Aufmerksamkeit ist kein Kaufgrund

Vielen Unternehmensmanagern (bzw. den von ihnen eingebundenen Agenturen) fällt in der Werbung nur noch der massive Tabubruch ein, um sich in einer Welt, in der jeder Mensch mit 3.000 Werbebotschaften täglich konfrontiert wird, „Gehör“ zu verschaffen: Das Ganze wird der Geschäftsführung als unerlässliche Durchsetzungsstategie verkauft. Und die Ergebnisse solcher Strategien ereilen den ahnungslos zappenden Fernsehzuschauer in seinem krümeligen Ohrensessel – auf einmal werden martialische Sensenmänner für Baumärkte in Szene gesetzt (PS: Wer kennt den Namen des Baumarktes?). Da gibt sogar der Sessel den Löffel ab.

Viele Werbespots sind gut geeignet, Gesprächsstoff zu erzeugen … sicherlich schmunzeln  einige Menschen über diverse Spots, vielleicht erzählen sie ihren Bekannten davon. Aber erzählen sie ihnen auch etwas über die tolle Arbeit der Unternehmen, denen sie schließlich Geld geben sollen? Doch wer gerne hauptberuflich für Gesprächsstoff sorgen will, sollte eher in einer ambitionierten Redaktion arbeiten als in einer ambitionierten Agentur.

Tabubrüche führen traditionell zu „Skandalen“ und damit zu öffentlicher Aufmerksamkeit (nur die Schwelle steigt ständig), Aufmerksamkeit ist jedoch für die Marke kein Wert an sich. Im Gegenteil: Eine Marke sollte stets den Versuch unternehmen den eigenen Namen mit klar definierten „Positiven Vorurteilen“ zu verknüpfen, die zum selbstähnlichen Fundus des Unternehmens passen. Nur damit wird Markenaufbau LANGFRISTIG betrieben und nicht nur ein kurzer (und teurer) Aufmerksamkeitsschub erzeugt – zumal der Inhalt nicht mit der Marke und ihrer Leistung verknüpft ist.

Vor mehr als 40 Jahren hat der Grandseigneur der Werbetheorie, Rosser Reeves, bereits geschrieben:

„Viele Werber unterstellen, dass Originalität und das Ausgefallene eine geheimnisvolle Kraft haben. Folglich muss eine Anzeige Aufmerksamkeit erzielen. Dies ist ein typisches Beispiel für die Verwechslung von Mittel und Zweck, denn wenn das Produkt es wert ist, Geld dafür zu bezahlen, dann ist es auch wert, dass ihm Aufmerksamkeit geschenkt wird.“ Rosser Reeves, 1963

Dem ist auch heute nichts hinzuzufügen.

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