Selbstähnliche Markenführung: Prinzen Rolle

Der Markensoziologe bezeichnet das Archiv als “Waffenkammer des Unternehmens”: Dort wo normalerweise alte Unterlagen und alte Mitarbeiter abgelegt werden, befindet sich massenweise kostenloses Kunden-Kaufaktivierungs- und Werbematerial. Meist wird bedauerlicherweise nur zum 10- oder 100-jährigen Betriebsjubiläum irgendjemand zum ernsthaften Suchen/Recherchieren ins Archiv gesendet, weil man ein Sonderheft oder eine Firmenchronik publizieren möchte oder die Mitarbeiterzeitung mal ein paar schöne Schwarz-Weiß-Bilderchen zum Füllen oder Gegenüberstellen Hauptgebäude alt/neu braucht. Dies ist auch per se überhaupt nicht verwerflich, im Gegenteil: Die Historie einer Unternehmung birgt intern höchstes Identifikationspotential und somit soziales Bindungspotential für die gesamte Mitarbeiterschaft.

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Marke als positives Vorurteil

Vorurteile sind schlimm. Nur dumme Menschen haben Vorurteile. Das Vorurteil hat ein echtes Markenproblem: Viele Menschen verachten es, manche unternehmen große Anstrengungen um sich davon frei zu machen. Das alles kommt nicht von ungefähr, das Vorurteil hat in der Menschheitsgeschichte regelmäßig für ungeheure Unmenschlichkeiten gesorgt und tut es bis heute mit grausiger Regelmäßigkeit. Diese Tatsache darf nicht den Blick darauf verstellen, dass das Vorurteil nicht per se ein negatives Vorurteil ist. Die Folgen negativer Vorurteile sind aber deutlich augenfälliger als die Folgen positiver Vorurteile. Ja, tatsächlich existiert in der öffentlichen Debatte das positive Vorurteil überhaupt nicht. Im Allgemeingebrauch und in der Forschung wird es daher primär in seinen negativen Folgen untersucht (hierzu z.B.: Allport, Gordon W.: “Die Natur des Vorurteils”). Für die wissenschaftliche Markenführung ist das positive Vorurteil jedoch maßgeblich.

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Was ist Markensoziologie?

Soziologie ist die Lehre von den sozialen Bündnissen. Eine Marke ist ein soziales Bündnis. Denn Bündnisse gehen Menschen nicht nur mit Menschen ein, sondern auch mit Dingen. Diese Bündnisstruktur von Marken bildet die Grundlage der Markensoziologie. Manche dieser Bündnisse werden von uns bewusst gewählt, andere völlig unbewusst. Der starken Marke gelingt es, viele Menschen dauerhaft um ihre Leistung zu bündeln, d.h. sie investieren regelmäßig Geld in das Produkt oder die Dienstleistung. Ob Eckkneipe oder Globalkonzern: Eine Marke beginnt ihr Leben, von dem Moment an, indem sich Kundschaft bildet. Erst mit der daraus resultierenden Absatzgarantie entsteht wirtschaftliche Sicherheit beim Anbieter und somit Markenkraft. Es hat sich innerhalb einer Personengruppe Vertrauen in eine spezifische Leistung gebildet – sie teilt ein positives Vorurteil gegenüber der Markenleistung.

Leistung als Kern jeder Marke

Diese individuelle Leistung bildet den Kern jeder Marke, die daraus resultierende Anziehungskraft auf eine bestimmte Gruppe von Menschen macht deutlich: Jede Marke ist primär ein soziales Phänomen, welches betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat. Nie umgekehrt. Jede Marke lebt davon, dass Menschen aus den unterschiedlichsten Beweggründen bereit sind, für ihre Leistung Geld auszugeben. Die Beweggründe sind höchst unterschiedlich: Hoher Preis, niedriger Preis, Prestige, Ablehnung von Prestige Design, etc. Entscheidend ist: Die Gründe dafür liegen allein in der Leistung der Marke begründet. Die Markensoziologie interessiert sich daher ausschließlich für die konkreten Ursachen des Markenerfolges und analysiert sie. Der soziologische Zugriff legt den Blick auf die sozialen Mechanismen und Muster frei, die hinter jeder erfolgreichen Marke wirken und macht diese individuellen „Erfolgsbausteine“ konkret und somit operabel für das Management.

Marke bündelt umfassende Strukturen zu einer Einheit

Eine starke Marke zeichnet sich dadurch aus, dass sie komplexe soziale Strukturen – Leistungen, Produkte, Menschen, Orte – in eine stimmige Einheit verwandelt, die von außen und innen als solche wahrgenommen wird: Die Menschen sprechen von Microsoft, von Nivea oder vom Hotel Vier Jahreszeiten als wären es Einzelpersonen, obwohl tausende oder hunderte Personen hinter diesen Namen stehen. Aus vielen Einzelhandlungen über die Zeit hat sich ein übergeordnetes Muster – markensoziologisch ein Gestaltsystem – entwickelt. Die Tatsache, dass jede Marke ein eigenes System mit eigenen Regeln und eigener Geschichte ist, macht deutlich, dass eine Marke nur aus sich selbst heraus verstanden und geführt werden kann. Die soziologische Analyse von Markensystemen zeigt, dass die Wirkmechanismen und Anziehungskräfte von Marken den immer gleich bleibenden Verhaltenmustern des menschlichen Miteinanders folgen. Dies hat den Vorteil, dass sie für die Markenführung instrumentalisiert werden können. Dauerhafte Wertschöpfung ist nur über kontinuierliche Reproduktion und typische Fortentwicklung der eigenen Leistung möglich (siehe: Selbstähnlichkeit).

Professor Dr. Alexander Deichsel an der Universität Hamburg Hörsaal M (wie Marke)
Professor Dr. Alexander Deichsel an der Universität Hamburg Hörsaal M (wie Marke)

Als Begründer der Markensoziologie gilt Professor Dr. Alexander Deichsel. Anhand wissenschaftlicher Erkenntnisse entwickelte er seit den 1980er Jahren an der Universität Hamburg eine Führungslehre, die gezielt soziologische Gesetzmäßigkeiten einsetzt, um gewünschte Wirkungen innerhalb der Kundschaft zu erzielen und öffentliches Vertrauen in eine Leistung zu gewinnen.

Literatur:

Deichsel, Alexander: Markensoziologie. Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag, 2004 (2. überarbeitete und erweiterte Auflage 2006).

Komplett überarbeitet und 2017 neu bei Springer Gabler erschienen:

Grundlagen der Markensoziologie. Die sozialen Prinzipien von Markenbildung und -führung in Theorie und Praxis.

Das Standardwerk für wissenschaftliche Markenführung.

Errichiello, Oliver: Markensoziologische Werbung, Wiesbaden: Springer Gabler, 2013.

Zschiesche, Arnd: Ein Positives Vorurteil Deutschland gegenüber/Mercedes-Benz als Gestaltsystem: Ein markensoziologischer Beitrag zur Vorurteilsforschung, Wien/Zürich: LIT Verlag, 2007.

Was bedeutet Selbstähnlichkeit?

Selbstähnlichkeit ist das Erfolgsprinzip aller lebenden Systeme und ein Schlüsselinhalt der Markensoziologie. Es ist das Gegenteil einer identischen Reproduktion, d. h. der Wiederholung des Immergleichen. Beispiel: Seit 1974 baut das Unternehmen Volkswagen einen Golf. Seit mehr als 40 Jahren rollt jedoch nicht der identische Golf vom Band, sondern die Marke hat  innerhalb einer Anpassung an die Erfordernisse der Zeit, bestimmte Aspekte integriert ohne aber essentielle Erfolgsbausteine der Marke aufzugeben – bspw. eine typische Form des Designs, der Sicherheitstechnik, der Innenausstattung. Auf diese Weise wird die Marke Golf niemals alt, ist dabei aber gleichzeitig im Auftritt niemals beliebig. Passt sich ein System unkontrolliert den Außensignalen an, so verliert es eben das, was es zur Marke macht: Einmaligkeit und damit Besonderheit. Die Marke Golf hat es durch ihre besondere Leistung in diesem Bereich geschafft, das heute von der “Kompaktwagenklasse” oftmals als “Golf-Klasse” gesprochen wird, d.h. in einem stark umkämpften Segment setzt der Golf den (Marken-)Maßstab. Dies ist allerdings nur der externe Eindruck ohne Analyse: Um eine vollständige Überprüfung durchzuführen, müsste zunächst das Erfolgsprofil bzw. der genetische Code der Marke Golf vorliegen. Es müsste z.B. Fragen nachgegangen werden, wie: Kann jemand, der sich im Jahre 1974 einen Golf leisten konnte, im Jahr 2015 einen VW Golf kaufen? Eine Überprüfung auf Selbstähnlichkeit umfasst sämtliche Leistungsbereiche des Unternehmens, die für die Kundschaft erfahrbar sind.

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Made in Germany: Qualitätssiegel für Autos und Schokolade

Jeder strategisch denkende Verantwortliche in einem Unternehmen weiß, wie wirtschaftlich entscheidend die Herkunft eines Produktes sein kann. Dafür muss es sich nicht um global agierende Marken wie Coca-Cola, Giorgio Armani oder BMW handeln, die in ihren Bereichen nationale Stellvertreterfunktionen besitzen und identitätsstiftend nach innen und außen wirken. Die malaysische Tageszeitung New Straits Times fasste es anläßlich der Präsentation der S-Klasse 2006 prägnant zusammen: “The Mercedes S-class isn`t just a car: it`s an ambassador for Germany”. Doch wie erwähnt, es muss nicht immer gleich S-Klasse sein, egal ob berühmter Global Player, solider Mittelständler oder Hidden Champion – jede geografische Herkunft besetzt naturgemäß Resonanzfelder, d.h. bei Nennung von Ländern, Städten, Landschaften sind sofort gewisse Assoziationen beim Hörer vorhanden. Diese Assoziationen sind frei verfügbare Energieträger, die eine Marke kostenlos für ihren internationalen Auftritt nutzen kann.

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