X. Internationales Tönnies Symposium in Kiel: Ferdinand Tönnies als Wirtschaftsberater

Das X. Internationale Tönnies Symposium fand vom 5. bis 7. September 2019 an der Christian-Albrechts-Universität in Kiel statt. In den Sälen des Audimax der Hochschule richtete die Ferdinand-Tönnies-Gesellschaft die Veranstaltung aus. Ein besonderer Anlass war durch das Erscheinen von “Gemeinschaft und Gesellschaft” – dem berühmten Hauptwerk des Begründers der Soziologie in Deutschland – als Band 2 der Tönnies-Gesamtausgabe gegeben. Unter dem Titel der öffentlichen Veranstaltung “Gemeinschaft und Gesellschaft: Gemeinwohl und Eigeninteresse heute” ging es den teilnehmenden Wissenschaftlern darum, dem Denken des Gelehrten aus Oldenswort vor dem Hintergrund aktueller sozialer Herausforderungen und Krisen nachzuspüren. Außerdem wurde der inhaltlich-thematische Reichtum des Klassikers im Kontext der Wissenschaftsgeschichte des 19. und 20. Jahrhunderts beleuchtet. Die internationalen Tönnies-Experten sprachen zu diversen Aspekten seines Werks, das dreitägige Programm kann hier nachgelesen werden.

Tönnies Lehre ist so bunt wie aktuell.
Ferdinand Tönnies als Wirtschaftsberater

Unter der Überschrift “Ferdinand Tönnies als Wirtschaftsberater” fand am 7. September im Hörsaal H des Audimax ein mehrstündiges Panel statt, bei dem das Büro für Markenentwicklung mit drei Referenten am Start war: Professor Alexander Deichsel, in Doppelfunktion als Präsident der Ferdinand Tönnies Gesellschaft und Wissenschaftlicher Associate des Büro für Markenentwicklung, Professor Dr. Oliver Errichiello und Dr. Arnd Zschiesche als Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Die Themenbreite des Panels zeigt das Spektrum des Begründers der deutschen Soziologie allein im Bereich Wirtschaft: 

  • Prof. Dr. Oliver Errichiello: Einsamkeit als Bündniskraft: Die gemeinschaftliche Funktion der Marke in einer haltlosen Welt

  • Prof. Dr. Hartmut Hecht: Tönnies’ Leibniz Lektüre

  • Dr. Arnd Zschiesche: Die Soziologie ins Leben stellen: Tönnies als Sozioökonom und Markenversteher

  • Dr. Axel Schroeder: Markenbildung im Kapitalmarkt

  • Dr. Martin Busch: Selbstähnlichkeit in der Nachrichtenflut – Markentechnische Bemerkungen zur Ordnung im vermeintlichen Chaos

  • Dr. Rainer Waßner: „Keine Feier ohne Meyer!“ Aufstieg und Fall eines Berliner Marktgiganten

  • Prof. Dr. Alexander Deichsel: Marke verkauft Moral zu ethischen Bedingungen

Leibniz und Tönnies im “Austausch”

Es kam zu ausgiebigen Diskussionen, weit über das Thema Wirtschaft hinaus. So z.B. in Bezug auf das wissenschaftliche Verhältnis von Gottfried Wilhelm Leibniz und Tönnies, welches Hartmut Hecht anhand eines Briefes von Leibniz an Thomas Hobbes aus dem Jahre 1670 darstellt.  Einen Brief, welchen Ferdinand Tönnies 200 Jahre später in der British Library entdeckt, kommentiert und 1887 mit seinen Kommentaren publiziert. Hecht leitet aus Tönnies Text-Anmerkungen die These ab, dass sich trotz des zeitlichen Abstands, die Begründung von zwei unterschiedlichen empirischer Disziplinen wie der Physik und der Soziologie nicht nur gleicht, sondern auf einem gemeinsamen geistigen Ursprung beruht.

Die Marke als soziales phänomen erkennen

Aber gemäß dem Oberthema wurde auch die Rolle der Marke als Wirtschaftsfaktor im zunehmend digitalisierten 21. Jahrhundert  intensiv beleuchtet und diskutiert. Nicht zuletzt die plakative Tatsache, dass medial oft von Apple-Jüngern gesprochen wird, viele Marken mit umfassenden Mitteln versuchen sog. “Brand Communities” zu installieren, zeigt wie zeitlos die Erkenntnisse von Tönnies über die starken (wesenwilligen) Anziehungskräfte von Systemen sind: Die Marke wird deutlich, als ein primär soziales Phänomen, welches betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat. Wer sie als Verantwortlicher nicht als soziales Phänomen begreift, der kann eine Marken-Gestalt nicht wert-bewusst und somit nicht verantwortungs-bewusst führen. Es gilt: Je stärker der gemeinschaftliche Grad einer Marke, je dichter ihr positives Vorurteil in der Kundschaft (und Öffentlichkeit), umso höher ihre soziale Attraktivität im Markt.  

Professor Alexander Deichsel und Professor Oliver Errichiello bei der Begrüßung im Hörsaal H.
Dr. Hartmut Hecht im Gespräch mit Alexander Deichsel.
Dr. Arnd Zschiesche referiert über Tönnies und seinen Beitrag zur Markenanalytik.
Dr. Martin Busch, Redakteur bei Radio Bremen, spricht über die Herausforderung Selbstähnlichkeit in den täglichen Nachrichten-Strom zu bringen.

 

Warum die Digitalisierung eine Chance für die Marke ist – aber “digital” die Welt keinesfalls neu erfindet.

Es herrscht seit nunmehr über zehn Jahren(!) ein vages “Gefühl” in den Chefetagen, dass sich die ganze Welt komplett neu dreht bzw. neu erfindet, eigentlich seit der Begriff Digitalisierung durch die “Teppichetagen” wabert. Es herrscht eine gewisse Ratlosigkeit vor, weil die konkreten Auswirkungen und Schlussfolgerungen für das einzelne Unternehmen noch nicht vollständig feststehen, alles scheint als “im Wandel befindlich”, in manchen Bereichen gerade auch von großen Organisationen bekommt der externe Betrachter das Gefühl: “Wegen Umbaupanik geschlossen”… 

Ein Beispiel aus aktuellem Anlass: Die Hilflosigkeit mit der die politischen Unternehmen, pardon Parteien, es gerade nicht schaffen, sich gegenüber einem einzigen parteikritischen youtube-Video, dem sog. “Reto-Video” zu positionieren bzw. den Druck verspüren sich positionieren zu müssen, steht in mehrfacher Hinsicht stellvertretend für diese Misere und auch Schockstarre in der Markenführung. Nur ein Hinweis an die CDU (und generell auch an die SPD): Starke Marken sind immer Sender einer Botschaft, niemals Empfänger einer Botschaft. 

Vollkommen unbestritten ist jedoch, dass sich viele Unternehmen einige neuen Fragen stellen müssen. Die Grundsatzfrage, die momentan vielfach an die Markenführung gestellt wird, lautet: Besteht ein prinzipieller Unterschied zwischen digitaler und sogenannter klassischer Markenführung? Ja, weil es sich um zwei unterschiedliche Kanäle mit unterschiedlichen Gegebenheiten, Kontaktpunkten sowie Ort- und Zeithorizonten handelt. Nein, weil beide den identischen Leistungskörper voranbringen sollen: Die Marke. Die Trennung beider Varianten hilft im Sinne der operativen Effizienz. Im ganzheitlichen Verständnis von Marke sollte hier jedoch auf keinen Fall irgendeine strategisch-strukturelle Unterscheidung vorgenommen werden.

Die Marke 4.0: Der Anspruch an die Markenführung steigt – die Logik dahinter bleibt bestehen.

Einen Grundsatz-Beitrag von Arnd Zschiesche zur Marke 4.0 können Sie an der Hochschule Luzern Wirtschaft im Blog des IKM (Institut für Kommunikation und Marketing) nachlesen: 

Die Marke 4.0: Fokussierung auf Kernleistung über alle Kanäle

 

Digitale Markenführung “live” auf der AIDA: Arnd Zschiesche hält Keynote für BEST-Reisen

Arnd Zschiesche erklärt anhand der “Branding Madonna” wie uns Marken 24/7 umhüllen.

Eine starke Verbundenheit existiert zwischen der Marke BEST-Reisen und dem Büro für Markenentwicklung, welches der Reisebüro-Kooperation mit Sitz in Filderstadt auf ihrem Erfolgsweg mittlerweile seit über einem Jahrzehnt immer wieder beratend und begleitend zur Seite stehen durfte. Auf spezielle Einladung von BEST-Reisen bzw. der beiden BEST-Vorstände Cornelius Meyer und Frank Winkler durfte Arnd Zschiesche für die Hamburger Markenberatung bereits zum zweiten Mal die Keynote auf deren branchenweit bekannter Jahrestagung halten. Eine Keynote, die sowohl das Thema Digitalisierung im Fokus hatte, als auch die direkten Auswirkungen der sog. “Industrie 4.0” auf die zukünftige Markenführung der einzelnen Reisebüros und der Kooperation.

Warum ist der Kooperationsgedanke gerade angesichts dieser “neuen” Herausforderung so entscheidend bzw. so aktuell wie immer? Was genau impliziert die digitale Herausforderung für das  unabhängige Reisebüro? Und für die Zusammenarbeit des einzelnen Reisebüros mit der eigenen Kooperation? Denn die BEST ist eine Kooperation, die “ihren” Reisebüros gemeinschaftlich gehört.

  • Das unabhängige BEST-Reisebüro als David und als Goliath

Es ist das markensoziologische “David-und-Goliath-Prinzip”, welches hier erfolgreich zur Anwendung kommt, denn das einzelne BEST-Reisebüro – mag es vor Ort noch so klein sein, kann bei Bedarf jederzeit auf die Kompetenz, die Technik und die Angebotsstrukturen einer Groß-Organisation zurückgreifen. So können die Kompetenz einer regional verankerten Reisebüro-Marke und die überregionale Kraft der großen vernetzten Kooperation durch ihr Zusammenspiel eine Win-Win-Situation erreichen. Von der traditionellen persönlichen Beratung bis zu neuester digitaler Technik kann das “kleine” Reisebüro auf der Leistungsklaviatur seiner Kundschaft alles anbieten. Kurz gesagt: Regionaler Mittelstand hat bei Bedarf jederzeit Zugriff auf eine überregionale “State-of-the-Art”-Konzernstruktur.

  • Was bedeutet Digitalisierung für die Kommunikation?

Darüber hinaus ging es im Vortrag aber auch darum, wo und wie sich die Kommunikation mit der Kundschaft verändert – und wo sie dies überhaupt nicht tut. Was gilt es heute in der Werbung zu beachten, wenn der “normale” Alltag ein Tempo und einen Komplexitätsgrad erreicht hat, der längst zu einer Reiz-Abstumpfung (bzw. einem Reiz-Schutz) geführt hat? Wie schafft man es als Unternehmen durch das Digital-Reiz-Gewitter durchzukommen und die eigene Leistung im Kopf des Kunden zu positionieren?

Um die Jahrestagung an einen attraktiven Austragungsort zu bringen, wurde mit dem erst im Dezember fertiggestellten Kreuzfahrtschiff AIDAnova ein ausgesprochen innovativ-einmaliger Tagungsort “zu Wasser” gefunden. Eine schwimmende Location, die selbst bei erfahrenen Touristikern noch einige Aha-Effekte auslösen konnte. Auch die Route von Gran Canaria nach Madeira und dann zurück nach Teneriffa hatte ihren Reiz. Das “Tagungsschiff” war zudem mit neuester Konferenztechnik inklusive eines eigenen High-End-TV-Sendestudios ausgestattet.

  • Fazit: Eine Jahrestagung mit Tiefgang und Seegang

Ein ebenso flammendes wie pointiertes Plädoyer von BEST Vorstand Cornelius Meyer für die Kooperation eröffnete die einzigartige Hochsee-Veranstaltung, bei der in den folgenden Tagen viele hochkarätige Branchen-Vertreter zu Worte kamen. Ein eventreiches Abendprogramm u.a. mit Künstlern wie Sängerin Cassandra Steen oder Ruhrpott-Comedian Markus Krebs rundete das perfekt organisierte Programm ab. Es folgen einige Foto-Impressionen zu einer Tagung rund ums Thema Digitalisierung, bei der kein Referent auf der Bühne ins Wackeln kam, dafür aber der Boden unter ihm. Den Emotionen vor und auf der Bühne tat das alles keinen Abbruch, atmosphärisch geriet nichts ins Wanken. Ob bei den Speakern, den Preisverleihungen, wenn Ex-Nationalspieler Patrick Owomoyela für exklusive BEST Sport-Events wie die “Get Stronger! Week” die Werbetrommel schlug oder als die (halbe) Crew der AIDAnova im Konfettiregen urplötzlich die Bühne stürmte… Stimmung können die Reiseprofis.

Das Ziel des Vortrags: Die Reisebüro-Marke fit machen für die Digitalisierung – unter gezieltem Einsatz der Kooperations-Marke.

AIDA-Präsident Felix Eichhorn und “seine” Crew begrüßen die BEST-Reisebüro-Profis an Bord der AIDAnova.

Die BEST-Vorstände Cornelius Meyer und Frank Winkler (ganz links und ganz rechts) freuen sich mit Patrick Owomoyela und Arnd Zschiesche über eine gelungene Veranstaltung auf dem Atlantik.

Kontakt für einen Vortrag zur “Digitalen Markenführung”:

Dr. Arnd Zschiesche

+49 (0)40 67 95 29 82

az@buero-fuer-markenentwicklung.com

www.buero-fuer-markenentwicklung.com                                         https://arndzschiesche.de