks Hyperloop in die Schranken weisen will (“Eurotube”), umfasste – um nur einige der persönlich in diesem Rahmen von Arnd Zschiesche betreuten Start-Ups zu erwähnen.    

Arnd Zschiesche beim Brand-Coaching mit Teilnehmern

An diesen zwei Tagen im Mai herrschte eine spezielle Atmosphäre in den Räumlichkeiten der Schweizer Hotelfachschule, unterhalb des Hotel Montana aber noch weit oberhalb der ebenerdigen Dächer von Luzern. Die Schule ist mit der Standseilbahn des Hotels bequem zu erreichen, welche die Kabine insgesamt 85 Meter hochzieht und alle vier Etagen der Schule auf Knopfdruck ansteuert.  Wer zum Start-Up Innovation Contest beim Empfang aussteigt kann durch einen weitläufigen hellen Raum direkt zu einer großen Terrasse durchgehen und in Ruhe die Perspektive genießen (Cappuccino dazu gibt es links an der Bar) oder sich direkt in die zahllosen Gespräche einklinken und “netzwerken”: Gründer und Geschäftsführer, CEOs und  NGOs sowie Wissenschaftler aller Alters- und “Gewichtsklassen” aus fünf Kontinenten kamen zwang- und krawattenlos zusammen: Alle erhoffen sich etwas von dieser Zusammenkunft, viele von ihnen sind augenscheinlich neugierig (geblieben). Der Esprit und der jugendliche Wille einiger Start-Up-Persönlichkeiten hatte etwas Mitreißendes und trug zur positiven Aufbruchstimmung nicht unerheblich bei. Die strahlende Sonne tat ein Übriges, wie auch die präzise Organisation; sie funktionierte stets komplikationsfrei – wirkte aber im Gegensatz zum Schweizer Uhrwerk niemals mechanisch, sondern immer persönlich.  

Etliche Hände wurden geschüttelt, dazugehörige Visitenkarten wechselten ihre Besitzer und die Taschen. Hinzu kam die zuvorkommende Höflichkeit aller Eleven der gastgebenden Schweizer Institution, welche ihre Gäste noch etwas aufgeregt aber dafür umso umfassender umhegten. 

Der CEO und Präsident des World Tourism Forum Lucerne Martin Barth begrüßte die Teilnehmer des Wettbewerbs.

Am Abend des ersten Tages lud das Forum im Anschluss zur Party in den Beach Club des Hotel Montana. Dort genossen alle Gäste und Teilnehmer – einige davon sichtlich seelisch befreit – die spektakuläre Aussicht auf den See und die Berge. Ein einmaliges Start-Up-Event in einer einmaligen Location, das Hoffnung macht: Denn für die überwiegende Mehrzahl der versammelten Teilnehmer waren “Sustainibility” und der “Ecological Impact” ihrer Geschäftsidee ihre ganz persönlichen Treiber.  

Blick vom Beach Club des Hotel Montana auf den See.

 

Teilnehmer auf der Terrasse des Hotel Montana am 1. Mai 2019.
Blick vom Hotel Montana Beach Club in Richtung KKL
Arnd Zschiesche mit zwei Teilnehmerinnen aus Botswana (links) und Südafrika auf der Party im Beach Club.