Kategorie: Allgemein

Im Markenhandbuch der Deutschen Post herrscht Eindeutigkeit: Die Kernwerte der Marke Deutsche Post sind:

• Persönliche Nähe
• Verlässliche Qualität
• Wegweisende Leistungen

„Servicepartner Deutsche Post – Gekonnte Markenzerstörung“ weiterlesen

Die Marke Fiat wurde 1899 gegründet und ist damit eine der ältesten heute noch existierenden Automarken und der größte italienische Autohersteller. Der Sitz der Firma liegt in der norditalienischen Industriestadt Turin. Daraus ergibt sich der Name der Marke: „Fabbrica Italiana Automobili Torino“ (Italienische Automobilfabrik Turin). Der Name hat allerdings – wie die Markennamen Audi oder Volvo – ebenfalls eine lateinische Übersetzung: „Es werde“. Die Marke Fiat als Produzent des „italienischen Volkswagens“ spielt eine herausragende Rolle innerhalb der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklung Italiens, denn die Erzeugnisse der Firma haben gleichermaßen einen entscheidenden Beitrag zum Italienbild im Ausland geleistet.

„Italien und FIAT – Herkunft als Wettbewerbsvorteil“ weiterlesen

Die letzten Zahlen stammen aus dem Jahr 2011: Bis dahin hatte das Unternehmen Panini S.p.A. aus Modena seit der Gründung 1961 25 Milliarden gedruckte Sticker produziert und verkauft … es gibt keinen Anbieter der auch nur im Ansatz mithalten könnte und in über 100 Ländern seine Klebebilder verkauft.

„Panini – Ein erfolgreiches italienisches Unternehmen und eine globale Marke“ weiterlesen

Luxusmarken sind besonders diszipliniert geführte Markensysteme. Sie gelten häufig als abgekoppelter Sonderfall, sind aber Paradebeispiele mit Vorbildcharakter. Da grundsätzlich jede Leistung, die sich durchsetzen will, nach deren Prinzipien geführt werden sollte, kann das Management von Luxusmarken nicht auf ein Segment beschränkt werden, sondern wird zum Prototyp der Markenführung.

„Markenstrategie der Luxusmarken“ weiterlesen

Die Marke ist die Mutter der Wirtschaft. Sie begann ihr hilfreiches Leben in den entstehenden Städten, ist also schon einige tausend Jahre alt. Stadtluft macht frei hieß es im Mittelalter und die Freiheit lockte. Aber mit der Bewegungs- und Gedankenfreiheit entstand auch das Leben unter und mit Fremden. Was früher zwischen sich mehr oder weniger Vertrauten getauscht wurde, musste nun gekauft werden.

Dinge und Dienste, die auf dem Lande seit Generationen das gewohnte Leben sicherten, mussten nun für neue Lebenssituationen erfunden und hergestellt werden. Eine beispiellose Schöpferfreude belebte sie Städter. Das fing an mit dem eigenen Namen: War man im Dorf der allen bekannte Hanssohn, musste man sich nun als Hans und weil man Schuhe herstellte, als Hans Schuster der urbanen Welt präsentieren und mittels der eigens hergestellten Leistungen seine Familie ernähren. Eine hochaktive Kultur der erfindungsreichen Gestaltung musste erdacht werden. Ließ der Bauer es wachsen, musste der Kaufmann es ersinnen. Und was wusste man von dem, der einem die Lebensmittel und vielen notwendigen Kleinigkeiten anbot? Wenig oder gar nichts.

Die Verpackung als stimmiger Schmuck

Unter diesen erzeugten Bedingungen verlängerten sich die Transportwege in der Stadt und zwischen ihnen. Gab es auch früher viele Handwerke, die Dosen und Döschen, Kübel und Kannen herstellten, um Lebensmittel zu schützen, verfeinerten sich die Verpackungen. Immer vielfältiger wurden die Materialien, immer praktikabler die Lösungen, die für Aufbewahrung und ferne Kunden erfunden wurden. Die zunehmende Miniaturisierung der verkauften Portionen verlangte immer detailliertere Behältnisse. Zum Schützen kam das Schmücken. Die Kunden wollten es schön haben und die Pfiffigen ersannen immer verwendungsadäquatere Verpackungen. Auch kostbarer konnten sie werden, die Beutel und Kästen. Die Händler griffen das Angebot gerne auf und veredelten ihre Waren auf diese Weis auch ästhetisch.

Die Verpackung als Wertschöpfungsstufe

Der schmückende Schutz wurde selber eine Stufe auf der Wertschöpfungstreppe. Das Praktische sollte ins Stimmige passen. Die großen Könner schufen die gewaltigen Kathedralen, die prächtigen Klöster und Schlösser. Die Könner im Kleinen schufen das Schöne im Alltag. Eine kulturelle Breitenwirkung setzte ein, die in die Haushaltungen und Privatstuben hineinwirkte; mit einem bedeutenden Effekt: die Menschen freuten sich am Schönen und diese Freude veredelte, denn schöne Dinge machen schöne Menschen. Wovon bereits die Zeichnungen auf den griechischen Amphoren ein eindrucksvolles Beispiel geben. Entwickeltes Formempfinden hat heute viele Tätigkeiten des Designs hervorgebracht. Einfallsreiche künstlerisch begabte Menschen erschaffen Verpackungen, die das Praktische auf schöne Weise vollenden.

Erst die Leistung schafft Marke

Der Weg vom Oikos, der altgriechischen Hauswirtschaft zur weltwirtschaftlichen Ökonomie war ein Weg steter Entfaltung auch der funktionalen Verhüllung. Die Gestaltungsvielfalt ist dabei kein freies Künstlertum. Sie ist gebundene Freiheit, denn das kompositorisch Schöne soll das Praktische unterstützen. Der Spruch vom “Nicht schön, aber praktisch” sollte zur Aufgabenstellung werden: Das Praktische mittels des Schönen noch durchsetzungsfähiger machen. Auf diese Weise wird der Ware zusätzliche Kraft zugeführt, Bindungskraft – denn Nichts bindet uns doch so wie Schönes. Die Verpackung gehört heute zur Leistung und kann deren Wertigkeit fördern; wenn sie denn nicht täuscht. Unerbittlich wird die Verlässlichkeit des Hauses gesucht, so können wir mit Fug und Recht sagen: dies Haus ist die Marke. Als Hüterin der Wirtschaft steht dies Haus im Zentrum modernen Gemeinwesens. Es zu bauen ist nicht einfach. Ein solch kultureller Leistungskörper entsteht nur in dem Maße, in dem Menschen gemeinsam spezifische Leistungen erschaffen, sie sorgfältig auf einander abstimmen und sie dem Markt als Einheit, als schöne Einheit präsentieren inkl. Verpackung. Denn das kaufmännisch Ertragreichste war es schon immer, das Praktische zur Komponente des Schönen zu machen. Eine enorme Kulturleistung der Markenentwicklung in der Marktwirtschaft.

Von Prof. Dr. Alexander Deichsel
(Universität Hamburg, Wissenschaftlicher Associate des Büro für Markenentwicklung)

Das Thema “Wertschöpfung ist Leistungsverdichtung” findet sich in zahlreichen Publikationen von Prof. Dr. Alexander Deichsel. Seine grundsätzlichen Überlegungen sind in der “Markensoziologie” ausgeführt, die erstmals 2004 und 2006 in 2. Auflage erschien. Das Büro für Markenentwicklung hat gemeinsam mit Alexander Deichsel eine dritte, vollständig überarbeitete Ausgabe im Jahr 2017 publiziert.

Schauinsland-Reisen ist – von extern betrachtet – eine beachtenswerte Firma: Als Duisburger Familienunternehmen in dritter Generation in einem hochkompetitiven Markt zu bestehen und neben wirtschaftlichen Bedürfnissen auch das Wohlbefinden der Mitarbeiter im Auge zu behalten (Fachumfrage), entspricht einer Wirtschaftsethik, die seit spätestens 20 Jahren mehr und mehr von einer amerikanischen Investmentdenke abgelöst wird. Jedes lang bestehende Unternehmen nötigt einem Beobachter Respekt ab. Weiterlesen

Es gibt kaum einen Bereich für die Kommunikation mit den Kunden, der so massenwirksam und preiswert ist, wie eine Internetpräsenz. Nahezu jedes Unternehmen, egal ob multinational oder mittelständisch, ist im WorldWideWeb vertreten. Doch während eine Corporate Identity vielerorts zum guten Ton gehört, Farbe und Logo fröhlich von allen Angestellten auf die korrekte Widergabe überprüft wird, so ist die inhaltliche Präsentation der Firma auf Internetseiten wie „Über uns“ oder „Das Unternehmen“ mehr als austauschbar. „Markenführung im Internet“ weiterlesen

Im Dschungel vermeintlicher Experten und Markenberater zu durchschauen, wann Werbung wirklich wirkt ist nicht leicht. Hinzukommt, dass im Tagesgeschäft kaum Zeit ist, um Strategien auf ihre langfristige Durchsetzungskraft hin zu durchdenken. Im folgenden sollen erste Denkanstöße gegeben werden, was beachtet werden sollte, möchte man Markenwerbung langfristig resonanzstark verankern.
„Markenwerbung erfolgreich steuern – 5 Regeln“ weiterlesen