In der Werbung geht die Post ab. Nur dort.

Marke ist eine Leistung. Erfolgreiche Marken stehen für ihre Leistung ein. Erfolgreiche Werbung transportiert diese Leistung nach außen. Problematisch wird es, wenn sich die Marke und ihre Wahrnehmung vollkommen von der Werbung abkoppeln: z.B. wenn die Presse nur Negativschlagzeilen über die Marke schreibt und dann folgt direkt nach dem Lesen des kritischen Leitartikels auf der nächsten Doppelseite die glorreiche Darstellung der Markenleistung. Ein Beispiel: Die Deutsche Post hat eine umfangreiche Werbekampagne im TV und Printbereich geschaltet, Tenor dieser Werbung: Egal, ob Sie als Eremit auf der Hallig Hooge oder dem Gipfel eines 8000er hausen, unsere Briefträger transportieren ihre Briefe gegen alle Widrigkeiten bis direkt vor ihre Haustür. Die gesamte Leistungskette der Post – vom Flugzeug über das Auto bis zum einzelnen Briefzusteller – wird in beeindruckenden Bildern und Filmen vorgestellt.

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Kontraproduktive Marktforschung

“Die Mafo hat eindeutig ergeben, dass wir als Innovationsleader gesehen werden” erklärt der Marketingleiter eines Mittelständlers. “Der Einsatz unseres Logos bei dem Tennisturnier hat die Sympathiewerte um 2,4 Prozent gesteigert”, berichtet der Leiter Marketing im Konzern. “Die Mafo gibt grünes Licht für den Launch von unserem Line-Extender” usw. – Beispiele für den Stellenwert der Marktforschung im Geschäftsleben.

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