Markensoziologie: Marke verkauft Moral unter ethischen Bedingungen

Wie entsteht Kundschaft? Worin unterscheidet sich der Jahrmarktverkäufer vom ehrbaren Kaufmann, der fliegende Händler vom ortsfesten Ladenbesitzer? Bei letzterem ist Ethik im Spiel und erst sie bildet Kundschaft. Obwohl Moral immer der Anfang ist, braucht sie die Ethik, damit sie dauert. Der Markensoziologe unterscheidet zwischen Moral und Ethik als zwei Bündnisformen im Markt und macht deren Verbindung für das Marken-Management wirksam. Denn der ehrbare Kaufmann verbindet moralische und ethische Handlungsweisen im leistungsernsten Tagesgeschäft. Eine markensoziologische Betrachtung.

Moralisch ist der Eigennutz
Moral ist immer Moral der Truppe. Es geht um den Sieg der eigenen Mannschaft. Das heißt: es geht gegen alle anderen. So ungewohnt die Betrachtungsweise auch sein mag, der aufmerksame Blick belegt es: Moralisch ist alles Handeln, welches dies sicherstellt. Schummeln, Lügen, Betrügen, Töten – alles erlaubt, ja geboten. Die von der Volksstimmung bis zu Hohen Gerichten erst kürzlich wieder in Deutschland erregt debattierte Frage, ob ein Soldat ein Held oder ein Mörder ist, hat hier ihre einfache Antwort: Unter moralischem Aspekt ist er ein Held. Er schützt das Moralotop, verhilft ihm zu mehr Kraft. Im Lebenskampf spielt Moral die wichtigste Rolle.

Unsere Dichter erzählen oft davon. Von Äsop bis zu Wilhelm Busch, von den Dichtern bis zum Volksmund – „Und die Moral von der Geschicht – ärgre andre Leute nicht“, heißt es bei Max und Moritz; und die Geschichte vom Hasen und Igel auf der Buxtehuder Wiese ist wahrscheinlich deshalb so bekannt, weil sie ein Problem moralisch löst: Die Schlauen überleben, mit Tricks und Betrug; und wenn sie auch noch klein und hilflos sind, freut das jeden besonders. Dabei verreckt der Hase elendig. Moral in der Literatur der Fabeln ist immer Lebens-Praxis. Überlebens-Praxis. Vitamin B nennt es der Volksmund und beweist damit erneut seine Weisheit.

Die Führungs-Figur des Moralotops ist der Held. Deshalb steht er auf unseren Marktplätzen und in unseren Schulbüchern. Und nicht nur den unseren. Wo ein Held gefeiert wird, ist immer moralischer Kampf zu vermuten. Das heißt: ein Kampf mit allen Mitteln, zumindest mit harten Bandagen. „Jungs“, sagt Jürgen Klopp deshalb in der Pause, „ihr wisst, wir müssen den Punkt mit nach Hause bringen.“ Und das Stadion spürt plötzlich, dass es Ernst wird. Ob Fußballmeisterschaft oder Heldengedenktag – es gibt keine Lebensgemeinschaft ohne Helden. Helden sind das Kraftfutter der Moralotope.

Ethik ist der Einsatz für alle
Ethik dagegen ist der Bund mit der Menschheit. Nicht die leiblich-unausweichliche Verankerung in einer historischen Örtlichkeit, in einem zufälligen Gestaltschicksal, sondern die Brüderschaft mit allen Gleichen des Menschengeschlechts charakterisiert die Verbundenheit ethischen Wollens. Ethik ist nicht nur ein ganz anderes Bündnis, es ist auch ein Bündnis mit ganz anderen. Nicht nur besteht die Menschheit aus allen Menschen, die heute leben, sondern auch aus allen Toten und, noch wichtiger, aus allen Ungeborenen. Wenn wir ethisch handeln, wissen wir uns besonders mit der Zukunft verbunden. Eine Sache „um ihrer selbst willen tun“ – nennen wir das. Moral lebt durch den Feind – Ethik kennt keinen Feind. Der patente Mathäus konfrontiert die beiden im 5. Buch seiner Schrift drastisch. Spricht er im 38. Vers von der Kampfmaschine des Moralotops, so setzt er im 39. Vers die Ethik sogleich dagegen: „Ich aber sage euch, zitiert er Jesus, dass ihr nicht widerstreben sollt dem Übel, sondern so dir jemand einen Streich gibt auf deinen rechten Backen, dem biete den anderen auch dar.“ Die Bergpredigt predigt Ethik.

Damit wird ihr anderer Charakter deutlich. Moral muss man uns nicht predigen, wir leben sie. Die Ethik bedarf der Beschwörung. Wir werden, wir wollen – spricht die Moral. Wir würden, wir sollten – die Ethik. Die trefflichste Beschreibung ist Immanuel Kant geglückt: „Handle so, dass die Maxime deines Willens jederzeit zugleich als Prinzip einer allgemeinen Gesetzgebung gelten könne“, heißt der siebte Paragraph seiner Kritik der praktischen Vernunft. Man beachte den Konjunktiv! Die Verbundenheit mit der Menschheit in diesem Sinne ist deshalb auch immer nur eine gedachte. Die Menschen, mit denen ich mich ethisch verbunden fühle, sind nie real vorhanden. Ethik ist eine Verbundenheit in einem Corpus mysticum.

Nun wird deutlich: Ethik ist immer unmoralisch. Der Kriegsdienstverweigerer beispielsweise ist ein Ethiker – und gilt an den Stammtischen als Verräter. Für die Ethik ist der Soldat ein Mörder. Der Hypokratische Eid ist ethisches Postulat: Behandle jeden so, als sei er Dein Bruder. Mancher Arzt ist vom Sieger schon dran gehindert worden. Der Völkerbund mit seinen Entwürfen, die UNO als Einrichtung der Menschlichkeit sind Versuche, Ethik im Schlachtengetümmel der Moralen zu etablieren. Insbesondere sind es Künstler, die uns an die Ethik mahnen. Denn während das Schöne als Geschmack immer moralisch ist, ist die Kunst als Aufbruch immer menschheitlich.

Der Stolz der Ethik ist das Gewissen. Es schlägt uns oft. Betrachten wir wann, erkennen wir: meist, weil wir moralisch handeln. Der Handelnde sei immer gewissenlos, meinte Goethe, der es als Generalmanager eines Fürstentums genau wusste. Wir haben mit diesem Wort die Möglichkeit, deutlich von der Ehre zu unterscheiden. Das Gewissen der Menschheit wollen Greenpeace, der Club of Rome oder das Rote Kreuz sein oder doch zumindest wecken. Ethik ist ein Schlossgespenst – niemand hat es je gesehen, aber alle tyrannisiert es. Glücklicherweise. Eine diesbezüglich höchst bedeutsame Einrichtung zur Selbstmahnung sind unsere Preisverleihungen. Den Friedensnobelpreis, den Friedenspreis des deutschen Buchhandels, unsere öffentlichen Preise verleihen wir in der Regel Ethikern. Sie reden uns in ihren Ansprachen ins Gewissen. Sie beschwören die guten Geister der Vernunft, einer ethischen Vernunft. Sie sind die Glocke der Menschheit, die wir uns selber erklingen lassen und deren reiner Ton im Sturmgeläut der Moralen auf eigenartige Weise mahnt. Ethik adelt.

Deshalb hat die Ethik auch einen anderen Helden. Der Held der Moral ist der Krieger. Der Held der Ethik ist der Erzieher. Lessing schrieb seine Erziehung des Menschengeschlecht, Schiller seine Briefe über die ästhetische Erziehung des Menschen. In wunderschönen Sätzen und Bildern sprechen sie von unseren Vorstellungen der menschlichen Verbundenheit in einem Reich der Gleichen. In den Menschenrechten haben wir der Ethik in diesem Jahrhundert ein Denkmal gesetzt und uns einen Text geschaffen, der fast überall zitierfähig ist. Als Erzieher der Helden wirken – eine alte, schon platonische Idee und also eine kraftvolle.

Die Verbindung in der Kundschaftsbildung
Was hat dies alles mit Verkaufen und Kundenbindung zu tun? Weil diese beiden Arten der Verbundenheit auch im Wirtschaften wirken. Moral ist das Augenblicksgeschäft. Der rasche Verkaufswille, der über schnelle Energiewechsel eines Systems, welches wir Markt nennen, zu Gewinn im Unternehmen führt. Energisch, drängend, jung. Es führt zu Neugeschäft, zu Käufern. Aber auch zu Kundschaft ? Wie entsteht ortsfestes Dauergeschäft? Der Jahrmarktverkäufer arbeitet anders als der Bäcker an der Ecke. Der eine kommt nie wieder, beim anderen kauften schon die Großeltern. Absatz und Umsatz verdankt er einer anderen Geschäftspolitik. Er verfügt über andere Kräfte, setzt andere Bindemittel ein. Welche? Nennen wir sie Leistungsernst, Anstand, Zuverlässigkeit. Wir können auch sagen: Zusageverlässlichkeit. Das aber sind Komponenten der Ethik. Ethik ist Vorleistung. Die Empfehlung von Jesus in der Bergpredigt zeigt dies. Deshalb sprechen wir auch von der Gewissenhaftigkeit eines Tuns – und meinen einen irgendwie das eigene Interesse adelnden Wesenszug. Moral kann sich ethisch organisieren.

Ethik ist aber nicht damit erreicht, dass wir sie beschließen; sie muss Grundverständnis sein. Um sie wirksam werden zu lassen, benötigt jeder von uns einen Kontrollmechanismus, denn die täglichen Verlockungen und Zwänge, doch einmal eine Ausnahme zu machen, sind zu groß, um ihnen lückenlos und auf Dauer zu widerstehen. Auf diese Weise baut sich eine Firma einen Energieraum besonderer Art auf: Kundschaft. Kundschaft ist nicht die Summe von vielen Kunden. Kundschaft ist ein selbstständiger und selbsttätiger Organismus. Dieses energetische Feld entsteht nicht durch Programmatik und Deklarationen. Irgendwelche edlen Ethikprogramme in kostenlos verteilten Broschüren bilden sie nicht herbei. Kundschaft entsteht durch Ethik im Business.

Wie geht das aber im sogenannten Tagesgeschäft? Von dem wissen wir alle, dass es seinen Tribut fordert. Der große Geschäftsabschluss ist gefährdet, der Schadensfall kommt zur falschen Zeit, Misserfolge treffen das persönliche Einkommen der handelnden Personen. Für alle Beteiligten gibt es – gerade im Tagesgeschäft – ständige Verunsicherungen. In der Werbung zum Beispiel hat man sich in den letzten 30 Jahren Schritt für Schritt das Recht erkämpft, übertreiben zu dürfen, um einen vermeintlichen Produktvorteil herauszustellen. Ob das der Werbebranche oder den betreffenden Marken, die dieses Recht für sich in Anspruch nehmen, auf Dauer nutzt, beurteile jeder selbst. Ein einfacher Beschluss genügt ganz sicher nicht, das ganze Unternehmen auf Ethik einzustellen. Ethik in einem Unternehmen muss bereits in der Unternehmensstrategie angelegt sein.

Nehmen wir als Beispiel einen strategischen Ansatz, der in seiner Wirkung das ethische Verhalten eines Unternehmens eher gefährdet: Die gesamte Strategie wird auf das Neugeschäft ausgerichtet. Damit sind die Weichen gestellt, dass das Unternehmen in seinem ganzen Denken und Handeln die Gewinnung neuer Klienten mit erster Priorität betreibt. So werden dann auch die Mittel eingesetzt. Da es immer nur eine erste Priorität geben kann, werden die Stammkunden unausweichlich zur zweiten Priorität. Die lebenswichtige Komponente der Kundenbindung tritt in den Hintergrund; und damit auch das Verpflichtungs-Empfinden. So werden z. B. die Verlockungen zu plakativer Übertreibung in Angebot und Werbung eben größer. Neue Interessenten, sog. Zielgruppen werden definiert und anvisiert – im Marketing sind dies immer jüngere und moderne. Moderne Begriffe (Superlative) ersetzen traditionelle Substanz; die Sprache entfremdet sich vom Verständnis der Stammkundschaft. In dieser Situation wird Stammkundenschwund zur Selbstberuhigung als statistische Größe gesehen und akzeptiert solange der Neuzugang höher ist als die Bestandsschrumpfung.

Gesetz des Handelns wird also die „Bilanz“ zwischen Neuzugängen und Stammkundenverlusten. Und daraus folgen unausweichlich weitere wirtschaftliche Konsequenzen. Stärkerer Schwund führt zu mehr Akquisitionsdruck für Neukunden und nunmehr wirken sich ethische Grundsätze auf den vermeintlichen Geschäftserfolg störend aus. Die Spirale kommt in Schwung. Die Stammkundenverluste steigen weiter an. Schließlich drückt der hohe Neukundenanteil auch noch auf das Ergebnis. Der entstandene wirtschaftliche Druck wirkt auf die Zusageverlässlichkeit des Unternehmens in allen Bereichen.

Hätte ein besseres Marketing hier helfen können, das ethische Grundverständnis und damit den Geschäftserfolg zu verteidigen? Nein, nicht wie das Marketing heute angelegt ist. Denn es ist eher einseitig auf die Erschließung des Marktes, Erhöhung der Marktanteile und Umsätze angelegt. Der Marketing-Mix wird als Motor für die jeweilige strategische Zielsetzung eingesetzt; also z.B. auch für ein Powerplay zur Neugewinnung von Kunden. Natürlich wird dabei immer beschlossen, so wenig wie möglich Stammkunden zu riskieren. Aber, wie wir gesehen haben, hilft diese Sorte Beschlüsse nicht viel. Sie sind bestenfalls Warnungen, die durch den scheinbar positiven Saldo aus Schwund und Zugang ist Leere gehen.

Ganz anders ist das nun, wenn das Marketing nicht auf den Markt, sondern auf die eigene Marke gerichtet ist, also die eigene Marke kräftigen soll. Wenn heute von Marke gesprochen wird, meint man ein eingetragenes Warenzeichen, ein gutes Produkt, Kataloge und andere Verkaufshilfen; und natürlich eine möglichst attraktive Werbung. Aber ist das wirklich die Marke?

Stellen wir uns einmal vor, ein Versicherungsunternehmen mit einem guten Namen soll verkauft werden. Worin besteht eigentlich sein Kaufwert? Ist das Haus, der Firmensitz der Wert? Sicher nicht. Die sonstigen Vermögenswerte? Die Maschinen? Auch nicht. Das Warenzeichen Das wäre wohl rasch zu bezahlen. Die Summe aller Aktivitäten im Unternehmen – aber woraus bestehen sie und wie soll man sie finanziell fassen? Doch da sind noch die Versicherungsverträge – sind sie vielleicht der zentrale Wert? Auch das führt wahrscheinlich noch nicht zu einem interessanten Angebot.

Treten wir nochmals einen Schritt zurück. Fragen wir, worin dieser Kaufwert letztlich besteht. Wir erkennen: Er besteht aus der Markenkraft des Unternehmens. Was ist aber die Marke eines Versicherungsunternehmens? Die Verträge? Die könnten doch bei der Übernahme gekündigt werden. Dann ist das, was wir gekauft haben, plötzlich nur noch eine Computerdatei voller Adressen. Nein, die Verträge werden letztlich selber noch von etwas anderem geprägt. Nennen wir es den Geist der Verträge. Denn was entscheidet darüber, ob sie gekündigt werden oder nicht? Es ist eben jener Geist, der sie füllt. Er steht für den Willen einer Klientel. Ist dieser Wille unternehmenstreu oder wartet er nur auf die Chance zur Absage? Hier sind wir tatsächlich bei der Marke. Der Wille einer Klientel – das ist die Energie der Marke. Dagegen ist alles andere von minderem Wert.

Wie ist das zu verstehen? Wir müssen uns das wie bei einem Akku, einer aufladbaren Batterie vorstellen. Die einzelnen Zellen sind dabei unsere Klienten. Trifft eine Marke ihre Erwartungen, werden sie mit Markenenergie aufgeladen. Die einzelnen Zellen, also Klienten zusammen, ergeben die Gesamtkapazität für die Marke. Es kommt nun darauf an, die Zellen, also Klienten maximal mit Markenenergie zu laden. Dabei gibt es ein Naturgesetz: Die Ladeenergie muss immer gleichgerichtet sein – wie beim Akku. Ein Akku kann nur mit Gleichstrom geladen werden. Bei Verpolung wird er sofort entladen. Ständig wechselnde Pole, wie beim Wechselstrom, zerstören ihn. Und so ist es auch bei der Kundschaft: Störungen seines Markenbildes oder gar Enttäuschungen irritieren (entladen) ihn. Wollen wir also die Energie erhöhen, müssen wir die Kundschaft immer wieder „aufladen“, ihre positive Einstellung bei jeder neuen Erfahrung mit der Marke bestätigen. Dass heißt unser gesamtes Verhalten vom Angebotsversprechen bis zur Reklamation muss gleichgerichtet sein. Hier setzt die normative Kraft der Marke ein. Sie bestimmt nun auch unsere Zusageverlässlichkeit. Stellen wir uns jeden Tag wieder unserer Kundschaft ohne strategisch angelegte Ausflucht, ist allein dadurch das ethische Verhalten im ganzen Unternehmen instrumentiert. Wir werden erkannte Mängel ständig abstellen und damit die Beziehung zur bestehenden Kundschaft immer weiter festigen.

Neugeschäft durch Stammwachstum
Das schließt nun keinesfalls die Gewinnung neuer Kunden aus. In unserem Beispiel ergeben alle Zellen, sprich alle Klienten zusammen, die Gesamtkapazität der Marke. Je stärker die Energie solcher gleichgerichteten Systeme ist, desto höher ist ihre Anziehungskraft auf ihr Umfeld. Ihre Selbstähnlichkeit lässt sie diese Kräfte entwickeln. Auch neue Klienten, die auf diese Weise gewonnen wurden, passen sich stimmig in das Markensystem ein und stärken es. Dies ist der Rückkopplungs-Mechanismus, mit dem Marken so kraftvoll und vor allem nachhaltig aufgebaut werden. Selbstähnlichkeit ist ein Naturgesetz: Nur selbstähnliche Systeme wachsen auf gesunde Art und Weise. Das gilt für eine Eiche ebenso wie für eine Firma. So wurden übrigens die klassischen Marken, die wir heute alle bewundern, geschaffen.

Gibt es einen besseren Weg zur Gewinnung neuer Kunden, als das beste Zusageverhalten in einer Branche? Moral reißt Käufer auf – nur als Ethik bildet sie Kundschaft. Der ehrbare Kaufmann verbindet beides. Er handelt moralisch, weil es um Eigennutz geht – es gilt, Gewinn für die Firma zu erwirtschaften. Moral ist immer Moral der eigenen Truppe. Auf Dauer aber ist er nur erfolgreich, wenn er auch ethisch handelt – anständig, glaubwürdig, leistungsernst. Hier zeigt sich: Ethik widerspricht nicht der Moral, sondern fördert sie. Vor allem im Wirtschaftsleben. Marke verkauft Moral unter ethischen Bedingungen. Käufer versammeln sich um Produkte. Langfristiges Geschäft aber, Kundschaft entsteht durch die Art und Weise, wie man sie anbietet. Allein Kundschaft ermöglicht es, ein Unternehmen der nächsten Generation zu übergeben.

 

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