Marke lebt von Grenze

Vielleicht haben Sie sich schon mal gewundert, warum eine Firma, die “Volkswagen” heisst, eine Limousine anbietet, die es ab einem Einstiegspreis von 68.700 Euro zu kaufen gibt (Preisliste 2009). Vielleicht haben Sie sich auch gewundert, dass die gleiche Firma einen Passat CC anbietet, der Sie in der Anmutung und Präsentation stark an einen Mercedes CLS erinnert. Aber es geht hier nicht primär um die Marke Volkswagen: Vielleicht ist Ihnen noch in Erinnerung, dass Mercedes irgendwann anfing ein “kleines” Auto anzubieten, erst eine C-Klasse, dann eine A-Klasse, mittlerweile auch eine B-Klasse. Vielleicht ist Ihnen während der verzweifelten Parkplatzsuche in einem besseren Großstadtviertel aufgefallen, dass mittlerweile jeder renommierte Autoproduzent einen höhergelegten Komfortpanzer namens SUV anbietet? M-Klasse, X5, X3, Tiguan, Touareg, Cayenne, RX 400, RX 300, Q7 … In den frühen 70er Jahren gab es 8 SUV-Modelle, in den späten 90ern bereits 38. Selbst eine Marke wie Citroen stellt 2008 mit dem C-Crosser ein SUV-Auto auf die Straße, dass nun wirklich keiner bei dieser Marke vermuten würde, Peugeot stellt den ziemlich baugleichen 4007 direkt daneben. Zusammengeschraubt wird das Ganze bei Mitsubishi in Japan, denn eine ausgeprägte Geländekompetenz ist im Peugeot-Konzern nicht vorhanden.

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Patek Philippe – Gefühl dank konkreter Bilder

Die Patek Philippe-Kampagne von Tim Delaney ist ein gelungenes Beispiel für den Wirkungszusammenhang von “Konkret-Abstrakt” in der Werbung. Im Gegensatz zu vielen Unternehmen, die ihre Positionierung durch die Verwendung von Begrifflichkeiten wie “Qualität” oder “Exklusivität” verankern möchten und scheitern (bzw. Geld vernichten), weil der abstrakte Charakter dieser Beschreibung – im wahrsten Sinne des Wortes – nicht gemerkt wird, arbeitet Patek Philippe mit in Szene gesetzten konkreten Geschichten.

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In der Werbung geht die Post ab. Nur dort.

Marke ist eine Leistung. Erfolgreiche Marken stehen für ihre Leistung ein. Erfolgreiche Werbung transportiert diese Leistung nach außen. Problematisch wird es, wenn sich die Marke und ihre Wahrnehmung vollkommen von der Werbung abkoppeln: z.B. wenn die Presse nur Negativschlagzeilen über die Marke schreibt und dann folgt direkt nach dem Lesen des kritischen Leitartikels auf der nächsten Doppelseite die glorreiche Darstellung der Markenleistung. Ein Beispiel: Die Deutsche Post hat eine umfangreiche Werbekampagne im TV und Printbereich geschaltet, Tenor dieser Werbung: Egal, ob Sie als Eremit auf der Hallig Hooge oder dem Gipfel eines 8000er hausen, unsere Briefträger transportieren ihre Briefe gegen alle Widrigkeiten bis direkt vor ihre Haustür. Die gesamte Leistungskette der Post – vom Flugzeug über das Auto bis zum einzelnen Briefzusteller – wird in beeindruckenden Bildern und Filmen vorgestellt.

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Kontraproduktive Marktforschung

“Die Mafo hat eindeutig ergeben, dass wir als Innovationsleader gesehen werden” erklärt der Marketingleiter eines Mittelständlers. “Der Einsatz unseres Logos bei dem Tennisturnier hat die Sympathiewerte um 2,4 Prozent gesteigert”, berichtet der Leiter Marketing im Konzern. “Die Mafo gibt grünes Licht für den Launch von unserem Line-Extender” usw. – Beispiele für den Stellenwert der Marktforschung im Geschäftsleben.

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