X. Internationales Tönnies Symposium in Kiel: Ferdinand Tönnies als Wirtschaftsberater

Das X. Internationale Tönnies Symposium fand vom 5. bis 7. September 2019 an der Christian-Albrechts-Universität in Kiel statt. In den Sälen des Audimax der Hochschule richtete die Ferdinand-Tönnies-Gesellschaft die Veranstaltung aus. Ein besonderer Anlass war durch das Erscheinen von “Gemeinschaft und Gesellschaft” – dem berühmten Hauptwerk des Begründers der Soziologie in Deutschland – als Band 2 der Tönnies-Gesamtausgabe gegeben. Unter dem Titel der öffentlichen Veranstaltung “Gemeinschaft und Gesellschaft: Gemeinwohl und Eigeninteresse heute” ging es den teilnehmenden Wissenschaftlern darum, dem Denken des Gelehrten aus Oldenswort vor dem Hintergrund aktueller sozialer Herausforderungen und Krisen nachzuspüren. Außerdem wurde der inhaltlich-thematische Reichtum des Klassikers im Kontext der Wissenschaftsgeschichte des 19. und 20. Jahrhunderts beleuchtet. Die internationalen Tönnies-Experten sprachen zu diversen Aspekten seines Werks, das dreitägige Programm kann hier nachgelesen werden.

Tönnies Lehre ist so bunt wie aktuell.
Ferdinand Tönnies als Wirtschaftsberater

Unter der Überschrift “Ferdinand Tönnies als Wirtschaftsberater” fand am 7. September im Hörsaal H des Audimax ein mehrstündiges Panel statt, bei dem das Büro für Markenentwicklung mit drei Referenten am Start war: Professor Alexander Deichsel, in Doppelfunktion als Präsident der Ferdinand Tönnies Gesellschaft und Wissenschaftlicher Associate des Büro für Markenentwicklung, Professor Dr. Oliver Errichiello und Dr. Arnd Zschiesche als Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Die Themenbreite des Panels zeigt das Spektrum des Begründers der deutschen Soziologie allein im Bereich Wirtschaft: 

  • Prof. Dr. Oliver Errichiello: Einsamkeit als Bündniskraft: Die gemeinschaftliche Funktion der Marke in einer haltlosen Welt

  • Prof. Dr. Hartmut Hecht: Tönnies’ Leibniz Lektüre

  • Dr. Arnd Zschiesche: Die Soziologie ins Leben stellen: Tönnies als Sozioökonom und Markenversteher

  • Dr. Axel Schroeder: Markenbildung im Kapitalmarkt

  • Dr. Martin Busch: Selbstähnlichkeit in der Nachrichtenflut – Markentechnische Bemerkungen zur Ordnung im vermeintlichen Chaos

  • Dr. Rainer Waßner: „Keine Feier ohne Meyer!“ Aufstieg und Fall eines Berliner Marktgiganten

  • Prof. Dr. Alexander Deichsel: Marke verkauft Moral zu ethischen Bedingungen

Leibniz und Tönnies im “Austausch”

Es kam zu ausgiebigen Diskussionen, weit über das Thema Wirtschaft hinaus. So z.B. in Bezug auf das wissenschaftliche Verhältnis von Gottfried Wilhelm Leibniz und Tönnies, welches Hartmut Hecht anhand eines Briefes von Leibniz an Thomas Hobbes aus dem Jahre 1670 darstellt.  Einen Brief, welchen Ferdinand Tönnies 200 Jahre später in der British Library entdeckt, kommentiert und 1887 mit seinen Kommentaren publiziert. Hecht leitet aus Tönnies Text-Anmerkungen die These ab, dass sich trotz des zeitlichen Abstands, die Begründung von zwei unterschiedlichen empirischer Disziplinen wie der Physik und der Soziologie nicht nur gleicht, sondern auf einem gemeinsamen geistigen Ursprung beruht.

Die Marke als soziales phänomen erkennen

Aber gemäß dem Oberthema wurde auch die Rolle der Marke als Wirtschaftsfaktor im zunehmend digitalisierten 21. Jahrhundert  intensiv beleuchtet und diskutiert. Nicht zuletzt die plakative Tatsache, dass medial oft von Apple-Jüngern gesprochen wird, viele Marken mit umfassenden Mitteln versuchen sog. “Brand Communities” zu installieren, zeigt wie zeitlos die Erkenntnisse von Tönnies über die starken (wesenwilligen) Anziehungskräfte von Systemen sind: Die Marke wird deutlich, als ein primär soziales Phänomen, welches betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat. Wer sie als Verantwortlicher nicht als soziales Phänomen begreift, der kann eine Marken-Gestalt nicht wert-bewusst und somit nicht verantwortungs-bewusst führen. Es gilt: Je stärker der gemeinschaftliche Grad einer Marke, je dichter ihr positives Vorurteil in der Kundschaft (und Öffentlichkeit), umso höher ihre soziale Attraktivität im Markt.  

Professor Alexander Deichsel und Professor Oliver Errichiello bei der Begrüßung im Hörsaal H.
Dr. Hartmut Hecht im Gespräch mit Alexander Deichsel.
Dr. Arnd Zschiesche referiert über Tönnies und seinen Beitrag zur Markenanalytik.
Dr. Martin Busch, Redakteur bei Radio Bremen, spricht über die Herausforderung Selbstähnlichkeit in den täglichen Nachrichten-Strom zu bringen.

 

Das positive Vorurteil über Deutschland

  • Nur dumme Menschen haben Vorurteile. 
  • Vorurteile sind brandgefährlich. 
  • Vorurteile muss man Ausrotten.

Diese drei Gemeinplätze zum Vorurteil würden viele Menschen spontan unterschreiben. Das ist – wenn es denn wirklich spontan geschieht – verständlich: Das Vorurteil hat in der Menschheitsgeschichte für ungeheure Unmenschlichkeiten gesorgt. Viele der verwackelten Filmfetzen, die uns tagesaktuell heimsuchen, obwohl wir uns gerade auf dem Sofa mit einer veganen Fairtrade-Limonade die Welt korrekt trinken wollten, belegen, dass das Böse da draußen weiter seine unheilvollen Bahnen zieht. Derartiges Geschehen lässt sich leider häufig auf existierende Vorurteile und daraus resultierenden Hass zurückführen. Vorurteile sind in dem Verständnis nur etwas für kahlrasierte Schädel alter deutscher Prägung oder langbärtige Extremisten jüngerer Prägung… Folgerichtig verachten gerade gebildete Menschen das Vorurteil an sich, manche unternehmen große Anstrengungen um sich frei davon zu machen. Gut gemeint aber zu kurz gedacht. 

Denn all diese Tatsachen dürfen nicht den Blick dafür verstellen, dass ein Vorurteil nicht automatisch ein negatives ist. Die Folgen negativer Vorurteile sind nur deutlich augenfälliger als die Folgen positiver Vorurteile. Und tatsächlich existiert in der öffentlichen Debatte die positive Variante nicht. Im Allgemeingebrauch und in der Forschung wird es primär und nahezu ausschließlich in seinen negativen Aspekten untersucht (Autor ausgenommen). Hier soll die Schlagkraft von Vorurteilen am Beispiel des positiven Vorurteils über Deutschland dargestellt werden.

Vorurteile vorurteilsfrei betrachten

Ein interessanter Hinweis ist, dass es bis in die 1930er Jahre vollkommen selbstverständlich war, dass es nicht allein negative, sondern genauso positive Vorurteile gibt. Dabei gilt vieles, was für das negative Vorurteil gilt, für das positive Vorurteil gleichermaßen: Seine Langlebigkeit gegenüber Fakten und gut gemeinten Nachbarschaftsfesten – allen Dingen, die eine andere Wahrheit zulassen. Oder wie es Albert Einstein auf den Punkt brachte: „Ein Vorurteil ist schwerer zu spalten als ein Atom.“                                                                                   

Bei näherem Hinsehen wird umgehend deutlich, dass ein vorurteilsfreies Leben weder erstrebenswert noch praktikabel wäre. Gerade in unserer hochdifferenzierten Gesellschaft, die es keinem noch so intelligenten Einzelwesen ermöglicht, Experte auf allen Gebieten zu sein. Im 21. Jahrhundert benötigen wir Urteile ohne vorhergehende Prüfung um handlungsfähig zu bleiben. Jeden Tag sind wir abhängig von abertausend abgespeicherten Vorurteilen in unserem Kopf.

Ein simpler Supermarkteinkauf ohne Vorurteile? Wir würden vorm Kühlregal wahlweise erfrieren oder verhungern, wenn wir nicht ein paar Vorurteile über Landliebe, Milram oder Danone im Kopf hätten – und uns relativ sicher wären, dass diese Firmen kein Formaldehyd in Becher füllen. Eine Bank in Aserbaidschan bietet 3,8 % Zinsen an, eine Schweizer Bank 0,9 %: Wo eröffnen Sie Ihr Konto? Würden Sie in Paris genauso einen Zebrastreifen überqueren wie in Oslo? Bitte nicht… Naiv-dumme Hirngespinste, ja rassistische Voraus-Urteile ohne jedes Fundament? Oder ein pragmatisch-effizientes Vorgehen um den Alltag zu meistern (in Paris lebensrettend)? 

Leistungen als Grundlage des positiven Vorurteils

Es gibt einen entscheidenden Unterschied zwischen den beiden Varianten: Das positive Vorurteil basiert ursächlich auf Leistungen und Fakten. Ein Beispiel:  Wenn wir zufällig ausgewählte Personen bitten, spontan Assoziationen zu nennen, die ihnen zum Begriff „Volvo“ einfallen, ist erfahrungsgemäß eine der meistgehörten „Sicherheit“. Selbst wenn keine einzige der Personen Mechaniker oder Ingenieur ist, niemand der Befragten selbst Volvo fährt, noch sich überhaupt für Autos interessiert. Was für eine Leistung des schwedischen Herstellers. Apropos: „Schweden“ landet meist auf dem zweiten Platz. Das Spannende: Wenn man die Historie des Autobauers liest, ist auffällig, wie viele Beiträge zur automobilen Sicherheit seit Gründung 1927 in Göteborg erdacht wurden. Unter anderem der erste serienmäßige Dreipunkt-Sicherheitsgurt 1959 oder das erste Gurtkissen für Kinder 1976. Apropos: der Begriff „Familie“ landet oft auf dem dritten Rang. 

Wirtschaft als Kampf um das stärkste positive Vorurteil

Das Beispiel ermöglicht eine Perspektive auf die vernetzte Weltwirtschaft, die verdeutlicht, was es für ein Unternehmen und sein Herkunftsland bedeutet, ein starkes Vorurteil verankert zu haben. Hier: Autos aus Schweden sind sicher (auch die chinesischen Eigner haben dies gut verstanden). Es entsteht eine Wechselwirkung, die wirtschaftlich betrachtet nur Gewinner kennt, Land und Firma steigern ihre Attraktivität. Um noch kurz vor Ort zu bleiben, sei hinzugefügt, dass die Marke IKEA wohl mehr zur massenhaften Verbreitung und Beliebtheit der schwedischen Kultur beigetragen hat, als jedes Svenska-Kulturinstitut in Peking oder Washington. 

Volvo, BMW, Harley: Wirtschaft bedeutet den Kampf um das stärkste positive Vorurteil im Markt, die Herkunft kann ein „Booster“ dabei sein. Ein Land, welches über eines der stärksten positiven Vorurteile im Bereich Industrie und Technik weltweit verfügt(e), ist seit der Industrialisierung Deutschland. Das globale Gütesiegel „Made in Germany“ ist vielfach beschrieben wie gefeiert worden, es wird traditionell als Exzellenz-Beweis eingesetzt. Wer einmal in einem Tokioter Kaufhaus beobachtet hat, wie sorgfältig deutsche Fähnchen oder „Made in Germany“-Schilder neben Töpfe, Messer, Staubsauger drapiert werden, der ahnt, was für einen Wert dieses Vor-Vertrauen besitzt. 

Leistungen der Deutschen Industrie im 19. Jahrhundert als Fundament

Ein derartiges positives Vorurteil ist mit viel Dampf und wenig heißer Luft entstanden – sein Aufbau lässt sich nachvollziehen. Ein Blick in die Gründungsphase heimischer Industrie-Ikonen macht es deutlich: Ab 1837 lieferte die Firma Borsig Dampfmaschinen aus. Ab 1841 begann mit der ersten Lokomotive eine Erfolgshistorie, die dafür sorgte, dass der Name zum Synonym für Lokomotivbau wurde. Konkurrenz gab es ab 1858 von Henschel aus Kassel. Siemens & Halske gründeten sich 1847, Bayer und Hoechst 1863, BASF 1865, Hoesch und Thyssen 1871, AEG 1883, Bosch 1886. In dem Jahr entwickelten Carl Benz und Gottlieb Daimler unabhängig voneinander die ersten Automobile der Welt.

Erste Borsig-Dampflokomotive, Zeichnung datiert 1840. Quelle: Wikipedia Borsig (Unternehmen)

Aus der Besonderheit dieses kulturellen Hintergrundes, mit bahnbrechenden Erfindungen und Errungenschaften, dem elektrodynamischen Prinzip (1866), der ersten elektrischen Lokomotive (1879), zahlreichen Nobelpreisen in Chemie, Physik und Medizin, wurde ein einzigartiges kollektives Energiefeld aufgebaut: Ein positives Vorurteil, welches alle Produkte aus Deutschland mit einem kostenlosen Schub Vorvertrauen und Faszination ausstattet, ein unbezahlbarer Mehrwert.

Die „Marke“ Deutschland baut sich ab – von innen

Was bedeutet es vor diesem Hintergrund, wenn der VW-Konzern seinen Kunden eine Betrugssoftware ins Auto einbaut? Was bedeutet es, wenn eine Bank, die das „Deutsche“ im Namen trägt, ihre Kunden und nahezu alle, die mit ihr zu tun haben, hinters Licht führt? Welche Folgen ergeben sich, wenn die Eröffnung bzw. Nicht-Eröffnung eines Hauptstadt-Flughafens wegen technischer Probleme zur weltweiten Lachnummer verkommt? 

Von Marietta Slomka bis zu den üblichen Talkrunden wird mit Experten über die monetären Schäden solcher Vorfälle debattiert, um das Versagen zumindest in Zahlen fassen zu können. Leider geht es dabei meist nicht um das Entscheidende: Den sozial-realen Super-GAU, der sich in Zahlen längst nicht mehr darstellen lässt. Den sozioökonomischen Raubbau am positiven Vorurteil über Leistungen aus Deutschland. Den Leistungsträgern aus Management und Consulting, die meist die Überzeugung in sich tragen, dass sie komplexe wirtschaftlich-politische Gesamtzusammenhänge verstehen, scheint dieser einfache Ursache-Wirkungs-Zusammenhang nicht klar zu sein. Oder es fehlt an managerialer Demut, ein System zu schützen, dass größer ist als jede Einzelperson und jedes Einzelunternehmen für sich.

Das positive Vorurteil über Deutschland als “Dachmarke” der Wirtschaft

Es ist sicher kein Zufall, dass viele der Vorfälle in Konzernen passieren, nicht in mittelständischen Unternehmen. Denn dort sind Gründer oder Geschäftsführer deutlich direkter ins Geschehen – und in die konkreten Folgen ihrer Handlungen – involviert. Die Mehrheit dieser „anständigen“ Firmen wird unschuldig in Mitleidenschaft und Mit-Haftung gezogen. Die Zerstörung des positiven Vorurteils als „Dach“ der deutschen Wirtschaft zieht den spezialisierten Hidden-Champion auf der Schwäbischen Alb genauso mit runter wie Start-Ups, die in ihren Auslandsbeziehungen vom Vorurteil profitiert haben. Denn neue Märkte waren ihnen gegenüber eher aufgeschlossen, investierten Vor-Vertrauen. 

Es geht um den massiven Vertrauensverlust einer exportabhängigen Volkswirtschaft, die ihren „Dauer-Elchtest“ erlebt. Ob an der Börse oder im Direktgeschäft: Die schnellste soziale Geschwindigkeit ist und bleibt das Vertrauen. Je mehr Globalisierung, je mehr Konkurrenz, umso wichtiger wird die Herkunft als ein maximal effizienter Vorurteils- und Vertrauensträger über alle Kanäle hinweg.

Selbst wenn starke Vorurteile nicht über Nacht verschwinden, so arbeiten einige berühmte Marken intensiv daran, sich selbst tragende Säulen nachhaltig zu zertrümmern. Säulen, die Unternehmen wie VW oder Deutsche Bank zudem eigenhändig mitaufgebaut haben. Säulen von denen sie jahrzehntelang profitierten, weil Menschen weltweit ihren Produkten und Dienstleistungen einen Mehrwert unterstellt haben: Viele Kunden bereit waren, genau dafür mehr Geld zu investieren. Die Bank trägt das positive Vorurteil sogar im Namen… Es beweist sich eine soziologische Binsenweisheit: Wirtschaftskörper werden immer von innen zerstört, niemals von außen. 


Der Autor: Der Markensoziologe Dr. Arnd Zschiesche beschäftigt sich seit zwanzig Jahren mit dem positiven Vorurteil als Wirtschaftsfaktor. Er forschte speziell über das positive Vorurteil über Deutschland, über die Grundlagen der “Standortmarke Made in Germany” und den Abbau des Vorurteils innerhalb der letzten zwei Jahrzehnte.

Der Geschäftsführer und Gründer des Büro für Markenentwicklung Hamburg ist Autor zahlreicher Sach- und Fachbücher zum Thema Marke und Markenführung sowie regelmäßig als Experte zu diesen Themen in den Medien vertreten (u.a. ARD Markencheck, ARD Plusminus). Sein Artikel erschien zuerst im Juli 2019 in Tichys Einblick.

Literatur:

Zschiesche, Arnd: Ein Positives Vorurteil Deutschland gegenüber. Mercedes-Benz als Gestaltsystem. Ein markensoziologischer Beitrag zur Vorurteilsforschung. LIT Verlag, Berlin, 2007

Zschiesche, Arnd/Errichiello, Oliver: Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. GABAL, Offenbach, 2018

Blogbeitrag Markenradar: Marke als positives Vorurteil, vom 18.02.2015.

Ein Positives Vorurteil Deutschland gegenüber. Mercedes-Benz als Gestaltsystem
Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten.

[1]Auch die chinesischen Eigner der Marke sind sich dessen bewusst und vermeiden jede Assoziation mit China in der Kommunikation nach außen.