Die Marke ALDI “hochglänzend inszenieren”? Sinnvolle Markenberatung?

Anlässlich der Jahresversammlung der Deutschen Gütegemeinschaft erklärte Bernd M. Michael:

“Bei rund 50.000 Marken in Deutschland und einem durchschnittlichen Wortschatz von 3.000 Wörtern sei es nicht verwunderlich, dass Verbraucher eher verwirrt werden und keine Orientierungshilfe erhalten. Wenn zudem die große Mehrzahl der Produkte – beispielsweise von der Stiftung Warentest – als gut bewertet werden, fällt die Entscheidung des Verbrauchers zwangsläufig über den Preis. Dieses Dilemma, so Bernd M. Michael, könne nur dadurch gelöst werden, dass Produkte künftig “gefeiert” werden; die Qualität der Verarbeitung müsse deutlich in den Vordergrund treten. Außerdem sei die Wertigkeit auch bei niedrigen Preisen zu betonen. Hochglanz-Prospekte von ALDI in edelstem Design sowie Lagerfeld-Kollektionen bei H&M sind hier markante Beispiele.”
(Zitiert aus: Möbelmarkt 12/2008; Seite 49)

Der Markensoziologe wundert sich, wenn er diese Empfehlungen liest. Sicher: Marke entsteht über Kenntnis, d.h. über die leistungsernste Kommunikation resonanzstarker Merkmale eines Produktes, aber passen ALDI und edle Hochglanzoptik zusammen? Koppelt sich eine derartige Werbung nicht von den “Positiven Vorurteilen” der Kundschaft ab? Kann eine Marke sich an vermeintlichen “Marketing-Trends” orientieren?

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Über die Überzeugungskraft des Exempels in der Werbung

Immer wieder ist in zahlreichen Werbungen zu beobachten, dass entweder möglichst viele Aktionsfelder eines Unternehmens dargestellt werden oder aber die Werbebotschaft aufgrund der Komplexität vollständig generalisiert (und damit neutralisiert) wird. Resultat: Das Unternehmen oder die verantwortliche Werbeagentur flüchtet sich in abstrakte Charakterisierungen (Stichwort: “Wir sind innovativ aus Tradition”) und Gefühlswelten (internes Schlagwort: “Wir müssen emotional werben.”).

Markensoziologisch sind diese Überzeugungsstrategien mehr als zweifelhaft. Bei ca. 3.000 werblichen Botschaften, die auf einen Europäer tagtäglich einströmen, wird dieser sich

  1. keine komplexen und vielschichtigen Mitteilungen merken
  2. abstrakte, d.h. “emotionalisierte” Aussagen nicht mit einem Markennamen verknüpfen.

Rhetorik wird seit der Antike dazu eingesetzt, um andere Menschen von der Richtigkeit der eigenen Aussagen zu überzeugen und somit Meinung zu bilden. Rhetorische Mittel setzen massenseelische Denkmuster ein, die der Einzelne unkontrolliert zur Urteilsbildung nutzt bzw. nutzen muss. Sie sind uns seit über 2000 Jahren bekannt – ihre Wirkkraft auf den Menschen hat sich nicht reduziert.
Aus der klassischen Rhetorik ist die Stilfigur des “Exempels” bekannt. Das Exempel ist ein Einzelfall, aus dem man auf das Ganze schließt. Besonders wirkungsvoll wird diese Werbestrategie bei folgenden Marken eingesetzt:

Paket ins All I DHL

Quelle: DHL, Deutschland

Im Herbst/Winter 2008 konnten die Kunden der Deutschen Post in der Nähe der Serviceschalter diese Motive sehen. In der Tat: DHL brachte einige (wenige) Pakete zur Raumstation ISS. Auch wenn in der Realität kein Postbote durch das All tobte und auch nicht wirklich ein DHL-Standardpaket eingesetzt wurde, so war der eigentliche Sachverhalt durchaus real. DHL brachte ein Paket in den Orbit. Logische Schlussfolgerung im Sinne der Rhetorik: Wer in der Lage ist ein Paket dorthin zu transportieren, der bringt ein Paket auch gut und professionell nach Wanne-Eickel.

Paket ins ALL II DHL

Quelle: DHL, Deutschland

Einen noch leistungsernsteren Weg beschreitet der Erden- und Substrat-Hersteller Floragard aus Oldenburg. Seit 90 Jahren produziert das Unternehmen hochwertige Erden und Spezialsubstrate, es gilt als wissenschaftlich führend in seiner Branche. Ein Großteil der Erwerbsgärtner nutzt die Produkte von Floragard. Die Expertise aus Forschung und Erfahrung kommt direkt jedem Hobbygärtner zugute, der mit Floragard “arbeitet”. Wie macht die Marke dies ihrer Kundschaft deutlich? Sie führte im Jahr 2006 die Aktiverde mit der sogenannten Anwachsgarantie ein. Das Unternehmen garantiert bei sachgemäßer Anwendung die gesunde Entwicklung der in ihr gepflanzten Blumen und Nutzpflanzen. Ein einmaliges Leistungsversprechen, welches sich auf die Wahrnehmung der Gesamtmarke auswirkt.

Anwachsgarantie Floragard

Quelle: Floragard

Ein weiteres Beispiel, das weltweit durch die Presse ging: Das Schnellrestaurant Burger King bot kurzzeitig den Luxus-Hamburger in einigen Londoner Filialen an. Preis: 95,- Englische Pfund. Idee dahinter: Neben weltweiter kostenloser PR …die fachliche Versiertheit und besondere Positionierung als “bessere” Alternative zu anderen Schnellrestaurants wurde anhand eines in jeder Hinsicht herausragenden Produktes übergreifend thematisiert.

Luxus-Hamburger, Burger King

Quelle: Burger King

Fazit: Oftmals reicht es aus ein besonderes Produkt bzw. eine Leistung konzentriert in den Fokus der Öffentlichkeit zu rücken, um damit die gewünschten übergreifenden Kategorisierungen innerhalb der Kundschaft zu verankern. Wie so oft gilt auch hier: Weniger ist mehr …und diese klassische Vorgehensweise kommt seit 2000 Jahren den menschlichen Denkschemata viel näher, als die modischen Strategien zahlreicher Werber.

Back to the brick: Lego-Werbung, die wirkt!

Lego. In diesen Tagen wird die Marke aus dem dänischen Billund 50 Jahre alt. Ole Kirk Christiansen erfand den Baustein in seiner Tischlerei-Werkstatt – zunächst aus Holz, später aus Plastik. Nach einem beispiellosen wirtschaftlichen Erfolg in den 70er und 80er Jahren hatte das Unternehmen um die Jahrtausendwende mit stark rückläufigen Absatzzahlen und in der Folge Produktionsauslagerungen zu kämpfen. Warum? Lego hatte seinen typischen Merkmale, sein “Erfolgsprofil im Sinne eines genetischen Markencodes” nicht mehr befolgt: Die klassische kubistische Grundform des Bausteins und die klare Fokussierung auf angestammte Themenwelten (Häuser und Fahrzeuge) wurden zugunsten von zeitgeistigen Markenkooperationen aufgegeben … man meinte, dem Wettbewerb mit Computerspielen nur durch Angleichung und die Integration von vielen technischen Gadgets begegnen zu können. Folge: Lego war nicht mehr Lego, sondern ein Anbieter unter vielen …

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Bärenmarke hilft Bär: Glaubwürdiges Engagement

Die Allgäuer Alpenmilch GmbH in Mühldorf steht hinter einem der bekanntesten Markenzeichen Deutschlands, dem Bärenmarke-Bär. Laut Firmenaussage kennen 96% der Deutschen das pelzige Tier, das in der Werbung kontinuierlich frische Milch aus dem Eimer in eine Bärenmarke-Kanne schüttet. Seit dem Jahr 2006 arbeitet der braune Logo-Bär mit einer anderen Bären-Markenikone zusammen: Dem Panda-Bären im Logo des World Wildlife Fund – gemeinsam setzen sie sich für das Projekt zum „Schutz der Braunbären in den Alpen“ ein. Als ganz Deutschland im Juni 2006 – ein journalistisches Sommerloch lang – das Schicksal des Braunbären Bruno verfolgte, sponserte Bärenmarke dem WWF ein „Bärenmobil“, um den Bären lebend zu fangen (der Versuch blieb leider erfolglos).

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Fiat holt den Skorpion raus – Marke sticht (wieder)

In der Stadt Meran ist eine Straße nach dem Österreicher Carlo Abarth benannt worden. Warum tun die Italiener so etwas? Weil dieser Mann die Kleinwagen der italienischen Institution Fiat in hochtourig aufdrehende PS-Monstermaschinen verwandelt hat. Er gründete 1949 mit einem Partner das Unternehmen Abarth & Co., das eigene sportliche Fahrzeuge konstruierte. Berühmt wurde die Firma als der ehemalige Motorradrennfahrer anfing, Fiats und Alfa Romeos zu frisieren. Als Markenzeichen wählte Karl Abarth, der sich jetzt Carlo nannte, sein Sternzeichen, den Skorpion.

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Werbung und Selbstwertgefühl: Lufthansa

Es war hier bereits einige Male die Rede vom Stolz auf das eigene Produkt und die eigene Leistung, dem Selbstwertgefühl der Marke bzw. der Menschen dahinter. Die Werbung ist immer ein sicherer Indikator für Selbstwertgefühl und Selbstbewusstsein einer Marke: Ein Unternehmen, welches stolz auf seine Produkte ist – egal ob Tiefkühlkost, Mähdrescher oder Luxusuhr – wird immer dafür sorgen, dass „seine“ Produkte in der Werbung gezeigt werden und nicht irgendwelche abstrakten Images, welche die Werbeagentur sich ausgedacht hat. Passiert dies bei einem solchen Unternehmen dennoch, dann ist zumeist die hohe Komplexität des Unternehmens schuld – Kampagnen werden extern vergeben, der Kontakt zur Produktionsebene ist nicht mehr direkt vorhanden, dass Marketing hat sich längst aus dem „piefigen“ Tagesgeschäft verabschiedet.

Oftmals “hilft” es dem Unternehmen, wenn es richtigen Ärger gibt: Lufthansa initiierte vor einigen Jahren eine Werbekampagne mit Pelé und Sophia Loren, zwei internationale Stars, die erzählten wie schön das Fliegen mit Lufthansa ist. Gemeinsam war allen Motiven nur, dass kein Flugzeug darin vorkam und die “Stars” keinerlei Verbindung zur Marke Lufthansa besaßen (nichts gegen Pelé und Sophia Loren, aber wer würde die beiden mit der Deutschen Lufthansa in Verbindung bringen?). Zur ungefähr gleichen Zeit hatte Lufthansa massiv mit Verspätungen zu kampfen (an denen das Unternehmen nicht alleine schuld war), die Presse, die Manager, die Passagiere, alle schlugen wütend auf die Lufthansa ein. Das Positive Vorurteil über die Marke Deutsche Lufthansa war in Gefahr. Was passierte?

In dem Moment, als die Lufthansa-Kernkompetenz Pünktlichkeit angegriffen wurde, entstand erstmals nach Jahren erneut und sehr schnell(!) eine Kampagne, die allein den Leistungsernst der Fluglinie in den Mittelpunkt stellte, in diesem Fall: Piloten bei ihrer täglichen Arbeit für die Pünktlichkeit der Passagiere, dazu sachliche und erklärende Texte, die Kernaussage der Kampagne: “Wir arbeiten an besseren Zeiten“. Hier waren keine austauschbaren Wolkenbilder oder fröhliche Leistungsträger-Pärchen auf Wochenendtrip mehr gefragt – es ging um das Bekenntnis der Marke zu einer ihrer Kernleistungen, eine Rückbesinnung auf die einmaligen Stärken fand statt. Leider nur durch Außeneinwirkung.

Klare Aussage: Flugkapitän und Chefpilot Jürgen Raps erklärt den Passagieren warum der Flug verspätet ist und was die Lufthansa unternimmt, um die Abläufe am Boden und in der Luft zu verbessern.

Marke bedeutet nicht Größe oder Luxus

Wenn es nach Meinung von Laien geht, dann sind Mercedes, Lufthansa und Nivea Marken. Warum? Weil diese Marken einer großen Menge an Menschen bekannt sind. Oft werden auch Namen wie Rolex, Lacoste und Rolls Royce genannt. Warum? Weil diese Unternehmen exklusive Produkte verkaufen, die zudem einer großen Menge an Menschen bekannt sind – eben auch dem Laien. Marke erscheint als eine mythische Mixtur aus Größe, Exklusivität/Luxus und Bekanntheitsgrad. Übrigens werden Marken nicht nur von Laien auf diese Weise bewertet, auch in einigen Unternehmen stößt man bei Verantwortlichen, wenn das Gespräch auf eine vermeintlich große Marke kommt, immer wieder auf Sätze wie „Ja, die können sich das leisten, die sind ja auch eine richtige(!) Marke. Diese Rechnung geht nicht auf – weder wirtschaftlich noch markensoziologisch.

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Sesamstrasse: Selbstähnlichkeit bei “Ernie und Bert”

Vor einigen Tagen meldeten die Presseagenturen, dass “Ernie und Bert” aus der Sesamstrasse eine eigene, auf das deutsche Publikum zugeschnittene, Wohnung erhalten. Bisher wurden die “Ernie und Bert”-Episoden von der amerikanischen Produktion übernommen. Studio Hamburg veröffentlichte folgende Pressemitteilung:

HAMBURG. Ernie und Bert ziehen nach Hamburg. Für den Dreh von 39 neuen Folgen der TV-Kinderserie „Sesamstraße“  bekommen die beiden Kultfiguren bis Anfang September erstmals eine Wohnung in der deutschen Kulisse – sogar mit Balkon, wie eine Sprecherin des NDR am Montag mitteilte.

Bislang seien die Clips mit Ernie und Bert in den USA gedreht worden. Nun wohnten sie in der  Nachbarschaft unter anderem von Rumpel aus der Mülltonne, Samson oder den schrägen „Puppen-Adoptiveltern“ Annette Frier und Nils Julius.”

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Wenn selbst ein Logo nicht mehr differenzieren darf

Was haben VW, Toyota, Mercedes, Peugeot, Honda, Renault, Audi, Nissan, Citroen, Mitsubishi, Seat, Opel, Mazda und weitere Autohersteller gemeinsam? Neben der Tatsache, dass alle diese Firmen arrivierte Hersteller von Autos sind, ziert ihre Produkte an der Wagenfront ein silbernes Marken-Logo. Die Marke Dacia, die hier bereits Thema gewesen ist (16.06.08), hat mit ihrer Strategie der reinen Produktleistung seit 2004/05 großen Erfolg gehabt. Renault ist mit der rumänischen Tochter Dacia und dem “Einfach-Auto” Dacia Logan ein großer Marken-Coup gelungen. Was hat dies mit den silbernen Logi der anderen Hersteller zu tun?

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IKEA Markenführung: Wie riecht Schweden?

IKEA mit Maibaum

IKEA zelebriert das naturnahe Schweden noch im Industriegebiet

Nach ABBA ein weiterer weltweiter Exportschlager aus Schweden – und alle Gebäude glänzen in den Nationalfarben. Passend zur Jahreszeit kommt ein weiteres Nationalsymbol zum Einsatz: Der geschmückte Maibaum.

IKEA ist ein Paradebeispiel dafür, wie Marke durch tagesgeschäftliche Handlungen konsequent geführt und gestärkt wird. Kernstrategie ist die Konzentration auf kollektive Vorstellungen hinsichtlich “Schweden” bzw. “Skandinavien”: Es werden Vorstellungen, Vorurteile, Bilder und Assoziationen aktiviert, die grundsätzlich positiv belegt sind – und das weltweit. Das Thema “Schweden” wird dabei konkret in allen Filialen – von Hamburg über Lyon bis Moskau und Sydney – umgesetzt. Vorbildhaft dabei: Die Marke IKEA wird eben nicht nur in der Werbung verankert, im Gegenteil die Werbung ist nur ein Faktor von vielen.

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